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摘要：随着我国户外广告业的蓬勃发展，快速发展的户外广告给经营业主带来了巨大的经济收益，促进了社会的发展进步；与此同时，户外广告质量安全事故频发。我们从户外广告安全事故着手，运用4M致因理论，从环境因素（Media）、物的因素（Machine）、人的因素（Man）以及管理因素（Management）四个方面分析了户外广告质量安全事故的原因，阐述了加强户外广告质量安全风险监管的重要意义，提出当前形势下成立户外广告风险评估中心迫在眉睫，建议从长远发展的角度完善政府监管、健全企业质量安全控制体系，增强质量安全意识。
关键词：4M致因理论；户外广告；质量安全
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）44-0092-02
笔者所在的调研组通过互联网收集了近十年户外广告质量安全事故的典型案例，据统计，这些事故中涉及到200余人被户外广告牌砸伤，其中有12人被砸身亡，砸毁汽车100多辆，造成财产损失达上千万。户外广告发展过猛，与之配套的安全防护机制与措施没有同步跟上，安装杂乱无章，缺乏监管，成为城市“顽疾”，安全事故频发危及道路交通和行人的安全，已成为社会各界普遍关注的焦点。
一、从4M致因理论看户外广告质量安全存在的风险
1.环境因素（Media）。每年11月份至次年4月份是北方的大风季节，强风天气里瞬间风速最大可达每秒20多米（相当于沿海地区的强风天气），是引发户外广告安全事故的主要原因。南方城市不仅有台风，而且雨量充沛，湿气重。户外广告牌的主体支撑架构通常都以钢性材料为主，在露天环境中，受气温、湿度、有害物质等因素的影响，极易被氧化而引起锈蚀，严重的锈蚀可使钢性构件抗荷载的能力大大降低。
2.物的因素（Machine）。户外广告风险中物的不安全因素主要包括：①属于高空悬置物。当户外广告从高处坠落，受到重力影响，具有高速冲击力，因而能致人伤亡，打击范围也很大。②属于光污染物。LED户外广告产生的光污染能使道路行使者看不清路况，严重者能使人目眩，极易引发交通事故。③属于爆炸物。商家开业、周庆、大型促销等一系列活动都有可能用到户外广告氢气气球，因氢气属易燃易爆品极易引发爆炸。
3.人的因素（Man）。①户外广告质量安全控制的全过程缺乏专业检测机构的参与。在实际操作中，广告主和广告企业都没有专门的人力、设备、技术按照规定进行，亟待专门的检测评估机构予以规范指导，而国内目前并无此类专门的检测机构，安全检测更无从谈起。②经营主体缺乏专业技术人员和检测技术完成质量安全控制。在户外广告的设置、施工、验收以及运营各个环节，广告质量完全依靠广告业主喜好决定，大多数广告企业不具备相应的设计资质，甚至没有相关经验和学科背景，在建筑、钢结构施工方面的专业程度令人堪忧。③经营主体对户外广告质量安全控制存在侥幸心理。广告主出于降低运营成本，片面追求广告效果等原因，重视广告的内容和形式，忽视户外广告的质量和安全。一些广告企业为了追逐利益最大化，不按规范设计，偷工减料，违规施工安装，维护保养流于形式，存在较大公共安全隐患。
4.管理因素（Manage）。①户外广告质量安全监管模糊。目前户外广告审批主要是城管和工商部门，工商部门主要审查广告内容的合法性，、有没有虚假广告、禁止类语言等事项；城管部门更多是空间资源的占用审批以及，对市容环境的影响等内容。涉及广告质量安全专业性、公众性、标准性的问题，相关监管部门没有明确条款，也没有明确的标准。②监管过程重审批、轻监管。对户外广告的监管过程多集中在广告审批阶段，而忽视广告制作、验收、使用过程质量安全监管。广告运营过程中，城管部门仅会在大风、暴雨等恶劣天气时对广告设置者予以书面提醒，而对于户外广告质量监管的责任完全交由尚待进一步规范的市场主体（广告主、广告公司）进行自律监管。
二、加强户外广告质量安全监管的重要意义——以扬州市为例
1.满足公共安全的需求。扬州地处江苏省中部，位于长江北岸、江淮平原南端，常年气象灾害主要有暴雪冰冻、暴雨、强对流等。根据扬州晚报报道，2015年初的降雪，积雪深度最深达7.9厘米；梅雨期间出现4次暴雨过程；先后有9号台风“灿鸿”和13号台风“苏迪罗”外围扫过扬州，曾有一处新建大桥受台风影响，出现路面塌方；7月更有龙卷风袭击了扬州。从政府有关部门了解到，目前扬州地区仅户外广告牌数量就达1万个左右（不含店招），在诸多气象灾害面前，户外广告受气象影响的潜在公共安全隐患不容忽视。
2.迎合巨大市场潜能的需求。根据《扬州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，到2020年，扬州地区生产总值将达到6000亿元以上，年均增长率9%左右。户外广告业作为一个高度相关产业，其产业往往与整体经济发展有着很强的相关性，通常一个地区的经济发展程度决定着户外广告的发展水平。如果以广告市场规模占GDP的比重1%，户外广告约占整个广告市场10%测算，到2020年，扬州地区户外广告市场规模将达到6亿元以上，比十二五翻一番。
