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摘 要：随着国内文化体制改革的深入、知识经济的发展和竞争国际化的加剧，传媒产业要想在日趋激烈的市场竞争中立足，高效的资本运营对提升其竞争力起着至关重要的作用。现代传媒是以产业化方式生产精神文化产品，并以之为使命的行业，无形资产是传媒产业发展的重要组成部分，更是传媒产业的核心价值之一。传媒的无形资产一方面为其产业带来了直接的经济收入，另一方面也是传媒产业进行资本运营和规模扩张的重要手段。我国的传媒产业应全面认识无形资产的价值及其决定要素,结合企业自身，采取有针对性的对策，经营好无形资产,有效地提升传媒产业的竞争力和影响力，促进产业的发展与扩张。
关键词：传媒产业；无形资产价值；无形资产运营
传媒产业是知识和智慧密集型产业,无形资产运营是传媒在整个经营活动中极其重要的组成部分。随着知识经济的到来，一方面使传媒产业无形资产占全部资本的比例越来越大，日益成为创造财富的主动力；另一方面，经济全球化刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资产在全球的扩张。在西方发达国家，无形资产已成为传媒的核心竞争力的关键因素。在全球前五名的品牌公司中，微软公司的无形资产占总资产的99%；GE公司的无形资产占90%；IBM公司的无形资产占89%。再如迪斯尼的品牌价值为325.91亿美元，占其市值的54%。摩根史坦利全球资本指数显示，全球上市公司市价与其无形资产的比例关系中传媒类产业的无形资产是有形资产的3.4倍，以有限的资金，做无形资产运营，是其快速成长的途径。这充分显示了无形资产的巨大价值和潜在力量。
一、传媒产业无形资产运营的概念
按照国际著名知识管理专家斯威比(Karl Erik Sveiby)博士的论断：传媒产业属于知识型产业，其资产结构中的主要构成是无形资产。传媒的无形资产运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。传媒产业无形资产的核心是商誉，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、特许经营权、专利权、商标权、著作权、网络资源、人力资源营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌等。
二、传媒产业无形资产运营的意义
（一）有效的无形资产运营能够给传媒产业带来超额利润。有形资产的经营给企业带来的利润率往往是市场的平均利润率；而无形资产的经营将给企业带来超额利润。例如 HBO、CNN、ESPN等家喻户晓的国际传媒品牌，它们拥有的不再是单个产品或频道，而是依靠其美好的商誉和品牌形象为其赢得更强的竞争优势，利用其无形资产带来的巨大传媒影响力从而获取更多的超额利润，使企业能够不断发展。
（二）有效的无形资产运营能够节约交易成本，给传媒产业带来低成本扩张效应，促进传媒产业进行资本联合、集中和扩张, 实现规模经济。无形资产的有效运营降低了在市场经济产生初期,企业通过野蛮的原始掠夺和企业间的恶性竞争来实现有形资本的扩张所产生的交易费用。例如，可口可乐公司的成功之道就在于其享誉全球的品牌商标和配方技术，它一方面拥有传媒机构能及时取得社会各界的认同与信任，在产权的兼并、购买等活动中得到优惠；另一方面，公司利用其品牌影响力、技术专利等无形资产,在联合、参股、兼并、收购等活动中,实现自身规模的低成本扩张。可口可乐公司无形资产占总资产的比重为93%，公司扩张速度之快，扩张成本之低堪称无形资产有效运营的楷模。
（三）有效的无形资产运营能够提升传媒产业的核心竞争力，是可持续发展的重要资源。作为智慧密集型产业，传媒产业核心竞争力是企业拥有的独特的知识与技能的集合，其核心竞争力就是企业的无形资产。重视无形资产有利于提高传媒产业集约化经营水平，有利于激活、重组大量有形资本使之发挥正常作用。
（四）无形资产的有效运营可以推动传媒产业重视技术和产品开发。无形资产是实现知识形态生产力向现实生产力转化的催化剂，它的运作过程正是推广传媒产业应用科学技术成果的过程。以美国Disney公司为例，“米老鼠”的卡通形象已深入人心，以其动画形象为主题的各类图书、音像制品、儿童玩具、家居用品等衍生品同步推出，以米老鼠标识为其品牌形象的无形资产的深度开发一直延伸到服装、纪念品、特许经营、连锁经营和主题公园，目前其品牌产品种类达到2400余种。
