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摘要：新疆平面媒体文化体制改革是在全国文化产业发展的框架下进行的。新疆平面媒体市场化走向最终依据文化体制改革的进程而形成趋势。新疆平面媒体文化体制改革的难度、艰巨性无法回避，其复杂性、风险性超过全国其它任何一个省区。本文将新疆与内地省份相比较，以报业为研究对象，试图找出新疆平面媒体市场化滞后的原因，厘清新疆平面媒体市场化的进程，为探索建立怎样的创新体制以及确定什么样的文化产业发展模式，起到抛砖引玉的作用。
关键词：新疆平面媒体；市场化；滞后
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0037-02
新疆平面媒体的“事业单位企业化管理”的文化体制改革仍在进行中，其市场化走向却变得越来越复杂，甚至很难缕析出清晰的走势，深化改革的目标遇到了很多难以决策的困难因素和实际问题。中国媒体管理体制改革本身的难度，再加上新疆特殊的区情，新疆平面媒体在文化产业化的历史推动下已不再是最初时的那般简单，真正走到了改革的“深水区”和攻坚阶段。
一、中国平面媒体市场化发展的宏观背景
从世界媒体管理体制及制度设计上看，国家对电视的管控力度明显强于报纸和广播。英国、日本、加拿大等国家对电视实行公营电视与私营电视并存。英国的非商业电视不允许播出广告，收取收视费。法国、意大利、荷兰、丹麦、瑞典、芬兰等国家对电视实行国家控制，播出少量广告，通过收取电视机执照费而获得资金补贴。目前，世界电视管理的总趋势是进一步市场化，国家管控的力度减弱。广播与报纸相比，从所有权结构上看，世界各国对广播的管控力也强于报纸。不论公共广播的性质怎样，服务目的如何不同，公共广播由国家或相应的组织机构、社会团体控制，以经费的方式运行。对三大传统媒介的国家控制状态的强弱作一个排序，其顺序是电视首位，广播次之，报纸再次之。
目前，非市场化的报纸在世界范围内已变得非常少，与电视和广播相比，报纸的商业化程度很少受到影响。报业曾经被认为是最后不多的几个暴利行业，欧美多个报业集团实现了跨国发展，我国的《中国日报》在世界范围的覆盖范围近几年迅速扩大。报纸入境的限制逐步放松，少量的境外报纸也在进入国内，中国报刊产业化已成定局。
二、新疆平面媒体发展进程分析
在全国文化产业改革发展进程中，新疆平面媒体在国家统一的政策原则指导下，一步一个脚印地实施文化产业化、报刊业市场化走向的改革发展之路。经过30年的发展，新疆的文化产品数量、文化产业的经济总量都出现了巨量增长，管理体制也得到了优化。新疆平面媒体与全国平面媒体的市场化进程相比，其比较状态又有着自己的特点和难点。
（一）第一阶段：与全国同步
在第一个阶段，新疆平面媒体的进程与全国同步。当时全国平面媒体的结构相同，管理方式相同，运行机制相同，处在政策集中调控之下，统一转向的客观条件至臻至备，转轨易然。恢复商业广告，仅仅是对一个经营方式的许可，只要政策改变，所有的媒体均能实施。媒体去机关化，远在媒介生态之外，环境要素关联度弱，重在媒体内部要素的重新配置，媒体借助上级行政执行力和自身的行政管理执行易于实现。
（二）第二阶段：起步表现活跃
第二个阶段的初始，新疆平面媒体市场化刚刚起步，表现活跃。市场刚刚放开，进入者泥沙俱下。《新疆日报》创办了《生活导报》，报纸拓宽了新闻空间，增加了服务类、生活类的新闻报道，深度报道放在了突出位置；报纸经营的目标对准了扩大发行量，靠报纸销售获利，而不像现在将盈利重心几乎移位在广告收入的市民报。《中国西部文学》创办了增刊，增刊与文学无关，阅读方向定在了休闲浏览，稿件基本上来自疆外或文摘，从最初的通俗发展到后来的低谷；增刊进入报刊厅、街头摊点和新华书店，以零售为盈利模式。《新疆信息报》、《西部开发报》、《经济导报》等十几家各厅局、相关机构原有的报纸资源和应时新创刊的报纸营造了新疆80年代末、90年代初的报纸数量空前繁荣的局面。它们的盈利方式分三种：一是靠报纸发行收入，二是靠少量的商业广告中，三是靠“专版”。“专版”是最主要的收入，最后变成了有偿新闻的代名词。经过国家和自治区报刊整顿，市场竞争的挤压，这些报纸的走向分成了三个方向：一是合并，二是停办，三是退回原位，这类报纸仅限个别。
