论文部分内容阅读
摘 要：主要运用SWOT分析法，嵌套4P相关理论、PEST分析法，对“多多买菜”的优势、劣势、机遇、威胁进行多层次、多角度的全方面立体化分析。结果表明，“多多买菜”在用户层面、市场层面、供应链层面均有优势，在库存管理、人力资源管理方面仍有劣势，且受到同行竞争等多种威胁。因此，应顺应国家政策与时代科技的机遇，平衡消费者、生产者、平台的效用与利益，保证业务的长期乐观发展。
关键词：社区团购;SWOT分析;电子商务;拼多多;“多多买菜”
中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）24-0035-03
一、社区团购的发展状况
近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，居民消费水平也随之提高，消费结构与消费方式有所优化，为国内社区团购的发展提供了宏观经济条件。社区团购是借助微信朋友圈、第三方软件等平台，以社区群体组织的共同消费为出发点，依赖供应链管理的C2M或C2B模式下生活化、本地化、现实化的一站式闭环交易，属于社群经济商业模式，是销售渠道的创新形式电子商务的应用。相比以往的团购模式，社区团购具有“两低、两高、两依靠”的特点，即获客成本低、物流成本低、信息化程度高、用户黏性高、依靠供应链管理、依靠网络平台。
截至2019年初，主流社区团购平台的数目就超过了150家，其背后的投资方不乏阿里巴巴、腾讯、苏宁、京东、美团等商业巨头，且小众、自研、地方本土的社区团购平台数目更是数不胜数，社区团购平台市场的空间多样性、业界看好性、竞争激烈性可见一斑。
“多多买菜”是由拼多多平台推出的社区团购业务，是依托于拼多多成熟的供应链管理的C2M渠道创新之作，在微信小程序數月的内测与市场试水后，于2020年8月登入官方软件应用平台，主打销售新鲜果蔬、肉禽粮油等以“一日三餐”为主的生活必需品。其母平台拼多多成立以来便依靠裂变式传播模式与补贴策略，短期内迅速占领了C2M电子商务市场，并于2018年7月登陆美国资本市场，于纳斯达克完成上市，市值高达240亿美元，具有雄厚的资金来源，平台背景良好。
二、“多多买菜”的SWOT分析研究
（一）优势（S）分析：供应链、用户、市场的统一
1.供应链角度：三流合一。信息流角度，“多多买菜”将厂商所供与用户所求紧密联系，使供求信息可以及时反应且快速响应，达成信息渠道的畅通与统一，减少交易阻碍与摩擦。物流角度，“多多买菜”具备良好的物流基础，缩短了业务前期与外包物流匹配、适应的磨合期，兼顾消费者的购物便捷程度与体验感;同时基于社区团购集中配送、用户自提的特性，“多多买菜”的物流可节省下配送点到用户住处“最后一公里”的费用，降低物流成本。资金流角度，“多多买菜”明日提货的特点使得用户的总交易时间在1天左右，缩短了资金周转期限，便于“多多买菜”提高资金流的运用效率。
2.市场角度：4P组合理论的统一。价格层面，“多多买菜”总体商品价格低于市场均价，同时无起送门槛，即使消费者只购买两三块的物品也可获得同等效率的配送服务，减少了消费者凑单的担忧，拓宽了其市场广度。产品层面，“多多买菜”集中力量销售柴米油盐等必需品，且提供良好的售后服务，当用户对商品有疑惑时及时提供解答，对商品不满时提供优质可行的解决方案，进一步打开了市场。渠道层面，“多多买菜”省去了零售商、代理商等环节，较于传统供销模式增加了消费者剩余，优化了市场渠道结构。促销层面，类似于母平台拼多多的“百亿补贴”营销策略，“多多买菜”设置了“秒杀神价”整点抢购的促销活动，有侧重地设置“爆品”的促销，引导、刺激消费者的购买欲望，为其未来市场发展的深度铺路。
3.用户角度：用户黏性与激励机制的统一。“多多买菜”着重培养用户的品牌偏好，注重广告投入的有效性与购物者回购反馈，努力提高用户黏性。同时，“多多买菜”充分挖掘“团长”带货能力，参考其他社区团购的激励机制，利用团长与消费者的强互动性与需求的高了解性，加大引流人的酬劳，减少团长提现难度，建立了更加稳定的客户关系，进一步减少了目标用户的流失。
