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[摘 要]由于经济危机的爆发,我国的出口企业受到重创,大部分出口产品因此被积压,企业要想生存就必须给这些产品找一个出口,而我国农村存在较大的潜在需求,如果能把这些潜在需求变成实际需求,那么企业就可以继续以原有的规模生产,从而避免生存危机。要深度开发农村家电市场是一个长期的任务,本文就如何深度开发农村市场提出了对策和建议。
[关键词]经济危机;农村家电市场;市场开拓
[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0047-02
1 “家电下乡”是扩大内需抵御危机的重大举措
1.1 扩大内需是反经济危机的根本途径
改革开放以来,以出口拉动为主的经济增长方式使中国在不长的时间里积累了大量国民财富,国力得到很大提升,人民生活水平也相应提高。然而,经济危机将全球经济拖入低迷,外部需求急剧萎缩,导致中国出口大幅减少。面对全球经济危机,我国政府在经济发展的协调性上,从依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口的协调拉动。消费、投资、出口是协调拉动经济增长的三驾马车,而消费则应该是其中的最主要拉力,是拉动经济增长的主导因素。这场危机使更多的人认识到改变中国经济增长模式的重要性,那就是中央提出的“着力扩大国内需求特别是消费需求”和“把扩大内需作为保增长的根本途径”。
由于经济危机的爆发,我国的出口企业受到重创,大部分出口产品因此被积压,企业要想生存就必须给这些产品找一个出口,而我国农村存在较大的潜在需求,如果能把这些潜在需求变成实际需求,那么企业就可以继续以原有的规模生产,从而避免生存危机。
1.2 家电下乡是扩大内需的重要举措
消费是社会生产循环中一个承上启下的环节,如果社会产品形不成最终消费,将直接影响社会再生产的正常进行。在当前国际金融危机、外需不足的背景下,消费要保持较快发展,政府有关“家电下乡”政策的及时出台,无疑对促进消费扩大内需有较大的作用。
(1)家电下乡促进农村消费升级。随着家电下乡和以旧换新等政策的及时出台,家电下乡产品品种已由4类扩大到12类,销售网点和一站式服务窗口超过17.5万个。家电下乡和以旧换新等政策的实施,有效地促进了家电等大宗商品销售和更新换代。
(2)家电下乡提升了农民消费信心。家电下乡利用财政政策杠杆,引导家电生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品,完善售后服务,极大地提高农民生活质量,扩大了农村家电消费,提振了农民消费信心,实现了农民得实惠、企业得市场、政府得民心。
1.3 “家电下乡”开拓农村家电市场的瓶颈因素
为了应对和抵御经济危机,中国政府以巨额财政投入家电下乡活动,进而刺激农村消费,以期未来四年在全国销售家电6亿台(件),拉动国内消费约16000亿元。实现这一目标,需要权衡农村消费能力和家电下乡的利益分层。
当前农村居民收入水平似乎暗示着释放消费需求的可能,但即使农村今日的经济发展水平已经达到了当年城镇普及家电的阶段,这也并不能保证农村会有当年城市普及家电的进度。因为:
(1)农村社会保障不健全,农民“有钱不敢花”,家电购买力不强。农村经济收入渠道比较单一,而且赚钱的难度非常大。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大,农村社会保障体系几乎为零,完全依靠自己的储蓄。
(2)农民家电消费相对理性。农民往往比较注重自身的实际感受和身旁专业人士的建议,只凭空泛概念吸引人的广告和一些难以提供消费者实际利益回馈的促销难以打动他们。对于的确有家电需求的,往往按照自己的实际经济状况与现实需要,选择最合适的产品,该出手时才出手。
