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【摘要】本文对CCTV-4、CCTV-9与CBS、CNN的新闻节目从外宣的角度进行比较和分析,找出中国电视新闻外宣存在的问题,从节目内容、报道技巧两方面,试图为中国电视新闻外宣的发展找到出路。
【关键词】电视外宣 舆论环境传媒形象 议题设置
“我们的时代是一个宣传竞争的时代”。在世界各国各种频繁交往中,各个国家意识形态、价值观念激烈碰撞,如果不重视电视外宣的作用,那么就不能在国际舞台上占一席之地,而且还面临被同化、被淹没的危机;占领了对外宣传战场的制高点,就掌握了主动权、话语权。
一、提升内容:尝试“改版”,拒绝 “翻版”
CCTV-4和CCTV-9是中国电视外宣的阵地,频道内容有根据外宣特定需要专门编排的国际国内新闻,有从其他频道名牌节目或地方电视台的特色节目中,选取的中国最具代表性、最有看头的节目等。
(一)做好平衡性新闻——“报喜亦报忧”
提升电视新闻对外传播并非易事,笔者认为我国对外电视新闻节目最大的弊端莫过于正面报道和负面报道的比例失衡。中国电视新闻发展至今,总是给人一种“报喜不报忧”的印象,尤其是对外宣传。注意做好“平衡性新闻”,即通常所说的“报喜亦报忧”,以便能赢得公正的声誉。
如CCTV-4和CCTV-9于2004年11月21日至24日关于包头空难的跟踪报道。报道的最后以记者出镜向观众道出极其含糊的一句话:“空难事故原因很快公布于众,包括政府官方,航空公司和遇难者家属在内的所有人都在等待最后的调查结果。”这则报道实为将客观坚持到底,但最终没有道出事故发生的真正原因,或许想用最精彩的过程拍摄冲淡人们对事故的质疑;或许是用看似深入的调查,却对该事故点到为止。
CNN世界盛名的新闻频道造就了《拉里·金直播》的成功,以事实话题为主,有时进行人物访谈,包括政治家、知名人物,也包括普通人。2000年2月26日的《拉里·金直播》的中心讨论话题是关于克林顿在离任前发生的“特赦门”丑闻。拉里·金分别采访了该事件的调查官,卡洛斯的辩护律师,政府评议员等重量级人物,对代表美国国家形象的前总统丑闻事件开门见山地摊到桌面上说,可谓负面报道做到了极致。
从以上案例我们得知,中国的国际频道要以思辩、批判的精神对待现实,在对外宣传中关照并部分参照西方的新闻观念,敢于揭露社会的阴暗面。凡事都有两面性,我们不要怕向外宣传不好的东西就会破坏国家的形象。相反,这样更能提升传媒的公信力,获取更广泛的外国受众市场。值得一提的是,近来,我国对负面报道的态度有了很大的改观,如“5·12”汶川大地震时期的报道,将伤亡数目透明化,为其它负面报道树立了典范。但也不能做得偏颇,过多的负面报道会给受众营造一个悲观的媒体世界,这样比歌功颂德的传统格局所产生的传播效果来得更糟。
(二)凸显人文关怀——“内容与效果共成长”
电视外宣的内容需要体现人文关怀,将文化的、以人为本的精神贯彻到操作层面,使外宣内容与效果一起成长。
美国CBS的《60分钟》是一档杂志型新闻节目。在他们精心选择的典型事件中,通常用蒙太奇的手法赋予节目浓厚的人文关怀。如《艾利克·克莱普顿》中的歌星克莱普顿一生十分坎坷的经历,十几岁才知道自己的身世,第一次酗酒,出第一张专辑,开个人演唱会,因儿子夭折创作了《天堂里的眼泪》,获格莱美奖等等。一系列的感人事件构成了整个报道的基本框架,表现人物从低谷——高峰——低谷——高峰的曲折经历。
