论文部分内容阅读
就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！
与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌，还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位居29位。
用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。
品牌资产的五个层面
艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分：
品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。
品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进一步帮助提升品牌价值。
品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。
消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会影响到他们对这个品牌其它方面的认知。对品质的认定是品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响盈利能力。
其它专有的品牌资产，包括专利、商标以及对稀缺分销渠道的占有等，它们对于品牌影响力的发挥也起了重要作用。
品牌复兴的七种方法
如果品牌资产停滞不前怎么办？想办法复兴这个品牌通常是比较明智的选择。艾克认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。
艾克认为，复兴品牌的方式有以下几种：
增加使用：通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。增加使用又可以分为两种具体方式：增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。
发现新用途：想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。
开拓新市场：要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机。比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。
提升产品或服务：当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。
用新技术让现存品牌过时：这种方法常用于对抗行业中原有老品牌。比如苹果公司通过新的数码技术和新颖的外观设计，将以walkman著称的索尼公司甩到身后。
品牌延伸：通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。
重新定位品牌：随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌——李宁采取的正是这种方式。
李宁做错了什么？
在李宁的案例中，当李宁公司发现品牌有老化迹象时（可能也是听信某些代理机构的评论和“建议”），采用了通过改变品牌联想来重新定位品牌的方法。2010年6月，李宁公司调整多年来“一切皆有可能”的标语，以及原有流线型连贯的标识，改为“来改变吧”，以及与原标志有较大跳跃的新标志——除了“李宁”二字之外，似乎看不到任何原标识的痕迹。
这种行为对已积累多年的品牌资产造成了伤害。根据艾克的观点，品牌资产的潜在品牌资源或保证，必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资产或保证就要受到影响，甚至遭受损失。品牌名称、标志和标语，是品牌资产的主要要素，也是一个品牌的关键特征。标志本身可以创造知名度、品牌联想，并最终影响到忠诚度和品质认定。
而李宁公司的新标识和新口号与原有标识及口号所支撑的品牌资产，具有较大的差距，从而无法很好地支撑原有的品牌资产，导致原有品牌资产受到损害。加上李宁在换标之后的一系列所谓“90后的李宁”，更是强化与割裂了新标对原有品牌资产的支撑。
其实，纵观其它著名国际品牌的发展历史，比如可口可乐、耐克等，尽管其标识从创立到现在，已经发生了非常大的变化，但任何两次改变之间，一定是微调，而非跳跃式改变。难怪乎，李宁在发布新标之后，有人惊叹：这与一直位居二线的晋江体育品牌，从此有何区别？时隔两年之后，再来评价李宁当初的换标行为，会认同此举实属荒唐。或许，重新换回旧标，也不失为明智之举，毕竟，新标尚未建立多少新的品牌资产。
责任编辑：子荷
与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌，还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位居29位。
用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。
品牌资产的五个层面
艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分：
品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。
品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进一步帮助提升品牌价值。
品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。
消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会影响到他们对这个品牌其它方面的认知。对品质的认定是品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响盈利能力。
其它专有的品牌资产，包括专利、商标以及对稀缺分销渠道的占有等，它们对于品牌影响力的发挥也起了重要作用。
品牌复兴的七种方法
如果品牌资产停滞不前怎么办？想办法复兴这个品牌通常是比较明智的选择。艾克认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。
艾克认为，复兴品牌的方式有以下几种：
增加使用：通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。增加使用又可以分为两种具体方式：增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。
发现新用途：想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。
开拓新市场：要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机。比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。
提升产品或服务：当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。
用新技术让现存品牌过时：这种方法常用于对抗行业中原有老品牌。比如苹果公司通过新的数码技术和新颖的外观设计，将以walkman著称的索尼公司甩到身后。
品牌延伸：通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。
重新定位品牌：随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌——李宁采取的正是这种方式。
李宁做错了什么？
在李宁的案例中，当李宁公司发现品牌有老化迹象时（可能也是听信某些代理机构的评论和“建议”），采用了通过改变品牌联想来重新定位品牌的方法。2010年6月，李宁公司调整多年来“一切皆有可能”的标语，以及原有流线型连贯的标识，改为“来改变吧”，以及与原标志有较大跳跃的新标志——除了“李宁”二字之外，似乎看不到任何原标识的痕迹。
这种行为对已积累多年的品牌资产造成了伤害。根据艾克的观点，品牌资产的潜在品牌资源或保证，必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资产或保证就要受到影响，甚至遭受损失。品牌名称、标志和标语，是品牌资产的主要要素，也是一个品牌的关键特征。标志本身可以创造知名度、品牌联想，并最终影响到忠诚度和品质认定。
而李宁公司的新标识和新口号与原有标识及口号所支撑的品牌资产，具有较大的差距，从而无法很好地支撑原有的品牌资产，导致原有品牌资产受到损害。加上李宁在换标之后的一系列所谓“90后的李宁”，更是强化与割裂了新标对原有品牌资产的支撑。
其实，纵观其它著名国际品牌的发展历史，比如可口可乐、耐克等，尽管其标识从创立到现在，已经发生了非常大的变化，但任何两次改变之间，一定是微调，而非跳跃式改变。难怪乎，李宁在发布新标之后，有人惊叹：这与一直位居二线的晋江体育品牌，从此有何区别？时隔两年之后，再来评价李宁当初的换标行为，会认同此举实属荒唐。或许，重新换回旧标，也不失为明智之举，毕竟，新标尚未建立多少新的品牌资产。
责任编辑：子荷