(3)农村家电市场一个慢热性的市场,每年只有一定的需求增量。农村彩电需求是硬需求,主要来源三方面:结婚、搬新居、更新换代。其中农民结婚、搬新居是必需的消费。这种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事,具有资金优先支配权;而且这三项消费总体费用都比较庞大,农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。
(4)农村家电消费基础条件不足。当前农村消费基础条件不足,水、电、线基础设施不完善,存在电压偏低、经常停电等现象,也在很大程度上制约了农民对彩电、冰箱等耐用消费品的需求。
2 深度开拓农村家电市场的策略
扩大内需的根本在于拉动消费,而消费能真正启动则取决于从收入分配到社会保障的一系列真正的改革,这将是一个漫长的过程。因此,需要多管齐下,共同开拓广阔的农村市场。
2.1 引导教育农民消费者,改变消费观念
收入水平决定购买力的大小、购买力的实现,一定程度上取决于消费观念。“中国人花昨天的钱,日本人花今天的钱,美国人花明天的钱”,这句话形象地描述了消费观念的国别差异。中国农民在几千年的自给自足经济中,形成了“居安思危”“量入为出”的消费观念。在农村,攒不够钱不消费,攒钱留待以后消费现象普遍存在,“贷款消费”“超前消费”还不被大多数人接受。进而导致了我市长期以来农村居民的消费增长慢于收入增长,在当前,这种消费观念也降低了国家刺激消费政策的执行效果。
消费观念是决定消费水平的一个重要因素。抽样调查表明:我国农村居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.61,城镇居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.78。也就是说,农村居民收入每增加1元钱,用于生活消费的仅为0.61元,而城镇居民收入每增加1元钱,用于生活消费的为0.78元。农村居民即期消费的欲望低于城市居民。因此,要通过舆论宣传、制度保障、政策推进,引导农民树立挣钱就是要消费的观念和意识,促进消费与收入基本达到同步增长。
2.2 政府制定政策,增加农民收入,扩大农民消费能力
农村消费能力的不足,一直以来成为制约我国扩大内需的瓶颈之一。要真正拉动农村消费,还需要农民口袋鼓起来。要真正启动农村消费,除了财税政策外,仍需从根本上解决农民增收问题。
(1)加强农村流通网络的健全和完善,增加农民农业收入。“农民生产的农产品是大家必需的,但是他们却赚不到钱,反而是流通领域经销商赚了不少钱,如果能够从流通领域把中间环节压缩到最低限度,就能让农民得到更多的实惠”。通过设立农家店,建设改造农贸市场,支持农产品批发市场改造等措施,完善农产品流通网络,提高农产品流通效率,降低农产品流通的成本,减少农产品流通损耗,帮助农民增加生产性收入。
(2)支持并促使中小企业发展,增加农民外出打工机会。中小企业是吸纳农村剩余劳动力的重要载体,解决农民工的就业问题还要依赖于中小企业的发展。然而,受金融危机和国内经济结构调整的双重影响,中小企业自身处境艰难,甚至大量倒闭破产。中小企业的复苏和发展,除了依赖政府的扶持之外,还需要整个经济环境的好转,这无疑加剧了农民工就业增收的难度。
(3)推出“生产性政策”下乡,降低农业成本,加大农民收入。国家如果想要扩大农村的需求,首先要使农民的实际收入增加,这样才能够激发出农村强大的消费潜力。为此,政府可以采取“生产性政策”下乡,加强农村的基础设施建设,农民只有有了一定的基础设施,才有可能购买对他们来说奢侈的商品。同时可以采取价格补贴、价格管制等措施使农民生产的成本降低,并同时提高农产品的价格。
2.3 家电企业立足农民需要开展营销活动
(1)因地制宜增加家电下乡产品品种。由于农村家电市场在不同地区和内部结构上存在很大差异,因而,家电企业在开拓农村市场前,应进行较为全面的调研和市场细分,针对农民不同的消费条件和需求,提供不同的家电产品。在开发符合农村市场的产品时,要注意科技含量的平民化,方便实用的操作程序。
