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摘 要：在新媒体时代，党报理论宣传凸显出一种“比较优势”，因而应更加注重提升影响力，以便有效发挥党报宣传的功能作用。本文运用案例分析法，对《北京日报》理论周刊近年来“主题宣传”、“热点引导”、“特色宣传”方面的案例，从选题策划、编辑过程、社会影响等方面加以分析，总结其主要做法和宣传特色。这对当前提升党报理论宣传的影响力，或许能提供一定的借鉴和启发意义。
关键词：比较优势;主题宣传;热点引导;特色宣传
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0036-02
在新媒体时代，“内容为王”仍是党报赢得竞争的一个重要优势和法宝。作为党报宣传的重要组成部分，理论宣传以其内容的原创性、观点的权威性、知识的密集性凸显出一种“比较优势”，因此应该更加注重提升影响力，以便有效发挥党报宣传的功能作用。从根本上说，党报理论宣传的影响力源自宣传内容的感染力、吸引力、思想力，而这最终是通过策划具体选题来实现的，因此从宣传操作层面来说，提升理论宣传影响力的关键在于找到选题策划的有效落点。在此方面，被誉为“理论宣传领域的一面旗帜”的《北京日报》理论周刊，在近年来的宣传实践中努力体现时代性、不断把握规律性，积极创新宣传理念和宣传形式，探索了一些有效做法。这里，笔者列举“主题宣传”、“热点引导”、“特色宣传”方面的案例作些分析和說明。
一、主题宣传：注重策划，力争做到“人无我有，人有我新”
与时俱进是马克思主义的理论品质，所谓与时俱进，“就是党的全部理论和工作要体现时代性，把握规律性，富于创造性”[1]。党报理论宣传作为传播马克思主义科学理论的主渠道，必须矢志不渝地把“体现时代性，把握规律性，富于创造性”切实贯彻到宣传实践中。对当前党报理论宣传来说，就是要及时深入地宣传党的十八大以来习近平同志系列重要讲话精神——这是马克思主义中国化最新理论成果的集中体现。理论周刊在这个重大主题宣传方面，依托“大理论”宣传的独特优势，注重抢占先机和系统策划，综合运用话题、专栏、特刊等多种形式，积极策划选题，多角度、全方位地进行立体式宣传，策划推出了一系列有重要影响的文章，壮大了主流宣传的力度和声势。以“中国梦”宣传为例，其主要做法和宣传特色体现在以下几个方面：
一是反应快。2012年11月29日习近平同志首次提出“中国梦”后，理论周刊敏锐地意识到，“中国梦”是以习近平同志为总书记的党中央总结中华民族的昨天、立足中华民族的今天、着眼中华民族的明天提出的一个重大战略思想，是一个值得深入解读和着力宣传的执政理念，于是迅速约请六位权威专家学者撰稿，第一时间独家策划推出了深度话题——《“中国梦”是历史自觉，是责任担当》（载2012年12月3日《北京日报》），以一个整版的篇幅对“中国梦”的思想内涵、提出背景、重大意义、深远影响等进行了权威解读和深入阐述。这在党报理论宣传中可谓“人无我有”，成为主流媒体宣传中的一个突出亮点。
二是角度新。当其他一些媒体启动“中国梦”宣传后，理论周刊又另辟蹊径，力争做到“人有我新”，从历史的纵深角度出发，依托“大理论”宣传的版面优势，浓墨重彩地策划推出了“逐梦”特刊。该特刊由四个版块、四个主题组成，以“改革开放的中国”、“可爱中国”、“少年中国”、“开眼看世界的中国”为线索，追溯近代中国一百多年来中华民族波澜壮阔、可歌可泣的逐梦史，赋予“中国梦”宣传以深厚的历史积淀和人文内涵，从而极大地提升和深化了“中国梦”主题宣传的思想内涵。
三是解读深。为使“中国梦”宣传更加深入、到位，理论周刊开设了“深入把握‘中国梦’的思想内涵”专栏，精心选题，重点经营，注重从现实和理论层面深入挖掘“中国梦”的理论价值和思想内涵，积极约请国内权威专家学者撰稿，组织刊发了《从五个维度把握“中国梦”的内涵和意义》《“中国梦”的本质内涵》《论“中国梦”与改革开放》《“中国梦”：党的执政理念的新境界》等十几篇原创重头理论文章，大大激发了“中国梦”宣传的思想能量。理论周刊关于“中国梦”宣传的系列文章，因角度新颖、解读及时、权威深刻而被广泛地转载，产生了积极的社会反响。其中，“逐梦”特刊还受到了中宣部新闻阅评组的表扬，充分体现了党报理论宣传在重大主题宣传方面的传播力和影响力。
