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摘要:品牌理念往往更多的出现在经济学和营销学领域。而将企业品牌理念嫁接到教育领域,当作一种特殊的品牌来理解,不仅可以丰富高校品牌化经营与管理的内涵,更可以为当前的高等教育改革提供新的视角,形成新的研究方向。本文试图从我国教育市场现状着手,较全面的论述了高校品牌的不足及高校品牌经营与管理的对策,并对高校品牌的延伸作出了初步探讨。
关键词:高校品牌 经营 管理
1 背景
自上世纪90年代末我国停止毕业“包分配”、将人才推向市场后,国内高校进入竞争时代其实就已经不可避免。本世纪以来,我国高等教育的“超常规”发展战略使得高校之间的竞争日趋激烈,高等教育开始由“卖方市场”转向“买方市场”,学生择校上大学,用人单位择优聘用毕业生,无一不对高校提出了品牌要求。“高校品牌竞争”是个与市场联系太过紧密的话题。从行业属性分析,高校属于服务业范畴,培养的人才需要经过社会检验;从人力资源的角度分析,高校毕业生的“质量”如何,将直接决定高校品牌的综合价值。
2 我国高校品牌经营现状
2.1 高等教育严重短缺,品牌意识淡薄 改革开放以来,尽管我国高等教育有了很大的发展,但远远满足不了社会的要求,短缺现象十分严重,迫使中、小学都随之实行以升学率为主要目标的应试教育,大大影响了教学质量的提高和学生的素质培养。据20世纪90年代中期统计资料显示,我国大学生只占相应年龄组人口比重的4%,低于世界低、中等收入国家的24%的平均水平,同经济发达国家相比更相差甚远。
2.2 高等教育与生产脱节,教育产品缺乏市场 长期以来,高等教育与生产和经济建设脱节的现象十分严重。尽管经过了一系列的变革,也强调了高等教育与生产劳动相结合,为经济建设服务,但改革的步子不大,收效甚微。目前,我国高等教育教学内容陈旧,与生产实际脱节的现象仍然存在,教学实践环节因经费所限等种种原因,只能是走马观花,解决不了实际问题。这种现象必须加以改革,用当今世界前沿学科理论与先进技术来加以完善和充实课堂教学内容,使高校教育紧紧结合生产实际,培养生产第一线需要的科技人才,开拓人才市场,为学生毕业走向市场提供保证。
2.3 高等教育产业发展所需的人才缺乏,形不成名人效应 一是教师队伍的整体素质有待提高,文化结构不合理;二是师资队伍结构不合理,年龄结构老化,缺乏学术带头人,形不成梯队;三是管理人员水平较低,管理方法单一,思路不畅,缺乏高校产业化经营管理人才,从而影响了教学质量的提高,使高校的教学管理服务滞后,满足不了教育对象的要求,影响了高等教育质量。
3 国外高校品牌成功之路
真正的品牌高校,厚重得无法度量、称重、估值,她们本身就是尺度。她们从不屑于润色、包装、评判,文明往往从这里开源。世间有真理,她们是真理的发现者,时代有变迁,她们是变迁的发源地。如果细究海外品牌高校的光辉历程,经历时光流转和时代变迁而终能恪守大学精神的高贵,饱受风雨洗礼和塑形质变却仍葆与时俱进的本能,此应是这些品牌高校们共有的色泽。
3.1 历史之重 1636年10月28日,北美洲马萨诸塞海湾殖民地议会通过决议,决定筹建一所像英国剑桥大学那样的高等学府。两年后,马萨诸塞的“剑桥大学”正式开学。这所大学与世界上第一条地下铁、第一条电话线生活在同一个城市,美国独立战争以来,几乎所有的革命先驱都出自她的门下,她被誉为美国政府的思想库。这就是哈佛大学,美国名言说:先有哈佛,后有美利坚。
3.2 精神之盾 《焦点周刊》曾称采众家之长,排出了世界大学综合实力的排行榜。如果将排在这份榜单前几名的高校校训综合排布,似乎可以发现世界品牌高校的精神源头。斯坦福大学的这个决定使一千英亩土地燃起的火焰映亮了世界上最为璀璨的科技圣地——硅谷,这里便成为与实用主义和开拓精神这些典型的“美国精神”建立密切联系的圣地。
3.3 资源之河 经济决定上层建筑,大学作为社会机体的组成部分,经济资源对其生存乃至发展的作用也是至关重要的。在美国,盛名远播的大学几乎都是私立性质,高等院校的办学花销一向巨大,且很少直接参与商业经营,那么,这些高校的运转资金来源于何处?完善的运营机制。独立的资金筹集和自我管理机制是美国私立大学运营机制上的一大特点。以哈佛大学为例,这所著名的私立大学的资金主要来源是学生学费以及学生家长、校友基金会、公司的捐赠。
4 高校品牌经营与管理探究
一个知名的高校品牌是长期沉淀的结果,是一个持续不断的努力过程,更是一个综合各种因素的整体推进过程。品牌之所以成为品牌,是由它在市场上的价值所决定的。无论是从本质还是来源来说,任何品牌都不会孤立地存在,它依靠许多资源,以许多文化性、技术性或制度性的东西作为依托。
4.1 明确高校的自身品牌定位 教育品牌定位,就是要明确告诉目标对象(包括学生、家长在内的社会大众)你是一所什么样的学校,有什么突出的性能,與目标对象能产生哪些共鸣之处。一个定位后的品牌往往是拟人化的东西,会使公众产生友善、温暖、超群、活泼、严谨等某一方面或几方面的人文情境联想。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值,而后紧紧围绕这个主题,将这个核心价值向目标消费者、向公众传播,在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象,并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。
