论文部分内容阅读
在洋河巨大的成功面前，我们更应该理性地看到，虽然它为中国白酒行业开启了一个全新的时代，但在“高处不胜寒”的后洋河时代，必须思谋它未来将面临的挑战。
挑战一：地方品牌割据，难以深耕全国市场
中国白酒行业是市场竞争最充分和成熟的行业，市场格局早已确定。自改革开放以来，国家就依托烟酒行业的税收来发展经济，使得白酒企业成为地方政府的重要经济来源，地方保护主义在白酒行业异常明显。因此，全国大大小小的区域几乎都有自己的白酒品牌，如山东的扳倒井，河北的衡水老白干、河南的宋河等。
在这种地方割据的市场环境下，洋河蓝色经典要想进入更多的市场和区域，必然会遇到这些区域品牌的抵制和阻隔。以往，洋河蓝色经典之所以能顺利拓展市场、销量一路飙升的根本原因在于聚焦策略，如目标市场聚焦江苏市场、主打产品——“海之蓝”聚焦于中档酒市场、广告投放及市场管理也都在江苏省内。因此市场投资回报很高，但是未来却未必如此顺利。因为没有一个区域品牌会坐以待毙，加上这些区域品牌都依托区域乡土情怀和地方保护，就连茅台、五粮液等白酒巨头都无法将其歼灭，洋河又如何能打败它们?
未来几年，洋河进入的区域市场越多，其面对竞争和阻击将会越大。不仅要在中档白酒市场上与宋河、今世缘、衡水老白干、口子窖、泸州老窖等各地区域品牌开战，而且还要与茅台、五粮液、水井坊、国窖等品牌在高档白酒市场上竞争，如此两条战线同时作战，市场难免会顾此失彼。
挑战二：替代产品增多，压缩生存空间
洋河蓝色经典上市初期，“海之蓝”以128元的价格切入江苏市场，成功占领了100元口子窖与158元五粮春之间的市场空隙。加上具有足够的品牌力支撑，因此通过系统的品牌策划及市场运作，洋河蓝色经典在市场上大获成功。
但是，目前洋河蓝色经典的价格优势正在日渐消失，如在天津市场，38度“海之蓝”售价168元、42度“天之蓝”348元(老版)、52度“梦之蓝”760元。这样的价格在市场上显然已经没有竞争优势，消费者可选择的空间也越来越大，可替代的品牌及产品也越来越多。
此外，进口葡萄酒的飞速增长，带动了一线城市涌现的酒窖渠道。进口葡萄酒进入的是中高端酒水市场，其更加健康和宴会用酒的产品诉求，将成为中高端白酒最直接的替代品。对于刚刚晋级中高端市场的洋河蓝色经典而言，进口葡萄酒市场的增大，也在一定程度上压缩了其品牌的生存空间。
挑战三：政府买单模式，阻碍销量提升
在销售执行过程中，洋河蓝色经典最初是从政府部门人手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统实行了点对点的突破，不仅为洋河蓝色经典培养了固定的消费人群，也使产品销量得到了稳步提升。这种依靠政府买单做大做强的模式，在新产品的市场导入期能发挥很大的作用，因为这些大客户足以保证新品牌存活下来。
但是，随着洋河蓝色经典全国化步伐的加快，这种政府买单模式的优势将逐渐消失，其局限性将日渐凸显。因为江苏属于洋河的基地市场，为了扶持当地品牌，地方政府会给予重点关照，政府官员更是乐于充当意见领袖，因此洋河蓝色经典在江苏市场活得很自在。而一旦走出江苏，洋河蓝色经典不仅无法得到其他地方政府的支持，甚至会被地方品牌强烈阻击。只有依靠大范围的广告和终端战，才能维持品牌知名度和产品销量，这无疑会增加洋河市场推广和广告宣传的成本。
此外，越是高端白酒，消费者的品牌忠诚度越高。如茅台、五粮液等，消费者多数都是冲着品牌去的，明知是假酒消费者依然喝得畅快淋漓。因此，洋河蓝色经典要想与全国性品牌如茅台、五粮液等高端白酒竞争，首先需要改变政府买单模式，而是先让产品流行起来，培养起消费者主动购买的消费习惯，市场才能保证旺盛的生命力。
挑战四：“洋双”品牌难互补，不利于品牌聚焦
2010年4月9日，洋河股份投资5.36亿元持股双沟酒业40.6％的股份，开启了“振兴苏酒”的整合之路。
这条整合之路看起来光明，但实际上并不好走。
洋河和双沟两大品牌的市场重合度太高，在风格上没有互补性。两者不仅都集中在江苏市场，而且产品风格类似。因此，双沟不仅无法弥补洋河留下的市场空白，甚至会直接抢占洋河的目标市场。如双沟珍宝坊直接针对洋河蓝色经典，而双沟大曲等产品则会瓜分洋河大曲的目标市场。如此重叠的市场和产品，最后会出现很多整合问题。如果无法整合到一起，市场资源就无法聚焦，很难实现1+1>2的效果。
那么，洋河向全国一线市场挺进的步伐势必会受到阻碍。毕竟具有很大发展潜力的二线名酒还有很多，如汾酒、剑南春、西凤等。一旦时机成熟，这些地方名酒也有可能缔造“第二个洋河蓝色经典”的传奇，成为洋河的竞争对手。
另外，洋河为了完成品牌的全国化，未来几年势必会增加广告投放量。如果销售增长无法达到预期，高额的广告投入也将会是一个巨大的包袱。对洋河而言，如何更加精准的投放广告，保证广告的高回报率，也将成为一个亟待解决的重要课题。
挑战一：地方品牌割据，难以深耕全国市场
中国白酒行业是市场竞争最充分和成熟的行业，市场格局早已确定。自改革开放以来，国家就依托烟酒行业的税收来发展经济，使得白酒企业成为地方政府的重要经济来源，地方保护主义在白酒行业异常明显。因此，全国大大小小的区域几乎都有自己的白酒品牌，如山东的扳倒井，河北的衡水老白干、河南的宋河等。
在这种地方割据的市场环境下，洋河蓝色经典要想进入更多的市场和区域，必然会遇到这些区域品牌的抵制和阻隔。以往，洋河蓝色经典之所以能顺利拓展市场、销量一路飙升的根本原因在于聚焦策略，如目标市场聚焦江苏市场、主打产品——“海之蓝”聚焦于中档酒市场、广告投放及市场管理也都在江苏省内。因此市场投资回报很高，但是未来却未必如此顺利。因为没有一个区域品牌会坐以待毙，加上这些区域品牌都依托区域乡土情怀和地方保护，就连茅台、五粮液等白酒巨头都无法将其歼灭，洋河又如何能打败它们?
