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摘要：本文运用20世纪60年代联邦德国康斯坦茨学派主张的接受理论，剖析《一剪梅》在新媒体端的爆红现象，进而诠释新媒体传播的“受众为王”特性，为研究新媒体传播的规律性提供理论支持。
关键词：《一剪梅》；受众为王；新媒体
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0159-02
一、引言
从YouTube（油管）到Instagram（照片墙）再到TikTok（抖音海外版），一首费玉清于37年前推出的经典歌曲《一剪梅》，毫无预兆地在欧美社交网络火了。在流媒体平台Spotify（声田）上，《一剪梅》一举杀入数个国家和地区的Viral（病毒性）50排行榜。xue hua piao piao bei feng xiao xiao（雪花飘飘北风萧萧）更是被收录进素有“当代青年网络文化风向标”之称的Urban Dictionary（城市词典）。
《一剪梅》由娃娃作词，陈彼得作曲，最早收录于费玉清在1983年4月推出的专辑《长江水·此情永不留》中。该歌曲是1984年台湾中视同名电视剧《一剪梅》的片头曲。《一剪梅》一经推出，立即火遍华语乐坛。
2020年《一剪梅》的翻红，始于中国演员张爱钦（Egg Man）在快手上发布了一则在雪地中哼唱《一剪梅》的短视频，该视频被一位外国网友搬运到了YouTube上，这段视频在YouTube上迅速达到了几十万的播放量，又经过数次搬运和发酵，从此《一剪梅》开始了在全网一发不可收拾的旅程。
实际上，这是《一剪梅》的第三次翻红。其第二次翻红是在2015年电影《夏洛特烦恼》播出之后。在影片中，《一剪梅》的旋律成为尹正饰演的袁华的背景音乐。歌曲本身深情款款，和袁华这个人物做作、懦弱的人物形象形成微妙的反差。通过网络传播和網络传播者的再加工，尹正饰演的袁华也比肩周润发饰演的高进、李连杰饰演的黄飞鸿，成了自带BGM（背景音乐）最风骚男人中的一位。
二、《一剪梅》三度走红背后的受众差异
稍微比较《一剪梅》三度走红的情况，不难发现三次传播，无论传播工具、传播内容、传播方式都有不同；而这其中，受众在传播中的地位和作用更是截然不同。
《一剪梅》的第一次走红，最主要的传播工具是电视，同名电视剧起到了关键的传播作用。电视作为传统媒体，富有极强的感染力。但是其传播方式为线性传播，是以“传者为中心”的特权传播，主要形式是传者—信息—受众，受众处于被动的、从属的地位。
《一剪梅》的第二次走红，传播工具为电影+网络，新媒体的介入打破了传统媒体对信息的垄断。《一剪梅》作为一个文化符号，已经逐渐失去了原来的意义。接受的过程，也成为发现和重构意义的过程，受众在传播中不再处于被动位置，一举获得了主动权。
《一剪梅》的第三次走红，传播工具为各种社交媒体，这是一场新媒体的狂欢。《一剪梅》本身的意义已经不重要了，传播成为一种构建文化认识的方式，成为“所有人对所有人的传播”（美国Online杂志对新媒体的定义）。在新媒体环境下，受众由单纯的接受者转变成传播者和接受者的双重角色，牢牢把握传播的主导权。
三、运用接受理论对新媒体传播受众特性进行剖析
其实，对于受众的重要性，20世纪60年代以姚斯和伊瑟尔为代表的联邦德国康斯坦茨学派就给予了特别强调。他们认为，文学研究的重点，既不是文学作品的作者和其社会功能，也不是文学作品本身——他们称之为本文的语言、结构和功能，而是接受研究、读者研究、影响研究。因此他们称自己的理论为接受理论。接受理论对“文本中心论”进行了反驳，确立了以读者为中心的美学理论。
接受理论有一个重要的概念就是“视野融合”：接受理论认为文学作品不等同于文学本文，任何文学本文都具有未定性，只有本文与读者发生了关系，读者将自己的期待视野——由思想情感、艺术趣味、文化背景等构成，与本文融为一体，即视野融合，才能最终构成作者与读者共同创造出来的真正意义上的新文学作品。