（二）劣势（W）分析：管理与受众的问题
1.库存管理角度：需求与库存的不协调。“多多买菜”的绝大多数产品是生鲜，为避免缺货现象，保证消费者能随时购买一定数量的商品，其很难在需求与库存之间找到一个绝对的平衡点。此外，受节假日、信用消费还款等因素影响，即使“多多买菜”平台在消费者采购时对生鲜产品设置了采购上限，每日的生鲜产品成交数额亦存在一定波动，容易导致生鲜产品的腐坏，引发成本上升与资源浪费问题。
2.人力资源管理角度：人才缺少。社区团购总体发展时间较短，“多多买菜”无论在管理上还是技术上都存在一定的人才缺口。“多多买菜”虽然经过了一段时间的市场试水与用户内测，其总体计划期限仍不够长，人才的培养与选用上具有紧迫性，易存在业务发展的隐蔽劣势。受竞争激烈的社区团购市场影响，部分稀缺的人才也可能因价值理念、薪酬待遇等原因跳槽到其他同类型公司，造成人才流失。
3.受众群体角度：受众群体单一。“多多买菜”属于无门店的社区团购模式，缺少线下实体市场，销售商品虽贴近主流、迎合大众，但其主要受众对象仍是熟练使用网络平台购物的群体，剔除了对生活必需品采购量大、对价格因素敏感的中老年群体与没有网络连接资源、城市发展较不发达的发展中地区群体，相较于有门店的社区团购模式，其受众群体具有限制性与单一性。
（三）机遇（O）分析：PEST分析
1.政治分析（P）：国家政策扶持。2020年9月起，农业农村部联合拼多多平台及中央广播电视总台，举办了“金秋消费节”活动，多达15万家商家参与了本次活动，袁隆平等知名人物也积极宣传，由此可洞悉国家对于拼多多平台的活动支持度。此外，国家系列惠农政策的进一步推行，如政府推行的“互联网+农业”模式可促进农产品质量的提升与品牌形象的树立，助力“多多买菜”的发展。 2.環境分析（E）：消费者环境分析。受良好的宏观经济环境与温和的市场购物环境影响，消费者在“多多买菜”平台进行数额较小的消费时并不会花费过多的时间成本，其协调性、服务性、便捷性，更是其受到消费者青睐的原因之一。同时，“多多买菜”平台同消费者日常的网络购物环境相贴近，免去了消费者的学习成本，使其具有先天的熟悉感、亲切感。
3.社会分析（S）：网购流行文化的推动。网购流行文化已获得一定年代的积累与沉淀，从小众走向了千家万户，具有社会层面的普遍性。“多多买菜”抓住这一良好的起步机遇，进一步受网购流行文化的推动，同时凭借社区团购的新鲜感刮起消费者网络买菜的风潮，促使消费者进行相关体验，并反过来作用于网购流行文化。
4.技术分析（T）：大数据、智能技术的应用。“多多买菜”依赖以数据仓库技术、联机分析处理、数据挖掘为典型的数据处理技术来辅助决策运营，便于降低运营风险，提高收益，同时可以促成精确营销、精准推送，实现业务高效率化与高质量化的统一。
（四）威胁（T）分析
1.供应商：商品品质的不稳定性。“多多买菜”平台所提供的生鲜产品受自然生产因素限制，其产品品质难以达到绝对一致性，如不同批次、不同季节的水果在甜度、熟度、鲜度方面均存在不同程度的差别，这也导致消费者再次购买同样商品后出现产品期望与实际不符的现象，降低了消费者未来的购买意愿。
2.购买者：用户黏性的不确定性。由于消费者购买心理多变，部分消费者在“多多买菜”消费后会出现转移平台比货比价，或出于新鲜感尝试新平台的想法，易导致用户黏性的变化，减少“多多买菜”的回头客。
3.潜在的进入者：市场竞争者的一哄而入。社区团购市场仍具有不可估量的潜力，较多上市公司都投资了其看好的社区团购平台，这也导致社区团购市场参与者一哄而入，竞争激烈。现阶段，社区团购市场处于“洗牌”阶段，“多多买菜”平台一旦出现操作失误便有可能不幸出局，输给其他的市场进入者。
4.替代品：商品丰富度与同质性。出于生活必需品品类特性，“多多买菜”平台所售卖的商品数目有限，丰富度低。此外，“多多买菜”很难将生活必需品市场依据消费者的需求层次进行进一步的细分，导致出售的商品与其他平台存在较高的同质性与重叠性。
三、结论与建议
（一）结论
