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1. 引言
据资料显示，目前世界知识产权制度出现了许多新的重大变化，主要体现在：知识产权的保护范围正在进一步扩大；知识产权的保护程度得到了加强；保护方式出现新的发展；保护期限延长。与此同时，知识产权转让和许可的持续活跃，使得知识产权贸易和含有知识产权的产品贸易在国际贸易中所占的比重越来越大，随着高新技术产业的发展，这个趋势变得更加明显。知识产权贸易的发展，使各个国家都认识到一个国家经济的振兴和发展，不单单取决于该国所拥有的自然资源和金融资本的多少，而更大程度上取决于该国对知识成果的应用和保护程度。因此，各国都利用知识产权制度，保护自己的技术优势、品牌优势并力图阻止外来冲击。
改革开放以来，我国企业实力得到了较大的提升，越来越多的企业已经走出国门，参与全球竞争。瞬息万变的国际贸易形势给正在走向世界的中国品牌带来了机遇，但也带来了前所未有的挑战及严格的考验。在国际经济舞台上，我国企业在取得不俗成绩的同时，也面临着其他国家构筑的层层壁垒和跨国公司的直接挑战。跨国公司为了自身利益最大化，常常举起专利大棒，屡屡引发专利争端，而我国企业由于经济实力、技术实力以及经验不足，在面对此类争端时，往往被动挨打，损失惨重。
同时，由美国次贷危机引发的世界金融危机，造成全球流动性紧缺，各国贸易条件普遍恶化，一些国家的汇率出现剧烈的波动，又增加了世界贸易的不确定性。世界范围内经济和贸易都出现大幅下滑，全球各国对外直接投资金额大幅减少，就业压力增大，市场竞争更加激烈。在此背景下，世界范围内贸易保护主义开始抬头，提高关税、滥用救济措施、技术贸易壁垒等各种贸易保护措施日益增多。随着中国在世界经济和贸易中地位的提高，中国遭遇贸易摩擦的数量也随之增多。
随着矛盾的日益增加，对国内品牌的海外维权的关注也越来越高。目前关于国内品牌海外维权研究多从应对策略方面展开，研究重点集中于消极维权方面，如应付侵权指控，主要解决的是如何防守的问题，而对于企业如何保护好在国外正当的知识产权权利（积极维权）和积极利用知识产权到海外发展还没有形成系统性的研究成果。如若不能及时有效地解决国内品牌的海外维权问题，其必将成为中国品牌国际化道路上的强大阻力。
本文通过对奥康六年抗辩欧盟反倾销和我国中文在线公司诉讼苹果公司侵权两个现实案例的观察分析，从现实的环境、人员和观念三个角度出发，探寻我国品牌海外维权艰难的现实原因，为维权提供理论上的指导及对策上的帮助；并就所分析的原因针对性地提供建议。
希望本报告能够为相关企业提供有益的借鉴，在今后的专利海外维权中扭转不利局面。
2. 典型事件1：奥康在欧胜诉反倾销案，本土品牌冲破贸易壁垒
长久以来，中国外贸出口企业从来都没有摆脱国外对华反倾销这个痼疾，劳动密集型的出口企业受其困扰尤为严重。从2006年10月7日，欧盟正式启动对原产于中国的皮鞋产品实施征收为期2年的16.5%的反倾销税，到2009年12月22日欧盟部长理事会议上通过表决，对中国和越南出产的皮鞋所征反倾销税再延长15个月，欧盟一次次将利剑刺向中国鞋企，而中国鞋企迈向海外的每一步，无不充满对抗欧盟反倾销的艰辛。
2.1 事件概述
2006年10月25日，在距离欧盟决定正式对原产于中国的皮鞋产品征收反倾销税不到20天的时间内，中国最大民营鞋企奥康集团第一个“站”出来，正式聘请律师对欧盟提起鞋类产品反倾销诉讼。当时，受制于经验的缺乏和高昂的律师费，很多企业在遭遇国外反倾销的时候，都选择了默认回避。2012年11月15日，欧盟高等法院下达判决书，宣告我国知名鞋企奥康赢得了抗辩欧盟反倾销的胜利。从起诉欧盟到获得最终胜诉，奥康鞋业走过了长达6年的马拉松式的维权之路。
2.2 事件起因
上世纪中国改革开放以来，作为“中国制造”的大宗产品之一，皮鞋开始逐步向欧盟各国销售，每年的销量逐步增加。到了上世纪 90 年代初，部分欧洲国家相互联盟，以保护本国鞋业产业、维护价格之名，发起限制中国鞋业进入欧洲的“壁垒行动”，对中国皮鞋实行“进口配额”限制。
加入世贸组织后，随着中国对外贸易额的大幅增长，针对中国产品的反倾销、反补贴、技术壁垒等变化多端的贸易摩擦也相伴而生。2005 年，欧盟调整策略，发起对中国皮鞋反倾销立案调查。2006年 10 月欧盟正式对中国和越南产皮鞋征收 16.5%的反倾销税。
据统计，2006～2008年，中国出口欧洲的皮鞋销售总额下滑20%，直接导致2万人失业。自2006年欧盟启动反倾销税后，温州鞋企代表性企业奥康集团的出口增速急剧下降，从原先30%的递增速度降至10%～20%。
作为国内最大民营制鞋企业，奥康不甘默认欧盟不平等的贸易举措。极力主张用法律的手段维护中国鞋业在国际市场上的合法权益，积极寻求和争取在 WTO 规则下中国鞋业应有的市场地位和利益。2006年10月25日，在距离欧盟决定正式对原产于中国的皮鞋产品征收反倾销税不到20天的时间内，企奥康集团第一个“站”出来，正式聘请律师对欧盟提起鞋类产品反倾销诉讼。
2.3 事件经过
耗时 6 年，在 5 家上诉鞋企一审败诉、其中 4 家放弃之后，依然单枪匹马打赢官司。面对欧盟对华采取的不平等反倾销贸易举措，中国最大民营制鞋企业奥康，毅然拿起法律武器，坚决维护中国产业的合法权益，书写了中国鞋企抗辩欧盟反倾销成功第一案。
（1）初次交锋底气虚
2006 年 5 月 18 日，欧盟在重庆璧山中国西部鞋都举行欧盟反倾销“六方会谈”。中国 WTO 研究会会长周世俭、奥康集团董事长兼总裁王振滔、商务部公平贸易局官员、西班牙驻中国使馆商务处官员、瑞典一家著名制鞋公司亚洲区负责人等就欧盟反倾销发表了看法。王振滔联合百家鞋企代表发表了中国第一个抗议欧盟鞋类反倾销宣言——《重庆宣言》。 2006 年 5 月 20 日，奥康派出全权代表参加由商务部支持、中国轻工工艺品进出口商会组织的“抗辩团”，赴欧盟出席5 月 22 日在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”。在听证会上奥康陈词抗辩，抗议欧盟对中国鞋做出不公正的反倾销裁决。
2006 年 6 月 15 日，奥康董事长王振滔应欧盟鞋业联合会主席卡尔沃的邀请，以中国制鞋企业唯一代表的身份，出席在西班牙阿里肯特举办的西班牙鞋业论坛并做专题演讲，以 WTO 规则为武器，抵制欧盟反倾销。
在这场中欧两股力量的较劲中，一些中方鞋业看到大势不吉，开始打退堂鼓。当初，欧盟发起对中国皮鞋反倾销立案调查之时，曾有 1000 多家企业积极应对欧盟调查。第一轮调查过后，绝大部分企业悲观退出应对，到后来只剩 30 多家企业。
（2）再次交锋遭打击
2006 年 10 月中旬，是中国企业“最后的抉择”：要不要向欧盟一审法院提起诉讼。10月 23 日，奥康义无反顾，正式决定聘请中国“反倾销第一律师”——北京中伦律师事务所合伙人、国际贸易与WTO 法业务组负责人蒲凌尘律师向欧盟一审法院提起诉讼，状告欧盟理事会发布的征收 16.5%的反倾销税的法规不符合欧盟的相关法律。
随后，温州、广东、福建三地的泰马、南海金履、万邦、新生港元等 4 家企业跟进，宣布共同上诉。同年 12 月底，奥康等 5 家中国鞋业联合递交起诉书，状告欧盟理事会征收原产于中国皮鞋为期 2年 16.5%的反倾销税。