三、传媒产业无形资产运营方式
（一）传媒产业内部的无形资产运营
传媒产业内部的无形资产运营，是指企业从内部无形资产管理入手，强化对企业内部各类无形资产的筹划、培育与配置，以提升企业无形资产的价值总量，从而增强企业的核心竞争力。按照性质上的相似性，我们将传媒产业无形资产分为以下四个方面：
1.智力型无形资产的运营。智力型无形资产是指依靠知识、技术和技巧形成的无形资产。如传媒产品的内容和形式等创意的专用权、专有技术、商标权、计算机软件、著作权、版权等。智力型无形资产构成了企业无形资产的核心，其运营关键在于，要注重智力型无形资产的转化，变技术为技能，变知识为产品或服务，同时要加强保护，防止智力型无形资产的流失。
2.人力型无形资产的运营。人力型无形资产是体现人力资源的资产，与企业员工素质和能力有关的资产。包括企业家的素质、员工的教育状况、创新能力、工作技巧等。在人力型无形资产的运营中，要充分注重调动企业家和员工的积极性，在加大人才引进力度的同时培养和保护核心员工，防止资源流失。
3.管理型无形资产的运营。管理型无形资产是体现传媒实体内在发展动力的资产，指企业在组织、管理、协调、控制等方面形成的无形资产。如传媒实体经营管理方法和制度、文化和管理信息系统、网络工作系统、企业文化等。对于这类无形资产，在运营中要适应发展趋势，大力推行现代管理方法，统筹管理，并加强企业管理人员的管理水平。
4.市场型无形资产的运营。市场型无形资产是体现市场竞争力的资产，指与顾客、合作伙伴及社会评价相关的资产。包括传媒实体品牌、营销网络、广告客户、售后服务能力、企业形象以及在受众中的知名度、信誉度等。对于传媒产业来说，市场型无形资产运营的关键在于做到“内容为王”，并在此基础之上强化客户关系管理，加强企业形象的提升与形象力宣传。
（二）传媒产业外部的无形资产运营
传媒产业外部的无形资产运营，或者称为外延式无形资产运营，是指企业将无形资产作为经营性资产，在企业对外经营与规模扩张过程中，进行无形资产的运作活动，充分发挥无形资产的经济价值，从而显著提高企业的经济效益。外延式无形资产运营方式主要有五种：
1.交易式无形资产运营。按照无形资产交易的权益分类，可以分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。前者是指企业无形资产所有权的转让，即转让后原无形资产所有者不再拥有所有权，如企业将自己开发的技术或商标出卖，其他企业就获得该无形资产的所有权。再如企业申请某项技术专利，只要其他企业愿意支付专利使用费，就可以获得该专利的使用权，即许可后原无形资产所有者仍拥有所有权，仅让渡无形资产使用权。
2.融资式无形资产运营。这是运用无形资产的影响力、信誉度，为企业广拓融资渠道、吸引资金。根据无形资产在企业融资中发挥的作用，融资式无形资产运营可以分为三种：一是信用型融资，即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上优先取得银行贷款、发行债券、发行股票的“三个优先”。二是惠利型融资，即全方位展现企业良好的商誉，可以让合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予更多的优惠待遇。三是引资型融资，指传媒产业在资金不足，融资困难的情况下，借助自身在长期经营中创立出的品牌影响力、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资或合作经营来解决自身的资金短缺问题。四是利用无形资产进行质押贷款。我国《担保法》规定，商标专用权、专利权、著作权等无形资产可以进行质押贷款。1997年“东洋之花”为抢占疲软的化妆品市场，以商标权为抵押获得最高贷款600万元。
3.扩张式无形资产运营。企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产盘活有形资产，以低成本、低投资的方式通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。例如报业的品牌开发和特许经营权有权转让，2000年广州日报在珠江三角洲设立300多家报刊经营门店，组建了连锁店有限公司，对所有门店进行专业管理，统一使用《广州日报》的名称和标识，同年，连锁店公司总收入超过2亿元。