(2)采取低价惠民的价格策略。价格的高低事关企业赢利和农民受益,是家电企业有效开拓农村市场的必要条件。目前农村消费受收入水平的影响,价格往往成为农民购买商品时最敏感的因素。因此,家电企业在开拓农村市场时,尽量采取低价策略。要注意的是,低价不等于低质量。对一些质高价优的家电产品,应该采用价格折扣策略。必要时还可以采取组合定价策略。真正让农民在购买自己喜欢的家电产品中得到实惠。
(3)建立畅通高效的销售渠道。由于农民习惯于到县城里的商场购买家电等大件耐用消费品,所以,家电企业应立足县城再向农村辐射为思想,建立高效的销售渠道。在购买比较集中,购买力较强的县城,应尽量增加家电在商场的铺货面积;也可以通过县级批发商平台发展农村分销网络,形成“企业—县级批发商—村级零售商”。在经济发展比较好、购买力较强的农村市场,企业可将二级城市中的自建渠道进一步延伸,到达三级市场,负责一个或几个县区的市场营销工作。
(4)加大促销力度和售后服务范围。在农村市场,如何吸引农民的注意力,理解并牢牢记住企业的家电品牌并成为农民购买的对象,家电企业就要运用好促销手段和销售服务。开拓广阔的农村市场,运用意见领袖和口碑宣传广告宣传形式、运用降价促销和馈赠赠品的营业推广形式是促销效果最佳的手段。加大力度做好家电的售前、售中和售后服务,切实解决农民购买家电的实际问题,只有这样才能维护良好的品牌形象。
2.4 依法监督监控,打击假冒伪劣,规范企业行为
多年来,由于缺乏对市场的有效监管,假冒伪劣商品坑农害农现象时有发生,损害了农民的利益,影响了农民的正常消费。据有关部门调查,高达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品。为了防止假冒伪劣商品充斥农村市场,要做好以下几点:
(1)要加强市场监督检查,加大查处力度。工商、卫生、质检部门要定期对农村市场和其他经营销售点进行依法检查,对售假制假行为依法进行公开的严厉处罚。
(2)通过广播、电视、报刊、网络等多种形式,经常性的传授、讲解有关商品辨别真伪的技巧和方法,提高农民识别假货的能力,增强自我保护意识。
(3)做好《消费者权益法》的宣传工作,让农民知法懂法,运用法律手段保护好自己的权益。
[关键词]经济危机;农村家电市场;市场开拓
[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0047-02
1 “家电下乡”是扩大内需抵御危机的重大举措
1.1 扩大内需是反经济危机的根本途径
改革开放以来,以出口拉动为主的经济增长方式使中国在不长的时间里积累了大量国民财富,国力得到很大提升,人民生活水平也相应提高。然而,经济危机将全球经济拖入低迷,外部需求急剧萎缩,导致中国出口大幅减少。面对全球经济危机,我国政府在经济发展的协调性上,从依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口的协调拉动。消费、投资、出口是协调拉动经济增长的三驾马车,而消费则应该是其中的最主要拉力,是拉动经济增长的主导因素。这场危机使更多的人认识到改变中国经济增长模式的重要性,那就是中央提出的“着力扩大国内需求特别是消费需求”和“把扩大内需作为保增长的根本途径”。
由于经济危机的爆发,我国的出口企业受到重创,大部分出口产品因此被积压,企业要想生存就必须给这些产品找一个出口,而我国农村存在较大的潜在需求,如果能把这些潜在需求变成实际需求,那么企业就可以继续以原有的规模生产,从而避免生存危机。
1.2 家电下乡是扩大内需的重要举措
消费是社会生产循环中一个承上启下的环节,如果社会产品形不成最终消费,将直接影响社会再生产的正常进行。在当前国际金融危机、外需不足的背景下,消费要保持较快发展,政府有关“家电下乡”政策的及时出台,无疑对促进消费扩大内需有较大的作用。