新疆平面媒体在最初市场化的过程中把市场化作为“创收”来看待，并且将其作为一个产业来经营。在随后的进程中，经过90年代报刊市场整顿和规范，财政拨款的减少，新闻纸价格、人工费用的快速上涨造成了严重的资金压力，新疆的平面媒体通过行政，更多的是市场机制得到了一次整合，形成了现在的报刊结构状态。
（三）第三阶段：攻坚阶段
第三阶段，改革进入了“深水区”，进入了攻坚阶段。2000年前后，新疆平面媒体的产业化形成的突出标志是：一、采编经营初步分离，不依赖财政的市民报的经营完全市场化。二、广告收入成为报纸盈利的主要渠道，商业广告巨量增加，媒体的经济总量实现巨大突破。三、报刊资源整合从过去的完全行政化，开始转向市场化。目前的新疆报刊结构，尤其是乌鲁木齐的报刊结构的形成，市场因素起到的作用增大。四、平面媒体中以企业用人方式吸收的员工超过原有事业编制员工。新疆新闻人才频繁流向内地的程度减弱，新疆报业已能从四川、陕西、浙江等报业发展较快的省市引来了办报及经营人才。五、新疆平面媒体的资金引入渠道多元化，少量的外地资本和其它资本进入新疆平面媒体。
三、新疆平面媒体市场化滞后的原因
新疆平面媒体难以进入第三个阶段的原因很多，既有外部的，也有媒体内部的。与全国其它省区的平面媒体相比之下，新疆平面媒体在产业化、市场化的过程中在多个层次上积累了滞后的状态。
（一）缺少市场化
报业资源整合应该以资本为纽带，以市场为主导，以效用为目标，并不是简单的合并。与同在西部的陕西、四川作比较分析，新疆报业资源的整合缺少市场化的深度。
四川报业市场的核心竞争力集中在四川日报报业集团和成都日报报业集团两大报业集团。《四川日报》、《华西都市报》构成报业市场竞争的主体。四川报业市场在资源整合过程中对原有报业资源通过市场原则重新配置，同时拓展、开掘新的报业资源，不断扩张新的平台，丰富媒介类别，除了办刊办报外，介入流动户外媒体。《成都商报》成立了第一个报业上市公司“成都商报博瑞传播”。由成都商报社投资组建的成都博瑞投资有限责任公司，率先在传媒业开展资本运营，涉足传媒、地产、酒店经营、药店连锁经营等多个产业领域，实行多元经营。四川报业的产权成分出现了多元，《成都商报》成为国内最早公司化而且是民营公司化的报纸。
新疆报业资源的整合基本上在党报之间。《新疆经济报》联合办报的对象均为地州党报，联办协议的核心原则约定，“党报的性质不能变”，“报纸归属不能变”等多个“不变”，只取得了广告、发行等经营权。《新疆经济报》最初作了500万元的投入，提高了两张地州报的印刷能力，改善了办公条件，但很难做进一步的投入，原因非常清楚：一、经营权依附于报社，联合办报随时可以受到行政的干预而停止，已经形成的资产无法归属《新疆经济报》。二、报纸所有权在当地的行政部门，当地侧重于关注报纸意识形态作用发挥的增强与安全，对报纸的经营持潜在忽视的可能，必然对报纸的经营形成潜在的阻碍。三、合作的目的是为了减少财政投入，当地缺少投资主体，若一但形成较为丰厚的盈利，合作双方对盈利的归属存在划分的问题。
（二）严重同质化
如果说国内平面媒体同质化，那么新疆平面媒体则是严重同质化。一个产业的市场边际很大程度上依存于其市场结构的边际，新疆平面媒体结构、媒介结构限制了报刊产业的拓宽和扩张。以广东报业格局做比较分析，相形之下，新疆平面媒体结构的单一性显得非常突出。
从广州市报业市场来看，目前竞争主体有《南方日报》、《南方都市报》、《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》和《新快报》等，每家报业集团各有2家报纸。其中，《南方日报》由于其定位于全省覆盖，实施的是差异化竞争战略。南方报业传媒集团先后创办了《南方体育》、《南方人物周刊》、《21世纪经济报道》等10多个具有针对性目标受众群体的报纸。
