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摘 要: “在线访谈”在正面典型宣传中日显重要，它部分地回应了受众的质疑，增加了典型人物的接近性，还扩大了正面舆论的影响力。这种充分发挥了网络优势的访谈形式，是典型报道在新的形势下一个可行的创新，在舆论引导中必将发挥更大作用。
关键词:在线访谈；正面典型
“在线访谈”将网络的互动优势发挥到了极致，它采用了MPEG4等技术，可支持多人实时参与网络互动访谈。在访谈中，受众在观看网络视频直播节目的同时，不但可以通过文字进行互动交流，而且可以通过视频等方式与在线观看的其它用户乃 至于直播室的主持人、嘉宾进行实时交流，实时参与直播节目。自其问世以来，被各网络媒体充分运用，人民网、新华网等都开设了网上访谈栏目，在正面宣传中发挥了很大作用。其中，典型人物的在线访谈，极大地增强了典型人物的可信性和影响力，发挥了不可替代的作用。
回应受众的质疑
长期以来，我们的新闻媒体都是以宣传为主要任务，这对新闻理念产生了深刻的影响。陈力丹教授曾直言，“新闻是发现的艺术，但我们却把它变成了证明的艺术，在狭窄的政治功利范围内掂量它。”“这种思维方式是要求记者把宣传党的方针政策作为唯一使命而带来的结果。长此以往，我们不少记者虽然有多年的新闻工龄，实际上除了证实中心工作外，不知道什么是新闻。” 也就是说，在我们的新闻工作中，往往是先有观点，然后再找事实以证实该观点，这种思维方式在典型报道中表现得尤为突出。
这种策略在塑造典型人物的过程中确实发挥了积极的作用。所有的人在某种意义上说都是普通的，但我们的典型人物应该是“伟大的”“不普通的”，媒体该怎样塑造一个伟大的典型呢？最简单的方法就是，不显示这个人的普通性，或者是“通过在恰当的社会场景中有控制的社会表演显示出来。” 于是记者在采写典型人物的过程中，往往会着力挖掘典型身上的闪光点，甚至有意拔高，而故意忽略典型人物的缺点。但是这种手法存在着致命的缺陷：“如果一个人为了使其自身显得重要所采取的策略被曝光后，他的重要形象便不复存在了”。 改革开放以来，受众的思维方式日益多元化，媒介素养日益提高，这种手法明显的宣传意图致使受众不再相信媒体，不再相信典型。近年来，新闻工作者也已意识到这个问题，作了一定的改进，但效果不是很明显。
在这种情况下，典型人物的“在线访谈”给受众提供了一个质疑求证的机会，在一定程度上满足了受众的需求。纵观网友的提问，提出质疑的占绝大部分，如在全国法院模范人物、北京市海淀区人民法院知识产权庭庭长宋鱼水以及她的同事马秀荣做客强国论坛的访谈 中，在嘉宾回答了的18个问题中，有13个问题就存在明显的质疑，有些问题还相当尖锐。网友的疑问一般集中在以下几个方面：对报道中的事实质疑，对先进人物动机的质疑，对现行制度缺陷的质疑。如在上述访谈中，网友“六十岁的派出所所长”就问到：“法官，你理解的公正难道就是原被告双方都接受吗？是不是笑话？”马秀荣对这个问题作了诚恳的解答：“当然不是，法官裁判案件不是以求得当事人满意为目标，法官的职责在于还法律以本来面目。但是，当前的现实是老百姓对法律对法院、法官不信任，因此法官的工作首要的职责恐怕就是要建立起当事人对法院的信任。这可能就是我们说的让原被告都服气。实际上这只是司法公正追求一个阶段上所提的一个说法，比较现实也相对比较可行，但它绝不是司法的价值追求。如果没有参加实际工作，我也会和您一样认为这是一个可笑的问题，但是当我面对那么多纷繁的案件，各种类型的当事人对社会的抱怨的时候，我知道在每个具体案件里面，尽可能的让当事人信任我，信任我所处理的结果就很难得了。”