接受理论本文的开放性、接受的多元化、读者的主体地位和主导作用，在新的时代，与新媒体独有的互动性、多元化、开放性、低成本无界限传播等特征产生了共鸣。
在信息技术日渐发达的今天，受众的地位正如接受理论所预言的一样，已经发生颠覆性的改变。
（一）受众成为传播的主体
对于受众的重要性，人们常常会引用鲁迅先生论述《红楼梦》的话，即“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”。
对于《红楼梦》，不同的人有不同的解读。但是，鲁迅口中《红楼梦》的读者是第二性的，有着从属、次要的本质；接受理论中的读者则截然不同，是第一性的，是创作的主体[1]。
《一剪梅》第一次传播，可以说随着同名电视剧深入千家万户。要看它的影响范围有多大，举个例子，2020年《一剪梅》在欧美大红，许多华裔青年拿着歌词让20世纪70年代至90年代移居海外的父母阅读，几乎无一例外，当读到“雪花飘飘，北风萧萧”时，都是用《一剪梅》的旋律哼唱出来。费玉清深情演唱的歌曲，深深地烙印在了父辈们的记忆里。由于传播手段的限制，他们无法像他们的孩子一样借助具有双向性、即时性、全球化、多媒体化等优势的传播工具，产生接受或拒绝、赞扬或批评、喜欢或厌恶等不同的反应。
新媒体带来了根本性的变化。第一次爆红，《一剪梅》的受众在传播中处于被动接受的地位，而第二次、第三次爆红，《一剪梅》的受众则通过模仿与二次创作发掘新的文化内涵，通过病毒式扩散，牢牢地占据了传播的主体地位。
从《一剪梅》的再传播来看，可以发现，受众由于背景、性别、种族、年龄、经历、文化、个性和情绪等的差异，存在不同的期待视野。当受众的不同期待视野与张爱钦的《一剪梅》发生碰撞时，传播的过程就成为了发现和建构意义的过程。在这个过程中，受众通过多元化、有创意的视野重构和视野融合，参与到传播、接受、批判、创造、再传播等各个环节中，从而获得传播的主体地位。 （二）受众成为传播的主导
姚斯曾经引用柯林伍德的一句话：“历史什么也不是，只是在历史学家的头脑里，将过去制定一番而已。”[2]
互聯网出现之后，海量的信息喷涌而来，并且以惊人的速度传递着。人们可以随时、随地收发信息，实现无障碍沟通和交流，按照自己的意愿和方式用新媒体满足自己的各种愿望和要求[3]。
在姚斯的时代，由于媒介的限制，对于受众在传播中的作用，只能在漫长的文学史中艰难地发现一些蛛丝马迹。在新媒体环境下，受众由单纯的接受者，转变成接受者、创造者和传播者等多重角色，《一剪梅》在新媒体的爆红，在短时间将受众在传播中的主导作用展现无遗。
在这次传播中，《一剪梅》存在的意义和价值在于它作为一个多层面、开放式的传播引爆点。虽然大部分西方网友都听不懂《一剪梅》到底在唱什么，但这既不影响他们和《一剪梅》优美的旋律和歌词里丰富的情绪产生共鸣，也不影响他们以《一剪梅》为素材开始了一场自由创作大赛。《一剪梅》成为网络传播的又一个“Meme”，既文化传播过程中的基因，可以简单地理解为互联网上的“梗”。受众在传播中以《一剪梅》为起点，开展了一轮又一轮的接受、创作、传播、再接受、再创造、再传播的交替循环过程，在传播过程中发挥了真正的主导作用。
（三）受众思维对创新传播的启示
在新媒体时代，受众拥有了更丰富的角色：消费者、创作者，接受者、传播者。新媒体的互动性、多样性、平等性、便捷性等特性，使得内容跨区域、跨文化传播的门槛越来越低，传播的效果也不断叠加。虽然未必一定要复制《一剪梅》爆红的模式，但它的走红确实值得关注并思考。创新媒体传播，不能停留在口头上，要从传播的内容、方式、渠道等多维度入手，让需要被传播的文化内容更加丰富多彩，更加深入人心。