新闻节目关注人,强调亲和力,拉近与观众心理上的距离,从而产生共鸣。近年来,中国电视新闻节目也逐渐向这个方向靠近,涌现出了多个有代表性的栏目,如《东方时空》、《焦点访谈》、《对话》等。
(三)力求软硬兼施——“节目风格与内容选择和谐共处”
目前,我国的电视新闻普遍存在这样一个问题,硬新闻的比重远远超过软新闻。据调查,广大市民比较倾心于社会新闻,发生在自己身边的事情,因为这些更贴近生活,与自己的切身利益息息相关。再则,这种软新闻趣味性强,如同“看故事”一般,给日常生活增添乐趣。我想外国受众也不例外,他们对中国的方方面面充满了好奇。都说“小事见真情”,往往小事最能反映事物最真实的一面,也凭借它们独特的魅力吸引着受众的眼球。
CBS的《晚间新闻》,播出时间为晚上7:00—7:30,主持人丹·拉瑟认为,注重硬新闻是CBS赢得观众的重要原因,但软新闻也是CBS取得成功的不可或缺的因素。他还认为,严肃新闻还应注意区分新闻与娱乐性节目的界限,即使是软新闻也要强调其新闻质量,而不是过于重视收视率。剖析《晚间新闻》,它有如下特点:一是新闻内容选择。关注重大新闻题材、政治话题、关注民生问题、为百姓说话等。硬新闻所占比重75%,软新闻占25%。二是节目整体风格与内容选择和谐,整体风格严肃、严谨,视野开阔,气度大方。
当然,这里所说软硬兼施是面向对外传播,我国的CCTV-4和CCTV-9现在在硬新闻、软新闻的处理上还存在一些问题:首先,代表国家形象的王牌新闻节目中两类新闻比例不是很协调;其次,选取的软新闻典型性欠佳,不适宜对外宣传。从受众角度上来说,不是所有能合国内受众口味的软新闻都能适合国外受众。
二、以“技”取胜:让受众乐于接受,易于认同
对同一节目类型,尤其新闻节目,对同一事实的报道,如何才能让受众乐于接受,认同所传达的信息。
(一)客觀的叙述手法——受众乐于接受
美国传媒的一些技巧有很多可取之处,值得我们研究和借鉴。先来看一组案例,CCTV-4和CNN对同一新闻的相异报道。新闻内容是:洪灾之后的灾区情况。CCTV-4处理洪水退后灾区情况的解说词是——“部队官兵上去了,电话、传真、广播、电视等一切手段开始高速运转,‘人在大堤在’,自然灾害是不可抗拒的。家园可以重建,人的生命高于一切。”而在CNN报道中,解说词是这样说的:家园沉入水里,汽车也被淹没,房子里黑漆漆空无一人,而家具漂在水上。缓慢上涨的水在防护墙上发出阴森的响声。但是人已撤离的地区静悄悄的,一切都很平静。
不难看出,西方新闻报道相对冷静,绘声绘色,讲究写实,注重关照个体。而我国新闻报道讲究写意,笔墨基本上花在宣扬人的精神力量。
(二)高超的采访技巧——拉近与受众的距离
CNN的《WORLD NEWS》针对“中国驻南斯拉夫大使馆被炸”一事作出特别报道。该栏目主持人分别与CNN驻南斯拉夫记者,北约总部发言人进行对话,女主持人问:“有报道说,炸弹有预设好的程序,但是中国使馆并不在轰炸的名单上。”CNN狡诘地对该事件发出两种信号,看似并不回避对自己不利的声音,也不为自己的国家做任何的主观辩护,全然一副客观的姿态,甚至有超然于事外的“令人感动”的客观精神,把来自反面的、带有疑质性的声音呈现在观众面前,让观众自己推敲,判断是非。但CNN通过此次演播室与现场相结合的报道,最后顺理成章得出的结论是——“误炸”。此外,CNN另一高明之处就在于在中国媒体还没有发出任何声音的情况下,抢先大做文章,他们利用我国报道的滞后性先下手为强。这样,CNN关于该事件的报道给国际受众留下潜在的印象,我们之后的一系列报道和发表声明中就很难完全扭转受众的心理取向。