拼多多平台推出的“多多买菜”业务具有良好的市场条件与供应链基础，实现了较高效率的“三流合一”，在营销领域也表现出色，受国家政策、消费者环境、流行社会文化、高新技术的合力推进，具有良好的发展态势。但与此同时，拼多多平台也存在管理上与受众群体上的劣势，受到供应商、购买者、进入者、替代者的多重竞争威胁。
（二）建议
对“多多买菜”业务平台而言，企业的领导者要充分认识到“多多买菜”的优劣得失，扬长避短，在现有的规章与程序下进行合理创新。
具体而言，“多多买菜”作业层需要提供高质量的物流服务与售后服务，可以采取设立赔偿金的机制，提高消费者在平台消费的满足感;战术层要推动供应链的进一步发展，增强物流仓储技术的开发和使用程度，同时保持激励机制的强度，积极进行产品研发，建设自有品牌，维持或增加用户的优惠体验，提高用户黏性;战略层需要响应创新驱动发展战略，继续优化社区团购的目标市场，提高市场的敏锐度，重视技术的研发使用与人才的培养任用，促成“多多买菜”平台的质的飞跃。
参考文献：
[1] 李伟，孙亮.社区团购商业模式研究[J].电子商务，2020，（8）：43-44+69.
[2] 耿爽爽，沙昉奕.基于微信生态的社区团购模式运营机制探究[J].中国商论，2020，（7）：7-8.
[3] 蔡文浩，尚欣，吴金山，等.浅谈拼多多带来的思考[J].经济研究导刊，2019，（19）：171-173+181.
[4] 陈梦进，张镇鹏，张浩.生鲜电商平台型模式分析——以“京东生鲜”为例[J].电子商务，2020，（9）：7-8+33.
[5] 陈菡，张佳林，罗冬秀.拼多多的崛起路径与创新机理[J].财会月刊，2021，（1）：155-160.
[6] 吴武娟.农产品直播营销的互动仪式分析——以淘宝“家乡好货”频道为例[J].新媒体研究，2020，（20）：66-68.
[7] 韩晴晴，谢煜.社交电商平台用户满意度影响因素研究——以小红书和拼多多为例[J].物流工程与管理，2020，（3）：104-106.
[8] 迟聪慧.当下电商直播发展新趋势分析——以广州市电商直播发展为例[J].新媒体研究，2020，（22）：45-47.
SWOT Analysis of Duoduo Vegetable-buying，A Community Group Buying Project on PDD Platform
PEI Ben，LI Ruo-shan，LI Yu-pei
（School of Economic Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）
Abstract：The thesis mainly uses SWOT method，as well as 4P theory and PEST method to discuss the strength，weakness，threat and opportunity of Duoduo vegetable-buying on multiple levels and in various aspects.The results illustrate that“Duoduo vegetable-buying” has a clear advantage in clients，market and supply chain field，in spite of shortcomings of lacking in stock control，human resources management and threat of fierce competition.To summarize，Pinduoduo company should make full use of national policy and present technology，balancing the utility and benefit of consumers，producers and platform to guarantee positive long-run development.
