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[摘 要]从建立群众文化活动品牌入手，可以使群众文化活动最大限度地发挥作用。在建立群众文化活动品牌过程中，文化事业单位需要思考坚守的原则、遵循的规律，以及需要做出突破和创新。只有在对这些问题有清醒认识，才有可能成功创建起具有长远发展的群众文化活动品牌。
[关键词]群众文化 活动品牌 坚守创新
党的十八大提出，要建设社会主义文化强国，让人民享有健康丰富的精神文化生活。群众文化建设是实现广大人民群众根本利益的重要方面。
当下，全国各文化馆站正出现打造群众文化活动品牌的热潮，这是群众文化活动发展的必然过程。群众文化活动有其特殊性，在群众文化活动品牌建立的过程中需把握“破”与“立”的度，既有坚守的原则也有创新的做法，才能成功打造出具有效应的群众文化活动品牌。
一、建立群众文化活动品牌的必要性
群众文化活动的目标人群广泛，覆盖面和影响力大。在媒体发展迅速，商业化程度高的社会现状下，群众文化活动要想发挥更大的作用和影响力就需要建立 “品牌效应”以发挥作用。
1、群众文化活动应着力打造品牌
世界知名的广告大师大卫·奥威格提出：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
文化艺术产品可以被当作商品看待，比如一场演出就是一件被策划包装的商品，组织者依照市场经济的运行法则，运用商业化的手段，再加上媒介工具的应用，发掘出“卖点”，以最合理的方式吸引消费者，从而实现经济效益和影响力的双丰收。
群众文化活动目的在于将文化活动、文化服务送给群众，实现广泛、深刻的影响，它具有明显的服务性、大众性、公益性等社会属性，完全商业化的运作方式并不适用于群众文化活动的推广实施，但“品牌”所带来的积极影响对群众文化活动同样有效，因此，群众文化活动有必要建立品牌，也应当重视活动的品牌效应。
2、品牌效应对群众文化活动的积极作用
在群众文化活动领域，品牌效应已经有所显现。以广东为例，近几年多个影响面广、参与性高的群众文化活动项目都已经成为省内颇具影响力的活动品牌，如“三大花会”已经成为省内群众文化领域最具公信力、知名度的活动，为群众文化的发展起到举足轻重的推动作用；已举办两届的“粤剧私伙局大赛”成为省内粤剧团体展示风采，同台竞技的最高舞台，让粤剧的传承和发展受到关注。除此之外，“同饮一江水——农民工歌唱大赛”、“开心广场 百姓舞台”惠民巡演等活动也因其响亮的名称深入人心，在广东省群众文化活动中具有不可撼动的影响力。
“品牌”对于群众文化活动的促进作用举足轻重，一个成功的文化活动品牌，既能站在群众的立场为其服务，又能发挥品牌效应，产生积极的社会影响。
二、建立群众文化活动品牌应坚守的原则
陆吉星、方延厚在《对群众文化活动品牌建设的思考》一文中指出：可以称为“品牌”的群众文化活动需具备五大要素：形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。其中，形象性是决定群众文化活动能否成为品牌的核心因素；公益性区分了群众文化活动与其他活动；参与性衡量群众文化活动的影响力；文化性是群众文化活动的辐射之源；可持续性则可以成为检验一个活动可否称为“品牌活动”的标准。
群众文化活动具有政府背景，是公益导向的，因此不可照搬一般文化活动所使用的商业化的运作方式，这是群众文化活动品牌应该坚守的原则。
1、坚持公益性的原则