二、热点引导：找准角度，把“敏感点”转化为“生长点”
马克思说过：“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家的需要的程度。[2]”这深刻揭示了党报理论宣传应尊重和把握的一个基本规律。也就是说，党报理论宣传必须紧紧把握时代脉搏，积极回应社会关切，不断满足社会需求，这样才能最终实现宣传目的。而对社会热点和理论难点问题进行答疑释惑和正确引导，则是党报理论宣传满足社会需求的一个有效途径和重要手段。理论周刊对社会热点问题和理论难点问题的引导有着一种强烈的自觉意识，主动设置议题，努力找准角度，从而把“敏感点”转化为“生长点”，有效提升了党报宣传的引导力。这里，笔者以理论周刊独家策划首发的《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》（载2014年7月7日《北京日报》）一文为例进行分析。
其一，找准角度。西方长期以来鼓吹和标榜的“自由、民主、人权”，近年来被国内不少人当作“普世价值”的核心理念而受到追捧。这样以来，在批判西方“普世价值”错误思潮中很容易使人产生这样的困惑：我们党的奋斗目标中就有“民主”，我们的核心价值观中就有“自由”，我们的宪法中就有“人权”，批判西方“普世价值”岂不是把这些价值理念也一起否定了吗？这是批判西方“普世价值”思潮中出现的一个需要给予正确解答和引导的难点问题。但是纵观近年“普世价值”争论不难发现，批判与被批判的双方多是从理论层面对“自由、民主、人权”的价值理念进行概念诠释和价值判断，而鲜有从历史层面进行追根溯源。因此有必要从历史特别是殖民史的角度，深入揭示“自由、民主、人权”的“前生今世”，以消除困惑、破除迷思。 其二，选好作者。在当时的舆论环境下，关于“自由、民主、人权”的问题可以说又是一个“敏感”问题。如果把握不当，辨析不清，很可能会陷入被动，招惹麻烦，引起思想上的更大混乱。面对这样棘手的难题，不少主流媒体几乎都采取一种明哲保身的回避态度，但是理论周刊却敢于触及这个“敏感”问题。凭借多年积累的宣传经验，理论周刊认为：关键不在于问题是否“敏感”，而在于能否选好恰当的作者，把握好角度，写出有说服力和观点正确的文章，于是经慎重研究最终决定把这个选题的最佳作者人选确定为对西方民主理论和实践颇有研究的张维为教授。
其三，明确意图。俗话说：“文无定法”。但是，党报理论文章并非毫无定法地由着作者自由发挥的，而是要求作者必须遵照正确引导舆论的“定法”来进行。这个“定法”就是编辑部的选题意图。因此，对于党报理论宣传来说，把握好选题意图至关重要，党报理论编辑既要告诉作者“写什么”，又要告诉作者“怎么写”。就《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》一文来说，编辑部首先必须按照选题意图认真确定好约稿提纲和约稿要求，然后把选题意图和约稿要求清楚明确地传递给作者。
《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》一文在理论周刊独家发表后，当天就被人民网、凤凰網、观察者网等众多网站转载;不久又被《人民日报》《经济日报》《解放日报》等多家党报于2014年7月17日全文转载。据作者反馈说：这文章受到了中央高层领导的关注，由此可见此文超乎想象的“非常”影响力。
三、特色宣传：拓展空间，不断挖掘治国理政的思想资源
中国共产党90多年的历史是一部丰富生动的教科书。重视发挥党史国史的资政育人的作用，是党的十八大以来新一届中央领导集体治国理政的一个鲜明特点。习近平同志强调，学习党史是“坚持和发展中国特色社会主义、把党和国家各项事业继续推向前进的必修课”[3]。近年来，理论周刊大胆创新，积极拓展理论宣传的新空间，重视从党史中发掘治国理政的思想资源，努力使党报理论宣传承载和发挥“必修课”的功能，不断夯实坚持中国特色社会主义的道路自信、理论自信和制度自信。可以说，党史宣传也是理论周刊的一个突出优势和特色内容。
