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摘要：本文通过对CNKI、Emerald、EBSCO等数据库的相关文献资料进行检索和梳理，归纳出基础理论、战略、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别，并指出了当前移动营销理论中存在的问题。
关键词：移动营销；基础理论；消费者行为
引言
近年来，手机和PC等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长，网民规模不断扩大，各种无线通信技术得到了广泛的应用，以及定位技术日臻成熟，这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销。实施移动营销是企业有效应对激烈竞争，实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，开展对移动营销理论的研究具有重大现实意义。
一、移动营销理论的基本概念
（一）移动营销的定义
关于移动营销，国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。较为公认的定义是由移动营销协会（MMA）（2009）作出的，它在报道中指出：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。
（二）当前主要的移动营销形式
在应用中，移动营销的表现形式主要有：短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、App移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。从短信、彩信等单向传播，到以WAP广告为标志的移动营销，再到App、微博、微信为标志的深度互动，移动营销的位置化、交互性、易于社交分享的独特魅力愈发凸显，移动营销逐步成为不容忽视的营销新渠道。
二、移动营销的理论研究现状
本文通过对文献进行梳理，发现学者们对移动营销的研究集中于基础理论研究、战略研究、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别。
（一）移动营销基础理论研究
移动营销基础理论方面的研究集中于对移动营销概念或性质的探索，主要包括移动营销的概念，移动营销的市场维度，移动营销当前的市场渗透力，移动化媒体的主要特点和独特价值主张，以及关于移动营销的未来发展和预测。这为移动营销理论的长远发展起到了基础性作用。
（二）移动营销战略研究
Haaker等（2006）的在研究指出了移动营销战略的六个重要规则：（1）基于许可权限基础上的个性化增值服务；（2）必须是即时的和可认证的；（3）关注用户的隐私安全；（4）具有创新性且为用户容易掌握和使用；（5）移动技术要适用于各行业、各任务类型，利于价值链的有效整合；（6）以消费者为中心，移动价值链的参与者应该协作和创造合作。此外，国内企业界在移动营销的实际运用中提出了6A法则，即贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Target）、可衡量（All Effect）。
（三）移动营销与消费者行为研究
目前移动营销领域，关于消费者采纳问题的研究是非常重要的内容。学者们通过消费者变量影响和研究者关注程度，结合了消费者个体层次特点，来解释和预测移动营销中的消费者行为。
1.消费者采纳研究
Carroll等（2005）在研究中指出，许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送这四种因素对于移动营销的采纳有着显著影响。在此基础上，Varnali等又考虑了外在环境因素和消费者个人特质，认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知；人口统计因素；社会因素；文化因素；媒介因素；内容的相关性和可信性；对信息发送者和无线服务商的信任水平；移动营销信息的情景因素；使用者的许可及使用者对内容的控制；营销信息的传递时间与频率等。此外，不少学者使用了既定的信息技术接受模型来对消费者采纳进行了研究，还有学者对移动营销中的消费者体验如何影响消费者的采纳进行了实证研究[2]。
2.消费者满意度研究
尽管消费者对移动营销的采纳在研究领域中被过度关注，但是对于消费者满意度与忠诚度研究则乏善可陈。有学者提出移动信息的质量（包括连接质量、内容质量、和互动质量）对消费者的满意度有着显著影响，进而影响消费者的忠诚度。
（四）移动消费的政策法规研究
除了上述消费者个性与心理等因素对移动营销的成功有重要影响以外，何军红（2010）[3]也指出了政策法规不容忽视的地位。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。然而，移动消费政策领域的学术研究热度相对较低，移动消费的政策法规发展较移动技术的发展而言相对滞后。因此，未来加强对这方面的研究十分必要。
（五）移动营销的应用研究
关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及未来商业潜力的预测；研究基于位置共享的服务及其商业化价值；评估移动游戏的商业潜力；测量移动优惠券的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨等方面。
三、现有移动营销理论研究存在的问题
总体上看，虽然已有不少研究者回答了移动营销理论的一些问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
（一）在消费者采纳问题的研究方面存在较大分歧
在现有文献当中，对移动营销消费者的采纳行为影响因素的研究较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移動广告的娱乐性对消费者采纳意愿有比较强的直接影响。但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。
（二）缺乏对消费者购后行为的研究
学者们在整体上对消费者采纳意愿与行为的影响因素进行了研究，然而并未对消费者的购后行为进行深入的跟踪和评价，没有对初始行为与持续行为进行划分，也缺乏对行为后阶段的关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者在参与一次移动营销活动后能继续参与，因而未来应加强对该方面的研究。
（三）忽略了消费者采纳行为的动态演化过程
研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业而言，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么有必要依据其动态演化过程加以区别性研究，这将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，进而提升企业移动营销成功的可能性。（作者单位：河南财经政法大学）
参考文献：
[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.
[2]林 琳，孙淑英，App 移动营销影响消费者态度及意向的实证研究研究结果证实，[J]商业研究，2014（31）：34-37.
[3]何军红，移动营销成功的影响因素文献综述及研究假设[J]，中国经贸导刊，2010（17）：87.