目前，受众中不断增长的质疑情绪，严重影响了典型报道的影响力。“在宣传听众所决不能接受的观点时，如听众中出现一种争辩、抵制和寻求相反论据的趋势，这就会产生一种特别不好的效果。当听众有时间和机会找到从而获得社会支持的自己团体里的人们时，宣传的相反效果更会加强。” 可见，对这种情绪视而不见是不明智的，正确的方法就是疏解与引导。在访谈的过程中，典型人物对这些问题逐一解答，有助于纠正报道中的片面提法，澄清受众的疑问。另一方面，这些问题的出发点是质疑，其目的不是歌颂，而是通过证伪的过程去揭示它、考验它。这样一个证伪的思维过程，无疑增加了节目的说服力和亲切感，使得我们的典型人物更为真实可信。
增加典型人物的接近性
约书亚·梅罗维茨认为，电子媒介的发展，使得公众人物原来被隐藏的后台行为在电子媒介的全方位展示中逐渐泄漏，这种前后台行为界限的混淆，迫使公众人物形成新的前台行为准则。这种新的行为准则，要求公众人物更多地展示原本严密隐藏的后台行为，与此同时，仍然要保持一定的距离感。先进典型人物作为媒介塑造的权威之一，当然也会受到这种新的行为准则的影响，受众希望了解更多的后台行为，即典型人物的日常生活和真实思想。在目前媒体没有充分满足这一需求的前提下，“在线访谈” 无疑是一个很好的补充。
首先，“在线访谈”给受众提供了一个了解典型人物日常生活的机会。受众在接受典型人物的过程中，首先是从自己的生活经历、个人感情和语言习惯来切入，在认知层面、情感态度层面产生共鸣，然后再引起行动层面的影响。受众首先希望典型人物是一个普通人，同时做出了一些不普通的事，这样的典型人物才是可以模仿的榜样。所以，在面对典型时，人们更愿意了解他们的日常生活，以从中找到和个人经验相契合的人和事，产生共鸣。
其次，在线访谈的过程中，典型人物的个性和情感得以直接展示，更具说服力。在访谈中受众看到的是平等的交流，这种交流不同于宣传和教育，它是生活化的，更易为受众接受并进而产生共鸣。如在援藏高工陈刚毅的在线访谈 中，出现了如下对话：
“（网友）[乐业]:你去西藏，怎样看待名利、职称、待遇？
[陈刚毅]:我先回答这位网友职称问题，现在早就是高级工程师了，职称对我去不去西藏没有影响。
第二‘待遇’我这几年去西藏，我的待遇跟我单位同级别的人相比起来我还要低。……我是这样认为的，说实在话，在内地如果要承担这么大的项目可能要等很多年才可能轮到我的头上，我就是想证明我自己有没有这个能力，这对我来说是一个很好的机会。哪怕我收入少一点，但是我认为值。
第三‘名利’，人在生死关头走了一遭，我对名、对利看得非常淡，……可能以前我会计较，但是人病了以后确实就对这些东西‘无所谓’了。”
陈刚毅的回答朴实、简洁，真实可信，我们看到的是一个普通人的心里话，它契合受众的语言习惯和思维习惯，自然更容易被接受。但在这里有个问题应该注意，就是在访谈的过程中，典型人物应该用一种轻松自然的状态来和受众进行真诚的交流，如果一味的注意维护高大形象，教育群众，则会产生“飞去来器效应”，造成相反的效果。
扩大正面舆论的影响
“在线访谈”强大的互动功能，使其克服了传统媒体存在的单向传播、受众被动接受的问题，网友的提问、留言和评论形成了热点话题。在传播者的正确引导下，与良好的社会风气相适应的社会舆论、群体氛围在这些话题的讨论中会逐渐占据主导地位，往往使人感到一种无形的压力，从而产生从众行为。这样就形成正面舆论公开疾呼而负面舆论越发沉默的螺旋式过程，于是正面舆论更为强大，即传播学所讲的“沉默的螺旋”效应。这种互动的功能，在典型宣传中的作用更得到了良好体现。典型人物的“在线访谈”让受众参与到典型宣传中来，在参与中接受教育，最终形成强势舆论。
在中科院院士、哈尔滨工业大学教授马祖光的宣传中，在线访谈就发挥了很好的引导作用。马祖光的事迹见报以后，人民网、新华网、中青网分别邀请马祖光的生前同事或学生，就马祖光的先进事迹与网民进行在线访谈。在访谈开始前，论坛版主提前发贴，引导话题、征集问题，收到良好效果。新华网在线访谈高峰时，在线人数达11215万人，近10万人次的网民参与了此次访谈，直到访谈结束，还有许多网友就马祖光事迹发表感言。 在访谈阶段有网友对事迹的真实性提出质疑，但这些质疑在嘉宾的回答中都得到了解答，在随后的网友留言中，几乎是一边倒的赞扬和崇敬，偶有负面意见，也会有网友自发对其进行批评。