3.适应户外广告业快速发展中规范化建设的需求。笔者所在的调研组在走访扬州市工商局的过程中了解到，扬州地区户外广告市场规模将比十二五翻一番。在快速发展的户外廣告市场中，与之相伴的广告主、广告企业安全意识不强，存在随意缩短工期、更换材质、验收粗放等不规范行为，同时，由于较少的广告企业既具备广告企业资质又具有建筑或钢结构工程专业施工资质，大多数广告企业在建筑、钢结构施工方面的专业程度令人堪忧，带来户外广告施工质量的无法保证。
三、加强户外广告质量安全风险管控的具体措施——以扬州市为例
1.从当前形势出发，应成立户外广告质量安全评估中心。我国仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，随着户外广告审批手续的简化，全社会公共安全意识的增加，户外广告质量安全监管需求将日趋增多。加强户外广告的设计、制作安装、运营维护阶段的全过程质量安全监督管理，实现专职化、专业化监督管理，成立户外广告质量安全风险评估中心迫在眉睫。成立户外广告风险评估中心应具备：①专业的单位资质条件。②专业技术人员。③专业的硬件设备。④良好的运营管理状况。⑤良好的业界口碑和社会认可度。 2.從长远发展角度，要从政府部门的监管和经营主体的实际操作上下功夫。①明确政府监管职责，理顺监管主体关系。在法律规范中明确关于户外广告质量安全监管的主体以及相应监管部门的质量安全监管职责。理清户外广告在规划设置、资源审批和内容审查等环节监管主体，各个监管部门之间相互配合、相互协调。在涉及广告质量安全专业性、公众性、标准性问题上，明确相关监管部门的职责和要求，设立明确的标准，便于进行监管。加强广告制作、验收、使用过程的质量安全监管。②健全企业质量安全控制体系，增强质量安全意识。在设计阶段，户外广告设施应由具备相关设计资质的单位设计，提高广告主的安全意识，提高结构设计质量，增强广告牌抗风、抗震性；在施工阶段，要鼓励广告公司积极采用新技术、新工艺、新设施等有助于提高安全性能的先进手段，邀请专业检测鉴定机构来评价认定；在验收阶段，严格按照《城市户外广告设施技术规范》中对验收标准和验收内容相应条款规定进行，重视户外广告的安全质量验收。在运营阶段，按照规范要求广告主和广告公司需要对其钢结构、构架、照明灯具等进行维护保养。
参考文献：
[1]李成.建筑工程安全事故分析与工程保险险种选择研究[D].重庆：重庆大学，2013，（10）.
[2]中国产业信息网.2016年中国广告市场需求分析及市场格局现状分析[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201611/468487.html，2016-11-17/2017-07-24.
[3]博思数据研究中心.2016-2022年中国户外广告市场现状分析及投资前景研究报告[DB/OL].http：//www.bosidata.com/report/278029373P.html，2016-06-01/2017-07-24.
Abstract：With the vigorous development of China’s outdoor advertising industry，the rapid development of outdoor advertising brings a huge economic benefits to the business owners，and promotes the development of social progress. At the same time，outdoor advertising quality safety incidents occur frequently. We started from the outdoor advertising safety accident. On the 4M Cause theory （media factor、machine factor 、man factor and management factor） we analyze the outdoor advertising safety accidents’reasons and expound the importance of strengthening the supervision and management of outdoor advertising quality and safety risk. We put forward that in the current situation setting up outdoor advertising risk assessment center is imminent. From the perspective of long - term development we should improve the supervision and management of the government，improve the enterprise quality and safety control system and enhance the quality and safety awareness.