Key words：community group buying;SWOT method;electronic commerce;pinduoduo;“duoduo vegetable-buying”
关键词：社区团购;SWOT分析;电子商务;拼多多;“多多买菜”
中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）24-0035-03
一、社区团购的发展状况
近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，居民消费水平也随之提高，消费结构与消费方式有所优化，为国内社区团购的发展提供了宏观经济条件。社区团购是借助微信朋友圈、第三方软件等平台，以社区群体组织的共同消费为出发点，依赖供应链管理的C2M或C2B模式下生活化、本地化、现实化的一站式闭环交易，属于社群经济商业模式，是销售渠道的创新形式电子商务的应用。相比以往的团购模式，社区团购具有“两低、两高、两依靠”的特点，即获客成本低、物流成本低、信息化程度高、用户黏性高、依靠供应链管理、依靠网络平台。
截至2019年初，主流社区团购平台的数目就超过了150家，其背后的投资方不乏阿里巴巴、腾讯、苏宁、京东、美团等商业巨头，且小众、自研、地方本土的社区团购平台数目更是数不胜数，社区团购平台市场的空间多样性、业界看好性、竞争激烈性可见一斑。
“多多买菜”是由拼多多平台推出的社区团购业务，是依托于拼多多成熟的供应链管理的C2M渠道创新之作，在微信小程序數月的内测与市场试水后，于2020年8月登入官方软件应用平台，主打销售新鲜果蔬、肉禽粮油等以“一日三餐”为主的生活必需品。其母平台拼多多成立以来便依靠裂变式传播模式与补贴策略，短期内迅速占领了C2M电子商务市场，并于2018年7月登陆美国资本市场，于纳斯达克完成上市，市值高达240亿美元，具有雄厚的资金来源，平台背景良好。
二、“多多买菜”的SWOT分析研究
（一）优势（S）分析：供应链、用户、市场的统一
1.供应链角度：三流合一。信息流角度，“多多买菜”将厂商所供与用户所求紧密联系，使供求信息可以及时反应且快速响应，达成信息渠道的畅通与统一，减少交易阻碍与摩擦。物流角度，“多多买菜”具备良好的物流基础，缩短了业务前期与外包物流匹配、适应的磨合期，兼顾消费者的购物便捷程度与体验感;同时基于社区团购集中配送、用户自提的特性，“多多买菜”的物流可节省下配送点到用户住处“最后一公里”的费用，降低物流成本。资金流角度，“多多买菜”明日提货的特点使得用户的总交易时间在1天左右，缩短了资金周转期限，便于“多多买菜”提高资金流的运用效率。
2.市场角度：4P组合理论的统一。价格层面，“多多买菜”总体商品价格低于市场均价，同时无起送门槛，即使消费者只购买两三块的物品也可获得同等效率的配送服务，减少了消费者凑单的担忧，拓宽了其市场广度。产品层面，“多多买菜”集中力量销售柴米油盐等必需品，且提供良好的售后服务，当用户对商品有疑惑时及时提供解答，对商品不满时提供优质可行的解决方案，进一步打开了市场。渠道层面，“多多买菜”省去了零售商、代理商等环节，较于传统供销模式增加了消费者剩余，优化了市场渠道结构。促销层面，类似于母平台拼多多的“百亿补贴”营销策略，“多多买菜”设置了“秒杀神价”整点抢购的促销活动，有侧重地设置“爆品”的促销，引导、刺激消费者的购买欲望，为其未来市场发展的深度铺路。
3.用户角度：用户黏性与激励机制的统一。“多多买菜”着重培养用户的品牌偏好，注重广告投入的有效性与购物者回购反馈，努力提高用户黏性。同时，“多多买菜”充分挖掘“团长”带货能力，参考其他社区团购的激励机制，利用团长与消费者的强互动性与需求的高了解性，加大引流人的酬劳，减少团长提现难度，建立了更加稳定的客户关系，进一步减少了目标用户的流失。
（二）劣势（W）分析：管理与受众的问题