(1)家电下乡促进农村消费升级。随着家电下乡和以旧换新等政策的及时出台,家电下乡产品品种已由4类扩大到12类,销售网点和一站式服务窗口超过17.5万个。家电下乡和以旧换新等政策的实施,有效地促进了家电等大宗商品销售和更新换代。
(2)家电下乡提升了农民消费信心。家电下乡利用财政政策杠杆,引导家电生产企业设计、开发、生产适合农村消费的产品,完善售后服务,极大地提高农民生活质量,扩大了农村家电消费,提振了农民消费信心,实现了农民得实惠、企业得市场、政府得民心。
1.3 “家电下乡”开拓农村家电市场的瓶颈因素
为了应对和抵御经济危机,中国政府以巨额财政投入家电下乡活动,进而刺激农村消费,以期未来四年在全国销售家电6亿台(件),拉动国内消费约16000亿元。实现这一目标,需要权衡农村消费能力和家电下乡的利益分层。
当前农村居民收入水平似乎暗示着释放消费需求的可能,但即使农村今日的经济发展水平已经达到了当年城镇普及家电的阶段,这也并不能保证农村会有当年城市普及家电的进度。因为:
(1)农村社会保障不健全,农民“有钱不敢花”,家电购买力不强。农村经济收入渠道比较单一,而且赚钱的难度非常大。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大,农村社会保障体系几乎为零,完全依靠自己的储蓄。
(2)农民家电消费相对理性。农民往往比较注重自身的实际感受和身旁专业人士的建议,只凭空泛概念吸引人的广告和一些难以提供消费者实际利益回馈的促销难以打动他们。对于的确有家电需求的,往往按照自己的实际经济状况与现实需要,选择最合适的产品,该出手时才出手。
(3)农村家电市场一个慢热性的市场,每年只有一定的需求增量。农村彩电需求是硬需求,主要来源三方面:结婚、搬新居、更新换代。其中农民结婚、搬新居是必需的消费。这种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事,具有资金优先支配权;而且这三项消费总体费用都比较庞大,农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。
(4)农村家电消费基础条件不足。当前农村消费基础条件不足,水、电、线基础设施不完善,存在电压偏低、经常停电等现象,也在很大程度上制约了农民对彩电、冰箱等耐用消费品的需求。
2 深度开拓农村家电市场的策略
扩大内需的根本在于拉动消费,而消费能真正启动则取决于从收入分配到社会保障的一系列真正的改革,这将是一个漫长的过程。因此,需要多管齐下,共同开拓广阔的农村市场。
2.1 引导教育农民消费者,改变消费观念
收入水平决定购买力的大小、购买力的实现,一定程度上取决于消费观念。“中国人花昨天的钱,日本人花今天的钱,美国人花明天的钱”,这句话形象地描述了消费观念的国别差异。中国农民在几千年的自给自足经济中,形成了“居安思危”“量入为出”的消费观念。在农村,攒不够钱不消费,攒钱留待以后消费现象普遍存在,“贷款消费”“超前消费”还不被大多数人接受。进而导致了我市长期以来农村居民的消费增长慢于收入增长,在当前,这种消费观念也降低了国家刺激消费政策的执行效果。
消费观念是决定消费水平的一个重要因素。抽样调查表明:我国农村居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.61,城镇居民收入增长与消费增长的比例是1∶0.78。也就是说,农村居民收入每增加1元钱,用于生活消费的仅为0.61元,而城镇居民收入每增加1元钱,用于生活消费的为0.78元。农村居民即期消费的欲望低于城市居民。因此,要通过舆论宣传、制度保障、政策推进,引导农民树立挣钱就是要消费的观念和意识,促进消费与收入基本达到同步增长。
2.2 政府制定政策,增加农民收入,扩大农民消费能力
农村消费能力的不足,一直以来成为制约我国扩大内需的瓶颈之一。要真正拉动农村消费,还需要农民口袋鼓起来。要真正启动农村消费,除了财税政策外,仍需从根本上解决农民增收问题。