4.投资式无形资产运营。企业可以将拥有的品牌、技术、销售渠道对其他企业进行股权投资，让渡给其他企业以达到企业特定的经营目的。无形资产的对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行并购，实施资产重组，往往投资比例小，权益比例却很大。这样既能有效降低投资企业的投资风险，又能进一步扩大投资企业无形资产的影响力。如香港迪斯尼乐园由香港特别行政区和迪斯尼公司共同投资，总投资约33亿美元，香港政府投资约为30亿美元，占57%的股份，迪斯尼公司以3亿美元现金及其品牌资产入股，却占43%的股份。
5.延伸式无形资产运营。品牌延伸就是常见的无形资产运营策略。企业可以利用现有的品牌生产其他相关的产品，帮助新产品顺利进入市场，降低上市风险，同时大大减少新产品的促销费用，消费者会把对原产品的信任转移到新产品上来。1999年湖南三辰公司投资成立湖南三辰影库卡通节目发展有限公司，制作了大型原创科普动画《蓝猫淘气3000问》系列片，先后在国内1020家电视台同步播出。之后，三辰卡通开始开发节目衍生产品，合作推出609本图书、300种蓝猫音像制品，此外公司还将投资建设“蓝猫主题公园”。2003年至今，公司的版权收入为8000万元，相关产业收入6.7亿元，形成了一个年销售收入达7.5亿元的产业群。
传媒产业的特殊性，决定了其无形资产经营比有形资产经营具有更大的运营空间。现代传媒产业的运营要转变观念，从重视有形资产的运营转变为重视无形资产的运营，从产品运营的传统阶段转变为无形资产运营的现代高级阶段，充分发挥无形资产与有形资本一样可保值、增值的特性, 通过与有形资本的结合，实现无形资产价值的最大化，进而达到传媒产业资本整体价值的最大化，使无形资产在传媒产业经济发展过程中发挥重大的作用。
参考文献：
[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：355.
[2]肖侠.企业无形资产运营问题研究[J].财会通讯，综合（中）2009,(5).
[3]谢耘耕.传媒无形资产运营探析[J].新闻界，2005,(2):18.
[4]张晓群.传媒集团的无形资产运营[J].当代传播，2005,（6）：18.
[5]于玉林.无形资产概论[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[6]汪海粟.中南财经政法大学MBA学院“无形资产（知识产权）评估概论”报告会，2009-7-20.
关键词：传媒产业；无形资产价值；无形资产运营
传媒产业是知识和智慧密集型产业,无形资产运营是传媒在整个经营活动中极其重要的组成部分。随着知识经济的到来，一方面使传媒产业无形资产占全部资本的比例越来越大，日益成为创造财富的主动力；另一方面，经济全球化刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资产在全球的扩张。在西方发达国家，无形资产已成为传媒的核心竞争力的关键因素。在全球前五名的品牌公司中，微软公司的无形资产占总资产的99%；GE公司的无形资产占90%；IBM公司的无形资产占89%。再如迪斯尼的品牌价值为325.91亿美元，占其市值的54%。摩根史坦利全球资本指数显示，全球上市公司市价与其无形资产的比例关系中传媒类产业的无形资产是有形资产的3.4倍，以有限的资金，做无形资产运营，是其快速成长的途径。这充分显示了无形资产的巨大价值和潜在力量。
一、传媒产业无形资产运营的概念
按照国际著名知识管理专家斯威比(Karl Erik Sveiby)博士的论断：传媒产业属于知识型产业，其资产结构中的主要构成是无形资产。传媒的无形资产运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。传媒产业无形资产的核心是商誉，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、特许经营权、专利权、商标权、著作权、网络资源、人力资源营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌等。
二、传媒产业无形资产运营的意义