在新媒体时代，对于受众越发重要的地位和作用，在文化内容的创作和传播方面，要有意识地激发受众的创造力，让文化内容创作更加接地气，形式更多样。在新媒体时代，每个受众都是新媒体传播的中心，他们会从不同的角度解读同一事件，因此我们应当摒弃在文化传播过程中固有陈旧的“硬输出”思维，要有更加开放的心态，容忍和鼓励适度范围内的解读，这对吸引更多受众互动和传播，实现群体的高热度传播极为重要。
此外，还要打好情感牌和故事牌。从《一剪梅》在国外如此受欢迎来看，外国网友好奇中华文化，并不只是在夸张的表演和拗口的中文这些点上，更多是在寻求一种情感的共鸣。文化背景不同，但命脉相同，人类共同的情感是打通文化隔阂的钥匙，因此，在创新跨文化传播方面，尤其要找到情感的共鸣点，并且用贴近生活的内容和形式讲述我们的故事。
四、结语
通过对《一剪梅》在新媒体突然爆红现象的观察，不难发现，现在的受众生存在一个以信息为主的跨地域、跨文化、打破时空等限制的全新领域，他们不仅能够即时反馈各类信息和观点，更重要的是还同时拥有信息制造者、传播者和接受者的多重身份，在传播中占据主体地位，发挥主导作用。
法国文学批评家圣伯夫说：“最伟大的诗人并不是创作得最多的诗人，而是启发得最多的诗人。”在新媒体时代，传者和受众的壁垒已经被打破。“受众”一词的内涵和外延已经完全不同于原来的概念，受众的身份界限在新媒体传播中变得模糊不清，甚至有人认为“受众”一词所指的对象正在消解。但是毋庸置疑，“传者主导”的时代即将结束，“受众为王”的时代正在来临。
参考文献：
[1] 曾祥麟.鲁迅“看见”了什么——说《红楼梦》的“命意”[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2009（03）：34-37.
[2] 姚文放.重审接受美学：生产性批评范式的凝练[J].社会科学战线，2020（05）：156-167.
[3] 郑冰冰.浅谈网络时代受众的主体地位及其影响[J].新闻世界，2015（01）：167-168.
作者简介：花钧（1970—），男，安徽南陵人，本科，编辑，研究方向：媒体传播。
关键词：《一剪梅》；受众为王；新媒体
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0159-02
一、引言
从YouTube（油管）到Instagram（照片墙）再到TikTok（抖音海外版），一首费玉清于37年前推出的经典歌曲《一剪梅》，毫无预兆地在欧美社交网络火了。在流媒体平台Spotify（声田）上，《一剪梅》一举杀入数个国家和地区的Viral（病毒性）50排行榜。xue hua piao piao bei feng xiao xiao（雪花飘飘北风萧萧）更是被收录进素有“当代青年网络文化风向标”之称的Urban Dictionary（城市词典）。
《一剪梅》由娃娃作词，陈彼得作曲，最早收录于费玉清在1983年4月推出的专辑《长江水·此情永不留》中。该歌曲是1984年台湾中视同名电视剧《一剪梅》的片头曲。《一剪梅》一经推出，立即火遍华语乐坛。
2020年《一剪梅》的翻红，始于中国演员张爱钦（Egg Man）在快手上发布了一则在雪地中哼唱《一剪梅》的短视频，该视频被一位外国网友搬运到了YouTube上，这段视频在YouTube上迅速达到了几十万的播放量，又经过数次搬运和发酵，从此《一剪梅》开始了在全网一发不可收拾的旅程。
实际上，这是《一剪梅》的第三次翻红。其第二次翻红是在2015年电影《夏洛特烦恼》播出之后。在影片中，《一剪梅》的旋律成为尹正饰演的袁华的背景音乐。歌曲本身深情款款，和袁华这个人物做作、懦弱的人物形象形成微妙的反差。通过网络传播和網络传播者的再加工，尹正饰演的袁华也比肩周润发饰演的高进、李连杰饰演的黄飞鸿，成了自带BGM（背景音乐）最风骚男人中的一位。
