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【摘 要】本文立足工作实践，借鉴兄弟台的先进经验，分析了县级电视台涉农节目的发展及现状，积极寻求创新突破口，最终得出三个创新发展的方法，即变单一涉农节目为专业频道、线上节目与线下渠道并举、不做农民的朋友而真正成为农民，对当前县级电视台的改革发展具有借鉴意义。
【关键词】县级电视台 涉农节目 发展 创新
当前是一个媒体爆炸时代，电视、广播、报纸、杂志、网络等多媒体的共存，严重削弱了电视媒体在社会生活中的影响力和号召力，再加上国家、省、市台的层层高压，使得县级电视台只能在夹缝中苦苦挣扎，渐渐演变成可有可无的鸡肋。为了摆脱困境，各地县级电视台纷纷行动起来，立足基层农村，积极发挥地域特色和地缘优势，大力寻求涉农节目的创新之路。
一、涉农节目：县级电视台的重要突破口
多年以来，县级电视台就处于非常尴尬的境地。一方面是国家、省、市台，在资金、技术、人才、资源、受众等方面的竞争优势是显而易见的，在收视为王的当下，县级台被挤得几乎没有什么立足之地；另一方面，作为党和政府的喉舌，县级电视台又肩负着向本地人民群众传情达意的重要职责。因此，许多县级电视台也颇为无奈。
但是，这并不是说县级电视台没有任何竞争优势，与上级台相比，县级电视台的最大局限是地域性、小众化，但这也正是它的最大优势。为什么这样说呢？根据全国第6次人口普查数据显示，我国农村人口占全民总数的50.32%，这些人全部生活在县域之内，是县级电视台的主要受众。因此，贴近“三农”，服务“三农”的各类涉农电视节目，对县级电视台的重要性是显而易见的。
二、县级电视台涉农节目的发展历程及现状
从2004年开始，中央1号文件已经连续9年聚焦“三农”问题，可见“三农问题”的重要性。而涉农电视节目，正是顺应了这一点，它对于宣传和解读国家的农业政策、反映农村的民情民意、传播农业信息和科技知识、转变农民视角、帮助农民增收致富等，都起到了关键的作用。
说到县级电视台涉农节目的发展历程，可以用三个词语来概括，最初是“高高在上”，接着是“平起平坐”，最后是“服务为本”。这可以以笔者所在电视台的涉农节目为例。
我台涉农节目最早开办于1997年，名字叫《农村天地》，当时开设的子栏目有《专家讲座》、《供求信息》、《乡里乡亲》等，制作方法相对简单粗糙，节目形式单一，内容程式化明显，传播的方式是单向的，主要表现为从电视向观众流动，一方传播，一方被动接受，没有交流互动，“高高在上”的意味非常明显。节目开办第四年，台里进行改版，把子栏目《专家讲座》改成《专家支招》，把农业专家请出演播室，来到田间地头，现场为农民讲课；栏目还砍掉了以字幕方式出现的《供求信息》，新增设子栏目《致富桥》、《农村热点》，注重与农民进行面对面的交流，节目传播方式不再是单向的，而是双向流动，电视与观众的地位日益平等，“平起平坐”成了这一阶段的明显特征。2008年，为了适应社会的发展，《农村天地》更名为《魅力乡村》，并进行了更大幅度的改版，内设《农事热线》、《穿针引线——信息桥》、《农技能手你我他》、《咱农村人》等子栏目，节目制作形式丰富多彩、内容充实，在当地农村中有很高的声望，许多节目也在国家省市级专业评比中屡屡获奖，这一时期，节目的服务性明显增强，为“三农”服务成了最大的特色。
纵观县级电视台涉农节目的发展，虽然说有了明显地进步，但仍然存在着很多的问题，比如说节目供给总量不足、内容定位不准确、缺少跟踪服务、社会效益与经济效益不平衡等等。那么，县级电视台涉农节目下一步该走向何方呢？
三、县级电视台涉农节目的创新走向