（一）有效的无形资产运营能够给传媒产业带来超额利润。有形资产的经营给企业带来的利润率往往是市场的平均利润率；而无形资产的经营将给企业带来超额利润。例如 HBO、CNN、ESPN等家喻户晓的国际传媒品牌，它们拥有的不再是单个产品或频道，而是依靠其美好的商誉和品牌形象为其赢得更强的竞争优势，利用其无形资产带来的巨大传媒影响力从而获取更多的超额利润，使企业能够不断发展。
（二）有效的无形资产运营能够节约交易成本，给传媒产业带来低成本扩张效应，促进传媒产业进行资本联合、集中和扩张, 实现规模经济。无形资产的有效运营降低了在市场经济产生初期,企业通过野蛮的原始掠夺和企业间的恶性竞争来实现有形资本的扩张所产生的交易费用。例如，可口可乐公司的成功之道就在于其享誉全球的品牌商标和配方技术，它一方面拥有传媒机构能及时取得社会各界的认同与信任，在产权的兼并、购买等活动中得到优惠；另一方面，公司利用其品牌影响力、技术专利等无形资产,在联合、参股、兼并、收购等活动中,实现自身规模的低成本扩张。可口可乐公司无形资产占总资产的比重为93%，公司扩张速度之快，扩张成本之低堪称无形资产有效运营的楷模。
（三）有效的无形资产运营能够提升传媒产业的核心竞争力，是可持续发展的重要资源。作为智慧密集型产业，传媒产业核心竞争力是企业拥有的独特的知识与技能的集合，其核心竞争力就是企业的无形资产。重视无形资产有利于提高传媒产业集约化经营水平，有利于激活、重组大量有形资本使之发挥正常作用。
（四）无形资产的有效运营可以推动传媒产业重视技术和产品开发。无形资产是实现知识形态生产力向现实生产力转化的催化剂，它的运作过程正是推广传媒产业应用科学技术成果的过程。以美国Disney公司为例，“米老鼠”的卡通形象已深入人心，以其动画形象为主题的各类图书、音像制品、儿童玩具、家居用品等衍生品同步推出，以米老鼠标识为其品牌形象的无形资产的深度开发一直延伸到服装、纪念品、特许经营、连锁经营和主题公园，目前其品牌产品种类达到2400余种。
三、传媒产业无形资产运营方式
（一）传媒产业内部的无形资产运营
传媒产业内部的无形资产运营，是指企业从内部无形资产管理入手，强化对企业内部各类无形资产的筹划、培育与配置，以提升企业无形资产的价值总量，从而增强企业的核心竞争力。按照性质上的相似性，我们将传媒产业无形资产分为以下四个方面：
1.智力型无形资产的运营。智力型无形资产是指依靠知识、技术和技巧形成的无形资产。如传媒产品的内容和形式等创意的专用权、专有技术、商标权、计算机软件、著作权、版权等。智力型无形资产构成了企业无形资产的核心，其运营关键在于，要注重智力型无形资产的转化，变技术为技能，变知识为产品或服务，同时要加强保护，防止智力型无形资产的流失。
2.人力型无形资产的运营。人力型无形资产是体现人力资源的资产，与企业员工素质和能力有关的资产。包括企业家的素质、员工的教育状况、创新能力、工作技巧等。在人力型无形资产的运营中，要充分注重调动企业家和员工的积极性，在加大人才引进力度的同时培养和保护核心员工，防止资源流失。
3.管理型无形资产的运营。管理型无形资产是体现传媒实体内在发展动力的资产，指企业在组织、管理、协调、控制等方面形成的无形资产。如传媒实体经营管理方法和制度、文化和管理信息系统、网络工作系统、企业文化等。对于这类无形资产，在运营中要适应发展趋势，大力推行现代管理方法，统筹管理，并加强企业管理人员的管理水平。
4.市场型无形资产的运营。市场型无形资产是体现市场竞争力的资产，指与顾客、合作伙伴及社会评价相关的资产。包括传媒实体品牌、营销网络、广告客户、售后服务能力、企业形象以及在受众中的知名度、信誉度等。对于传媒产业来说，市场型无形资产运营的关键在于做到“内容为王”，并在此基础之上强化客户关系管理，加强企业形象的提升与形象力宣传。
（二）传媒产业外部的无形资产运营
传媒产业外部的无形资产运营，或者称为外延式无形资产运营，是指企业将无形资产作为经营性资产，在企业对外经营与规模扩张过程中，进行无形资产的运作活动，充分发挥无形资产的经济价值，从而显著提高企业的经济效益。外延式无形资产运营方式主要有五种：
1.交易式无形资产运营。按照无形资产交易的权益分类，可以分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。前者是指企业无形资产所有权的转让，即转让后原无形资产所有者不再拥有所有权，如企业将自己开发的技术或商标出卖，其他企业就获得该无形资产的所有权。再如企业申请某项技术专利，只要其他企业愿意支付专利使用费，就可以获得该专利的使用权，即许可后原无形资产所有者仍拥有所有权，仅让渡无形资产使用权。