未来几年，洋河进入的区域市场越多，其面对竞争和阻击将会越大。不仅要在中档白酒市场上与宋河、今世缘、衡水老白干、口子窖、泸州老窖等各地区域品牌开战，而且还要与茅台、五粮液、水井坊、国窖等品牌在高档白酒市场上竞争，如此两条战线同时作战，市场难免会顾此失彼。
挑战二：替代产品增多，压缩生存空间
洋河蓝色经典上市初期，“海之蓝”以128元的价格切入江苏市场，成功占领了100元口子窖与158元五粮春之间的市场空隙。加上具有足够的品牌力支撑，因此通过系统的品牌策划及市场运作，洋河蓝色经典在市场上大获成功。
但是，目前洋河蓝色经典的价格优势正在日渐消失，如在天津市场，38度“海之蓝”售价168元、42度“天之蓝”348元(老版)、52度“梦之蓝”760元。这样的价格在市场上显然已经没有竞争优势，消费者可选择的空间也越来越大，可替代的品牌及产品也越来越多。
此外，进口葡萄酒的飞速增长，带动了一线城市涌现的酒窖渠道。进口葡萄酒进入的是中高端酒水市场，其更加健康和宴会用酒的产品诉求，将成为中高端白酒最直接的替代品。对于刚刚晋级中高端市场的洋河蓝色经典而言，进口葡萄酒市场的增大，也在一定程度上压缩了其品牌的生存空间。
挑战三：政府买单模式，阻碍销量提升
在销售执行过程中，洋河蓝色经典最初是从政府部门人手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统实行了点对点的突破，不仅为洋河蓝色经典培养了固定的消费人群，也使产品销量得到了稳步提升。这种依靠政府买单做大做强的模式，在新产品的市场导入期能发挥很大的作用，因为这些大客户足以保证新品牌存活下来。
但是，随着洋河蓝色经典全国化步伐的加快，这种政府买单模式的优势将逐渐消失，其局限性将日渐凸显。因为江苏属于洋河的基地市场，为了扶持当地品牌，地方政府会给予重点关照，政府官员更是乐于充当意见领袖，因此洋河蓝色经典在江苏市场活得很自在。而一旦走出江苏，洋河蓝色经典不仅无法得到其他地方政府的支持，甚至会被地方品牌强烈阻击。只有依靠大范围的广告和终端战，才能维持品牌知名度和产品销量，这无疑会增加洋河市场推广和广告宣传的成本。
此外，越是高端白酒，消费者的品牌忠诚度越高。如茅台、五粮液等，消费者多数都是冲着品牌去的，明知是假酒消费者依然喝得畅快淋漓。因此，洋河蓝色经典要想与全国性品牌如茅台、五粮液等高端白酒竞争，首先需要改变政府买单模式，而是先让产品流行起来，培养起消费者主动购买的消费习惯，市场才能保证旺盛的生命力。
挑战四：“洋双”品牌难互补，不利于品牌聚焦
2010年4月9日，洋河股份投资5.36亿元持股双沟酒业40.6％的股份，开启了“振兴苏酒”的整合之路。
这条整合之路看起来光明，但实际上并不好走。
洋河和双沟两大品牌的市场重合度太高，在风格上没有互补性。两者不仅都集中在江苏市场，而且产品风格类似。因此，双沟不仅无法弥补洋河留下的市场空白，甚至会直接抢占洋河的目标市场。如双沟珍宝坊直接针对洋河蓝色经典，而双沟大曲等产品则会瓜分洋河大曲的目标市场。如此重叠的市场和产品，最后会出现很多整合问题。如果无法整合到一起，市场资源就无法聚焦，很难实现1+1>2的效果。
那么，洋河向全国一线市场挺进的步伐势必会受到阻碍。毕竟具有很大发展潜力的二线名酒还有很多，如汾酒、剑南春、西凤等。一旦时机成熟，这些地方名酒也有可能缔造“第二个洋河蓝色经典”的传奇，成为洋河的竞争对手。
另外，洋河为了完成品牌的全国化，未来几年势必会增加广告投放量。如果销售增长无法达到预期，高额的广告投入也将会是一个巨大的包袱。对洋河而言，如何更加精准的投放广告，保证广告的高回报率，也将成为一个亟待解决的重要课题。