一是找准“新闻由头”，巧妙地把党史宣传与重大主题宣传结合起来。如配合中央开展党的群众路线教育实践活动，理论周刊组织刊发了《张闻天谈违背群众路线的两种错误倾向》《从党章看群众路线的形成和发展》等几十篇重头文章;配合学习贯彻习近平同志系列重要讲话精神，组织刊发了《西柏坡是“立规矩的地方”》《民主生活会制度的历史由来与演进》《论“思想建党”》等融知识性、可读性、理论性和思想性于一体的重头文章。
二是抓住“历史节点”，深入宣传党的光辉历史和伟大成就。如抓住纪念新中国成立60周年、纪念建党90周年等重大历史节点，理论周刊独家策划推出了《中国共产党的内在“抗体”从哪里来》《“山沟里的马克思主义”为何能赢得中国》《90年：让思想冲破牢笼，让实事求是成为灵魂》《烈士，一个民族不屈的脊梁》等多篇重头文章，以独特的视角、深邃的眼光，对党创立以来的光辉历史进行了生动展现和深入解读，富有感染力和启发意义。
三是关注“议论焦点”，加强对党史热点问题和错误观点的辨析，引导人们树立科学的历史观。在此方面，理论周刊策划刊发了《正确认识新中国成立后的两个“30年”》《谈把握好党史研究的几个关系》《抗战时期牺牲了多少共产党将领》等一大批史实准、角度新、导向正、影响大的重头文章，对于推动人们客观地认识和评价中国共产党及其历史、纠正和抵制当前党史领域出现的历史虚无主义错误思潮，产生了积极的影响力和引导力。
总之，《北京日报》理论周刊作为首都理论宣传的重要阵地，始终站在时代的前沿，积极传播科学理论，主动引领思想潮流，从而使新媒体时代党报理论宣传不断释放出独特的思想力、影响力和引导力。
参考文献：
[1] 江泽民.全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面[N].人民日报，2002-11-18.
[2] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，2012.
[3] 中共中央党史研究室：历史是最好的教科书——学习习近平同志关于党的历史的重要论述[N].人民日报，2013-07-22.
[责任编辑：东方绪]
关键词：比较优势;主题宣传;热点引导;特色宣传
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0036-02
在新媒体时代，“内容为王”仍是党报赢得竞争的一个重要优势和法宝。作为党报宣传的重要组成部分，理论宣传以其内容的原创性、观点的权威性、知识的密集性凸显出一种“比较优势”，因此应该更加注重提升影响力，以便有效发挥党报宣传的功能作用。从根本上说，党报理论宣传的影响力源自宣传内容的感染力、吸引力、思想力，而这最终是通过策划具体选题来实现的，因此从宣传操作层面来说，提升理论宣传影响力的关键在于找到选题策划的有效落点。在此方面，被誉为“理论宣传领域的一面旗帜”的《北京日报》理论周刊，在近年来的宣传实践中努力体现时代性、不断把握规律性，积极创新宣传理念和宣传形式，探索了一些有效做法。这里，笔者列举“主题宣传”、“热点引导”、“特色宣传”方面的案例作些分析和說明。
一、主题宣传：注重策划，力争做到“人无我有，人有我新”
与时俱进是马克思主义的理论品质，所谓与时俱进，“就是党的全部理论和工作要体现时代性，把握规律性，富于创造性”[1]。党报理论宣传作为传播马克思主义科学理论的主渠道，必须矢志不渝地把“体现时代性，把握规律性，富于创造性”切实贯彻到宣传实践中。对当前党报理论宣传来说，就是要及时深入地宣传党的十八大以来习近平同志系列重要讲话精神——这是马克思主义中国化最新理论成果的集中体现。理论周刊在这个重大主题宣传方面，依托“大理论”宣传的独特优势，注重抢占先机和系统策划，综合运用话题、专栏、特刊等多种形式，积极策划选题，多角度、全方位地进行立体式宣传，策划推出了一系列有重要影响的文章，壮大了主流宣传的力度和声势。以“中国梦”宣传为例，其主要做法和宣传特色体现在以下几个方面：