1.库存管理角度：需求与库存的不协调。“多多买菜”的绝大多数产品是生鲜，为避免缺货现象，保证消费者能随时购买一定数量的商品，其很难在需求与库存之间找到一个绝对的平衡点。此外，受节假日、信用消费还款等因素影响，即使“多多买菜”平台在消费者采购时对生鲜产品设置了采购上限，每日的生鲜产品成交数额亦存在一定波动，容易导致生鲜产品的腐坏，引发成本上升与资源浪费问题。
2.人力资源管理角度：人才缺少。社区团购总体发展时间较短，“多多买菜”无论在管理上还是技术上都存在一定的人才缺口。“多多买菜”虽然经过了一段时间的市场试水与用户内测，其总体计划期限仍不够长，人才的培养与选用上具有紧迫性，易存在业务发展的隐蔽劣势。受竞争激烈的社区团购市场影响，部分稀缺的人才也可能因价值理念、薪酬待遇等原因跳槽到其他同类型公司，造成人才流失。
3.受众群体角度：受众群体单一。“多多买菜”属于无门店的社区团购模式，缺少线下实体市场，销售商品虽贴近主流、迎合大众，但其主要受众对象仍是熟练使用网络平台购物的群体，剔除了对生活必需品采购量大、对价格因素敏感的中老年群体与没有网络连接资源、城市发展较不发达的发展中地区群体，相较于有门店的社区团购模式，其受众群体具有限制性与单一性。
（三）机遇（O）分析：PEST分析
1.政治分析（P）：国家政策扶持。2020年9月起，农业农村部联合拼多多平台及中央广播电视总台，举办了“金秋消费节”活动，多达15万家商家参与了本次活动，袁隆平等知名人物也积极宣传，由此可洞悉国家对于拼多多平台的活动支持度。此外，国家系列惠农政策的进一步推行，如政府推行的“互联网+农业”模式可促进农产品质量的提升与品牌形象的树立，助力“多多买菜”的发展。 2.環境分析（E）：消费者环境分析。受良好的宏观经济环境与温和的市场购物环境影响，消费者在“多多买菜”平台进行数额较小的消费时并不会花费过多的时间成本，其协调性、服务性、便捷性，更是其受到消费者青睐的原因之一。同时，“多多买菜”平台同消费者日常的网络购物环境相贴近，免去了消费者的学习成本，使其具有先天的熟悉感、亲切感。
3.社会分析（S）：网购流行文化的推动。网购流行文化已获得一定年代的积累与沉淀，从小众走向了千家万户，具有社会层面的普遍性。“多多买菜”抓住这一良好的起步机遇，进一步受网购流行文化的推动，同时凭借社区团购的新鲜感刮起消费者网络买菜的风潮，促使消费者进行相关体验，并反过来作用于网购流行文化。
4.技术分析（T）：大数据、智能技术的应用。“多多买菜”依赖以数据仓库技术、联机分析处理、数据挖掘为典型的数据处理技术来辅助决策运营，便于降低运营风险，提高收益，同时可以促成精确营销、精准推送，实现业务高效率化与高质量化的统一。
（四）威胁（T）分析
1.供应商：商品品质的不稳定性。“多多买菜”平台所提供的生鲜产品受自然生产因素限制，其产品品质难以达到绝对一致性，如不同批次、不同季节的水果在甜度、熟度、鲜度方面均存在不同程度的差别，这也导致消费者再次购买同样商品后出现产品期望与实际不符的现象，降低了消费者未来的购买意愿。
2.购买者：用户黏性的不确定性。由于消费者购买心理多变，部分消费者在“多多买菜”消费后会出现转移平台比货比价，或出于新鲜感尝试新平台的想法，易导致用户黏性的变化，减少“多多买菜”的回头客。
3.潜在的进入者：市场竞争者的一哄而入。社区团购市场仍具有不可估量的潜力，较多上市公司都投资了其看好的社区团购平台，这也导致社区团购市场参与者一哄而入，竞争激烈。现阶段，社区团购市场处于“洗牌”阶段，“多多买菜”平台一旦出现操作失误便有可能不幸出局，输给其他的市场进入者。
4.替代品：商品丰富度与同质性。出于生活必需品品类特性，“多多买菜”平台所售卖的商品数目有限，丰富度低。此外，“多多买菜”很难将生活必需品市场依据消费者的需求层次进行进一步的细分，导致出售的商品与其他平台存在较高的同质性与重叠性。
三、结论与建议
（一）结论
拼多多平台推出的“多多买菜”业务具有良好的市场条件与供应链基础，实现了较高效率的“三流合一”，在营销领域也表现出色，受国家政策、消费者环境、流行社会文化、高新技术的合力推进，具有良好的发展态势。但与此同时，拼多多平台也存在管理上与受众群体上的劣势，受到供应商、购买者、进入者、替代者的多重竞争威胁。