新疆报业结构依然停留在党报结构的基础之上，除了《新疆日报》、《新疆经济报》、《兵团日报》各自拥有一家子报外，其它类型的报纸一是数量少，二是缺乏竞争力。经济、体育、娱乐是现代传媒开拓空间重点关注和拓展的方向，它们从综合报纸或者是市民报的栏目中逐渐脱离出来，成了以此为主打的一张单独的报纸，由此改善了报业结构，形成了差异化竞争。经济、体育、娱乐类报纸的信源受到区域性的制约，新疆远离经济、体育、娱乐中心信源，创办这类报纸的先决条件不足。
新疆报业的同质化竞争的程度从报纸定位上看，还存在一定的差异，如果从报纸结构和经营模式上看，同质化竞争非常严重。三家主要党报的发行量保持在10万份至6万份的差距，没有一家对市场具有决定性影响的能力。根本的原因是同质化竞争的结果。
（三）缺乏内在动力
当前制约传媒单位发展的主要体制性问题是传媒单位尚未成为真正的企业，尚未建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，更谈不上成为真正的市场主体，管理层激励约束机制缺失，导致传媒单位缺乏自我发展的内在动力。
在新疆的平面媒体市场上，已经有三家具备市场化形态的报纸，但市场化改革并不彻底。主要表现为：第一，产权不够明晰。传媒机构要建立现代企业制度，必须首先明确出资人及出资人的权益，由于历史的原因，产权不明晰长期困扰着传媒机构，也制约了其发展。《都市消费晨报》的启动资金是个人借款，没有一分钱的财政投入，但它形成的资产全部成了国有资产。第二，无形资产难以准确计价。国内传媒产业具有文化和产业的双重属性，传媒机构一个最大的特点是，拥有较高价值的无形资产。媒介的无形资产评估和出售以后会成为敏感问题。
参考文献：
[1] (美)罗伯特•G•皮卡德.美国报纸产业[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2] 李希光.下一代媒体[M].广东:南方日报出版社,2005.
[3] 喻国明.传媒竞争力,产业价值链与模式[M].北京:华夏出版社,2005.
关键词：新疆平面媒体；市场化；滞后
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0037-02
新疆平面媒体的“事业单位企业化管理”的文化体制改革仍在进行中，其市场化走向却变得越来越复杂，甚至很难缕析出清晰的走势，深化改革的目标遇到了很多难以决策的困难因素和实际问题。中国媒体管理体制改革本身的难度，再加上新疆特殊的区情，新疆平面媒体在文化产业化的历史推动下已不再是最初时的那般简单，真正走到了改革的“深水区”和攻坚阶段。
一、中国平面媒体市场化发展的宏观背景
从世界媒体管理体制及制度设计上看，国家对电视的管控力度明显强于报纸和广播。英国、日本、加拿大等国家对电视实行公营电视与私营电视并存。英国的非商业电视不允许播出广告，收取收视费。法国、意大利、荷兰、丹麦、瑞典、芬兰等国家对电视实行国家控制，播出少量广告，通过收取电视机执照费而获得资金补贴。目前，世界电视管理的总趋势是进一步市场化，国家管控的力度减弱。广播与报纸相比，从所有权结构上看，世界各国对广播的管控力也强于报纸。不论公共广播的性质怎样，服务目的如何不同，公共广播由国家或相应的组织机构、社会团体控制，以经费的方式运行。对三大传统媒介的国家控制状态的强弱作一个排序，其顺序是电视首位，广播次之，报纸再次之。
目前，非市场化的报纸在世界范围内已变得非常少，与电视和广播相比，报纸的商业化程度很少受到影响。报业曾经被认为是最后不多的几个暴利行业，欧美多个报业集团实现了跨国发展，我国的《中国日报》在世界范围的覆盖范围近几年迅速扩大。报纸入境的限制逐步放松，少量的境外报纸也在进入国内，中国报刊产业化已成定局。
