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消费类群体中的三类又分布在企业、行业、政府中。如果说把他们放在企业采购群体也是不合适的,因为企业采购群体一般是指财务、人事、管理等企业信息化所用的IT产品和方案。
消费类群众六大分类及其对企业群的交叉性
一直以来,厂商都将自己的产品分类以针对不同的市场,这当然是无可厚非的正确策略,但现在看来,这种策略越来越流于形式而失去了其本原的指导意义。无论是软件厂商还是硬件厂商,无论是IT厂商还是什么厂商,经典的市场划分理论无非是分成:消费类、企业、行业、政府市场。实际上,这样的划分是经不起仔细推敲的。因为仅消费类采购群体就可以说出六类不同的采购特点的人群,而且其中的三类又命中了企业、行业、政府采购的采购力量。
参看表格,上述六类消费类群体中前三位分布在企业、行业、政府中。但是如果说把他们放在企业采购群体也是不合适的,因为企业采购群体所针对的采购目标一般是财务、人事、管理等企业信息化所需要的IT产品和方案。如果承认上述说法无误,就难以界定人群重合的问题,也就用事实颠覆了IT厂商传统的企业和消费类群组的划分。同时也讽刺了以客户为中心的高调,因为客户的分类都没搞定,如何以客户为中心;以什么样的客户为中心都不知道,中心在哪里?
颠覆了产品的样款价格定位
我们需要明确的是,如果说某一款产品是针对消费类客户推出的,那么就必需要说明:它是针对上述六类消费类中哪一类客户推出的。
普通家用PC和发烧友所用PC似乎都定位在消费类,都在家中使用,但他们的采购特点,采购周期,价格承受度完全不同。
再看,SOHO和白领好像是一类人,因为SOHO可能就是一个白领,但白领肯定不全是SOHO。SOHO肯定要家里放传真、复印、打印多功能一体机。而白领绝大多数不会用自己挣的钱,把自己的书房变成类似办公室的复印机房。
所以,IT产品厂商在推出产品时,同一种产品是否要出SOHO款,学生款、发烧款……这些产品款式、价格定位也要不同—参看表一中最后一栏价格承受能力的分析,这种价格导向的趋势是显而易见的。
针对六项消费类市场推广不同
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大学生、SOHO、发烧友所获取的信息的渠道可能会在专业媒体、网站要多一些。CXO和白领获取信息的渠道也肯定不同。白领要看专业、时尚杂志,CXO要看和自己专业有关的财经、管理类报刊。普通家庭用户在看电视娱乐节目中获取信息。
如果认为这六类人群统统在一种媒体上获取产品信息,那市场策划肯定会失败。
还有,他们的采购渠道也决定了厂商们的市场推广计划。表二是他们绝大多数的信息获取,采购渠道。
是不是把事情弄复杂了
目前一些舆论都说现在是融合时代,而颠覆经典市场划分说法看上去又和融合时代背道而驰。那么我们再来看看IT产品发展的趋势:
随着各种产品价格的不断下降,随着各种产品渠道销售模式的不断混合,IT产品普及率最后会发展的越来像传统产业。就例如服装产业,非职业装都要分成睡衣,休闲服,运动装,晚礼服,婚纱等好多种,再乘上春夏秋冬。而职业装也要分成正装,正装休闲装,周五正装,也要乘上春夏秋冬。当然有的人永远不穿某一款。
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再例如鞋子,正装、休闲、皮鞋、运动(跑、打球、爬山)鞋,也乘以春夏秋冬—复杂吧,一点也不比IT消费类六类用户简单。
反过来说,如果我们的产品简单到就剩下一两种,那厂商的日子真的就不好过了,老百姓也不方便了。谁也别嫌复杂,因为客户的需求就是这样复杂。
结束语
消费类和企业类客户的经典划分方法真的要被颠覆了,还是个人客户和企业客户、政府行业客户划分科学。可是问题又来了,这伙人中太有可能有一半人,上班时是企业级客户,下了班就是个人用户了,真的不知道怎么划分才更好。
不知道不要紧,要紧的是厂商们尽快从过时的经典理论中走出来。要知道自己曾经头脑中的客户划分,早已经被需求的复杂性给颠覆了。