与社会的不断进步一样，涉农电视节目的创新与探索也从未停止过。当前表现最为突出的有两个模式，一个是湖北荆州电视台的《垄上行》，一个是河南周口电视台的《乡村服务社》。笔者结合自己多年的从业经验，对上述两个栏目进行深刻地观察分析，得出涉农电视节目创新发展的三个方向，一是从单一的涉农节目转化为专业的涉农频道，实现涉农节目的群体化；二是线上节目与线下渠道互为支撑，实现社会效益和经济效益的均衡化；三是电视节目从业人员不再是“农民的朋友”，而变成了“农民”，进而真正实现从“为农服务”到“为我服务”的角色转变。
1、涉农节目的群体化：从单一的涉农节目发展为专业的涉农频道
湖北荆州电视台的《垄上行》栏目开办于2002年，起初的时长只有二十分钟。节目红火了几年之后，2009年元月，垄上频道正式开播，实现了从单一涉农节目到专业涉农频道的飞跃。
笔者认为这一条经验是非常值得县级电视台学习和推广的，大家都知道，县级电视台如果仅仅停留在克隆上级台的水平，是非常没有竞争力的。只有立足实际，做足“农”字文章，扩大自身优势，才是发展的王道。因此，建立王牌涉农节目，并围绕它开办相关频道，充分发挥群体效应，才能杀出重围，取得成功。
今年年底，我台对涉农节目《魅力乡村》进行了史上最大规模的改版，建立了专业涉农频道——新农村频道，以原有的节目为基础，又开办了《农事热线：1890》、《你买我卖》、《请个专家来咱家》、《农村人 乡里事》，全方位为农服务，社会反响强烈。
2、线上节目与线下渠道互为支撑、齐头并进
由于多媒体的竞争和挤压，电视媒体舍弃旧的经营模式，开辟新的发展之路已经势在必行。“现在这样一种电视媒介格局下，中央台和几家强势省级卫视可以卖收视率，其他电视台……必须‘换跑道竞争，换模式发展’，把原来将自己的观众打包卖给广告主的旧模式转变为把电视观众直接变为自己或企业的消费者的新模式”，快道联盟理事长、著名电视媒介专家袁方博士对《广告主》杂志记者说。①
基于上述理论的指导，2010年4月，河南周口电视台与北京快道联盟合作，把原有的乡村栏目改版提升为《乡村服务社》。2011年2月，周口广播电视台以栏目品牌入股，北京快道联盟以资本入股，共同成立了周口乡村服务社农资有限公司，建立了线上品牌节目与线下渠道经营互为支撑的格局。经过两年多的媒企合作、融合发展，使农民买到了放心的农资、企业开拓了市场，媒体实现了创收，取得了农民、企业、媒体三方共赢。
无独有偶，虽然与周口《乡村服务社》的发展道路略有不同，湖北荆州的《垄上行》也于2009年3月，与内蒙古永业商贸公司合作，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，荆州台以品牌资产入股，采取广电媒体与社会资本联手，率先开启中国新农村产业营销革命的新探索，打造垄上行新公社连锁服务体系，目前发展势头非常强劲。
3、从为“农”服务到为“我”服务的转变
说到为农服务，这是当前涉农电视节目的普遍共识。为了加强节目的服务性，许多电视从业人员长年跋涉在田间地头，春去秋至、寒来暑往，他们对农村的情况可谓了如指掌。但是，光这样就够了吗？
在谈到荆州电视台《垄上行》的节目主持人王凯时，《垄上行》的总制片人杨小龙说，“我们的主持必须是体验式的，你要深入到采访的过程中，你去做农民而不是主持人。”②
这句话道出了《垄上行》在众多涉农节目中脱颖而出的关键。电视主持人与农民之间没有距离，而是相互融合在一起，我即是你，你即是我，二者荣辱与共，休戚相关。电视节目为“农”服务，即是为“我”服务，这样一种关系之下，才最终出现一个涉农电视节目主持人能拥有1000万铁杆粉丝的传奇。
结语
在当下，通过不断地探索尝试，各类涉农电视节目变得越来越具有人情味，越来越贴近百姓。其实建设专业涉农频道也好，与企业联合走媒体商业融合之路也好，都离不开“真心为农”这一根本，不高高在上、不对农民指手划脚，而是真正能俯下身来，全心全意为农民服务，一定可以换来意想不到的收获。□
参考文献
①盖雄雄，《快道联盟的电视合作营销模式试验》[J].《市场观察》，2010（9）
