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近几年来，著名的大企业都很注重加强企业文化建设，把企业文化列入企业管理的发展战略中去，并加快实施和推进，这说明企业文化建设对企业长远发展的重要性。那么，新闻宣传在企业文化建设中，究竟扮演什么角色?发挥什么作用呢?
世界上有特色的企业，都经历了树立“质量意识”、“名牌创业”到强化企业管理，加大对外宣传力度，塑造企业形象的过程。因此，企业推行企业文化建设，同样需要借助于各种新闻媒介，及时将企业的价值理念进行传播，使企业在发展的过程中得到社会的关注，获得公众的认可，从而把企业文化建设的成就转换成企业的良好社会形象。
一、新闻宣传在企业文化建设中的作用
新闻宣传在企业文化建设中有四种作用：一是为企业发展创造良好的社会发展环境。企业生存在社会环境之中，其行为必须与整个社会环境、习惯、人的思想观念相协调。企业不应只顾自身的利益，而应成为社会活动的积极参与者。为此，必须把企业的经营理念、职工的良好行为以及企业为社会提供的产品等内容向社会公众传播，加强企业与社会公众之间的沟通，建立相互理解、信任和支持的良好关系，为企业的发展营造良好的舆论环境，使企业既有内在动力的支持，也有外在力量的推动。二是为企业扩大品牌的影响力。产品的竞争就是品牌的竞争。品牌竞争是技术、质量、人才、文化等各产品综合要素的集中体现。提高品牌的知名度，塑造品牌的良好形象，是品牌竞争的关键。新闻宣传的作用就是要在一定时间内通过广告、新闻宣传、赞助公益事业及某些特定事件等方面的外部宣传，把企业的产品信息与文化信息紧密联系在一起，给社会公众留下美好的印象，在公众感受企业独特文化的同时，对企业的产品或服务产生信任感，从而关注和选择企业的产品。因此，我们可以说知名度是企业重要的无形资产。三是推动企业谋求长远发展空间和恰当的市场位置。企业文化是对企业的发展战略和市场空间的全局性、长期性的谋划，其中企业的资源状况、历史传统、人员素质以及企业已有的文化积淀等是企业制定战略的内部条件。企业的经营范围、所处的空间环境、竞争对手状况、企业所面临的机遇与挑战等是企业谋划战略的外部依据。企业要依据内外部客观条件来确定自身的发展，通过企业文化的宣传达到内外部的一体化，不断扩大企业的生存发展空间。四是净化社会风气，为精神文明建设服务。企业文化是社会主义精神文明建设的重要组成部分，是净化社会风气、推动企业文明建设的重要力量。社会主义精神文明建设的任务是培育有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义精神，形成一种良好的、健康向上的文化氛围，这些都要求通过新闻宣传的导向作用，在企业文化建设中体现出来。
二、企业文化新闻宣传的基本原则
对企业文化的新闻宣传，应遵循以下基本原则：一要真实。实事求是，这是树立企业诚信形象的基本要求。企业在对外新闻宣传中，不能人为拔高，不能违背事实过分渲染。二要适度。要掌握好火候，不能过度。在处理企业内部宣传与外部宣传的关系上，如果过分地向对外宣传倾斜，投入过多的财力和物力，将会引起负面效应。三要统一。企业文化具有相对稳定的特点，在新闻宣传中，企业上下要保持一致性，不能出现不同的声音，必须统一到企业核心理念上来。四要时机。企业文化的对外宣传要把握好时机，按照人们接受信息的规律，把信息的强刺激与信息的日常传播结合好，用强刺激给人们留下深刻印象，用日常宣传来巩固和加深印象。五要选择。主要是内容的选择、新闻媒体的选择，要根据传播内容、受众的不同，选择合适的媒体，增强新闻宣传的针对性和实效性。
三、企业文化新闻宣传的主要内容