与此同时，2006 年底，由于中国鞋企积极抗辩欧盟反倾销，欧盟执委会公布贸易救济工具绿皮书，并主动邀请中方对绿皮书进行评论。之后，中国商务部曾先后组织召开了“欧盟贸易救济工具绿皮书评论座谈会”和“中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会”，积极促成中欧双方关于欧盟贸易救济措施问题开展对话。
然而，中国鞋企的奋起应诉与抗辩还是没能阻止欧盟反倾销大棒。原本到2008 年 10 月此项反倾销措施就应到期终止，但是欧盟不顾大部分成员国的反对，决定对中国皮鞋反倾销案展开“期满复审”。2009 年 12 月，欧盟部长理事会议在没有充分理由的情况下做出复审决定，对中国皮鞋的反倾销措施再延长 15 个月，即至 2011年3月31日。
祸不单行。在法律官司领域，2010 年 3月，欧盟初级法院驳回奥康等中国 5 家鞋企的诉讼请求，宣布中国鞋企一审败诉。
（3）终获胜利维权益
一审败诉打掉了 4 家上诉鞋企继续司法诉讼的信心，已经成为“孤家寡人”的奥康孤军奋战，决定上诉至欧盟高等法院“打”二审。
2010 年 4 月 8 日，中国商务部上诉世贸组织，请求 WTO 成立专家组，协调解决这场由欧盟发起的不公正的国际贸易争端。
但是，温州泰马、广东南海金履等 4家鞋企被一审败诉打掉了信心，悲观认为二审胜诉无望而宣布退出司法诉讼抗争。
2011 年 3 月 31 日是欧盟延长反倾销措施的到期日，欧盟打完“最后一发子弹”。由此，欧盟宣布从当年4 月1日起，正式取消对中国皮鞋征收 16.5%的高额反倾销税。这一维持了近 5 年之久的不合理贸易保护措施终于“寿终正寝”。
2.4 事件结果
欧盟在行政措施上虽是单方终止了制裁措施，但未解决反倾销的法律官司问题。奥康坚持不懈，在欧盟高等法院继续进行多轮申辩，向终审求胜“冲刺”。经过奥康和国内、外两个律师团的积极努力，欧盟高等法院最终在 2012 年 11 月15 日正式下达判决书，终裁奥康胜诉。
2.5 后续发展
温州海关发布的数据显示， 2011年第二季度，温州对欧盟出口皮鞋5696万双，同比增长10.16% ；交易额3.56亿美金，同比增长35.26%。温州皮鞋知名企业奥康集团国际业务部经理江兴华说，“如果不是我们有意‘克制’，全年出口量将比往年上升l倍以上。”
各方信息表明，在2011年3月底欧盟对华出口鞋反倾销终止后，温州鞋企正以更加冷静的头脑和更加成熟、理性的姿态重返欧盟市场。
2.6 事件点评
在这长达 6 年的抗辩之路中，不仅让世界看到了中国民营企业的自信与担当，更为重要的是它为日渐走向国际的广大中国民企应对国际贸易摩擦与经济纠纷提供了弥足珍贵的经验与借鉴。
中国皮革协会副会长、奥康公司董事长王振滔认为，尽管地区贸易保护主义抬头、制度差异带来偏见等客观因素对中国企业走向世界产生一定阻力，但是必须承认的是中国出口商品在质量与科技含量上仍然一定程度地落后于发达国家。因此，摆脱反倾销大棒最为行之有效的办法就是不断提高自身实力。并提出中国企业一定要走出互相杀价、无序竞争的低区。
此外，全程担任奥康法律诉讼的北京中伦律师事务所合伙人、国际贸易与WTO 法业务组负责人蒲凌尘律师分析指出，中国的企业与西方的企业有一个明显的区别：西方企业的经营理念是法律先行，在法律的框架下制定商业模式，开展商业经营和竞争；而中国的企业往往是商业为先，等出了问题、遇到麻烦后再找法律“救火”。他认为，中国企业要向西方企业学习，把竞争程序调过来，必须两脑并用，左脑转动商业模式和竞争战略，右脑转动法律法规意识。
3. 典型事件2：中文在线胜诉苹果公司，品牌建设谨防著作侵权。
增强维权意识，是维护品牌合法权益的一道屏障。相比以往，在网络信息时代，维护著作人的版权会更加困难。中文在线胜诉苹果公司，为进一步加强社会对网络信息版权的重视做出了贡献，同时也提升了企业品牌形象。
3.1 事件概述
由于北京苹果公司提供的软件在苹果在线商店下载的产品，属于未经许可，擅自应用，严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等著作权合法权益。2012年12月27日，中文在线起诉苹果公司侵权一案最终宣判，法院判决苹果公司停止对涉嫌侵害中文在线的涉案作品的信息网络权侵权行为，赔偿中文在线经济损失人民币60万元，及因诉讼支出的合理费用5000元。 3.2 事件起因
2009年中文在线公司发现在北京苹果公司经营的网站上下载并安装iTunes软件后，即可通过该软件访问苹果公司经营的苹果在线商店（App Store）并购买、下载含有涉诉作品的应用程序，用以在苹果公司的iPad和iPhone产品上进行阅读。苹果方未经许可，擅自使用涉诉作品的行为严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等合法权益。因此，中文在线公司对北京苹果公司提起诉状。
3.3 事件经过
北京市第二中级人民法院2012年1月4日受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司（以下简称中文在线公司）诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司（以下简称北京苹果公司）、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司（以下简称艾通思公司）侵害信息网络传播权纠纷一案。该侵权案于2012年12月27日宣判。
（1）主动出击维权益
北京市第二中级人民法院2012年1月4日受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司（以下简称中文在线公司）诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司（以下简称北京苹果公司）、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司（以下简称艾通思公司）侵害信息网络传播权纠纷一案。
中文在线公司起诉称：中文在线公司经著名作家二月河、海岩、周梅森及巴金之继承人李小棠、李小林等人的授权，在全球范围内对小说《康熙大帝》等16部作品独家享有信息网络传播权，并有权以自己的名义提起诉讼。二被告未经许可，擅自使用涉诉作品的行为严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等合法权益。
中文在线公司请求法院依法判令二被告：立即停止侵害原告信息网络传播权的行为；连带赔偿原告经济损失4 876 000元（总字数9752千字×500元/千字）及合理支出10 212.5元；承担本案诉讼费。
（2）再次庭审立场清
2012年12月5日，再次开庭审理。北京苹果公司和苹果公司共同答辩称：苹果公司是一家经营硬件为主的美国企业，其产品主要为iPhone、iPad等多媒体通讯设备，涉案的应用程序商店（App Store）并非由其经营，而是由其关联公司即注册成立于卢森堡大公国的艾通思公司（ITunes S.A.R.L）经营和管理，涉案被控侵权行为并非由其实施，也并不存在帮助侵权的情况，苹果公司不是本案的适合被告，原告要求其承担侵权责任无事实和法律依据；应用程序商店（App Store）的经营者在收到有效通知后，在合理的时间内删除了涉案程序，涉案应用程序商店的经营者作为仅提供信息存储空间的网络服务提供者，在本案中并没有主观过错，不构成与侵权应用程序开发人的共同侵权行为。