群众文化活动要建立起品牌必须充分尊重“公益性”这一基本原则，因为这是群众文化活动品牌最基本、最核心的内涵。具有商业运作背景的文化活动，其品牌效应能够通过票房、销量等指标衡量。而群众文化活动的品牌效应则是以参与者实现和满足基本公共文化权益为前提，通过其规模化、延续性等综合影响力衡量。
以“开心广场·百姓舞台”广东省文化志愿者惠民巡演为例，这项活动在2013年举行，时间跨度长达半年以上，演出共计50场。为突出服务性原则，巡演深入基层，全部在粤东、西、北经济欠发达地区举行，群众不用花一分钱就能欣赏到一台阵容强大，精彩纷呈的综合文艺演出。据演出回收的问卷调查显示，活动好评率接近百分之百，群众普遍希望这样的活动经常举行。
“惠民巡演”具有公益、服务的特性，它贴近基层群众，牢牢打下了建立群众活动品牌的基础。这些活动不为参与者设限，保障了活动的开放性，受众面大，当活动的内容质量能够满足群众的需求，就可以在群众当中形成口碑，为活动品牌的建立打下基础。因此，群众文化活动品牌建立过程中首要的一点是坚持活动的公益性原则。
2、坚持“惠民”的目的
群众文化活动目的在于“惠民”。群众文化活动的主体和参与者是群众，活动的目的一方面为群众文化提供展示舞台，一方面为群众提供文化艺术服务，其最终受益者是群众。这就要求组织者们做到：让参与其中的群众可以无需任何经济性投入，就可以得到精神上最大的回报。
广东省群众艺术花会，它所包含的三大活动——少儿艺术花会、群众音乐舞蹈花会、群众戏剧花会已经成为广东省选拔群众文化精品最具公信力的活动。花会由政府策划并推动大型群众文化活动因为精准的定位，聚焦于不同群体，使文化活动、文化服务能够遍及社会各个层面、不同人群，实现了以文化“惠民”的根本目标，也正因此，活动能够得到来自群众的支持，树立起品牌效应。
3、坚持推广展示群众文化精品
群众文化的特殊性导致它的艺术水平常常被轻视。在许多人的固有观念中，群众文化活动因为参与者大多不具备专业背景，导致作品水平有限。作为群众文化的组织者，应清醒认识到群众文化活动是引导、代表群众文化发展的风向标，必须不断自我完善、自我进步，因此，大力发掘并推广优秀的群众文化作品是文化事业单位肩负的责任。 建立具有品牌效应的群众文化活动，要坚持正确的导向，在坚守道德底线，维护社会社会主义核心价值的基础上，充分发掘、发挥群众文化中的精品，鼓励创新，为它们提供展示的舞台，充实群众文化活动的内涵。优质的内容才能支撑起一个长盛不衰的文化活动品牌。
三、建立群众文化活动品牌需要创新
群众文化活动的“品牌化”的发展之路，需要多方面的配合才能走得更加顺畅，这需要组织者具备创新的思路和做法。
1、重视群众文化活动的前期策划
群众文化活动因为具有政府的支持和推动而具有建立品牌的先天优势，然而，这类活动的内涵和形式如果不加以创新，随着时间的推移，最终有可能陷入形式、内容单一的局面，对活动品牌的发展造成阻碍。
品牌活动要想保持活力，持续发挥影响力需要不断更新活动理念，丰富活动内容，创新活动形式。例如在全国各地每年都会举行的惠民文艺演出，应当让主题更贴近百姓生活，选取群众文化中创新的形式、题材搬上舞台，增强活动的互动性、参与性，演出的影响力才能更持久、深远。
2、灵活运用资源与空间进行创新
对于组织承办群众文化活动的文化事业单位来说，大多数群众文化活动的组织举办有着既有的套路和理念，能够进行创新性策划的空间有限，但要以建立群众文化活动品牌为目标，就需要从有限的空间进行创意开发，注意多从活动的细节入手，寻找可以创新之处。
2013年，参与广东省少儿艺术花会活动组织的广东省文化馆别出心裁，为突出“少儿花会少儿做主”的特色，让少儿参与活动的全过程，让小朋友们主持、演出成为活动全程当仁不让的主角，这样大胆的做法获得极好的反响，为少儿花会增添亮眼一笔。这是活动组织者充分利用和把握机会创新活动思路的案例之一。