(1)加强农村流通网络的健全和完善,增加农民农业收入。“农民生产的农产品是大家必需的,但是他们却赚不到钱,反而是流通领域经销商赚了不少钱,如果能够从流通领域把中间环节压缩到最低限度,就能让农民得到更多的实惠”。通过设立农家店,建设改造农贸市场,支持农产品批发市场改造等措施,完善农产品流通网络,提高农产品流通效率,降低农产品流通的成本,减少农产品流通损耗,帮助农民增加生产性收入。
(2)支持并促使中小企业发展,增加农民外出打工机会。中小企业是吸纳农村剩余劳动力的重要载体,解决农民工的就业问题还要依赖于中小企业的发展。然而,受金融危机和国内经济结构调整的双重影响,中小企业自身处境艰难,甚至大量倒闭破产。中小企业的复苏和发展,除了依赖政府的扶持之外,还需要整个经济环境的好转,这无疑加剧了农民工就业增收的难度。
(3)推出“生产性政策”下乡,降低农业成本,加大农民收入。国家如果想要扩大农村的需求,首先要使农民的实际收入增加,这样才能够激发出农村强大的消费潜力。为此,政府可以采取“生产性政策”下乡,加强农村的基础设施建设,农民只有有了一定的基础设施,才有可能购买对他们来说奢侈的商品。同时可以采取价格补贴、价格管制等措施使农民生产的成本降低,并同时提高农产品的价格。
2.3 家电企业立足农民需要开展营销活动
(1)因地制宜增加家电下乡产品品种。由于农村家电市场在不同地区和内部结构上存在很大差异,因而,家电企业在开拓农村市场前,应进行较为全面的调研和市场细分,针对农民不同的消费条件和需求,提供不同的家电产品。在开发符合农村市场的产品时,要注意科技含量的平民化,方便实用的操作程序。
(2)采取低价惠民的价格策略。价格的高低事关企业赢利和农民受益,是家电企业有效开拓农村市场的必要条件。目前农村消费受收入水平的影响,价格往往成为农民购买商品时最敏感的因素。因此,家电企业在开拓农村市场时,尽量采取低价策略。要注意的是,低价不等于低质量。对一些质高价优的家电产品,应该采用价格折扣策略。必要时还可以采取组合定价策略。真正让农民在购买自己喜欢的家电产品中得到实惠。
(3)建立畅通高效的销售渠道。由于农民习惯于到县城里的商场购买家电等大件耐用消费品,所以,家电企业应立足县城再向农村辐射为思想,建立高效的销售渠道。在购买比较集中,购买力较强的县城,应尽量增加家电在商场的铺货面积;也可以通过县级批发商平台发展农村分销网络,形成“企业—县级批发商—村级零售商”。在经济发展比较好、购买力较强的农村市场,企业可将二级城市中的自建渠道进一步延伸,到达三级市场,负责一个或几个县区的市场营销工作。
(4)加大促销力度和售后服务范围。在农村市场,如何吸引农民的注意力,理解并牢牢记住企业的家电品牌并成为农民购买的对象,家电企业就要运用好促销手段和销售服务。开拓广阔的农村市场,运用意见领袖和口碑宣传广告宣传形式、运用降价促销和馈赠赠品的营业推广形式是促销效果最佳的手段。加大力度做好家电的售前、售中和售后服务,切实解决农民购买家电的实际问题,只有这样才能维护良好的品牌形象。
2.4 依法监督监控,打击假冒伪劣,规范企业行为
多年来,由于缺乏对市场的有效监管,假冒伪劣商品坑农害农现象时有发生,损害了农民的利益,影响了农民的正常消费。据有关部门调查,高达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品。为了防止假冒伪劣商品充斥农村市场,要做好以下几点:
(1)要加强市场监督检查,加大查处力度。工商、卫生、质检部门要定期对农村市场和其他经营销售点进行依法检查,对售假制假行为依法进行公开的严厉处罚。
(2)通过广播、电视、报刊、网络等多种形式,经常性的传授、讲解有关商品辨别真伪的技巧和方法,提高农民识别假货的能力,增强自我保护意识。
(3)做好《消费者权益法》的宣传工作,让农民知法懂法,运用法律手段保护好自己的权益。