关键词：移动营销；基础理论；消费者行为
引言
近年来，手机和PC等移动数码设备的需求量在世界范围内不断增长，网民规模不断扩大，各种无线通信技术得到了广泛的应用，以及定位技术日臻成熟，这些发展促成消费环境中衍生了一个非常有吸引力的新研究领域：移动营销。实施移动营销是企业有效应对激烈竞争，实现长远发展的理想选择。因此，在当今信息化的时代，开展对移动营销理论的研究具有重大现实意义。
一、移动营销理论的基本概念
（一）移动营销的定义
关于移动营销，国内外学者和营销组织对其定义有很多说法。较为公认的定义是由移动营销协会（MMA）（2009）作出的，它在报道中指出：移动营销是组织透过使用任何的无线媒介作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。
（二）当前主要的移动营销形式
在应用中，移动营销的表现形式主要有：短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、App移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。从短信、彩信等单向传播，到以WAP广告为标志的移动营销，再到App、微博、微信为标志的深度互动，移动营销的位置化、交互性、易于社交分享的独特魅力愈发凸显，移动营销逐步成为不容忽视的营销新渠道。
二、移动营销的理论研究现状
本文通过对文献进行梳理，发现学者们对移动营销的研究集中于基础理论研究、战略研究、消费者行为、政策法规及应用五大研究类别。
（一）移动营销基础理论研究
移动营销基础理论方面的研究集中于对移动营销概念或性质的探索，主要包括移动营销的概念，移动营销的市场维度，移动营销当前的市场渗透力，移动化媒体的主要特点和独特价值主张，以及关于移动营销的未来发展和预测。这为移动营销理论的长远发展起到了基础性作用。
（二）移动营销战略研究
Haaker等（2006）的在研究指出了移动营销战略的六个重要规则：（1）基于许可权限基础上的个性化增值服务；（2）必须是即时的和可认证的；（3）关注用户的隐私安全；（4）具有创新性且为用户容易掌握和使用；（5）移动技术要适用于各行业、各任务类型，利于价值链的有效整合；（6）以消费者为中心，移动价值链的参与者应该协作和创造合作。此外，国内企业界在移动营销的实际运用中提出了6A法则，即贴身（Any Time/Where）、关注（All Fun）、整合（All Cross）、互动（All Interaction）、精准（All Target）、可衡量（All Effect）。
（三）移动营销与消费者行为研究
目前移动营销领域，关于消费者采纳问题的研究是非常重要的内容。学者们通过消费者变量影响和研究者关注程度，结合了消费者个体层次特点，来解释和预测移动营销中的消费者行为。
1.消费者采纳研究
Carroll等（2005）在研究中指出，许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送这四种因素对于移动营销的采纳有着显著影响。在此基础上，Varnali等又考虑了外在环境因素和消费者个人特质，认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知；人口统计因素；社会因素；文化因素；媒介因素；内容的相关性和可信性；对信息发送者和无线服务商的信任水平；移动营销信息的情景因素；使用者的许可及使用者对内容的控制；营销信息的传递时间与频率等。此外，不少学者使用了既定的信息技术接受模型来对消费者采纳进行了研究，还有学者对移动营销中的消费者体验如何影响消费者的采纳进行了实证研究[2]。
2.消费者满意度研究
尽管消费者对移动营销的采纳在研究领域中被过度关注，但是对于消费者满意度与忠诚度研究则乏善可陈。有学者提出移动信息的质量（包括连接质量、内容质量、和互动质量）对消费者的满意度有着显著影响，进而影响消费者的忠诚度。
（四）移动消费的政策法规研究
除了上述消费者个性与心理等因素对移动营销的成功有重要影响以外，何军红（2010）[3]也指出了政策法规不容忽视的地位。这方面的文献主要关注在移动领域中消费政策问题，以及有关的法律框架。然而，移动消费政策领域的学术研究热度相对较低，移动消费的政策法规发展较移动技术的发展而言相对滞后。因此，未来加强对这方面的研究十分必要。
（五）移动营销的应用研究
关注移动营销应用方向的文献主要侧重于其当前和未来的独特的功能应用以及未来商业潜力的预测；研究基于位置共享的服务及其商业化价值；评估移动游戏的商业潜力；测量移动优惠券的有效性；以及移动银行、移动支付、移动电视等商业模式和市场潜力的探讨等方面。
三、现有移动营销理论研究存在的问题
总体上看，虽然已有不少研究者回答了移动营销理论的一些问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
（一）在消费者采纳问题的研究方面存在较大分歧
在现有文献当中，对移动营销消费者的采纳行为影响因素的研究较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移動广告的娱乐性对消费者采纳意愿有比较强的直接影响。但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。
（二）缺乏对消费者购后行为的研究
学者们在整体上对消费者采纳意愿与行为的影响因素进行了研究，然而并未对消费者的购后行为进行深入的跟踪和评价，没有对初始行为与持续行为进行划分，也缺乏对行为后阶段的关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者在参与一次移动营销活动后能继续参与，因而未来应加强对该方面的研究。
（三）忽略了消费者采纳行为的动态演化过程
研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业而言，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么有必要依据其动态演化过程加以区别性研究，这将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，进而提升企业移动营销成功的可能性。（作者单位：河南财经政法大学）
参考文献：
[1]Manecksha，F.（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.
[2]林 琳，孙淑英，App 移动营销影响消费者态度及意向的实证研究研究结果证实，[J]商业研究，2014（31）：34-37.
[3]何军红，移动营销成功的影响因素文献综述及研究假设[J]，中国经贸导刊，2010（17）：87.