2.融资式无形资产运营。这是运用无形资产的影响力、信誉度，为企业广拓融资渠道、吸引资金。根据无形资产在企业融资中发挥的作用，融资式无形资产运营可以分为三种：一是信用型融资，即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上优先取得银行贷款、发行债券、发行股票的“三个优先”。二是惠利型融资，即全方位展现企业良好的商誉，可以让合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予更多的优惠待遇。三是引资型融资，指传媒产业在资金不足，融资困难的情况下，借助自身在长期经营中创立出的品牌影响力、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资或合作经营来解决自身的资金短缺问题。四是利用无形资产进行质押贷款。我国《担保法》规定，商标专用权、专利权、著作权等无形资产可以进行质押贷款。1997年“东洋之花”为抢占疲软的化妆品市场，以商标权为抵押获得最高贷款600万元。
3.扩张式无形资产运营。企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产盘活有形资产，以低成本、低投资的方式通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。例如报业的品牌开发和特许经营权有权转让，2000年广州日报在珠江三角洲设立300多家报刊经营门店，组建了连锁店有限公司，对所有门店进行专业管理，统一使用《广州日报》的名称和标识，同年，连锁店公司总收入超过2亿元。
4.投资式无形资产运营。企业可以将拥有的品牌、技术、销售渠道对其他企业进行股权投资，让渡给其他企业以达到企业特定的经营目的。无形资产的对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行并购，实施资产重组，往往投资比例小，权益比例却很大。这样既能有效降低投资企业的投资风险，又能进一步扩大投资企业无形资产的影响力。如香港迪斯尼乐园由香港特别行政区和迪斯尼公司共同投资，总投资约33亿美元，香港政府投资约为30亿美元，占57%的股份，迪斯尼公司以3亿美元现金及其品牌资产入股，却占43%的股份。
5.延伸式无形资产运营。品牌延伸就是常见的无形资产运营策略。企业可以利用现有的品牌生产其他相关的产品，帮助新产品顺利进入市场，降低上市风险，同时大大减少新产品的促销费用，消费者会把对原产品的信任转移到新产品上来。1999年湖南三辰公司投资成立湖南三辰影库卡通节目发展有限公司，制作了大型原创科普动画《蓝猫淘气3000问》系列片，先后在国内1020家电视台同步播出。之后，三辰卡通开始开发节目衍生产品，合作推出609本图书、300种蓝猫音像制品，此外公司还将投资建设“蓝猫主题公园”。2003年至今，公司的版权收入为8000万元，相关产业收入6.7亿元，形成了一个年销售收入达7.5亿元的产业群。
传媒产业的特殊性，决定了其无形资产经营比有形资产经营具有更大的运营空间。现代传媒产业的运营要转变观念，从重视有形资产的运营转变为重视无形资产的运营，从产品运营的传统阶段转变为无形资产运营的现代高级阶段，充分发挥无形资产与有形资本一样可保值、增值的特性, 通过与有形资本的结合，实现无形资产价值的最大化，进而达到传媒产业资本整体价值的最大化，使无形资产在传媒产业经济发展过程中发挥重大的作用。
参考文献：
[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：355.
[2]肖侠.企业无形资产运营问题研究[J].财会通讯，综合（中）2009,(5).
[3]谢耘耕.传媒无形资产运营探析[J].新闻界，2005,(2):18.
[4]张晓群.传媒集团的无形资产运营[J].当代传播，2005,（6）：18.
[5]于玉林.无形资产概论[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[6]汪海粟.中南财经政法大学MBA学院“无形资产（知识产权）评估概论”报告会，2009-7-20.