一是反应快。2012年11月29日习近平同志首次提出“中国梦”后，理论周刊敏锐地意识到，“中国梦”是以习近平同志为总书记的党中央总结中华民族的昨天、立足中华民族的今天、着眼中华民族的明天提出的一个重大战略思想，是一个值得深入解读和着力宣传的执政理念，于是迅速约请六位权威专家学者撰稿，第一时间独家策划推出了深度话题——《“中国梦”是历史自觉，是责任担当》（载2012年12月3日《北京日报》），以一个整版的篇幅对“中国梦”的思想内涵、提出背景、重大意义、深远影响等进行了权威解读和深入阐述。这在党报理论宣传中可谓“人无我有”，成为主流媒体宣传中的一个突出亮点。
二是角度新。当其他一些媒体启动“中国梦”宣传后，理论周刊又另辟蹊径，力争做到“人有我新”，从历史的纵深角度出发，依托“大理论”宣传的版面优势，浓墨重彩地策划推出了“逐梦”特刊。该特刊由四个版块、四个主题组成，以“改革开放的中国”、“可爱中国”、“少年中国”、“开眼看世界的中国”为线索，追溯近代中国一百多年来中华民族波澜壮阔、可歌可泣的逐梦史，赋予“中国梦”宣传以深厚的历史积淀和人文内涵，从而极大地提升和深化了“中国梦”主题宣传的思想内涵。
三是解读深。为使“中国梦”宣传更加深入、到位，理论周刊开设了“深入把握‘中国梦’的思想内涵”专栏，精心选题，重点经营，注重从现实和理论层面深入挖掘“中国梦”的理论价值和思想内涵，积极约请国内权威专家学者撰稿，组织刊发了《从五个维度把握“中国梦”的内涵和意义》《“中国梦”的本质内涵》《论“中国梦”与改革开放》《“中国梦”：党的执政理念的新境界》等十几篇原创重头理论文章，大大激发了“中国梦”宣传的思想能量。理论周刊关于“中国梦”宣传的系列文章，因角度新颖、解读及时、权威深刻而被广泛地转载，产生了积极的社会反响。其中，“逐梦”特刊还受到了中宣部新闻阅评组的表扬，充分体现了党报理论宣传在重大主题宣传方面的传播力和影响力。
二、热点引导：找准角度，把“敏感点”转化为“生长点”
马克思说过：“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家的需要的程度。[2]”这深刻揭示了党报理论宣传应尊重和把握的一个基本规律。也就是说，党报理论宣传必须紧紧把握时代脉搏，积极回应社会关切，不断满足社会需求，这样才能最终实现宣传目的。而对社会热点和理论难点问题进行答疑释惑和正确引导，则是党报理论宣传满足社会需求的一个有效途径和重要手段。理论周刊对社会热点问题和理论难点问题的引导有着一种强烈的自觉意识，主动设置议题，努力找准角度，从而把“敏感点”转化为“生长点”，有效提升了党报宣传的引导力。这里，笔者以理论周刊独家策划首发的《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》（载2014年7月7日《北京日报》）一文为例进行分析。
其一，找准角度。西方长期以来鼓吹和标榜的“自由、民主、人权”，近年来被国内不少人当作“普世价值”的核心理念而受到追捧。这样以来，在批判西方“普世价值”错误思潮中很容易使人产生这样的困惑：我们党的奋斗目标中就有“民主”，我们的核心价值观中就有“自由”，我们的宪法中就有“人权”，批判西方“普世价值”岂不是把这些价值理念也一起否定了吗？这是批判西方“普世价值”思潮中出现的一个需要给予正确解答和引导的难点问题。但是纵观近年“普世价值”争论不难发现，批判与被批判的双方多是从理论层面对“自由、民主、人权”的价值理念进行概念诠释和价值判断，而鲜有从历史层面进行追根溯源。因此有必要从历史特别是殖民史的角度，深入揭示“自由、民主、人权”的“前生今世”，以消除困惑、破除迷思。 其二，选好作者。在当时的舆论环境下，关于“自由、民主、人权”的问题可以说又是一个“敏感”问题。如果把握不当，辨析不清，很可能会陷入被动，招惹麻烦，引起思想上的更大混乱。面对这样棘手的难题，不少主流媒体几乎都采取一种明哲保身的回避态度，但是理论周刊却敢于触及这个“敏感”问题。凭借多年积累的宣传经验，理论周刊认为：关键不在于问题是否“敏感”，而在于能否选好恰当的作者，把握好角度，写出有说服力和观点正确的文章，于是经慎重研究最终决定把这个选题的最佳作者人选确定为对西方民主理论和实践颇有研究的张维为教授。