3、广泛吸纳社会力量参与群众文化活动
文化活动需要新鲜血液的补给才能更具活力，想要建立起具有品牌效应的群众文化活动切忌闭门造车。群众文化活动的参与者有相对固定的来源，此外，许多具有民营背景的演出团队也具备相当的水平，他们加入群众文化活动中，可以实现“双赢”。一方面群文活动内容更加丰富、形式多样，增添活力；另一方面演出团队获得演出机会，人才、作品得以展示。
在文化体制改革的背景下，政府主导的具公益性质的群众文化活动应当敞开门，吸纳更多社会力量参与其中。这是群众文化事业创新理念，求得更大发展的重要思路，也是建立群众文化活动品牌的过程中的重要实践。
结语
提倡建立群众文化活动品牌，根本目的是更好地为基层群众提供公共文化服务。“品牌化”是群众文化活动发展的必然趋势，作为群众文化事业的工作者，需将群众的利益放在首位，以满足广大人民群众基本的公共文化服务需求为己任。牢牢把握住群众文化活动公益性原则，在文化体制改革的背景下，借鉴更多新的思路和做法，为群众文化活动的持续发展增添活力。
参考文献：
[1]陆吉星，方延厚.对群众文化活动品牌建设的思考.电影评介，2012（13）：P105-P107；
[2]韦红玉.打造群众文化品牌的启示.大众文艺，2011（21）：P216-P217；
[3]中共成都市锦江区委宣传部.发展文化品牌推动文化惠民.成都日报，2014年3月19日；
[4]杜染.社区群众文化建设的战略思考.首届中国文化馆馆长年会暨“百馆论坛”会议材料， 2007年8月：P286-P288；
[5]李伟军.文化馆在服务群众文化中存在的问题域对策.文化艺术研究，2009（42）：P48；
[6]阮晓春.打造新时期群众文化品牌活动的思考.党史文苑，2010（10）：P55-P56。
作者简介：张琰（1984—），女，硕士，现任职于广东省文化馆。
[关键词]群众文化 活动品牌 坚守创新
党的十八大提出，要建设社会主义文化强国，让人民享有健康丰富的精神文化生活。群众文化建设是实现广大人民群众根本利益的重要方面。
当下，全国各文化馆站正出现打造群众文化活动品牌的热潮，这是群众文化活动发展的必然过程。群众文化活动有其特殊性，在群众文化活动品牌建立的过程中需把握“破”与“立”的度，既有坚守的原则也有创新的做法，才能成功打造出具有效应的群众文化活动品牌。
一、建立群众文化活动品牌的必要性
群众文化活动的目标人群广泛，覆盖面和影响力大。在媒体发展迅速，商业化程度高的社会现状下，群众文化活动要想发挥更大的作用和影响力就需要建立 “品牌效应”以发挥作用。
1、群众文化活动应着力打造品牌
世界知名的广告大师大卫·奥威格提出：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
文化艺术产品可以被当作商品看待，比如一场演出就是一件被策划包装的商品，组织者依照市场经济的运行法则，运用商业化的手段，再加上媒介工具的应用，发掘出“卖点”，以最合理的方式吸引消费者，从而实现经济效益和影响力的双丰收。
群众文化活动目的在于将文化活动、文化服务送给群众，实现广泛、深刻的影响，它具有明显的服务性、大众性、公益性等社会属性，完全商业化的运作方式并不适用于群众文化活动的推广实施，但“品牌”所带来的积极影响对群众文化活动同样有效，因此，群众文化活动有必要建立品牌，也应当重视活动的品牌效应。
2、品牌效应对群众文化活动的积极作用