二、《一剪梅》三度走红背后的受众差异
稍微比较《一剪梅》三度走红的情况，不难发现三次传播，无论传播工具、传播内容、传播方式都有不同；而这其中，受众在传播中的地位和作用更是截然不同。
《一剪梅》的第一次走红，最主要的传播工具是电视，同名电视剧起到了关键的传播作用。电视作为传统媒体，富有极强的感染力。但是其传播方式为线性传播，是以“传者为中心”的特权传播，主要形式是传者—信息—受众，受众处于被动的、从属的地位。
《一剪梅》的第二次走红，传播工具为电影+网络，新媒体的介入打破了传统媒体对信息的垄断。《一剪梅》作为一个文化符号，已经逐渐失去了原来的意义。接受的过程，也成为发现和重构意义的过程，受众在传播中不再处于被动位置，一举获得了主动权。
《一剪梅》的第三次走红，传播工具为各种社交媒体，这是一场新媒体的狂欢。《一剪梅》本身的意义已经不重要了，传播成为一种构建文化认识的方式，成为“所有人对所有人的传播”（美国Online杂志对新媒体的定义）。在新媒体环境下，受众由单纯的接受者转变成传播者和接受者的双重角色，牢牢把握传播的主导权。
三、运用接受理论对新媒体传播受众特性进行剖析
其实，对于受众的重要性，20世纪60年代以姚斯和伊瑟尔为代表的联邦德国康斯坦茨学派就给予了特别强调。他们认为，文学研究的重点，既不是文学作品的作者和其社会功能，也不是文学作品本身——他们称之为本文的语言、结构和功能，而是接受研究、读者研究、影响研究。因此他们称自己的理论为接受理论。接受理论对“文本中心论”进行了反驳，确立了以读者为中心的美学理论。
接受理论有一个重要的概念就是“视野融合”：接受理论认为文学作品不等同于文学本文，任何文学本文都具有未定性，只有本文与读者发生了关系，读者将自己的期待视野——由思想情感、艺术趣味、文化背景等构成，与本文融为一体，即视野融合，才能最终构成作者与读者共同创造出来的真正意义上的新文学作品。
接受理论本文的开放性、接受的多元化、读者的主体地位和主导作用，在新的时代，与新媒体独有的互动性、多元化、开放性、低成本无界限传播等特征产生了共鸣。
在信息技术日渐发达的今天，受众的地位正如接受理论所预言的一样，已经发生颠覆性的改变。
（一）受众成为传播的主体
对于受众的重要性，人们常常会引用鲁迅先生论述《红楼梦》的话，即“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”。
对于《红楼梦》，不同的人有不同的解读。但是，鲁迅口中《红楼梦》的读者是第二性的，有着从属、次要的本质；接受理论中的读者则截然不同，是第一性的，是创作的主体[1]。
《一剪梅》第一次传播，可以说随着同名电视剧深入千家万户。要看它的影响范围有多大，举个例子，2020年《一剪梅》在欧美大红，许多华裔青年拿着歌词让20世纪70年代至90年代移居海外的父母阅读，几乎无一例外，当读到“雪花飘飘，北风萧萧”时，都是用《一剪梅》的旋律哼唱出来。费玉清深情演唱的歌曲，深深地烙印在了父辈们的记忆里。由于传播手段的限制，他们无法像他们的孩子一样借助具有双向性、即时性、全球化、多媒体化等优势的传播工具，产生接受或拒绝、赞扬或批评、喜欢或厌恶等不同的反应。
新媒体带来了根本性的变化。第一次爆红，《一剪梅》的受众在传播中处于被动接受的地位，而第二次、第三次爆红，《一剪梅》的受众则通过模仿与二次创作发掘新的文化内涵，通过病毒式扩散，牢牢地占据了传播的主体地位。
从《一剪梅》的再传播来看，可以发现，受众由于背景、性别、种族、年龄、经历、文化、个性和情绪等的差异，存在不同的期待视野。当受众的不同期待视野与张爱钦的《一剪梅》发生碰撞时，传播的过程就成为了发现和建构意义的过程。在这个过程中，受众通过多元化、有创意的视野重构和视野融合，参与到传播、接受、批判、创造、再传播等各个环节中，从而获得传播的主体地位。 （二）受众成为传播的主导