其三，明确意图。俗话说：“文无定法”。但是，党报理论文章并非毫无定法地由着作者自由发挥的，而是要求作者必须遵照正确引导舆论的“定法”来进行。这个“定法”就是编辑部的选题意图。因此，对于党报理论宣传来说，把握好选题意图至关重要，党报理论编辑既要告诉作者“写什么”，又要告诉作者“怎么写”。就《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》一文来说，编辑部首先必须按照选题意图认真确定好约稿提纲和约稿要求，然后把选题意图和约稿要求清楚明确地传递给作者。
《澄清关于“自由、民主、人权”的认知盲点》一文在理论周刊独家发表后，当天就被人民网、凤凰網、观察者网等众多网站转载;不久又被《人民日报》《经济日报》《解放日报》等多家党报于2014年7月17日全文转载。据作者反馈说：这文章受到了中央高层领导的关注，由此可见此文超乎想象的“非常”影响力。
三、特色宣传：拓展空间，不断挖掘治国理政的思想资源
中国共产党90多年的历史是一部丰富生动的教科书。重视发挥党史国史的资政育人的作用，是党的十八大以来新一届中央领导集体治国理政的一个鲜明特点。习近平同志强调，学习党史是“坚持和发展中国特色社会主义、把党和国家各项事业继续推向前进的必修课”[3]。近年来，理论周刊大胆创新，积极拓展理论宣传的新空间，重视从党史中发掘治国理政的思想资源，努力使党报理论宣传承载和发挥“必修课”的功能，不断夯实坚持中国特色社会主义的道路自信、理论自信和制度自信。可以说，党史宣传也是理论周刊的一个突出优势和特色内容。
一是找准“新闻由头”，巧妙地把党史宣传与重大主题宣传结合起来。如配合中央开展党的群众路线教育实践活动，理论周刊组织刊发了《张闻天谈违背群众路线的两种错误倾向》《从党章看群众路线的形成和发展》等几十篇重头文章;配合学习贯彻习近平同志系列重要讲话精神，组织刊发了《西柏坡是“立规矩的地方”》《民主生活会制度的历史由来与演进》《论“思想建党”》等融知识性、可读性、理论性和思想性于一体的重头文章。
二是抓住“历史节点”，深入宣传党的光辉历史和伟大成就。如抓住纪念新中国成立60周年、纪念建党90周年等重大历史节点，理论周刊独家策划推出了《中国共产党的内在“抗体”从哪里来》《“山沟里的马克思主义”为何能赢得中国》《90年：让思想冲破牢笼，让实事求是成为灵魂》《烈士，一个民族不屈的脊梁》等多篇重头文章，以独特的视角、深邃的眼光，对党创立以来的光辉历史进行了生动展现和深入解读，富有感染力和启发意义。
三是关注“议论焦点”，加强对党史热点问题和错误观点的辨析，引导人们树立科学的历史观。在此方面，理论周刊策划刊发了《正确认识新中国成立后的两个“30年”》《谈把握好党史研究的几个关系》《抗战时期牺牲了多少共产党将领》等一大批史实准、角度新、导向正、影响大的重头文章，对于推动人们客观地认识和评价中国共产党及其历史、纠正和抵制当前党史领域出现的历史虚无主义错误思潮，产生了积极的影响力和引导力。
总之，《北京日报》理论周刊作为首都理论宣传的重要阵地，始终站在时代的前沿，积极传播科学理论，主动引领思想潮流，从而使新媒体时代党报理论宣传不断释放出独特的思想力、影响力和引导力。
参考文献：
[1] 江泽民.全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面[N].人民日报，2002-11-18.
[2] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，2012.
[3] 中共中央党史研究室：历史是最好的教科书——学习习近平同志关于党的历史的重要论述[N].人民日报，2013-07-22.
[责任编辑：东方绪]