就双方争议的焦点问题，法院认为：苹果公司作为综合性的网络服务平台App store的运营者，对App store网络服务平台具有很强的控制力和管理能力，其通过App store网络服务平台对第三方开发商上传的应用程序加以商业上的筛选和分销，并通过收费下载业务获取了可观的直接经济利益，故对于App store网络服务平台提供下载的应用程序，应负有较高的注意义务。在本案中，苹果公司未适当的履行其注意义务，故对于涉案应用程序的侵权，应承担相应的法律责任。
原、被告及第三方均同意进行庭外调解。
3.4 事件结果
2012年12月27日北京市第二中级法院再次开庭审理并于当日产生判决：
一、苹果公司于判决生效之日起，停止涉案侵害北京中文在线数字出版股份有限公司对涉案作品《家》、《春》、《秋》、《康熙大帝》等所享有的信息网络传播权的行为；
二、苹果公司于判决生效之日起10日内，赔偿北京中文在线数字出版股份有限公司经济损失人民币60万元及因诉讼支出的合理费用人民币5000元。
3.5事件点评
中文在线表示，17K小说网最早在正版网站里尝试了“免费广告”“免费道具”“免费版权销售”和互联网免费、无线收费等商业变现方式，并对17K小说网上庞大的原创内容进行筛选和审核，挖掘其中优秀和畅销的作品，将数字内容改编为影视、游戏、有声读物等，但目前仍无法改变付费阅读占据主要地位的局面，因为大量VIP作者的经济利益仍需要版税来保障。
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4. 品牌问题的原因分析
中国品牌海外行走艰难，维权之路坎坷艰辛，面对如此困境，这使我们不得不冷静反思，在中国品牌发展、品牌维权的道路上究竟我们缺失了什么。本文就中国品牌市场影响，企业竞争实力及企业经营理念三个角度进行分析，得出以下三点原因：
（1）中国品牌难赢国际信任
中国是发展中国家。发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌。
中国人均 GDP只有 1 000 $多一点，欧美日发达国家人均GDP 在10 000～20 000 $之间，甚至更高，是我们的10倍～20倍。这些发达国家的消费者会相信一个穷国，虽然是一个大国，能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会，他们不相信我们有这个实力。不要以为这些发达国家的消费者有民族优越感和种族歧视。试想一下，如果有人告诉你，贵州的高级时装，四川的优质汽车，我相信你一定不会认可、不会相信；我们相信的是贵州能出高档的白酒，四川有国内高质量的彩电（长虹的名气在国人心目中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器、品牌服装、品牌日用产品等。
其次，中国制造（Made in China）在国际上声誉不佳。
TCL 在越南的经历让其非常难过：刻意隐瞒的TCL背景被曝光后，明显影响了品牌在越南消费者心目中的品质地位。但是有资料显示，日本国内市场的服装 70%从国外进口，其中的 80%从中国进口，是Made in China的。然而，日本对“中国制造”的接受是因为日本人穿的“中国制造”并没有打上中国品牌，而是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的莱织华，其产品在日本打的就是松冈的牌子。而海尔在美国也未完全亮出自己的背景，很多美国的消费者以为海尔是一个德国品牌。所以，在国际市场上无论是发展中国家还是发达国家，其信誉实在不够良好。 （2）人才短板难抵国际考验
一流的人才才能打造出一流的品牌。在国际市场上，我国品牌大多知名度不高，与世界名牌差距很大。一个新的品牌的出现时，必须对当地消费者的消费偏好、消费文化、消费心理有深入的了解才能提高品牌的认知度和美誉度，这就需要企业拥有熟知东道国国情和市场的国际化经营人才。
我国企业虽然已经认识到品牌国际化的重要性，有些企业也实施了雄心勃勃的品牌发展计划，但是现有管理人员中熟悉西方文化、了解国际市场、具有全球运营经验的人才极端不足，因而无法在品牌定位、品牌建立、生产管理、市场策划等方面做出合理而明智的抉择。此外，对国际市场了解的不足、对贸易法规解读不清、对贸易国政策制度不够了解等问题都使得中国品牌发展之路更加坎坷难行，高端、专业的国际性品牌管理人才的缺乏成为制约中国品牌国际化发展的瓶颈。
（3）“怕麻烦”却吃尽哑巴亏
我国企业在国际交流和发展中法律意识，维权意识不高。“怕麻烦”和“耗不起”的态度使得中国品牌在国际市场地位被动。长期以来，我国企业在国家政府保护的温床内生产、经营，往往只在国内注意知识产权等问题， 与境外公司经营合作中自我保护的意识比较淡薄。许多中国企业不注重品牌管理和保护， 缺乏一套完整的知识产权保护战略， 缺乏自我品牌市场的监测预警系统， 没有健全的知识产权管理制度， 导致我国企业海外维权积极性不高，总量偏低。而正是由于国内企业不重视国际范围内的产权保护甚至没有更长远的打算， 才给国外公司留下侵权的可乘之机。
此外我国企业应诉不积极也鼓励了发展中国家对华反倾销。在相当长的时间里，我国企业对国外反倾销调查应诉积极性不高。目前，虽然经过多年的宣传，企业的反倾销应诉意识大有提高，反倾销的应诉率也不断提高，但由于近年来愈演愈烈的对华反倾销调查，使许多企业应接不暇。尤其是一些发展中国家市场狭小，对华贸易量不大，反倾销调查本身不够规范，随意性强，再加上语言不通和信息获取途径不畅，使得我国企业应诉成本高，而应诉获益有限。所以，许多企业经过权衡最终选择放弃应诉。这从客观上鼓励了发展中国家对华反倾销。
5. 品牌问题的对策思考
如上所述，中国品牌维权面对的国际市场冲击问题十分复杂，必须要采取行之有效的对策加以应对，下面就上述所析原因提出对策建议：
（1）自我提升为品牌维权撑腰
对企业来说，提高出口产品质量、档次和技术含量，是减少国外对华商品歧视的根本之路。加强质量管理，提高出口商品质量档次，降低出口成本，提高产品的附加值及经济效益。企业必须增加科技投入，增强自主研发能力和创新能力，提高我国出口产品的科技含量。还要加强对知识产权的保护，尤其可以把有自主知识产权且在国际市场上良好前景的专利技术，拿到国外进行专利申请，更好地保护我国产品在世界市场上的知识产权和技术领先优势。企业应依靠科技进步来带动核心竞争力的提升，坚持以高技术为起点，瞄准国际先进水平，来开发设计新产品。同时企业还要不断地在生产中采用新技术、新工艺、新材料，采用先进的设计、制造、检测的技术装备，提高产品生产的自动化、专业化水平，为生产国际名牌产品提供坚实有力的高技术物质基础和装备条件，有效地保证名牌产品的高品质、高科技和高附加值含量。
对政府来说，鼓励和扶持企业加大技术创新的力度，研发具有自主知识产权和高附加值的出口产品。同时注重打造国际品牌形象，提高产品的知名度和附加值。这样做的好处已经在我国鞋企应对欧盟反倾销一案中，得到了体现。建立社会综合应对机制和评价机制。建立行业自律会和商会在担负加强行业规划，避免重复建设，加强行业自律，培育品牌等职责的同时，可以建立专门的的机构，以企业自身利益的维护为号召，向相关企业筹集资金，培训或聘请律师、经济师、会计师等其他方面的专业人才，使机构权威化。
（2）完备人才为品牌维权护航
