【摘 要】
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数字视觉传播时代的广告创意,自然需要进行视觉修辞.视觉修辞是人们有意识的传播行为,旨在通过视觉元素的选择、加工和传播以实现语义交流,取得预期的传播效果.视觉图像的外在形式可以激发人们的“美学反应”,其内在含义(修辞论辩)可以激发人们的“修辞反应”.广告中运用视觉修辞的目的,不是影响人们对于广告的“感性的认识”,而是影响人们对于广告的“知性的认识”.进行视觉修辞,不是运用视觉元素就够了,视觉图像还需要具有“象征意义”,这个象征意义就是广告传者和受者沟通的信息.广告视觉修辞既包括视觉修辞表达的过程,也包括视觉
【机 构】
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江汉大学 人文学院,武汉 430056
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数字视觉传播时代的广告创意,自然需要进行视觉修辞.视觉修辞是人们有意识的传播行为,旨在通过视觉元素的选择、加工和传播以实现语义交流,取得预期的传播效果.视觉图像的外在形式可以激发人们的“美学反应”,其内在含义(修辞论辩)可以激发人们的“修辞反应”.广告中运用视觉修辞的目的,不是影响人们对于广告的“感性的认识”,而是影响人们对于广告的“知性的认识”.进行视觉修辞,不是运用视觉元素就够了,视觉图像还需要具有“象征意义”,这个象征意义就是广告传者和受者沟通的信息.广告视觉修辞既包括视觉修辞表达的过程,也包括视觉修辞接受的过程,所以广告视觉修辞是由修辞主体共同完成的“交际行为”.学习广告专业的学生,具有绘画艺术方面的“感性素养”,可以有助于广告视觉修辞创意,但需要注意的是,广告视觉修辞创意的核心在于图像的“象征意义”和受众的“知性认识”.
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