二、新疆平面媒体发展进程分析
在全国文化产业改革发展进程中，新疆平面媒体在国家统一的政策原则指导下，一步一个脚印地实施文化产业化、报刊业市场化走向的改革发展之路。经过30年的发展，新疆的文化产品数量、文化产业的经济总量都出现了巨量增长，管理体制也得到了优化。新疆平面媒体与全国平面媒体的市场化进程相比，其比较状态又有着自己的特点和难点。
（一）第一阶段：与全国同步
在第一个阶段，新疆平面媒体的进程与全国同步。当时全国平面媒体的结构相同，管理方式相同，运行机制相同，处在政策集中调控之下，统一转向的客观条件至臻至备，转轨易然。恢复商业广告，仅仅是对一个经营方式的许可，只要政策改变，所有的媒体均能实施。媒体去机关化，远在媒介生态之外，环境要素关联度弱，重在媒体内部要素的重新配置，媒体借助上级行政执行力和自身的行政管理执行易于实现。
（二）第二阶段：起步表现活跃
第二个阶段的初始，新疆平面媒体市场化刚刚起步，表现活跃。市场刚刚放开，进入者泥沙俱下。《新疆日报》创办了《生活导报》，报纸拓宽了新闻空间，增加了服务类、生活类的新闻报道，深度报道放在了突出位置；报纸经营的目标对准了扩大发行量，靠报纸销售获利，而不像现在将盈利重心几乎移位在广告收入的市民报。《中国西部文学》创办了增刊，增刊与文学无关，阅读方向定在了休闲浏览，稿件基本上来自疆外或文摘，从最初的通俗发展到后来的低谷；增刊进入报刊厅、街头摊点和新华书店，以零售为盈利模式。《新疆信息报》、《西部开发报》、《经济导报》等十几家各厅局、相关机构原有的报纸资源和应时新创刊的报纸营造了新疆80年代末、90年代初的报纸数量空前繁荣的局面。它们的盈利方式分三种：一是靠报纸发行收入，二是靠少量的商业广告中，三是靠“专版”。“专版”是最主要的收入，最后变成了有偿新闻的代名词。经过国家和自治区报刊整顿，市场竞争的挤压，这些报纸的走向分成了三个方向：一是合并，二是停办，三是退回原位，这类报纸仅限个别。
新疆平面媒体在最初市场化的过程中把市场化作为“创收”来看待，并且将其作为一个产业来经营。在随后的进程中，经过90年代报刊市场整顿和规范，财政拨款的减少，新闻纸价格、人工费用的快速上涨造成了严重的资金压力，新疆的平面媒体通过行政，更多的是市场机制得到了一次整合，形成了现在的报刊结构状态。
（三）第三阶段：攻坚阶段
第三阶段，改革进入了“深水区”，进入了攻坚阶段。2000年前后，新疆平面媒体的产业化形成的突出标志是：一、采编经营初步分离，不依赖财政的市民报的经营完全市场化。二、广告收入成为报纸盈利的主要渠道，商业广告巨量增加，媒体的经济总量实现巨大突破。三、报刊资源整合从过去的完全行政化，开始转向市场化。目前的新疆报刊结构，尤其是乌鲁木齐的报刊结构的形成，市场因素起到的作用增大。四、平面媒体中以企业用人方式吸收的员工超过原有事业编制员工。新疆新闻人才频繁流向内地的程度减弱，新疆报业已能从四川、陕西、浙江等报业发展较快的省市引来了办报及经营人才。五、新疆平面媒体的资金引入渠道多元化，少量的外地资本和其它资本进入新疆平面媒体。
三、新疆平面媒体市场化滞后的原因
新疆平面媒体难以进入第三个阶段的原因很多，既有外部的，也有媒体内部的。与全国其它省区的平面媒体相比之下，新疆平面媒体在产业化、市场化的过程中在多个层次上积累了滞后的状态。
（一）缺少市场化
报业资源整合应该以资本为纽带，以市场为主导，以效用为目标，并不是简单的合并。与同在西部的陕西、四川作比较分析，新疆报业资源的整合缺少市场化的深度。
四川报业市场的核心竞争力集中在四川日报报业集团和成都日报报业集团两大报业集团。《四川日报》、《华西都市报》构成报业市场竞争的主体。四川报业市场在资源整合过程中对原有报业资源通过市场原则重新配置，同时拓展、开掘新的报业资源，不断扩张新的平台，丰富媒介类别，除了办刊办报外，介入流动户外媒体。《成都商报》成立了第一个报业上市公司“成都商报博瑞传播”。由成都商报社投资组建的成都博瑞投资有限责任公司，率先在传媒业开展资本运营，涉足传媒、地产、酒店经营、药店连锁经营等多个产业领域，实行多元经营。四川报业的产权成分出现了多元，《成都商报》成为国内最早公司化而且是民营公司化的报纸。