4.2 确立稳定的培养模式 培养模式是在一定的教育理念指导下,对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化,是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现,“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度,相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
4.3 建立良好的校园文化 校园文化是学校师生员工创造的,但是,它一旦创造出来,就是一种能动的教育力量,反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待,校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换,可学校的精神却是永恒的。优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时,学校和品牌已经融为一体,传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。
4.4 建设一流的师资队伍 校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌高校离不开品牌校长和品牌教师,“赢得教师,才能赢得21世纪的教育”,素质教育呼唤教师素质的提高。现在,师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培训学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德,胜任现代教育教学工作,具有现代教育理念,适应高等教育改革和发展需要的高素质师资队伍,从根本上关系到一所高校的生存与发展。
总之,铸造品牌对一所学校来讲,是一个异常艰辛而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻,更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长,市场环境的完善、家长的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌的创建者进一步规范和理性运作。此外,提高品牌建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是中国高校管理者们迈入市场经济必须补修的一门功课。
参考文献:
[1]张塞琴.《“品牌建设”——发展教育战略》.中国教育先锋网.2003.11.13.
[2]年小山.《品牌学[M]》.清华大学出版社.北京,2003年3月.
[3]陈向明.《美国哈佛大学本科课程体系的四次改革浪潮[J]》.《比较教育研究》.1997年第三期.
[4]靳希斌.《论教育服务及其价值》.《教育研究》.2003年第一期(总第276期).
关键词:高校品牌 经营 管理
1 背景
自上世纪90年代末我国停止毕业“包分配”、将人才推向市场后,国内高校进入竞争时代其实就已经不可避免。本世纪以来,我国高等教育的“超常规”发展战略使得高校之间的竞争日趋激烈,高等教育开始由“卖方市场”转向“买方市场”,学生择校上大学,用人单位择优聘用毕业生,无一不对高校提出了品牌要求。“高校品牌竞争”是个与市场联系太过紧密的话题。从行业属性分析,高校属于服务业范畴,培养的人才需要经过社会检验;从人力资源的角度分析,高校毕业生的“质量”如何,将直接决定高校品牌的综合价值。
2 我国高校品牌经营现状
2.1 高等教育严重短缺,品牌意识淡薄 改革开放以来,尽管我国高等教育有了很大的发展,但远远满足不了社会的要求,短缺现象十分严重,迫使中、小学都随之实行以升学率为主要目标的应试教育,大大影响了教学质量的提高和学生的素质培养。据20世纪90年代中期统计资料显示,我国大学生只占相应年龄组人口比重的4%,低于世界低、中等收入国家的24%的平均水平,同经济发达国家相比更相差甚远。
2.2 高等教育与生产脱节,教育产品缺乏市场 长期以来,高等教育与生产和经济建设脱节的现象十分严重。尽管经过了一系列的变革,也强调了高等教育与生产劳动相结合,为经济建设服务,但改革的步子不大,收效甚微。目前,我国高等教育教学内容陈旧,与生产实际脱节的现象仍然存在,教学实践环节因经费所限等种种原因,只能是走马观花,解决不了实际问题。这种现象必须加以改革,用当今世界前沿学科理论与先进技术来加以完善和充实课堂教学内容,使高校教育紧紧结合生产实际,培养生产第一线需要的科技人才,开拓人才市场,为学生毕业走向市场提供保证。
2.3 高等教育产业发展所需的人才缺乏,形不成名人效应 一是教师队伍的整体素质有待提高,文化结构不合理;二是师资队伍结构不合理,年龄结构老化,缺乏学术带头人,形不成梯队;三是管理人员水平较低,管理方法单一,思路不畅,缺乏高校产业化经营管理人才,从而影响了教学质量的提高,使高校的教学管理服务滞后,满足不了教育对象的要求,影响了高等教育质量。
3 国外高校品牌成功之路
真正的品牌高校,厚重得无法度量、称重、估值,她们本身就是尺度。她们从不屑于润色、包装、评判,文明往往从这里开源。世间有真理,她们是真理的发现者,时代有变迁,她们是变迁的发源地。如果细究海外品牌高校的光辉历程,经历时光流转和时代变迁而终能恪守大学精神的高贵,饱受风雨洗礼和塑形质变却仍葆与时俱进的本能,此应是这些品牌高校们共有的色泽。