这些评论和留言，也许只是一种公众形式主义的公开意见，不一定是发自内心的真实意见。但是，随着时间的推移、媒介的引导及公开意见的相互影响，“最初的公开服从可能启动自我说服过程，最后导致说服信息的内化”
给典型报道写作带来的启示
毋庸置疑，“在线访谈”在典型宣传中发挥了很大的作用，但是反观网友的反应，我们从中也能发现目前典型报道采访写作中存在的一些问题。首先，记者在采写典型报道的时候，要有质疑精神。只有经过质疑和验证的结论才是可信的，而一味的为了宣传而宣传，势必会影响典型人物的可信度。其次，应增加典型人物的接近性。过于高大，脱离生活的典型，往往很难打动人，在写作中更应该把典型人物放在日常生活中，写出他们作为普通人的一面。这样受众才会感到典型人物的可亲、可敬。最后，在典型人物的宣传中，应重视受众的作用。在形成舆论、引导舆论的过程中，受众的参与是必不可少的，只有在一定量的受众达成一致意见的情况下，才可能产生较大的社会影响，进而影响受众的社会行为。
参考文献：
陈力丹《深度报道的钥匙——记者的新思维》，见《陈力丹自选集》，复旦大学出版社，2004年，第180、182页。
（美）约书亚·梅罗维茨《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年，第63页。
同上。
《宋鱼水：做人民满意的好法官》人民网http: //xf.people.com.cn/GB/42463/3117924.html
[苏]肖·阿·纳齐拉什维里《宣传心理学》，新华出版社，1984年，第75页。
《援藏高工陈刚毅谈“一个平民英雄的刚毅人生”》人民网http://xf.people.com.cn/GB/42463/4336522.html
胡舜文《让典型在网络中生辉——中央重点新闻网站参与马祖光宣传的实践》，《新闻界》2004年5月
龚文庠《说服学——攻心的学问》东方出版社，1994年，第178页
关键词:在线访谈；正面典型
“在线访谈”将网络的互动优势发挥到了极致，它采用了MPEG4等技术，可支持多人实时参与网络互动访谈。在访谈中，受众在观看网络视频直播节目的同时，不但可以通过文字进行互动交流，而且可以通过视频等方式与在线观看的其它用户乃 至于直播室的主持人、嘉宾进行实时交流，实时参与直播节目。自其问世以来，被各网络媒体充分运用，人民网、新华网等都开设了网上访谈栏目，在正面宣传中发挥了很大作用。其中，典型人物的在线访谈，极大地增强了典型人物的可信性和影响力，发挥了不可替代的作用。
回应受众的质疑
长期以来，我们的新闻媒体都是以宣传为主要任务，这对新闻理念产生了深刻的影响。陈力丹教授曾直言，“新闻是发现的艺术，但我们却把它变成了证明的艺术，在狭窄的政治功利范围内掂量它。”“这种思维方式是要求记者把宣传党的方针政策作为唯一使命而带来的结果。长此以往，我们不少记者虽然有多年的新闻工龄，实际上除了证实中心工作外，不知道什么是新闻。” 也就是说，在我们的新闻工作中，往往是先有观点，然后再找事实以证实该观点，这种思维方式在典型报道中表现得尤为突出。
这种策略在塑造典型人物的过程中确实发挥了积极的作用。所有的人在某种意义上说都是普通的，但我们的典型人物应该是“伟大的”“不普通的”，媒体该怎样塑造一个伟大的典型呢？最简单的方法就是，不显示这个人的普通性，或者是“通过在恰当的社会场景中有控制的社会表演显示出来。” 于是记者在采写典型人物的过程中，往往会着力挖掘典型身上的闪光点，甚至有意拔高，而故意忽略典型人物的缺点。但是这种手法存在着致命的缺陷：“如果一个人为了使其自身显得重要所采取的策略被曝光后，他的重要形象便不复存在了”。 改革开放以来，受众的思维方式日益多元化，媒介素养日益提高，这种手法明显的宣传意图致使受众不再相信媒体，不再相信典型。近年来，新闻工作者也已意识到这个问题，作了一定的改进，但效果不是很明显。
