【摘 要】
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随着移动互联网和智能手机的日益成熟,消费者口碑沟通模式已经发生改变。本研究从移动口碑信息接收者的视角,在理性行为理论、自我效能理论和信任与感知风险理论基础上,建立
【机 构】
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河北经贸大学工商管理学院,河北经贸大学旅游学院
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随着移动互联网和智能手机的日益成熟,消费者口碑沟通模式已经发生改变。本研究从移动口碑信息接收者的视角,在理性行为理论、自我效能理论和信任与感知风险理论基础上,建立消费者移动口碑接收意愿的影响模型。研究发现自我效能、信任和感知风险对消费者移动口碑接收意愿既有直接影响,也有通过态度产生的间接影响。自我效能在信任和感知风险通过态度对消费者移动口碑接收意愿产生影响的过程具有调节效应,其中对信任的调节效应是正向的,而对感知风险的调节效应是负向的。
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