Key words：4M cause theory；outdoor advertising；quality and safety
关键词：4M致因理论；户外广告；质量安全
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）44-0092-02
笔者所在的调研组通过互联网收集了近十年户外广告质量安全事故的典型案例，据统计，这些事故中涉及到200余人被户外广告牌砸伤，其中有12人被砸身亡，砸毁汽车100多辆，造成财产损失达上千万。户外广告发展过猛，与之配套的安全防护机制与措施没有同步跟上，安装杂乱无章，缺乏监管，成为城市“顽疾”，安全事故频发危及道路交通和行人的安全，已成为社会各界普遍关注的焦点。
一、从4M致因理论看户外广告质量安全存在的风险
1.环境因素（Media）。每年11月份至次年4月份是北方的大风季节，强风天气里瞬间风速最大可达每秒20多米（相当于沿海地区的强风天气），是引发户外广告安全事故的主要原因。南方城市不仅有台风，而且雨量充沛，湿气重。户外广告牌的主体支撑架构通常都以钢性材料为主，在露天环境中，受气温、湿度、有害物质等因素的影响，极易被氧化而引起锈蚀，严重的锈蚀可使钢性构件抗荷载的能力大大降低。
2.物的因素（Machine）。户外广告风险中物的不安全因素主要包括：①属于高空悬置物。当户外广告从高处坠落，受到重力影响，具有高速冲击力，因而能致人伤亡，打击范围也很大。②属于光污染物。LED户外广告产生的光污染能使道路行使者看不清路况，严重者能使人目眩，极易引发交通事故。③属于爆炸物。商家开业、周庆、大型促销等一系列活动都有可能用到户外广告氢气气球，因氢气属易燃易爆品极易引发爆炸。
3.人的因素（Man）。①户外广告质量安全控制的全过程缺乏专业检测机构的参与。在实际操作中，广告主和广告企业都没有专门的人力、设备、技术按照规定进行，亟待专门的检测评估机构予以规范指导，而国内目前并无此类专门的检测机构，安全检测更无从谈起。②经营主体缺乏专业技术人员和检测技术完成质量安全控制。在户外广告的设置、施工、验收以及运营各个环节，广告质量完全依靠广告业主喜好决定，大多数广告企业不具备相应的设计资质，甚至没有相关经验和学科背景，在建筑、钢结构施工方面的专业程度令人堪忧。③经营主体对户外广告质量安全控制存在侥幸心理。广告主出于降低运营成本，片面追求广告效果等原因，重视广告的内容和形式，忽视户外广告的质量和安全。一些广告企业为了追逐利益最大化，不按规范设计，偷工减料，违规施工安装，维护保养流于形式，存在较大公共安全隐患。
4.管理因素（Manage）。①户外广告质量安全监管模糊。目前户外广告审批主要是城管和工商部门，工商部门主要审查广告内容的合法性，、有没有虚假广告、禁止类语言等事项；城管部门更多是空间资源的占用审批以及，对市容环境的影响等内容。涉及广告质量安全专业性、公众性、标准性的问题，相关监管部门没有明确条款，也没有明确的标准。②监管过程重审批、轻监管。对户外广告的监管过程多集中在广告审批阶段，而忽视广告制作、验收、使用过程质量安全监管。广告运营过程中，城管部门仅会在大风、暴雨等恶劣天气时对广告设置者予以书面提醒，而对于户外广告质量监管的责任完全交由尚待进一步规范的市场主体（广告主、广告公司）进行自律监管。
二、加强户外广告质量安全监管的重要意义——以扬州市为例
1.满足公共安全的需求。扬州地处江苏省中部，位于长江北岸、江淮平原南端，常年气象灾害主要有暴雪冰冻、暴雨、强对流等。根据扬州晚报报道，2015年初的降雪，积雪深度最深达7.9厘米；梅雨期间出现4次暴雨过程；先后有9号台风“灿鸿”和13号台风“苏迪罗”外围扫过扬州，曾有一处新建大桥受台风影响，出现路面塌方；7月更有龙卷风袭击了扬州。从政府有关部门了解到，目前扬州地区仅户外广告牌数量就达1万个左右（不含店招），在诸多气象灾害面前，户外广告受气象影响的潜在公共安全隐患不容忽视。
2.迎合巨大市场潜能的需求。根据《扬州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，到2020年，扬州地区生产总值将达到6000亿元以上，年均增长率9%左右。户外广告业作为一个高度相关产业，其产业往往与整体经济发展有着很强的相关性，通常一个地区的经济发展程度决定着户外广告的发展水平。如果以广告市场规模占GDP的比重1%，户外广告约占整个广告市场10%测算，到2020年，扬州地区户外广告市场规模将达到6亿元以上，比十二五翻一番。
3.适应户外广告业快速发展中规范化建设的需求。笔者所在的调研组在走访扬州市工商局的过程中了解到，扬州地区户外广告市场规模将比十二五翻一番。在快速发展的户外廣告市场中，与之相伴的广告主、广告企业安全意识不强，存在随意缩短工期、更换材质、验收粗放等不规范行为，同时，由于较少的广告企业既具备广告企业资质又具有建筑或钢结构工程专业施工资质，大多数广告企业在建筑、钢结构施工方面的专业程度令人堪忧，带来户外广告施工质量的无法保证。