3.1 历史之重 1636年10月28日,北美洲马萨诸塞海湾殖民地议会通过决议,决定筹建一所像英国剑桥大学那样的高等学府。两年后,马萨诸塞的“剑桥大学”正式开学。这所大学与世界上第一条地下铁、第一条电话线生活在同一个城市,美国独立战争以来,几乎所有的革命先驱都出自她的门下,她被誉为美国政府的思想库。这就是哈佛大学,美国名言说:先有哈佛,后有美利坚。
3.2 精神之盾 《焦点周刊》曾称采众家之长,排出了世界大学综合实力的排行榜。如果将排在这份榜单前几名的高校校训综合排布,似乎可以发现世界品牌高校的精神源头。斯坦福大学的这个决定使一千英亩土地燃起的火焰映亮了世界上最为璀璨的科技圣地——硅谷,这里便成为与实用主义和开拓精神这些典型的“美国精神”建立密切联系的圣地。
3.3 资源之河 经济决定上层建筑,大学作为社会机体的组成部分,经济资源对其生存乃至发展的作用也是至关重要的。在美国,盛名远播的大学几乎都是私立性质,高等院校的办学花销一向巨大,且很少直接参与商业经营,那么,这些高校的运转资金来源于何处?完善的运营机制。独立的资金筹集和自我管理机制是美国私立大学运营机制上的一大特点。以哈佛大学为例,这所著名的私立大学的资金主要来源是学生学费以及学生家长、校友基金会、公司的捐赠。
4 高校品牌经营与管理探究
一个知名的高校品牌是长期沉淀的结果,是一个持续不断的努力过程,更是一个综合各种因素的整体推进过程。品牌之所以成为品牌,是由它在市场上的价值所决定的。无论是从本质还是来源来说,任何品牌都不会孤立地存在,它依靠许多资源,以许多文化性、技术性或制度性的东西作为依托。
4.1 明确高校的自身品牌定位 教育品牌定位,就是要明确告诉目标对象(包括学生、家长在内的社会大众)你是一所什么样的学校,有什么突出的性能,與目标对象能产生哪些共鸣之处。一个定位后的品牌往往是拟人化的东西,会使公众产生友善、温暖、超群、活泼、严谨等某一方面或几方面的人文情境联想。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值,而后紧紧围绕这个主题,将这个核心价值向目标消费者、向公众传播,在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象,并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。
4.2 确立稳定的培养模式 培养模式是在一定的教育理念指导下,对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化,是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现,“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度,相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
4.3 建立良好的校园文化 校园文化是学校师生员工创造的,但是,它一旦创造出来,就是一种能动的教育力量,反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待,校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换,可学校的精神却是永恒的。优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时,学校和品牌已经融为一体,传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。
4.4 建设一流的师资队伍 校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌高校离不开品牌校长和品牌教师,“赢得教师,才能赢得21世纪的教育”,素质教育呼唤教师素质的提高。现在,师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培训学生创新精神和实践能力为重点的素质教育的需要。能否建设一支具有优良师德,胜任现代教育教学工作,具有现代教育理念,适应高等教育改革和发展需要的高素质师资队伍,从根本上关系到一所高校的生存与发展。
总之,铸造品牌对一所学校来讲,是一个异常艰辛而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻,更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长,市场环境的完善、家长的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使教育品牌的创建者进一步规范和理性运作。此外,提高品牌建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是中国高校管理者们迈入市场经济必须补修的一门功课。
参考文献:
[1]张塞琴.《“品牌建设”——发展教育战略》.中国教育先锋网.2003.11.13.
[2]年小山.《品牌学[M]》.清华大学出版社.北京,2003年3月.
[3]陈向明.《美国哈佛大学本科课程体系的四次改革浪潮[J]》.《比较教育研究》.1997年第三期.
[4]靳希斌.《论教育服务及其价值》.《教育研究》.2003年第一期(总第276期).