姚斯曾经引用柯林伍德的一句话：“历史什么也不是，只是在历史学家的头脑里，将过去制定一番而已。”[2]
互聯网出现之后，海量的信息喷涌而来，并且以惊人的速度传递着。人们可以随时、随地收发信息，实现无障碍沟通和交流，按照自己的意愿和方式用新媒体满足自己的各种愿望和要求[3]。
在姚斯的时代，由于媒介的限制，对于受众在传播中的作用，只能在漫长的文学史中艰难地发现一些蛛丝马迹。在新媒体环境下，受众由单纯的接受者，转变成接受者、创造者和传播者等多重角色，《一剪梅》在新媒体的爆红，在短时间将受众在传播中的主导作用展现无遗。
在这次传播中，《一剪梅》存在的意义和价值在于它作为一个多层面、开放式的传播引爆点。虽然大部分西方网友都听不懂《一剪梅》到底在唱什么，但这既不影响他们和《一剪梅》优美的旋律和歌词里丰富的情绪产生共鸣，也不影响他们以《一剪梅》为素材开始了一场自由创作大赛。《一剪梅》成为网络传播的又一个“Meme”，既文化传播过程中的基因，可以简单地理解为互联网上的“梗”。受众在传播中以《一剪梅》为起点，开展了一轮又一轮的接受、创作、传播、再接受、再创造、再传播的交替循环过程，在传播过程中发挥了真正的主导作用。
（三）受众思维对创新传播的启示
在新媒体时代，受众拥有了更丰富的角色：消费者、创作者，接受者、传播者。新媒体的互动性、多样性、平等性、便捷性等特性，使得内容跨区域、跨文化传播的门槛越来越低，传播的效果也不断叠加。虽然未必一定要复制《一剪梅》爆红的模式，但它的走红确实值得关注并思考。创新媒体传播，不能停留在口头上，要从传播的内容、方式、渠道等多维度入手，让需要被传播的文化内容更加丰富多彩，更加深入人心。
在新媒体时代，对于受众越发重要的地位和作用，在文化内容的创作和传播方面，要有意识地激发受众的创造力，让文化内容创作更加接地气，形式更多样。在新媒体时代，每个受众都是新媒体传播的中心，他们会从不同的角度解读同一事件，因此我们应当摒弃在文化传播过程中固有陈旧的“硬输出”思维，要有更加开放的心态，容忍和鼓励适度范围内的解读，这对吸引更多受众互动和传播，实现群体的高热度传播极为重要。
此外，还要打好情感牌和故事牌。从《一剪梅》在国外如此受欢迎来看，外国网友好奇中华文化，并不只是在夸张的表演和拗口的中文这些点上，更多是在寻求一种情感的共鸣。文化背景不同，但命脉相同，人类共同的情感是打通文化隔阂的钥匙，因此，在创新跨文化传播方面，尤其要找到情感的共鸣点，并且用贴近生活的内容和形式讲述我们的故事。
四、结语
通过对《一剪梅》在新媒体突然爆红现象的观察，不难发现，现在的受众生存在一个以信息为主的跨地域、跨文化、打破时空等限制的全新领域，他们不仅能够即时反馈各类信息和观点，更重要的是还同时拥有信息制造者、传播者和接受者的多重身份，在传播中占据主体地位，发挥主导作用。
法国文学批评家圣伯夫说：“最伟大的诗人并不是创作得最多的诗人，而是启发得最多的诗人。”在新媒体时代，传者和受众的壁垒已经被打破。“受众”一词的内涵和外延已经完全不同于原来的概念，受众的身份界限在新媒体传播中变得模糊不清，甚至有人认为“受众”一词所指的对象正在消解。但是毋庸置疑，“传者主导”的时代即将结束，“受众为王”的时代正在来临。
参考文献：
[1] 曾祥麟.鲁迅“看见”了什么——说《红楼梦》的“命意”[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2009（03）：34-37.
[2] 姚文放.重审接受美学：生产性批评范式的凝练[J].社会科学战线，2020（05）：156-167.
[3] 郑冰冰.浅谈网络时代受众的主体地位及其影响[J].新闻世界，2015（01）：167-168.
作者简介：花钧（1970—），男，安徽南陵人，本科，编辑，研究方向：媒体传播。