在这种情况下，典型人物的“在线访谈”给受众提供了一个质疑求证的机会，在一定程度上满足了受众的需求。纵观网友的提问，提出质疑的占绝大部分，如在全国法院模范人物、北京市海淀区人民法院知识产权庭庭长宋鱼水以及她的同事马秀荣做客强国论坛的访谈 中，在嘉宾回答了的18个问题中，有13个问题就存在明显的质疑，有些问题还相当尖锐。网友的疑问一般集中在以下几个方面：对报道中的事实质疑，对先进人物动机的质疑，对现行制度缺陷的质疑。如在上述访谈中，网友“六十岁的派出所所长”就问到：“法官，你理解的公正难道就是原被告双方都接受吗？是不是笑话？”马秀荣对这个问题作了诚恳的解答：“当然不是，法官裁判案件不是以求得当事人满意为目标，法官的职责在于还法律以本来面目。但是，当前的现实是老百姓对法律对法院、法官不信任，因此法官的工作首要的职责恐怕就是要建立起当事人对法院的信任。这可能就是我们说的让原被告都服气。实际上这只是司法公正追求一个阶段上所提的一个说法，比较现实也相对比较可行，但它绝不是司法的价值追求。如果没有参加实际工作，我也会和您一样认为这是一个可笑的问题，但是当我面对那么多纷繁的案件，各种类型的当事人对社会的抱怨的时候，我知道在每个具体案件里面，尽可能的让当事人信任我，信任我所处理的结果就很难得了。”
目前，受众中不断增长的质疑情绪，严重影响了典型报道的影响力。“在宣传听众所决不能接受的观点时，如听众中出现一种争辩、抵制和寻求相反论据的趋势，这就会产生一种特别不好的效果。当听众有时间和机会找到从而获得社会支持的自己团体里的人们时，宣传的相反效果更会加强。” 可见，对这种情绪视而不见是不明智的，正确的方法就是疏解与引导。在访谈的过程中，典型人物对这些问题逐一解答，有助于纠正报道中的片面提法，澄清受众的疑问。另一方面，这些问题的出发点是质疑，其目的不是歌颂，而是通过证伪的过程去揭示它、考验它。这样一个证伪的思维过程，无疑增加了节目的说服力和亲切感，使得我们的典型人物更为真实可信。
增加典型人物的接近性
约书亚·梅罗维茨认为，电子媒介的发展，使得公众人物原来被隐藏的后台行为在电子媒介的全方位展示中逐渐泄漏，这种前后台行为界限的混淆，迫使公众人物形成新的前台行为准则。这种新的行为准则，要求公众人物更多地展示原本严密隐藏的后台行为，与此同时，仍然要保持一定的距离感。先进典型人物作为媒介塑造的权威之一，当然也会受到这种新的行为准则的影响，受众希望了解更多的后台行为，即典型人物的日常生活和真实思想。在目前媒体没有充分满足这一需求的前提下，“在线访谈” 无疑是一个很好的补充。
首先，“在线访谈”给受众提供了一个了解典型人物日常生活的机会。受众在接受典型人物的过程中，首先是从自己的生活经历、个人感情和语言习惯来切入，在认知层面、情感态度层面产生共鸣，然后再引起行动层面的影响。受众首先希望典型人物是一个普通人，同时做出了一些不普通的事，这样的典型人物才是可以模仿的榜样。所以，在面对典型时，人们更愿意了解他们的日常生活，以从中找到和个人经验相契合的人和事，产生共鸣。
其次，在线访谈的过程中，典型人物的个性和情感得以直接展示，更具说服力。在访谈中受众看到的是平等的交流，这种交流不同于宣传和教育，它是生活化的，更易为受众接受并进而产生共鸣。如在援藏高工陈刚毅的在线访谈 中，出现了如下对话：
“（网友）[乐业]:你去西藏，怎样看待名利、职称、待遇？
[陈刚毅]:我先回答这位网友职称问题，现在早就是高级工程师了，职称对我去不去西藏没有影响。
第二‘待遇’我这几年去西藏，我的待遇跟我单位同级别的人相比起来我还要低。……我是这样认为的，说实在话，在内地如果要承担这么大的项目可能要等很多年才可能轮到我的头上，我就是想证明我自己有没有这个能力，这对我来说是一个很好的机会。哪怕我收入少一点，但是我认为值。