新疆报业资源的整合基本上在党报之间。《新疆经济报》联合办报的对象均为地州党报，联办协议的核心原则约定，“党报的性质不能变”，“报纸归属不能变”等多个“不变”，只取得了广告、发行等经营权。《新疆经济报》最初作了500万元的投入，提高了两张地州报的印刷能力，改善了办公条件，但很难做进一步的投入，原因非常清楚：一、经营权依附于报社，联合办报随时可以受到行政的干预而停止，已经形成的资产无法归属《新疆经济报》。二、报纸所有权在当地的行政部门，当地侧重于关注报纸意识形态作用发挥的增强与安全，对报纸的经营持潜在忽视的可能，必然对报纸的经营形成潜在的阻碍。三、合作的目的是为了减少财政投入，当地缺少投资主体，若一但形成较为丰厚的盈利，合作双方对盈利的归属存在划分的问题。
（二）严重同质化
如果说国内平面媒体同质化，那么新疆平面媒体则是严重同质化。一个产业的市场边际很大程度上依存于其市场结构的边际，新疆平面媒体结构、媒介结构限制了报刊产业的拓宽和扩张。以广东报业格局做比较分析，相形之下，新疆平面媒体结构的单一性显得非常突出。
从广州市报业市场来看，目前竞争主体有《南方日报》、《南方都市报》、《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》和《新快报》等，每家报业集团各有2家报纸。其中，《南方日报》由于其定位于全省覆盖，实施的是差异化竞争战略。南方报业传媒集团先后创办了《南方体育》、《南方人物周刊》、《21世纪经济报道》等10多个具有针对性目标受众群体的报纸。
新疆报业结构依然停留在党报结构的基础之上，除了《新疆日报》、《新疆经济报》、《兵团日报》各自拥有一家子报外，其它类型的报纸一是数量少，二是缺乏竞争力。经济、体育、娱乐是现代传媒开拓空间重点关注和拓展的方向，它们从综合报纸或者是市民报的栏目中逐渐脱离出来，成了以此为主打的一张单独的报纸，由此改善了报业结构，形成了差异化竞争。经济、体育、娱乐类报纸的信源受到区域性的制约，新疆远离经济、体育、娱乐中心信源，创办这类报纸的先决条件不足。
新疆报业的同质化竞争的程度从报纸定位上看，还存在一定的差异，如果从报纸结构和经营模式上看，同质化竞争非常严重。三家主要党报的发行量保持在10万份至6万份的差距，没有一家对市场具有决定性影响的能力。根本的原因是同质化竞争的结果。
（三）缺乏内在动力
当前制约传媒单位发展的主要体制性问题是传媒单位尚未成为真正的企业，尚未建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，更谈不上成为真正的市场主体，管理层激励约束机制缺失，导致传媒单位缺乏自我发展的内在动力。
在新疆的平面媒体市场上，已经有三家具备市场化形态的报纸，但市场化改革并不彻底。主要表现为：第一，产权不够明晰。传媒机构要建立现代企业制度，必须首先明确出资人及出资人的权益，由于历史的原因，产权不明晰长期困扰着传媒机构，也制约了其发展。《都市消费晨报》的启动资金是个人借款，没有一分钱的财政投入，但它形成的资产全部成了国有资产。第二，无形资产难以准确计价。国内传媒产业具有文化和产业的双重属性，传媒机构一个最大的特点是，拥有较高价值的无形资产。媒介的无形资产评估和出售以后会成为敏感问题。
参考文献：
[1] (美)罗伯特•G•皮卡德.美国报纸产业[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2] 李希光.下一代媒体[M].广东:南方日报出版社,2005.
[3] 喻国明.传媒竞争力,产业价值链与模式[M].北京:华夏出版社,2005.