反过来看CCTV-4在新闻报道中往往是“说新闻”,基本无法适应CCTV-4海外观众的收视习惯。而近年来,CCTV-4的两会报道采用直播室的对话交流使“说新闻”更加活泼、自然,“记者会眼”和“两会一线”两个专栏,把记者请进演播间和主播、主持人面对面地交流,创造了一个类似人际传播的谈话场,以场内的对话来吸引场外的观众。CCTV-4午间新闻强档《中国新闻》的 “问政高官”专栏就是利用新闻现场的即时采访,让部长们在路上、在洗手间门口等没有准备的情况下直面问题,把他们对群众关心的热点问题,以实在的语言,在短短几分钟内表达出来。完全打破了采访高官预约专访的模式,就热点问题抓住机会采访高官,随机性很强,体现信息的权威性和影响力,使新闻更具现场感、真实感。
(三)新闻事实框架处理——受众易于认同
议题的设置是电视新闻报道以技取胜的另一关键。“议题设置”是媒体在事实报道基础上的一种提升,它可以对事实进行框架处理,以CNN为代表的美国媒体在框架处理上非常巧妙,值得我们借鉴。
总之,中文国际频道CCTV-4和英文国际频道CCTV-9的新闻节目不断改版,有效地提升了在海外华语电视的竞争力,树立了中国媒体崭新的国际形象。经过不断的资源整合和节目调整,增加了新闻节目时间和国际新闻报道量,以自己的视角和眼光看世界,不仅成为国际社会了解中国的窗口,而且是国际社会了解世界的窗口。
参考文献
[1]任金州:《电视外宣策略与案例分析》,中国广播电视出版社,2003.1
[2]张长明、张君昌:《走向世界的中国电视》,新华出版社,2006.10
[3]汪文斌、胡正荣:《世界电视前沿》,华艺出版社,2001.6
(作者:湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生)
责任编辑:姚少宝
【关键词】电视外宣 舆论环境传媒形象 议题设置
“我们的时代是一个宣传竞争的时代”。在世界各国各种频繁交往中,各个国家意识形态、价值观念激烈碰撞,如果不重视电视外宣的作用,那么就不能在国际舞台上占一席之地,而且还面临被同化、被淹没的危机;占领了对外宣传战场的制高点,就掌握了主动权、话语权。
一、提升内容:尝试“改版”,拒绝 “翻版”
CCTV-4和CCTV-9是中国电视外宣的阵地,频道内容有根据外宣特定需要专门编排的国际国内新闻,有从其他频道名牌节目或地方电视台的特色节目中,选取的中国最具代表性、最有看头的节目等。
(一)做好平衡性新闻——“报喜亦报忧”
提升电视新闻对外传播并非易事,笔者认为我国对外电视新闻节目最大的弊端莫过于正面报道和负面报道的比例失衡。中国电视新闻发展至今,总是给人一种“报喜不报忧”的印象,尤其是对外宣传。注意做好“平衡性新闻”,即通常所说的“报喜亦报忧”,以便能赢得公正的声誉。
如CCTV-4和CCTV-9于2004年11月21日至24日关于包头空难的跟踪报道。报道的最后以记者出镜向观众道出极其含糊的一句话:“空难事故原因很快公布于众,包括政府官方,航空公司和遇难者家属在内的所有人都在等待最后的调查结果。”这则报道实为将客观坚持到底,但最终没有道出事故发生的真正原因,或许想用最精彩的过程拍摄冲淡人们对事故的质疑;或许是用看似深入的调查,却对该事故点到为止。