（二）建议
对“多多买菜”业务平台而言，企业的领导者要充分认识到“多多买菜”的优劣得失，扬长避短，在现有的规章与程序下进行合理创新。
具体而言，“多多买菜”作业层需要提供高质量的物流服务与售后服务，可以采取设立赔偿金的机制，提高消费者在平台消费的满足感;战术层要推动供应链的进一步发展，增强物流仓储技术的开发和使用程度，同时保持激励机制的强度，积极进行产品研发，建设自有品牌，维持或增加用户的优惠体验，提高用户黏性;战略层需要响应创新驱动发展战略，继续优化社区团购的目标市场，提高市场的敏锐度，重视技术的研发使用与人才的培养任用，促成“多多买菜”平台的质的飞跃。
参考文献：
[1] 李伟，孙亮.社区团购商业模式研究[J].电子商务，2020，（8）：43-44+69.
[2] 耿爽爽，沙昉奕.基于微信生态的社区团购模式运营机制探究[J].中国商论，2020，（7）：7-8.
[3] 蔡文浩，尚欣，吴金山，等.浅谈拼多多带来的思考[J].经济研究导刊，2019，（19）：171-173+181.
[4] 陈梦进，张镇鹏，张浩.生鲜电商平台型模式分析——以“京东生鲜”为例[J].电子商务，2020，（9）：7-8+33.
[5] 陈菡，张佳林，罗冬秀.拼多多的崛起路径与创新机理[J].财会月刊，2021，（1）：155-160.
[6] 吴武娟.农产品直播营销的互动仪式分析——以淘宝“家乡好货”频道为例[J].新媒体研究，2020，（20）：66-68.
[7] 韩晴晴，谢煜.社交电商平台用户满意度影响因素研究——以小红书和拼多多为例[J].物流工程与管理，2020，（3）：104-106.
[8] 迟聪慧.当下电商直播发展新趋势分析——以广州市电商直播发展为例[J].新媒体研究，2020，（22）：45-47.
SWOT Analysis of Duoduo Vegetable-buying，A Community Group Buying Project on PDD Platform
PEI Ben，LI Ruo-shan，LI Yu-pei
（School of Economic Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）
Abstract：The thesis mainly uses SWOT method，as well as 4P theory and PEST method to discuss the strength，weakness，threat and opportunity of Duoduo vegetable-buying on multiple levels and in various aspects.The results illustrate that“Duoduo vegetable-buying” has a clear advantage in clients，market and supply chain field，in spite of shortcomings of lacking in stock control，human resources management and threat of fierce competition.To summarize，Pinduoduo company should make full use of national policy and present technology，balancing the utility and benefit of consumers，producers and platform to guarantee positive long-run development.
Key words：community group buying;SWOT method;electronic commerce;pinduoduo;“duoduo vegetable-buying”