在群众文化活动领域，品牌效应已经有所显现。以广东为例，近几年多个影响面广、参与性高的群众文化活动项目都已经成为省内颇具影响力的活动品牌，如“三大花会”已经成为省内群众文化领域最具公信力、知名度的活动，为群众文化的发展起到举足轻重的推动作用；已举办两届的“粤剧私伙局大赛”成为省内粤剧团体展示风采，同台竞技的最高舞台，让粤剧的传承和发展受到关注。除此之外，“同饮一江水——农民工歌唱大赛”、“开心广场 百姓舞台”惠民巡演等活动也因其响亮的名称深入人心，在广东省群众文化活动中具有不可撼动的影响力。
“品牌”对于群众文化活动的促进作用举足轻重，一个成功的文化活动品牌，既能站在群众的立场为其服务，又能发挥品牌效应，产生积极的社会影响。
二、建立群众文化活动品牌应坚守的原则
陆吉星、方延厚在《对群众文化活动品牌建设的思考》一文中指出：可以称为“品牌”的群众文化活动需具备五大要素：形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。其中，形象性是决定群众文化活动能否成为品牌的核心因素；公益性区分了群众文化活动与其他活动；参与性衡量群众文化活动的影响力；文化性是群众文化活动的辐射之源；可持续性则可以成为检验一个活动可否称为“品牌活动”的标准。
群众文化活动具有政府背景，是公益导向的，因此不可照搬一般文化活动所使用的商业化的运作方式，这是群众文化活动品牌应该坚守的原则。
1、坚持公益性的原则
群众文化活动要建立起品牌必须充分尊重“公益性”这一基本原则，因为这是群众文化活动品牌最基本、最核心的内涵。具有商业运作背景的文化活动，其品牌效应能够通过票房、销量等指标衡量。而群众文化活动的品牌效应则是以参与者实现和满足基本公共文化权益为前提，通过其规模化、延续性等综合影响力衡量。
以“开心广场·百姓舞台”广东省文化志愿者惠民巡演为例，这项活动在2013年举行，时间跨度长达半年以上，演出共计50场。为突出服务性原则，巡演深入基层，全部在粤东、西、北经济欠发达地区举行，群众不用花一分钱就能欣赏到一台阵容强大，精彩纷呈的综合文艺演出。据演出回收的问卷调查显示，活动好评率接近百分之百，群众普遍希望这样的活动经常举行。
“惠民巡演”具有公益、服务的特性，它贴近基层群众，牢牢打下了建立群众活动品牌的基础。这些活动不为参与者设限，保障了活动的开放性，受众面大，当活动的内容质量能够满足群众的需求，就可以在群众当中形成口碑，为活动品牌的建立打下基础。因此，群众文化活动品牌建立过程中首要的一点是坚持活动的公益性原则。
2、坚持“惠民”的目的
群众文化活动目的在于“惠民”。群众文化活动的主体和参与者是群众，活动的目的一方面为群众文化提供展示舞台，一方面为群众提供文化艺术服务，其最终受益者是群众。这就要求组织者们做到：让参与其中的群众可以无需任何经济性投入，就可以得到精神上最大的回报。
广东省群众艺术花会，它所包含的三大活动——少儿艺术花会、群众音乐舞蹈花会、群众戏剧花会已经成为广东省选拔群众文化精品最具公信力的活动。花会由政府策划并推动大型群众文化活动因为精准的定位，聚焦于不同群体，使文化活动、文化服务能够遍及社会各个层面、不同人群，实现了以文化“惠民”的根本目标，也正因此，活动能够得到来自群众的支持，树立起品牌效应。
3、坚持推广展示群众文化精品