新闻宣传的主要内容，主要有以下三个方面：一是企业先进典型的宣传。“典型”至少有以下几个特点：首先是典型性，在其身上集中体现企业的经营理念、管理思想、技术特点或企业的经营哲学。其次是持久性，典型必须具备整体的持续学习能力、创新能力，能不断经受环境的冲击和考验。再次是时代性，同社会发展相适应，具有与时俱进的先进性，可亲、可敬、可信、可学，其优秀品质和高尚精神通过媒体宣传在社会公众中产生积极影响。二是围绕企业中心任务的宣传。突出宣传企业以经济效益为中心这个主题。通过宣传为企业各项工作任务的完成鼓劲加油、营造氛围。三是企业产品的宣传。通过对企业产品的宣传，达到赢得新客户、稳定老客户、树立产品形象、打开产品市场新局面的目的。四是团队形象的宣传。可以说，现代企业竞争已从传统的产品竞争上升为企业形象竞争，团队形象的宣传是新闻宣传的重要内容。宣传团队形象，要坚持以人为本的思想，根据市场经济的要求，通过宣传企业的理念形象、经营形象、服务形象、产品形象、管理者形象、员工形象、环境形象、公共关系形象等，增加企业的知名度、美誉度、信赖度及未来的形象度，从而在社会公众心目中树立起美好的团队形象，增强企业的市场竞争力，创造出最佳的经济效益。
四、企业文化新闻宣传应正确处理好的几个关系
在企业文化战略的宣传中，要正确处理好三个关系：一是正确处理好宣传长远目标与当前工作任务的关系。一方面要充分宣传企业在生产经营、队伍建设、思想政治工作等方面取得的成绩、经验，营造良好的氛围，树立企业良好的市场形象，进一步激发广大干部职工为企业的发展出主意、想办法、谋良策的积极性，把广大干部职工的思想行动凝聚和统一到企业发展上，形成团结向上、干事创业的企业氛围。另一方面要积极宣传企业的发展方向、总体奋斗目标，以及在发展中可能遇到的困难、机遇与挑战，进一步引导广大干部职工转变思想，更新观念，与时俱进，以健康的心理，良好的精神状态，积极投身到企业的发展中来。二是正确处理好宣传群体形象与宣传个体典型的关系。突出的个人典型，是企业整体形象人格化的体现。因此，既要注重点上的宣传，又要重视面上的宣传，把企业的价值理念通过点面结合的典型宣传反映出来。三是正确处理好广告宣传与新闻宣传之间的关系。通过传媒宣传企业形象，主要有广告和新闻两种形式。广告宣传具有冲击力强，能向公众传递企业实力，宣传内容和形式容易控制等优点，但所需费用较高。新闻宣传的优点是费用低，可信度高，但随意性较大，不好控制。在具体的宣传实践中，这两种形式都很重要，应注意综合运用。广告可作为阶段性重点宣传，新闻宣传要长期坚持。两者结合，相得益彰，确保企业的良好外部形象，立得起，叫得响。
（作者单位：西北大学新闻传播学院）
编校：杨彩霞
世界上有特色的企业，都经历了树立“质量意识”、“名牌创业”到强化企业管理，加大对外宣传力度，塑造企业形象的过程。因此，企业推行企业文化建设，同样需要借助于各种新闻媒介，及时将企业的价值理念进行传播，使企业在发展的过程中得到社会的关注，获得公众的认可，从而把企业文化建设的成就转换成企业的良好社会形象。
一、新闻宣传在企业文化建设中的作用
新闻宣传在企业文化建设中有四种作用：一是为企业发展创造良好的社会发展环境。企业生存在社会环境之中，其行为必须与整个社会环境、习惯、人的思想观念相协调。企业不应只顾自身的利益，而应成为社会活动的积极参与者。为此，必须把企业的经营理念、职工的良好行为以及企业为社会提供的产品等内容向社会公众传播，加强企业与社会公众之间的沟通，建立相互理解、信任和支持的良好关系，为企业的发展营造良好的舆论环境，使企业既有内在动力的支持，也有外在力量的推动。二是为企业扩大品牌的影响力。产品的竞争就是品牌的竞争。品牌竞争是技术、质量、人才、文化等各产品综合要素的集中体现。提高品牌的知名度，塑造品牌的良好形象，是品牌竞争的关键。新闻宣传的作用就是要在一定时间内通过广告、新闻宣传、赞助公益事业及某些特定事件等方面的外部宣传，把企业的产品信息与文化信息紧密联系在一起，给社会公众留下美好的印象，在公众感受企业独特文化的同时，对企业的产品或服务产生信任感，从而关注和选择企业的产品。因此，我们可以说知名度是企业重要的无形资产。三是推动企业谋求长远发展空间和恰当的市场位置。企业文化是对企业的发展战略和市场空间的全局性、长期性的谋划，其中企业的资源状况、历史传统、人员素质以及企业已有的文化积淀等是企业制定战略的内部条件。企业的经营范围、所处的空间环境、竞争对手状况、企业所面临的机遇与挑战等是企业谋划战略的外部依据。企业要依据内外部客观条件来确定自身的发展，通过企业文化的宣传达到内外部的一体化，不断扩大企业的生存发展空间。四是净化社会风气，为精神文明建设服务。企业文化是社会主义精神文明建设的重要组成部分，是净化社会风气、推动企业文明建设的重要力量。社会主义精神文明建设的任务是培育有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义精神，形成一种良好的、健康向上的文化氛围，这些都要求通过新闻宣传的导向作用，在企业文化建设中体现出来。