第三‘名利’，人在生死关头走了一遭，我对名、对利看得非常淡，……可能以前我会计较，但是人病了以后确实就对这些东西‘无所谓’了。”
陈刚毅的回答朴实、简洁，真实可信，我们看到的是一个普通人的心里话，它契合受众的语言习惯和思维习惯，自然更容易被接受。但在这里有个问题应该注意，就是在访谈的过程中，典型人物应该用一种轻松自然的状态来和受众进行真诚的交流，如果一味的注意维护高大形象，教育群众，则会产生“飞去来器效应”，造成相反的效果。
扩大正面舆论的影响
“在线访谈”强大的互动功能，使其克服了传统媒体存在的单向传播、受众被动接受的问题，网友的提问、留言和评论形成了热点话题。在传播者的正确引导下，与良好的社会风气相适应的社会舆论、群体氛围在这些话题的讨论中会逐渐占据主导地位，往往使人感到一种无形的压力，从而产生从众行为。这样就形成正面舆论公开疾呼而负面舆论越发沉默的螺旋式过程，于是正面舆论更为强大，即传播学所讲的“沉默的螺旋”效应。这种互动的功能，在典型宣传中的作用更得到了良好体现。典型人物的“在线访谈”让受众参与到典型宣传中来，在参与中接受教育，最终形成强势舆论。
在中科院院士、哈尔滨工业大学教授马祖光的宣传中，在线访谈就发挥了很好的引导作用。马祖光的事迹见报以后，人民网、新华网、中青网分别邀请马祖光的生前同事或学生，就马祖光的先进事迹与网民进行在线访谈。在访谈开始前，论坛版主提前发贴，引导话题、征集问题，收到良好效果。新华网在线访谈高峰时，在线人数达11215万人，近10万人次的网民参与了此次访谈，直到访谈结束，还有许多网友就马祖光事迹发表感言。 在访谈阶段有网友对事迹的真实性提出质疑，但这些质疑在嘉宾的回答中都得到了解答，在随后的网友留言中，几乎是一边倒的赞扬和崇敬，偶有负面意见，也会有网友自发对其进行批评。
这些评论和留言，也许只是一种公众形式主义的公开意见，不一定是发自内心的真实意见。但是，随着时间的推移、媒介的引导及公开意见的相互影响，“最初的公开服从可能启动自我说服过程，最后导致说服信息的内化”
给典型报道写作带来的启示
毋庸置疑，“在线访谈”在典型宣传中发挥了很大的作用，但是反观网友的反应，我们从中也能发现目前典型报道采访写作中存在的一些问题。首先，记者在采写典型报道的时候，要有质疑精神。只有经过质疑和验证的结论才是可信的，而一味的为了宣传而宣传，势必会影响典型人物的可信度。其次，应增加典型人物的接近性。过于高大，脱离生活的典型，往往很难打动人，在写作中更应该把典型人物放在日常生活中，写出他们作为普通人的一面。这样受众才会感到典型人物的可亲、可敬。最后，在典型人物的宣传中，应重视受众的作用。在形成舆论、引导舆论的过程中，受众的参与是必不可少的，只有在一定量的受众达成一致意见的情况下，才可能产生较大的社会影响，进而影响受众的社会行为。
参考文献：
陈力丹《深度报道的钥匙——记者的新思维》，见《陈力丹自选集》，复旦大学出版社，2004年，第180、182页。
（美）约书亚·梅罗维茨《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年，第63页。
同上。
《宋鱼水：做人民满意的好法官》人民网http: //xf.people.com.cn/GB/42463/3117924.html
[苏]肖·阿·纳齐拉什维里《宣传心理学》，新华出版社，1984年，第75页。
《援藏高工陈刚毅谈“一个平民英雄的刚毅人生”》人民网http://xf.people.com.cn/GB/42463/4336522.html
胡舜文《让典型在网络中生辉——中央重点新闻网站参与马祖光宣传的实践》，《新闻界》2004年5月
龚文庠《说服学——攻心的学问》东方出版社，1994年，第178页