聘请有经验的合格的国内外律师组成公司律师顾问团。中国企业很难在没有律师帮助的情况下独立进行上诉、应诉等法律行为。企业可通过国外代理律师对有些商业秘密进行保密处理，而且律师可以申请行政保护令的情况下充分查阅案件资料，包括申请人提交的保密资料，有利于提出可行的意见。律师队伍必须有当地的律师，他们通常其对本国的法律制度和实际情况比较熟悉，而且也比较容易和调查机关沟通。但是国外律师往往对中国的国情比较不了解，而且律师收费也比较高，因此，联合聘请国内律师与国外律师协同办公，有利于取得最佳的结果。
（3）积极态度为品牌维权助力
维权不是一次性输赢博弈，企业积极上诉、应诉才是上策。
就海外反倾销调查来看，拒绝反倾销应诉代价巨大，因为这不是简单的一次性输赢博弈，而是为保护一国市场的决定性战役。不应诉等于不战而降，将以退出一国市场作为代价。同时，积极应诉取得成功的回报巨大。不是只有取得无倾销或无损害结案才算胜利，只要反倾销税率较低，对出口影响不大，哪怕采取反倾销措施，也是反倾销应诉的胜利。反倾销应诉的胜利不仅仅是保住了一国市场这么简单，它还是由进口国政府牵头为应诉企业举办的系列免费的营销及公关活动，企业通过反倾销应诉这个活动平台，与进口国政府、媒体、行业、消费者等各方广泛接触、沟通，提高企业在该国的形象。许多企业因反倾销而亡，也有许多企业因反倾销而兴。一些胜诉企业不光通过反倾销应诉保住了国外市场，还成功地扩大了在该国的市场份额，提高了企业的知名度、美誉度，扩大了企业的市场影响力，加速了企业在全球的扩张与发展，这是许多应诉企业做梦也想不到的额外收益。
6. 品牌问题的未来展望
中国品牌必然要走出去， 步入国际化道路， 这是大势所趋， 而面对日趋激烈的国际贸易竞争， 包括商标争夺在内的重重知识产权“暗礁”与“风浪”也在等待我们，抛弃消极逃避的“鸵鸟政策”， 以企业为主体、以政府为后盾积极应对， 中国品牌这只大船才能扬帆远航。从这个意义上说， 海外维权，中国品牌别无选择。 与此同时，外国对华反倾销已经成为影响我国出口贸易发展的一大障碍，反倾销的研究既是一个理论热点，同时也是一个具有很强现实意义的课题，受到越来越多的关注和重视。本文在大量的收集与整理文献资料的基础上，分析了中国品牌面临的国外维权的原因，并提出了应对的策略建议。
第一、提高出口产品质量、档次和技术含量，是减少国外对华商品歧视的根本之路。加强质量管理，提高出口商品质量档次，降低出口成本，提高产品的附加值及经济效益。用产品实力说话。
第二、聘请有经验的合格的国内外律师组成公司律师顾问团。熟悉世界贸易规则，利用权利制衡外国的制裁，建立中国的公平法制，建立中国的反倾销机制。为了追求一个公平的市场环境，建立完善的反倾销机制，我国同样可以加强对外国倾销产品立案调查。
第三、端正意识，转变经营观念，规范企业的市场行为。本着“应诉—收益”的原则，积极应对反倾销诉讼。维权不是一次性输赢博弈，企业积极上诉、应诉才是上策。
中国企业融入国际化的大潮，一定是双向。作为世界工厂的中国企业，目前参与国际竞争时，最具竞争力的恐怕就是产品的成本优势了，再加上中国企业自身在品牌运作与品牌管理上的幼稚，于是“先占市场后立品牌”恐怕也就成了中国企业“走出去”的不二法门。然而，“中国制造”要想占据国际市场，尤其想要在欧美等发达市场进一步打开销路，仅有数量上的优势还远远不够，光靠没有品牌的低价格更是难以取胜，而要在质量、外观、广告、服务、信誉等多方面入手，特别是需要核心技术层面上提升自主创新能力，而如何通过技术的提升来发展“中国品牌”已成为不少企业的共识。事实上，在成功实现“走出去”的战略目标后，企业国际化的重点还应该是如何走进去、走上去，成为真正在全世界范围内叫得响的知名品牌。
同时，品牌是一个国家的脸面。中国的真正崛起必须实现从中国制造到中国创造，然后创造大量的中国品牌。同时，品牌主体虽在企业，但是打造民族品牌的大旗仅靠企业是扛不下来的。品牌建设是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括媒体，也包括消费者，都关心品牌企业，形成合力，我们中国的名牌才能够更快、更健康地成长。
执笔：薄婧琛
审校：洪先锋、胡燕华
参考资料
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附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：奥康在欧胜诉反倾销案，本土品牌冲破贸易壁垒
2006.05.18 欧盟反倾销“六方会谈”在重庆璧山中国西部鞋都举行。奥康集团董事长兼总裁王振滔联合百家鞋企代表发表中国第一个抗议欧盟鞋类反倾销宣言——《重庆宣言》。
2006.05.20 奥康派出全权代表参加由商务部支持、中国轻工工艺品进出口商会组织的“抗辩团”，赴欧盟出席5月22日在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”。
2006.06.15 奥康董事长王振滔应欧盟鞋业联合会主席卡尔沃的邀请，以中国制鞋企业唯一代表的身份，出席西班牙鞋业论坛并做专题演讲，王振滔此举被业内视为中国鞋企赢得10月欧盟反倾销终裁而增加胜算的筹码。
2006.10.23 奥康正式决定聘请“反倾销第一律师”蒲凌尘向欧盟一审法院提起诉讼，状告欧盟理事会发布的征收16.5%的反倾销税的法规不符合欧盟的相关法律。随后，温州泰马、广东南海金履和广东万邦等3家企业跟进，也宣布上诉。
2006.12.06 欧盟执委会公布贸易救济工具绿皮书，主动邀请中方对绿皮书进行评论。有权威人士表示，中国鞋企积极主动抗辩欧盟反倾销是欧盟此举的直接推动因素。
2006.12.30 奥康递交状告欧盟理事会征收原产于中国的皮鞋为期2年16.5%的反倾销税的起诉书。
2007.01.08 奥康和温州泰马等四家中国上诉鞋企在北京举行“制鞋企业应对反倾销诉讼情况通报会”。中国皮革协会副理事长、奥康董事长王振滔代表上诉企业还发表了“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”，并呼吁更多的国内制鞋企业积极行动起来，联合应对国际贸易壁垒。
2007.03.09 中国商务部进出口公平贸易局在杭州召开了“欧盟贸易救济工具绿皮书评论座谈会”。
2007.10.28 从奥康等上诉欧盟反倾销鞋企聘请的律师团传来消息：欧盟一审法院已完成奥康等中国上诉鞋企提起的反倾销诉讼程序的第一轮答辩。奥康、温州泰马、广东金履和新生港元等中国上诉鞋企已经全部收到了欧盟一审法院转发的欧盟部长理事会和其他相关利益方的第一轮书面答复。
2010.03.20 欧盟法院驳回奥康等5家鞋企的诉讼请求。之后，在其他四家鞋企宣布放弃上诉的情况下，奥康决定继续上诉欧盟高级法院。
2010.03.31 中国商务部在北京举行中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会，是中欧首次就欧盟贸易救济措施问题展开对话，奥康发言。
2012.11.15 欧盟下达判决书，裁定奥康诉欧盟皮鞋案措施涉及的欧盟反倾销法规某些条款的解读是正确的，并推翻了欧盟普通法院作出的一审裁定，高等法院认为一审判决不当。奥康赢得了抗辩欧盟反倾销的胜利。
典型品牌事件2：中文在线胜诉苹果公司，品牌建设谨防著作侵权
2012.01.04 北京市第二中级人民法院受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司侵害信息网络传播权纠纷一案。
2012.11.05 北京市第二中级人民法院再次开庭审理此案，三方同意庭外调节。