CNN世界盛名的新闻频道造就了《拉里·金直播》的成功,以事实话题为主,有时进行人物访谈,包括政治家、知名人物,也包括普通人。2000年2月26日的《拉里·金直播》的中心讨论话题是关于克林顿在离任前发生的“特赦门”丑闻。拉里·金分别采访了该事件的调查官,卡洛斯的辩护律师,政府评议员等重量级人物,对代表美国国家形象的前总统丑闻事件开门见山地摊到桌面上说,可谓负面报道做到了极致。
从以上案例我们得知,中国的国际频道要以思辩、批判的精神对待现实,在对外宣传中关照并部分参照西方的新闻观念,敢于揭露社会的阴暗面。凡事都有两面性,我们不要怕向外宣传不好的东西就会破坏国家的形象。相反,这样更能提升传媒的公信力,获取更广泛的外国受众市场。值得一提的是,近来,我国对负面报道的态度有了很大的改观,如“5·12”汶川大地震时期的报道,将伤亡数目透明化,为其它负面报道树立了典范。但也不能做得偏颇,过多的负面报道会给受众营造一个悲观的媒体世界,这样比歌功颂德的传统格局所产生的传播效果来得更糟。
(二)凸显人文关怀——“内容与效果共成长”
电视外宣的内容需要体现人文关怀,将文化的、以人为本的精神贯彻到操作层面,使外宣内容与效果一起成长。
美国CBS的《60分钟》是一档杂志型新闻节目。在他们精心选择的典型事件中,通常用蒙太奇的手法赋予节目浓厚的人文关怀。如《艾利克·克莱普顿》中的歌星克莱普顿一生十分坎坷的经历,十几岁才知道自己的身世,第一次酗酒,出第一张专辑,开个人演唱会,因儿子夭折创作了《天堂里的眼泪》,获格莱美奖等等。一系列的感人事件构成了整个报道的基本框架,表现人物从低谷——高峰——低谷——高峰的曲折经历。
新闻节目关注人,强调亲和力,拉近与观众心理上的距离,从而产生共鸣。近年来,中国电视新闻节目也逐渐向这个方向靠近,涌现出了多个有代表性的栏目,如《东方时空》、《焦点访谈》、《对话》等。
(三)力求软硬兼施——“节目风格与内容选择和谐共处”
目前,我国的电视新闻普遍存在这样一个问题,硬新闻的比重远远超过软新闻。据调查,广大市民比较倾心于社会新闻,发生在自己身边的事情,因为这些更贴近生活,与自己的切身利益息息相关。再则,这种软新闻趣味性强,如同“看故事”一般,给日常生活增添乐趣。我想外国受众也不例外,他们对中国的方方面面充满了好奇。都说“小事见真情”,往往小事最能反映事物最真实的一面,也凭借它们独特的魅力吸引着受众的眼球。
CBS的《晚间新闻》,播出时间为晚上7:00—7:30,主持人丹·拉瑟认为,注重硬新闻是CBS赢得观众的重要原因,但软新闻也是CBS取得成功的不可或缺的因素。他还认为,严肃新闻还应注意区分新闻与娱乐性节目的界限,即使是软新闻也要强调其新闻质量,而不是过于重视收视率。剖析《晚间新闻》,它有如下特点:一是新闻内容选择。关注重大新闻题材、政治话题、关注民生问题、为百姓说话等。硬新闻所占比重75%,软新闻占25%。二是节目整体风格与内容选择和谐,整体风格严肃、严谨,视野开阔,气度大方。
当然,这里所说软硬兼施是面向对外传播,我国的CCTV-4和CCTV-9现在在硬新闻、软新闻的处理上还存在一些问题:首先,代表国家形象的王牌新闻节目中两类新闻比例不是很协调;其次,选取的软新闻典型性欠佳,不适宜对外宣传。从受众角度上来说,不是所有能合国内受众口味的软新闻都能适合国外受众。
二、以“技”取胜:让受众乐于接受,易于认同
对同一节目类型,尤其新闻节目,对同一事实的报道,如何才能让受众乐于接受,认同所传达的信息。
(一)客觀的叙述手法——受众乐于接受