②《垄上行的成功经验》，http：//
wenku.baidu.com/view/6d46def49e3143
323968933f.html
（作者单位：江苏丰县广播电视台）
责编：周蕾
【关键词】县级电视台 涉农节目 发展 创新
当前是一个媒体爆炸时代，电视、广播、报纸、杂志、网络等多媒体的共存，严重削弱了电视媒体在社会生活中的影响力和号召力，再加上国家、省、市台的层层高压，使得县级电视台只能在夹缝中苦苦挣扎，渐渐演变成可有可无的鸡肋。为了摆脱困境，各地县级电视台纷纷行动起来，立足基层农村，积极发挥地域特色和地缘优势，大力寻求涉农节目的创新之路。
一、涉农节目：县级电视台的重要突破口
多年以来，县级电视台就处于非常尴尬的境地。一方面是国家、省、市台，在资金、技术、人才、资源、受众等方面的竞争优势是显而易见的，在收视为王的当下，县级台被挤得几乎没有什么立足之地；另一方面，作为党和政府的喉舌，县级电视台又肩负着向本地人民群众传情达意的重要职责。因此，许多县级电视台也颇为无奈。
但是，这并不是说县级电视台没有任何竞争优势，与上级台相比，县级电视台的最大局限是地域性、小众化，但这也正是它的最大优势。为什么这样说呢？根据全国第6次人口普查数据显示，我国农村人口占全民总数的50.32%，这些人全部生活在县域之内，是县级电视台的主要受众。因此，贴近“三农”，服务“三农”的各类涉农电视节目，对县级电视台的重要性是显而易见的。
二、县级电视台涉农节目的发展历程及现状
从2004年开始，中央1号文件已经连续9年聚焦“三农”问题，可见“三农问题”的重要性。而涉农电视节目，正是顺应了这一点，它对于宣传和解读国家的农业政策、反映农村的民情民意、传播农业信息和科技知识、转变农民视角、帮助农民增收致富等，都起到了关键的作用。
说到县级电视台涉农节目的发展历程，可以用三个词语来概括，最初是“高高在上”，接着是“平起平坐”，最后是“服务为本”。这可以以笔者所在电视台的涉农节目为例。
我台涉农节目最早开办于1997年，名字叫《农村天地》，当时开设的子栏目有《专家讲座》、《供求信息》、《乡里乡亲》等，制作方法相对简单粗糙，节目形式单一，内容程式化明显，传播的方式是单向的，主要表现为从电视向观众流动，一方传播，一方被动接受，没有交流互动，“高高在上”的意味非常明显。节目开办第四年，台里进行改版，把子栏目《专家讲座》改成《专家支招》，把农业专家请出演播室，来到田间地头，现场为农民讲课；栏目还砍掉了以字幕方式出现的《供求信息》，新增设子栏目《致富桥》、《农村热点》，注重与农民进行面对面的交流，节目传播方式不再是单向的，而是双向流动，电视与观众的地位日益平等，“平起平坐”成了这一阶段的明显特征。2008年，为了适应社会的发展，《农村天地》更名为《魅力乡村》，并进行了更大幅度的改版，内设《农事热线》、《穿针引线——信息桥》、《农技能手你我他》、《咱农村人》等子栏目，节目制作形式丰富多彩、内容充实，在当地农村中有很高的声望，许多节目也在国家省市级专业评比中屡屡获奖，这一时期，节目的服务性明显增强，为“三农”服务成了最大的特色。
纵观县级电视台涉农节目的发展，虽然说有了明显地进步，但仍然存在着很多的问题，比如说节目供给总量不足、内容定位不准确、缺少跟踪服务、社会效益与经济效益不平衡等等。那么，县级电视台涉农节目下一步该走向何方呢？
三、县级电视台涉农节目的创新走向
与社会的不断进步一样，涉农电视节目的创新与探索也从未停止过。当前表现最为突出的有两个模式，一个是湖北荆州电视台的《垄上行》，一个是河南周口电视台的《乡村服务社》。笔者结合自己多年的从业经验，对上述两个栏目进行深刻地观察分析，得出涉农电视节目创新发展的三个方向，一是从单一的涉农节目转化为专业的涉农频道，实现涉农节目的群体化；二是线上节目与线下渠道互为支撑，实现社会效益和经济效益的均衡化；三是电视节目从业人员不再是“农民的朋友”，而变成了“农民”，进而真正实现从“为农服务”到“为我服务”的角色转变。