2012.11.25 北京市第二中级法院再次开庭审理并于当日产生判决。
据资料显示，目前世界知识产权制度出现了许多新的重大变化，主要体现在：知识产权的保护范围正在进一步扩大；知识产权的保护程度得到了加强；保护方式出现新的发展；保护期限延长。与此同时，知识产权转让和许可的持续活跃，使得知识产权贸易和含有知识产权的产品贸易在国际贸易中所占的比重越来越大，随着高新技术产业的发展，这个趋势变得更加明显。知识产权贸易的发展，使各个国家都认识到一个国家经济的振兴和发展，不单单取决于该国所拥有的自然资源和金融资本的多少，而更大程度上取决于该国对知识成果的应用和保护程度。因此，各国都利用知识产权制度，保护自己的技术优势、品牌优势并力图阻止外来冲击。
改革开放以来，我国企业实力得到了较大的提升，越来越多的企业已经走出国门，参与全球竞争。瞬息万变的国际贸易形势给正在走向世界的中国品牌带来了机遇，但也带来了前所未有的挑战及严格的考验。在国际经济舞台上，我国企业在取得不俗成绩的同时，也面临着其他国家构筑的层层壁垒和跨国公司的直接挑战。跨国公司为了自身利益最大化，常常举起专利大棒，屡屡引发专利争端，而我国企业由于经济实力、技术实力以及经验不足，在面对此类争端时，往往被动挨打，损失惨重。
同时，由美国次贷危机引发的世界金融危机，造成全球流动性紧缺，各国贸易条件普遍恶化，一些国家的汇率出现剧烈的波动，又增加了世界贸易的不确定性。世界范围内经济和贸易都出现大幅下滑，全球各国对外直接投资金额大幅减少，就业压力增大，市场竞争更加激烈。在此背景下，世界范围内贸易保护主义开始抬头，提高关税、滥用救济措施、技术贸易壁垒等各种贸易保护措施日益增多。随着中国在世界经济和贸易中地位的提高，中国遭遇贸易摩擦的数量也随之增多。
随着矛盾的日益增加，对国内品牌的海外维权的关注也越来越高。目前关于国内品牌海外维权研究多从应对策略方面展开，研究重点集中于消极维权方面，如应付侵权指控，主要解决的是如何防守的问题，而对于企业如何保护好在国外正当的知识产权权利（积极维权）和积极利用知识产权到海外发展还没有形成系统性的研究成果。如若不能及时有效地解决国内品牌的海外维权问题，其必将成为中国品牌国际化道路上的强大阻力。
本文通过对奥康六年抗辩欧盟反倾销和我国中文在线公司诉讼苹果公司侵权两个现实案例的观察分析，从现实的环境、人员和观念三个角度出发，探寻我国品牌海外维权艰难的现实原因，为维权提供理论上的指导及对策上的帮助；并就所分析的原因针对性地提供建议。
希望本报告能够为相关企业提供有益的借鉴，在今后的专利海外维权中扭转不利局面。
2. 典型事件1：奥康在欧胜诉反倾销案，本土品牌冲破贸易壁垒
长久以来，中国外贸出口企业从来都没有摆脱国外对华反倾销这个痼疾，劳动密集型的出口企业受其困扰尤为严重。从2006年10月7日，欧盟正式启动对原产于中国的皮鞋产品实施征收为期2年的16.5%的反倾销税，到2009年12月22日欧盟部长理事会议上通过表决，对中国和越南出产的皮鞋所征反倾销税再延长15个月，欧盟一次次将利剑刺向中国鞋企，而中国鞋企迈向海外的每一步，无不充满对抗欧盟反倾销的艰辛。
2.1 事件概述
2006年10月25日，在距离欧盟决定正式对原产于中国的皮鞋产品征收反倾销税不到20天的时间内，中国最大民营鞋企奥康集团第一个“站”出来，正式聘请律师对欧盟提起鞋类产品反倾销诉讼。当时，受制于经验的缺乏和高昂的律师费，很多企业在遭遇国外反倾销的时候，都选择了默认回避。2012年11月15日，欧盟高等法院下达判决书，宣告我国知名鞋企奥康赢得了抗辩欧盟反倾销的胜利。从起诉欧盟到获得最终胜诉，奥康鞋业走过了长达6年的马拉松式的维权之路。
2.2 事件起因
上世纪中国改革开放以来，作为“中国制造”的大宗产品之一，皮鞋开始逐步向欧盟各国销售，每年的销量逐步增加。到了上世纪 90 年代初，部分欧洲国家相互联盟，以保护本国鞋业产业、维护价格之名，发起限制中国鞋业进入欧洲的“壁垒行动”，对中国皮鞋实行“进口配额”限制。
加入世贸组织后，随着中国对外贸易额的大幅增长，针对中国产品的反倾销、反补贴、技术壁垒等变化多端的贸易摩擦也相伴而生。2005 年，欧盟调整策略，发起对中国皮鞋反倾销立案调查。2006年 10 月欧盟正式对中国和越南产皮鞋征收 16.5%的反倾销税。
据统计，2006～2008年，中国出口欧洲的皮鞋销售总额下滑20%，直接导致2万人失业。自2006年欧盟启动反倾销税后，温州鞋企代表性企业奥康集团的出口增速急剧下降，从原先30%的递增速度降至10%～20%。
作为国内最大民营制鞋企业，奥康不甘默认欧盟不平等的贸易举措。极力主张用法律的手段维护中国鞋业在国际市场上的合法权益，积极寻求和争取在 WTO 规则下中国鞋业应有的市场地位和利益。2006年10月25日，在距离欧盟决定正式对原产于中国的皮鞋产品征收反倾销税不到20天的时间内，企奥康集团第一个“站”出来，正式聘请律师对欧盟提起鞋类产品反倾销诉讼。
2.3 事件经过
耗时 6 年，在 5 家上诉鞋企一审败诉、其中 4 家放弃之后，依然单枪匹马打赢官司。面对欧盟对华采取的不平等反倾销贸易举措，中国最大民营制鞋企业奥康，毅然拿起法律武器，坚决维护中国产业的合法权益，书写了中国鞋企抗辩欧盟反倾销成功第一案。
（1）初次交锋底气虚
2006 年 5 月 18 日，欧盟在重庆璧山中国西部鞋都举行欧盟反倾销“六方会谈”。中国 WTO 研究会会长周世俭、奥康集团董事长兼总裁王振滔、商务部公平贸易局官员、西班牙驻中国使馆商务处官员、瑞典一家著名制鞋公司亚洲区负责人等就欧盟反倾销发表了看法。王振滔联合百家鞋企代表发表了中国第一个抗议欧盟鞋类反倾销宣言——《重庆宣言》。 2006 年 5 月 20 日，奥康派出全权代表参加由商务部支持、中国轻工工艺品进出口商会组织的“抗辩团”，赴欧盟出席5 月 22 日在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”。在听证会上奥康陈词抗辩，抗议欧盟对中国鞋做出不公正的反倾销裁决。
2006 年 6 月 15 日，奥康董事长王振滔应欧盟鞋业联合会主席卡尔沃的邀请，以中国制鞋企业唯一代表的身份，出席在西班牙阿里肯特举办的西班牙鞋业论坛并做专题演讲，以 WTO 规则为武器，抵制欧盟反倾销。
在这场中欧两股力量的较劲中，一些中方鞋业看到大势不吉，开始打退堂鼓。当初，欧盟发起对中国皮鞋反倾销立案调查之时，曾有 1000 多家企业积极应对欧盟调查。第一轮调查过后，绝大部分企业悲观退出应对，到后来只剩 30 多家企业。
（2）再次交锋遭打击
2006 年 10 月中旬，是中国企业“最后的抉择”：要不要向欧盟一审法院提起诉讼。10月 23 日，奥康义无反顾，正式决定聘请中国“反倾销第一律师”——北京中伦律师事务所合伙人、国际贸易与WTO 法业务组负责人蒲凌尘律师向欧盟一审法院提起诉讼，状告欧盟理事会发布的征收 16.5%的反倾销税的法规不符合欧盟的相关法律。
随后，温州、广东、福建三地的泰马、南海金履、万邦、新生港元等 4 家企业跟进，宣布共同上诉。同年 12 月底，奥康等 5 家中国鞋业联合递交起诉书，状告欧盟理事会征收原产于中国皮鞋为期 2年 16.5%的反倾销税。