美国传媒的一些技巧有很多可取之处,值得我们研究和借鉴。先来看一组案例,CCTV-4和CNN对同一新闻的相异报道。新闻内容是:洪灾之后的灾区情况。CCTV-4处理洪水退后灾区情况的解说词是——“部队官兵上去了,电话、传真、广播、电视等一切手段开始高速运转,‘人在大堤在’,自然灾害是不可抗拒的。家园可以重建,人的生命高于一切。”而在CNN报道中,解说词是这样说的:家园沉入水里,汽车也被淹没,房子里黑漆漆空无一人,而家具漂在水上。缓慢上涨的水在防护墙上发出阴森的响声。但是人已撤离的地区静悄悄的,一切都很平静。
不难看出,西方新闻报道相对冷静,绘声绘色,讲究写实,注重关照个体。而我国新闻报道讲究写意,笔墨基本上花在宣扬人的精神力量。
(二)高超的采访技巧——拉近与受众的距离
CNN的《WORLD NEWS》针对“中国驻南斯拉夫大使馆被炸”一事作出特别报道。该栏目主持人分别与CNN驻南斯拉夫记者,北约总部发言人进行对话,女主持人问:“有报道说,炸弹有预设好的程序,但是中国使馆并不在轰炸的名单上。”CNN狡诘地对该事件发出两种信号,看似并不回避对自己不利的声音,也不为自己的国家做任何的主观辩护,全然一副客观的姿态,甚至有超然于事外的“令人感动”的客观精神,把来自反面的、带有疑质性的声音呈现在观众面前,让观众自己推敲,判断是非。但CNN通过此次演播室与现场相结合的报道,最后顺理成章得出的结论是——“误炸”。此外,CNN另一高明之处就在于在中国媒体还没有发出任何声音的情况下,抢先大做文章,他们利用我国报道的滞后性先下手为强。这样,CNN关于该事件的报道给国际受众留下潜在的印象,我们之后的一系列报道和发表声明中就很难完全扭转受众的心理取向。
反过来看CCTV-4在新闻报道中往往是“说新闻”,基本无法适应CCTV-4海外观众的收视习惯。而近年来,CCTV-4的两会报道采用直播室的对话交流使“说新闻”更加活泼、自然,“记者会眼”和“两会一线”两个专栏,把记者请进演播间和主播、主持人面对面地交流,创造了一个类似人际传播的谈话场,以场内的对话来吸引场外的观众。CCTV-4午间新闻强档《中国新闻》的 “问政高官”专栏就是利用新闻现场的即时采访,让部长们在路上、在洗手间门口等没有准备的情况下直面问题,把他们对群众关心的热点问题,以实在的语言,在短短几分钟内表达出来。完全打破了采访高官预约专访的模式,就热点问题抓住机会采访高官,随机性很强,体现信息的权威性和影响力,使新闻更具现场感、真实感。
(三)新闻事实框架处理——受众易于认同
议题的设置是电视新闻报道以技取胜的另一关键。“议题设置”是媒体在事实报道基础上的一种提升,它可以对事实进行框架处理,以CNN为代表的美国媒体在框架处理上非常巧妙,值得我们借鉴。
总之,中文国际频道CCTV-4和英文国际频道CCTV-9的新闻节目不断改版,有效地提升了在海外华语电视的竞争力,树立了中国媒体崭新的国际形象。经过不断的资源整合和节目调整,增加了新闻节目时间和国际新闻报道量,以自己的视角和眼光看世界,不仅成为国际社会了解中国的窗口,而且是国际社会了解世界的窗口。
参考文献
[1]任金州:《电视外宣策略与案例分析》,中国广播电视出版社,2003.1
[2]张长明、张君昌:《走向世界的中国电视》,新华出版社,2006.10
[3]汪文斌、胡正荣:《世界电视前沿》,华艺出版社,2001.6
(作者:湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生)
责任编辑:姚少宝