二、企业文化新闻宣传的基本原则
对企业文化的新闻宣传，应遵循以下基本原则：一要真实。实事求是，这是树立企业诚信形象的基本要求。企业在对外新闻宣传中，不能人为拔高，不能违背事实过分渲染。二要适度。要掌握好火候，不能过度。在处理企业内部宣传与外部宣传的关系上，如果过分地向对外宣传倾斜，投入过多的财力和物力，将会引起负面效应。三要统一。企业文化具有相对稳定的特点，在新闻宣传中，企业上下要保持一致性，不能出现不同的声音，必须统一到企业核心理念上来。四要时机。企业文化的对外宣传要把握好时机，按照人们接受信息的规律，把信息的强刺激与信息的日常传播结合好，用强刺激给人们留下深刻印象，用日常宣传来巩固和加深印象。五要选择。主要是内容的选择、新闻媒体的选择，要根据传播内容、受众的不同，选择合适的媒体，增强新闻宣传的针对性和实效性。
三、企业文化新闻宣传的主要内容
新闻宣传的主要内容，主要有以下三个方面：一是企业先进典型的宣传。“典型”至少有以下几个特点：首先是典型性，在其身上集中体现企业的经营理念、管理思想、技术特点或企业的经营哲学。其次是持久性，典型必须具备整体的持续学习能力、创新能力，能不断经受环境的冲击和考验。再次是时代性，同社会发展相适应，具有与时俱进的先进性，可亲、可敬、可信、可学，其优秀品质和高尚精神通过媒体宣传在社会公众中产生积极影响。二是围绕企业中心任务的宣传。突出宣传企业以经济效益为中心这个主题。通过宣传为企业各项工作任务的完成鼓劲加油、营造氛围。三是企业产品的宣传。通过对企业产品的宣传，达到赢得新客户、稳定老客户、树立产品形象、打开产品市场新局面的目的。四是团队形象的宣传。可以说，现代企业竞争已从传统的产品竞争上升为企业形象竞争，团队形象的宣传是新闻宣传的重要内容。宣传团队形象，要坚持以人为本的思想，根据市场经济的要求，通过宣传企业的理念形象、经营形象、服务形象、产品形象、管理者形象、员工形象、环境形象、公共关系形象等，增加企业的知名度、美誉度、信赖度及未来的形象度，从而在社会公众心目中树立起美好的团队形象，增强企业的市场竞争力，创造出最佳的经济效益。
四、企业文化新闻宣传应正确处理好的几个关系
在企业文化战略的宣传中，要正确处理好三个关系：一是正确处理好宣传长远目标与当前工作任务的关系。一方面要充分宣传企业在生产经营、队伍建设、思想政治工作等方面取得的成绩、经验，营造良好的氛围，树立企业良好的市场形象，进一步激发广大干部职工为企业的发展出主意、想办法、谋良策的积极性，把广大干部职工的思想行动凝聚和统一到企业发展上，形成团结向上、干事创业的企业氛围。另一方面要积极宣传企业的发展方向、总体奋斗目标，以及在发展中可能遇到的困难、机遇与挑战，进一步引导广大干部职工转变思想，更新观念，与时俱进，以健康的心理，良好的精神状态，积极投身到企业的发展中来。二是正确处理好宣传群体形象与宣传个体典型的关系。突出的个人典型，是企业整体形象人格化的体现。因此，既要注重点上的宣传，又要重视面上的宣传，把企业的价值理念通过点面结合的典型宣传反映出来。三是正确处理好广告宣传与新闻宣传之间的关系。通过传媒宣传企业形象，主要有广告和新闻两种形式。广告宣传具有冲击力强，能向公众传递企业实力，宣传内容和形式容易控制等优点，但所需费用较高。新闻宣传的优点是费用低，可信度高，但随意性较大，不好控制。在具体的宣传实践中，这两种形式都很重要，应注意综合运用。广告可作为阶段性重点宣传，新闻宣传要长期坚持。两者结合，相得益彰，确保企业的良好外部形象，立得起，叫得响。
（作者单位：西北大学新闻传播学院）
编校：杨彩霞