与此同时，2006 年底，由于中国鞋企积极抗辩欧盟反倾销，欧盟执委会公布贸易救济工具绿皮书，并主动邀请中方对绿皮书进行评论。之后，中国商务部曾先后组织召开了“欧盟贸易救济工具绿皮书评论座谈会”和“中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会”，积极促成中欧双方关于欧盟贸易救济措施问题开展对话。
然而，中国鞋企的奋起应诉与抗辩还是没能阻止欧盟反倾销大棒。原本到2008 年 10 月此项反倾销措施就应到期终止，但是欧盟不顾大部分成员国的反对，决定对中国皮鞋反倾销案展开“期满复审”。2009 年 12 月，欧盟部长理事会议在没有充分理由的情况下做出复审决定，对中国皮鞋的反倾销措施再延长 15 个月，即至 2011年3月31日。
祸不单行。在法律官司领域，2010 年 3月，欧盟初级法院驳回奥康等中国 5 家鞋企的诉讼请求，宣布中国鞋企一审败诉。
（3）终获胜利维权益
一审败诉打掉了 4 家上诉鞋企继续司法诉讼的信心，已经成为“孤家寡人”的奥康孤军奋战，决定上诉至欧盟高等法院“打”二审。
2010 年 4 月 8 日，中国商务部上诉世贸组织，请求 WTO 成立专家组，协调解决这场由欧盟发起的不公正的国际贸易争端。
但是，温州泰马、广东南海金履等 4家鞋企被一审败诉打掉了信心，悲观认为二审胜诉无望而宣布退出司法诉讼抗争。
2011 年 3 月 31 日是欧盟延长反倾销措施的到期日，欧盟打完“最后一发子弹”。由此，欧盟宣布从当年4 月1日起，正式取消对中国皮鞋征收 16.5%的高额反倾销税。这一维持了近 5 年之久的不合理贸易保护措施终于“寿终正寝”。
2.4 事件结果
欧盟在行政措施上虽是单方终止了制裁措施，但未解决反倾销的法律官司问题。奥康坚持不懈，在欧盟高等法院继续进行多轮申辩，向终审求胜“冲刺”。经过奥康和国内、外两个律师团的积极努力，欧盟高等法院最终在 2012 年 11 月15 日正式下达判决书，终裁奥康胜诉。
2.5 后续发展
温州海关发布的数据显示， 2011年第二季度，温州对欧盟出口皮鞋5696万双，同比增长10.16% ；交易额3.56亿美金，同比增长35.26%。温州皮鞋知名企业奥康集团国际业务部经理江兴华说，“如果不是我们有意‘克制’，全年出口量将比往年上升l倍以上。”
各方信息表明，在2011年3月底欧盟对华出口鞋反倾销终止后，温州鞋企正以更加冷静的头脑和更加成熟、理性的姿态重返欧盟市场。
2.6 事件点评
在这长达 6 年的抗辩之路中，不仅让世界看到了中国民营企业的自信与担当，更为重要的是它为日渐走向国际的广大中国民企应对国际贸易摩擦与经济纠纷提供了弥足珍贵的经验与借鉴。
中国皮革协会副会长、奥康公司董事长王振滔认为，尽管地区贸易保护主义抬头、制度差异带来偏见等客观因素对中国企业走向世界产生一定阻力，但是必须承认的是中国出口商品在质量与科技含量上仍然一定程度地落后于发达国家。因此，摆脱反倾销大棒最为行之有效的办法就是不断提高自身实力。并提出中国企业一定要走出互相杀价、无序竞争的低区。
此外，全程担任奥康法律诉讼的北京中伦律师事务所合伙人、国际贸易与WTO 法业务组负责人蒲凌尘律师分析指出，中国的企业与西方的企业有一个明显的区别：西方企业的经营理念是法律先行，在法律的框架下制定商业模式，开展商业经营和竞争；而中国的企业往往是商业为先，等出了问题、遇到麻烦后再找法律“救火”。他认为，中国企业要向西方企业学习，把竞争程序调过来，必须两脑并用，左脑转动商业模式和竞争战略，右脑转动法律法规意识。
3. 典型事件2：中文在线胜诉苹果公司，品牌建设谨防著作侵权。
增强维权意识，是维护品牌合法权益的一道屏障。相比以往，在网络信息时代，维护著作人的版权会更加困难。中文在线胜诉苹果公司，为进一步加强社会对网络信息版权的重视做出了贡献，同时也提升了企业品牌形象。
3.1 事件概述
由于北京苹果公司提供的软件在苹果在线商店下载的产品，属于未经许可，擅自应用，严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等著作权合法权益。2012年12月27日，中文在线起诉苹果公司侵权一案最终宣判，法院判决苹果公司停止对涉嫌侵害中文在线的涉案作品的信息网络权侵权行为，赔偿中文在线经济损失人民币60万元，及因诉讼支出的合理费用5000元。 3.2 事件起因
2009年中文在线公司发现在北京苹果公司经营的网站上下载并安装iTunes软件后，即可通过该软件访问苹果公司经营的苹果在线商店（App Store）并购买、下载含有涉诉作品的应用程序，用以在苹果公司的iPad和iPhone产品上进行阅读。苹果方未经许可，擅自使用涉诉作品的行为严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等合法权益。因此，中文在线公司对北京苹果公司提起诉状。
3.3 事件经过
北京市第二中级人民法院2012年1月4日受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司（以下简称中文在线公司）诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司（以下简称北京苹果公司）、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司（以下简称艾通思公司）侵害信息网络传播权纠纷一案。该侵权案于2012年12月27日宣判。
（1）主动出击维权益
北京市第二中级人民法院2012年1月4日受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司（以下简称中文在线公司）诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司（以下简称北京苹果公司）、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司（以下简称艾通思公司）侵害信息网络传播权纠纷一案。
中文在线公司起诉称：中文在线公司经著名作家二月河、海岩、周梅森及巴金之继承人李小棠、李小林等人的授权，在全球范围内对小说《康熙大帝》等16部作品独家享有信息网络传播权，并有权以自己的名义提起诉讼。二被告未经许可，擅自使用涉诉作品的行为严重侵犯了原告享有的信息网络传播权、获取报酬权等合法权益。
中文在线公司请求法院依法判令二被告：立即停止侵害原告信息网络传播权的行为；连带赔偿原告经济损失4 876 000元（总字数9752千字×500元/千字）及合理支出10 212.5元；承担本案诉讼费。
（2）再次庭审立场清
2012年12月5日，再次开庭审理。北京苹果公司和苹果公司共同答辩称：苹果公司是一家经营硬件为主的美国企业，其产品主要为iPhone、iPad等多媒体通讯设备，涉案的应用程序商店（App Store）并非由其经营，而是由其关联公司即注册成立于卢森堡大公国的艾通思公司（ITunes S.A.R.L）经营和管理，涉案被控侵权行为并非由其实施，也并不存在帮助侵权的情况，苹果公司不是本案的适合被告，原告要求其承担侵权责任无事实和法律依据；应用程序商店（App Store）的经营者在收到有效通知后，在合理的时间内删除了涉案程序，涉案应用程序商店的经营者作为仅提供信息存储空间的网络服务提供者，在本案中并没有主观过错，不构成与侵权应用程序开发人的共同侵权行为。