1、涉农节目的群体化：从单一的涉农节目发展为专业的涉农频道
湖北荆州电视台的《垄上行》栏目开办于2002年，起初的时长只有二十分钟。节目红火了几年之后，2009年元月，垄上频道正式开播，实现了从单一涉农节目到专业涉农频道的飞跃。
笔者认为这一条经验是非常值得县级电视台学习和推广的，大家都知道，县级电视台如果仅仅停留在克隆上级台的水平，是非常没有竞争力的。只有立足实际，做足“农”字文章，扩大自身优势，才是发展的王道。因此，建立王牌涉农节目，并围绕它开办相关频道，充分发挥群体效应，才能杀出重围，取得成功。
今年年底，我台对涉农节目《魅力乡村》进行了史上最大规模的改版，建立了专业涉农频道——新农村频道，以原有的节目为基础，又开办了《农事热线：1890》、《你买我卖》、《请个专家来咱家》、《农村人 乡里事》，全方位为农服务，社会反响强烈。
2、线上节目与线下渠道互为支撑、齐头并进
由于多媒体的竞争和挤压，电视媒体舍弃旧的经营模式，开辟新的发展之路已经势在必行。“现在这样一种电视媒介格局下，中央台和几家强势省级卫视可以卖收视率，其他电视台……必须‘换跑道竞争，换模式发展’，把原来将自己的观众打包卖给广告主的旧模式转变为把电视观众直接变为自己或企业的消费者的新模式”，快道联盟理事长、著名电视媒介专家袁方博士对《广告主》杂志记者说。①
基于上述理论的指导，2010年4月，河南周口电视台与北京快道联盟合作，把原有的乡村栏目改版提升为《乡村服务社》。2011年2月，周口广播电视台以栏目品牌入股，北京快道联盟以资本入股，共同成立了周口乡村服务社农资有限公司，建立了线上品牌节目与线下渠道经营互为支撑的格局。经过两年多的媒企合作、融合发展，使农民买到了放心的农资、企业开拓了市场，媒体实现了创收，取得了农民、企业、媒体三方共赢。
无独有偶，虽然与周口《乡村服务社》的发展道路略有不同，湖北荆州的《垄上行》也于2009年3月，与内蒙古永业商贸公司合作，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，荆州台以品牌资产入股，采取广电媒体与社会资本联手，率先开启中国新农村产业营销革命的新探索，打造垄上行新公社连锁服务体系，目前发展势头非常强劲。
3、从为“农”服务到为“我”服务的转变
说到为农服务，这是当前涉农电视节目的普遍共识。为了加强节目的服务性，许多电视从业人员长年跋涉在田间地头，春去秋至、寒来暑往，他们对农村的情况可谓了如指掌。但是，光这样就够了吗？
在谈到荆州电视台《垄上行》的节目主持人王凯时，《垄上行》的总制片人杨小龙说，“我们的主持必须是体验式的，你要深入到采访的过程中，你去做农民而不是主持人。”②
这句话道出了《垄上行》在众多涉农节目中脱颖而出的关键。电视主持人与农民之间没有距离，而是相互融合在一起，我即是你，你即是我，二者荣辱与共，休戚相关。电视节目为“农”服务，即是为“我”服务，这样一种关系之下，才最终出现一个涉农电视节目主持人能拥有1000万铁杆粉丝的传奇。
结语
在当下，通过不断地探索尝试，各类涉农电视节目变得越来越具有人情味，越来越贴近百姓。其实建设专业涉农频道也好，与企业联合走媒体商业融合之路也好，都离不开“真心为农”这一根本，不高高在上、不对农民指手划脚，而是真正能俯下身来，全心全意为农民服务，一定可以换来意想不到的收获。□
参考文献
①盖雄雄，《快道联盟的电视合作营销模式试验》[J].《市场观察》，2010（9）
②《垄上行的成功经验》，http：//
wenku.baidu.com/view/6d46def49e3143
323968933f.html
（作者单位：江苏丰县广播电视台）
责编：周蕾