群众文化的特殊性导致它的艺术水平常常被轻视。在许多人的固有观念中，群众文化活动因为参与者大多不具备专业背景，导致作品水平有限。作为群众文化的组织者，应清醒认识到群众文化活动是引导、代表群众文化发展的风向标，必须不断自我完善、自我进步，因此，大力发掘并推广优秀的群众文化作品是文化事业单位肩负的责任。 建立具有品牌效应的群众文化活动，要坚持正确的导向，在坚守道德底线，维护社会社会主义核心价值的基础上，充分发掘、发挥群众文化中的精品，鼓励创新，为它们提供展示的舞台，充实群众文化活动的内涵。优质的内容才能支撑起一个长盛不衰的文化活动品牌。
三、建立群众文化活动品牌需要创新
群众文化活动的“品牌化”的发展之路，需要多方面的配合才能走得更加顺畅，这需要组织者具备创新的思路和做法。
1、重视群众文化活动的前期策划
群众文化活动因为具有政府的支持和推动而具有建立品牌的先天优势，然而，这类活动的内涵和形式如果不加以创新，随着时间的推移，最终有可能陷入形式、内容单一的局面，对活动品牌的发展造成阻碍。
品牌活动要想保持活力，持续发挥影响力需要不断更新活动理念，丰富活动内容，创新活动形式。例如在全国各地每年都会举行的惠民文艺演出，应当让主题更贴近百姓生活，选取群众文化中创新的形式、题材搬上舞台，增强活动的互动性、参与性，演出的影响力才能更持久、深远。
2、灵活运用资源与空间进行创新
对于组织承办群众文化活动的文化事业单位来说，大多数群众文化活动的组织举办有着既有的套路和理念，能够进行创新性策划的空间有限，但要以建立群众文化活动品牌为目标，就需要从有限的空间进行创意开发，注意多从活动的细节入手，寻找可以创新之处。
2013年，参与广东省少儿艺术花会活动组织的广东省文化馆别出心裁，为突出“少儿花会少儿做主”的特色，让少儿参与活动的全过程，让小朋友们主持、演出成为活动全程当仁不让的主角，这样大胆的做法获得极好的反响，为少儿花会增添亮眼一笔。这是活动组织者充分利用和把握机会创新活动思路的案例之一。
3、广泛吸纳社会力量参与群众文化活动
文化活动需要新鲜血液的补给才能更具活力，想要建立起具有品牌效应的群众文化活动切忌闭门造车。群众文化活动的参与者有相对固定的来源，此外，许多具有民营背景的演出团队也具备相当的水平，他们加入群众文化活动中，可以实现“双赢”。一方面群文活动内容更加丰富、形式多样，增添活力；另一方面演出团队获得演出机会，人才、作品得以展示。
在文化体制改革的背景下，政府主导的具公益性质的群众文化活动应当敞开门，吸纳更多社会力量参与其中。这是群众文化事业创新理念，求得更大发展的重要思路，也是建立群众文化活动品牌的过程中的重要实践。
结语
提倡建立群众文化活动品牌，根本目的是更好地为基层群众提供公共文化服务。“品牌化”是群众文化活动发展的必然趋势，作为群众文化事业的工作者，需将群众的利益放在首位，以满足广大人民群众基本的公共文化服务需求为己任。牢牢把握住群众文化活动公益性原则，在文化体制改革的背景下，借鉴更多新的思路和做法，为群众文化活动的持续发展增添活力。
参考文献：
[1]陆吉星，方延厚.对群众文化活动品牌建设的思考.电影评介，2012（13）：P105-P107；
[2]韦红玉.打造群众文化品牌的启示.大众文艺，2011（21）：P216-P217；
[3]中共成都市锦江区委宣传部.发展文化品牌推动文化惠民.成都日报，2014年3月19日；
[4]杜染.社区群众文化建设的战略思考.首届中国文化馆馆长年会暨“百馆论坛”会议材料， 2007年8月：P286-P288；
[5]李伟军.文化馆在服务群众文化中存在的问题域对策.文化艺术研究，2009（42）：P48；
[6]阮晓春.打造新时期群众文化品牌活动的思考.党史文苑，2010（10）：P55-P56。
作者简介：张琰（1984—），女，硕士，现任职于广东省文化馆。