就双方争议的焦点问题，法院认为：苹果公司作为综合性的网络服务平台App store的运营者，对App store网络服务平台具有很强的控制力和管理能力，其通过App store网络服务平台对第三方开发商上传的应用程序加以商业上的筛选和分销，并通过收费下载业务获取了可观的直接经济利益，故对于App store网络服务平台提供下载的应用程序，应负有较高的注意义务。在本案中，苹果公司未适当的履行其注意义务，故对于涉案应用程序的侵权，应承担相应的法律责任。
原、被告及第三方均同意进行庭外调解。
3.4 事件结果
2012年12月27日北京市第二中级法院再次开庭审理并于当日产生判决：
一、苹果公司于判决生效之日起，停止涉案侵害北京中文在线数字出版股份有限公司对涉案作品《家》、《春》、《秋》、《康熙大帝》等所享有的信息网络传播权的行为；
二、苹果公司于判决生效之日起10日内，赔偿北京中文在线数字出版股份有限公司经济损失人民币60万元及因诉讼支出的合理费用人民币5000元。
3.5事件点评
中文在线表示，17K小说网最早在正版网站里尝试了“免费广告”“免费道具”“免费版权销售”和互联网免费、无线收费等商业变现方式，并对17K小说网上庞大的原创内容进行筛选和审核，挖掘其中优秀和畅销的作品，将数字内容改编为影视、游戏、有声读物等，但目前仍无法改变付费阅读占据主要地位的局面，因为大量VIP作者的经济利益仍需要版税来保障。
盛大文学称，网络文学目前主要面临传统网站的侵权，以及伴随着无线移动网络和智能手机普及引发的无线移动网络端的侵权盗版行为。
4. 品牌问题的原因分析
中国品牌海外行走艰难，维权之路坎坷艰辛，面对如此困境，这使我们不得不冷静反思，在中国品牌发展、品牌维权的道路上究竟我们缺失了什么。本文就中国品牌市场影响，企业竞争实力及企业经营理念三个角度进行分析，得出以下三点原因：
（1）中国品牌难赢国际信任
中国是发展中国家。发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌。
中国人均 GDP只有 1 000 $多一点，欧美日发达国家人均GDP 在10 000～20 000 $之间，甚至更高，是我们的10倍～20倍。这些发达国家的消费者会相信一个穷国，虽然是一个大国，能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会，他们不相信我们有这个实力。不要以为这些发达国家的消费者有民族优越感和种族歧视。试想一下，如果有人告诉你，贵州的高级时装，四川的优质汽车，我相信你一定不会认可、不会相信；我们相信的是贵州能出高档的白酒，四川有国内高质量的彩电（长虹的名气在国人心目中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器、品牌服装、品牌日用产品等。
其次，中国制造（Made in China）在国际上声誉不佳。
TCL 在越南的经历让其非常难过：刻意隐瞒的TCL背景被曝光后，明显影响了品牌在越南消费者心目中的品质地位。但是有资料显示，日本国内市场的服装 70%从国外进口，其中的 80%从中国进口，是Made in China的。然而，日本对“中国制造”的接受是因为日本人穿的“中国制造”并没有打上中国品牌，而是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的莱织华，其产品在日本打的就是松冈的牌子。而海尔在美国也未完全亮出自己的背景，很多美国的消费者以为海尔是一个德国品牌。所以，在国际市场上无论是发展中国家还是发达国家，其信誉实在不够良好。 （2）人才短板难抵国际考验
一流的人才才能打造出一流的品牌。在国际市场上，我国品牌大多知名度不高，与世界名牌差距很大。一个新的品牌的出现时，必须对当地消费者的消费偏好、消费文化、消费心理有深入的了解才能提高品牌的认知度和美誉度，这就需要企业拥有熟知东道国国情和市场的国际化经营人才。
我国企业虽然已经认识到品牌国际化的重要性，有些企业也实施了雄心勃勃的品牌发展计划，但是现有管理人员中熟悉西方文化、了解国际市场、具有全球运营经验的人才极端不足，因而无法在品牌定位、品牌建立、生产管理、市场策划等方面做出合理而明智的抉择。此外，对国际市场了解的不足、对贸易法规解读不清、对贸易国政策制度不够了解等问题都使得中国品牌发展之路更加坎坷难行，高端、专业的国际性品牌管理人才的缺乏成为制约中国品牌国际化发展的瓶颈。
（3）“怕麻烦”却吃尽哑巴亏
我国企业在国际交流和发展中法律意识，维权意识不高。“怕麻烦”和“耗不起”的态度使得中国品牌在国际市场地位被动。长期以来，我国企业在国家政府保护的温床内生产、经营，往往只在国内注意知识产权等问题， 与境外公司经营合作中自我保护的意识比较淡薄。许多中国企业不注重品牌管理和保护， 缺乏一套完整的知识产权保护战略， 缺乏自我品牌市场的监测预警系统， 没有健全的知识产权管理制度， 导致我国企业海外维权积极性不高，总量偏低。而正是由于国内企业不重视国际范围内的产权保护甚至没有更长远的打算， 才给国外公司留下侵权的可乘之机。
此外我国企业应诉不积极也鼓励了发展中国家对华反倾销。在相当长的时间里，我国企业对国外反倾销调查应诉积极性不高。目前，虽然经过多年的宣传，企业的反倾销应诉意识大有提高，反倾销的应诉率也不断提高，但由于近年来愈演愈烈的对华反倾销调查，使许多企业应接不暇。尤其是一些发展中国家市场狭小，对华贸易量不大，反倾销调查本身不够规范，随意性强，再加上语言不通和信息获取途径不畅，使得我国企业应诉成本高，而应诉获益有限。所以，许多企业经过权衡最终选择放弃应诉。这从客观上鼓励了发展中国家对华反倾销。
5. 品牌问题的对策思考
如上所述，中国品牌维权面对的国际市场冲击问题十分复杂，必须要采取行之有效的对策加以应对，下面就上述所析原因提出对策建议：
（1）自我提升为品牌维权撑腰
对企业来说，提高出口产品质量、档次和技术含量，是减少国外对华商品歧视的根本之路。加强质量管理，提高出口商品质量档次，降低出口成本，提高产品的附加值及经济效益。企业必须增加科技投入，增强自主研发能力和创新能力，提高我国出口产品的科技含量。还要加强对知识产权的保护，尤其可以把有自主知识产权且在国际市场上良好前景的专利技术，拿到国外进行专利申请，更好地保护我国产品在世界市场上的知识产权和技术领先优势。企业应依靠科技进步来带动核心竞争力的提升，坚持以高技术为起点，瞄准国际先进水平，来开发设计新产品。同时企业还要不断地在生产中采用新技术、新工艺、新材料，采用先进的设计、制造、检测的技术装备，提高产品生产的自动化、专业化水平，为生产国际名牌产品提供坚实有力的高技术物质基础和装备条件，有效地保证名牌产品的高品质、高科技和高附加值含量。
对政府来说，鼓励和扶持企业加大技术创新的力度，研发具有自主知识产权和高附加值的出口产品。同时注重打造国际品牌形象，提高产品的知名度和附加值。这样做的好处已经在我国鞋企应对欧盟反倾销一案中，得到了体现。建立社会综合应对机制和评价机制。建立行业自律会和商会在担负加强行业规划，避免重复建设，加强行业自律，培育品牌等职责的同时，可以建立专门的的机构，以企业自身利益的维护为号召，向相关企业筹集资金，培训或聘请律师、经济师、会计师等其他方面的专业人才，使机构权威化。
（2）完备人才为品牌维权护航