三、加强户外广告质量安全风险管控的具体措施——以扬州市为例
1.从当前形势出发，应成立户外广告质量安全评估中心。我国仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，随着户外广告审批手续的简化，全社会公共安全意识的增加，户外广告质量安全监管需求将日趋增多。加强户外广告的设计、制作安装、运营维护阶段的全过程质量安全监督管理，实现专职化、专业化监督管理，成立户外广告质量安全风险评估中心迫在眉睫。成立户外广告风险评估中心应具备：①专业的单位资质条件。②专业技术人员。③专业的硬件设备。④良好的运营管理状况。⑤良好的业界口碑和社会认可度。 2.從长远发展角度，要从政府部门的监管和经营主体的实际操作上下功夫。①明确政府监管职责，理顺监管主体关系。在法律规范中明确关于户外广告质量安全监管的主体以及相应监管部门的质量安全监管职责。理清户外广告在规划设置、资源审批和内容审查等环节监管主体，各个监管部门之间相互配合、相互协调。在涉及广告质量安全专业性、公众性、标准性问题上，明确相关监管部门的职责和要求，设立明确的标准，便于进行监管。加强广告制作、验收、使用过程的质量安全监管。②健全企业质量安全控制体系，增强质量安全意识。在设计阶段，户外广告设施应由具备相关设计资质的单位设计，提高广告主的安全意识，提高结构设计质量，增强广告牌抗风、抗震性；在施工阶段，要鼓励广告公司积极采用新技术、新工艺、新设施等有助于提高安全性能的先进手段，邀请专业检测鉴定机构来评价认定；在验收阶段，严格按照《城市户外广告设施技术规范》中对验收标准和验收内容相应条款规定进行，重视户外广告的安全质量验收。在运营阶段，按照规范要求广告主和广告公司需要对其钢结构、构架、照明灯具等进行维护保养。
参考文献：
[1]李成.建筑工程安全事故分析与工程保险险种选择研究[D].重庆：重庆大学，2013，（10）.
[2]中国产业信息网.2016年中国广告市场需求分析及市场格局现状分析[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201611/468487.html，2016-11-17/2017-07-24.
[3]博思数据研究中心.2016-2022年中国户外广告市场现状分析及投资前景研究报告[DB/OL].http：//www.bosidata.com/report/278029373P.html，2016-06-01/2017-07-24.
Abstract：With the vigorous development of China’s outdoor advertising industry，the rapid development of outdoor advertising brings a huge economic benefits to the business owners，and promotes the development of social progress. At the same time，outdoor advertising quality safety incidents occur frequently. We started from the outdoor advertising safety accident. On the 4M Cause theory （media factor、machine factor 、man factor and management factor） we analyze the outdoor advertising safety accidents’reasons and expound the importance of strengthening the supervision and management of outdoor advertising quality and safety risk. We put forward that in the current situation setting up outdoor advertising risk assessment center is imminent. From the perspective of long - term development we should improve the supervision and management of the government，improve the enterprise quality and safety control system and enhance the quality and safety awareness.
Key words：4M cause theory；outdoor advertising；quality and safety