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文章以大学生为研究对象,192份问卷数据为支撑,在验证了感知价值与网上购买决策关系的基础上,又引入了风险取向这一调节变量。实证结论如下：高风险取向削弱了功能价值与网上购买决策之间的正向关系,增强了情感和社会价值与网上购买决策之间的正向关系,低风险取向增强了功能价值与网上购买决策之间的正向关系,削弱了情感、社会价值与网上购买决策之间的正向关系。