聘请有经验的合格的国内外律师组成公司律师顾问团。中国企业很难在没有律师帮助的情况下独立进行上诉、应诉等法律行为。企业可通过国外代理律师对有些商业秘密进行保密处理，而且律师可以申请行政保护令的情况下充分查阅案件资料，包括申请人提交的保密资料，有利于提出可行的意见。律师队伍必须有当地的律师，他们通常其对本国的法律制度和实际情况比较熟悉，而且也比较容易和调查机关沟通。但是国外律师往往对中国的国情比较不了解，而且律师收费也比较高，因此，联合聘请国内律师与国外律师协同办公，有利于取得最佳的结果。
（3）积极态度为品牌维权助力
维权不是一次性输赢博弈，企业积极上诉、应诉才是上策。
就海外反倾销调查来看，拒绝反倾销应诉代价巨大，因为这不是简单的一次性输赢博弈，而是为保护一国市场的决定性战役。不应诉等于不战而降，将以退出一国市场作为代价。同时，积极应诉取得成功的回报巨大。不是只有取得无倾销或无损害结案才算胜利，只要反倾销税率较低，对出口影响不大，哪怕采取反倾销措施，也是反倾销应诉的胜利。反倾销应诉的胜利不仅仅是保住了一国市场这么简单，它还是由进口国政府牵头为应诉企业举办的系列免费的营销及公关活动，企业通过反倾销应诉这个活动平台，与进口国政府、媒体、行业、消费者等各方广泛接触、沟通，提高企业在该国的形象。许多企业因反倾销而亡，也有许多企业因反倾销而兴。一些胜诉企业不光通过反倾销应诉保住了国外市场，还成功地扩大了在该国的市场份额，提高了企业的知名度、美誉度，扩大了企业的市场影响力，加速了企业在全球的扩张与发展，这是许多应诉企业做梦也想不到的额外收益。
6. 品牌问题的未来展望
中国品牌必然要走出去， 步入国际化道路， 这是大势所趋， 而面对日趋激烈的国际贸易竞争， 包括商标争夺在内的重重知识产权“暗礁”与“风浪”也在等待我们，抛弃消极逃避的“鸵鸟政策”， 以企业为主体、以政府为后盾积极应对， 中国品牌这只大船才能扬帆远航。从这个意义上说， 海外维权，中国品牌别无选择。 与此同时，外国对华反倾销已经成为影响我国出口贸易发展的一大障碍，反倾销的研究既是一个理论热点，同时也是一个具有很强现实意义的课题，受到越来越多的关注和重视。本文在大量的收集与整理文献资料的基础上，分析了中国品牌面临的国外维权的原因，并提出了应对的策略建议。
第一、提高出口产品质量、档次和技术含量，是减少国外对华商品歧视的根本之路。加强质量管理，提高出口商品质量档次，降低出口成本，提高产品的附加值及经济效益。用产品实力说话。
第二、聘请有经验的合格的国内外律师组成公司律师顾问团。熟悉世界贸易规则，利用权利制衡外国的制裁，建立中国的公平法制，建立中国的反倾销机制。为了追求一个公平的市场环境，建立完善的反倾销机制，我国同样可以加强对外国倾销产品立案调查。
第三、端正意识，转变经营观念，规范企业的市场行为。本着“应诉—收益”的原则，积极应对反倾销诉讼。维权不是一次性输赢博弈，企业积极上诉、应诉才是上策。
中国企业融入国际化的大潮，一定是双向。作为世界工厂的中国企业，目前参与国际竞争时，最具竞争力的恐怕就是产品的成本优势了，再加上中国企业自身在品牌运作与品牌管理上的幼稚，于是“先占市场后立品牌”恐怕也就成了中国企业“走出去”的不二法门。然而，“中国制造”要想占据国际市场，尤其想要在欧美等发达市场进一步打开销路，仅有数量上的优势还远远不够，光靠没有品牌的低价格更是难以取胜，而要在质量、外观、广告、服务、信誉等多方面入手，特别是需要核心技术层面上提升自主创新能力，而如何通过技术的提升来发展“中国品牌”已成为不少企业的共识。事实上，在成功实现“走出去”的战略目标后，企业国际化的重点还应该是如何走进去、走上去，成为真正在全世界范围内叫得响的知名品牌。
同时，品牌是一个国家的脸面。中国的真正崛起必须实现从中国制造到中国创造，然后创造大量的中国品牌。同时，品牌主体虽在企业，但是打造民族品牌的大旗仅靠企业是扛不下来的。品牌建设是一个社会性的系统工程，是一个伟大的社会事业。只有我们的政府，我们的社会团体，包括媒体，也包括消费者，都关心品牌企业，形成合力，我们中国的名牌才能够更快、更健康地成长。
执笔：薄婧琛
审校：洪先锋、胡燕华
参考资料
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附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：奥康在欧胜诉反倾销案，本土品牌冲破贸易壁垒
2006.05.18 欧盟反倾销“六方会谈”在重庆璧山中国西部鞋都举行。奥康集团董事长兼总裁王振滔联合百家鞋企代表发表中国第一个抗议欧盟鞋类反倾销宣言——《重庆宣言》。
2006.05.20 奥康派出全权代表参加由商务部支持、中国轻工工艺品进出口商会组织的“抗辩团”，赴欧盟出席5月22日在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”。
2006.06.15 奥康董事长王振滔应欧盟鞋业联合会主席卡尔沃的邀请，以中国制鞋企业唯一代表的身份，出席西班牙鞋业论坛并做专题演讲，王振滔此举被业内视为中国鞋企赢得10月欧盟反倾销终裁而增加胜算的筹码。
2006.10.23 奥康正式决定聘请“反倾销第一律师”蒲凌尘向欧盟一审法院提起诉讼，状告欧盟理事会发布的征收16.5%的反倾销税的法规不符合欧盟的相关法律。随后，温州泰马、广东南海金履和广东万邦等3家企业跟进，也宣布上诉。
2006.12.06 欧盟执委会公布贸易救济工具绿皮书，主动邀请中方对绿皮书进行评论。有权威人士表示，中国鞋企积极主动抗辩欧盟反倾销是欧盟此举的直接推动因素。
2006.12.30 奥康递交状告欧盟理事会征收原产于中国的皮鞋为期2年16.5%的反倾销税的起诉书。
2007.01.08 奥康和温州泰马等四家中国上诉鞋企在北京举行“制鞋企业应对反倾销诉讼情况通报会”。中国皮革协会副理事长、奥康董事长王振滔代表上诉企业还发表了“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”，并呼吁更多的国内制鞋企业积极行动起来，联合应对国际贸易壁垒。
2007.03.09 中国商务部进出口公平贸易局在杭州召开了“欧盟贸易救济工具绿皮书评论座谈会”。
2007.10.28 从奥康等上诉欧盟反倾销鞋企聘请的律师团传来消息：欧盟一审法院已完成奥康等中国上诉鞋企提起的反倾销诉讼程序的第一轮答辩。奥康、温州泰马、广东金履和新生港元等中国上诉鞋企已经全部收到了欧盟一审法院转发的欧盟部长理事会和其他相关利益方的第一轮书面答复。
2010.03.20 欧盟法院驳回奥康等5家鞋企的诉讼请求。之后，在其他四家鞋企宣布放弃上诉的情况下，奥康决定继续上诉欧盟高级法院。
2010.03.31 中国商务部在北京举行中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会，是中欧首次就欧盟贸易救济措施问题展开对话，奥康发言。
2012.11.15 欧盟下达判决书，裁定奥康诉欧盟皮鞋案措施涉及的欧盟反倾销法规某些条款的解读是正确的，并推翻了欧盟普通法院作出的一审裁定，高等法院认为一审判决不当。奥康赢得了抗辩欧盟反倾销的胜利。
典型品牌事件2：中文在线胜诉苹果公司，品牌建设谨防著作侵权
2012.01.04 北京市第二中级人民法院受理原告北京中文在线数字出版股份有限公司诉被告苹果电子产品商贸（北京）有限公司、苹果公司及第三人艾通思有限责任公司侵害信息网络传播权纠纷一案。
2012.11.05 北京市第二中级人民法院再次开庭审理此案，三方同意庭外调节。
2012.11.25 北京市第二中级法院再次开庭审理并于当日产生判决。