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摘 要：本文研究内容主要涉及两个方面、三个阶段、一个过程。重点培养学生的创新思维和策划能力。在教学中用创意贯穿创整个教学过程，分阶段、有步骤地培养学生创新思维、策划文案的写作和广告作品的制作，形成一个连贯的过程，实现由创新思维到策划能力的转换，最终促进学生实际策划能力的形成。
关键词：创新思维；策划能力
一、研究思路
创新是每个人都具备的一种潜能，而且是否属于创新是基于他者的评判标准的。这种潜能的激发，依赖创新思维的培养。《现代广告理论与实务》是一门实践性很强的课程，在教学中，决不能把教学停留在概念和理论的讲解上，要围绕“创新思维”的培养和“策划能力”的形成为教学核心，在课程教学中，必须加强对学生创新思维的培养，注重学生实际策划能力的形成。
本论文研究内容主要涉及两个方面、三个阶段、一个过程。两个方面即创新思维、策划能力；三个阶段包括：创意阶段、文案策划阶段和实践（作品制作）阶段，一个过程即用创意贯穿创新思维的培养、策划文案的写作和广告作品的制作三个阶段，形成一个连贯的过程。研究主线是由创新思维到策划能力的转换，前提和起点是创新思维的培养，落脚点是学生实际策划能力的形成。
二、创新思维与策划能力之间的关系
（一）创新思维是策划能力的前提
创新思维是人的思维或者是思想层面的活动，是思维方式的创新。创新思维是超越常态思维方法的一种思维方式，依据思维主体的经验和知识，提出一些新的观点、想法等，并最终通过实践检验。创新思维是策划能力形成的起点，只有通过思维的创新，找出与同类产品不同的特点和价值，广告策划才会有意义，才能付诸实践。从这个角度来看，广告策划是基于创新思维的策划。广告策划如果没有创新，就是一种模仿，也谈不上策划能力的形成和培养。
（二）策划能力是对创新思维的检验
创新思维是在经验、知识的基础上根据事物之间的联系，发掘新价值的一次思维活动。人的思维是多样化的，而且是对现实的一种抽象化解释。广告策划就是要把隐藏在产品、企业中的抽象化的东西具体化，也就是说需要把创新思维转化成策划文案。对于那些假创新思维来说，由于他展现出来的事物之间的联系过于抽象，或者是超出了现有的展现方式和能力，不能形成实际可执行的策划文案，完成由思维到作品的过程。在过程中形成学生创新思维方式和策划能力的培养。
三、如何培养学生的创新思维能力
（一）重视创新思维方式和角度的培养
思维是指导行动的基础，人类的一切活动都源于思维。《现代广告理论与实务》的课堂教学任务之一就是培养学生的创新思维。项目组认为创新思维的培养首先要培养学生的思维方式和角度，也就是根据事物之间的联系和内涵延伸，找出区别于传统的含义和内涵。
1.培养小角度思维方式。现实社会中，商品越来越丰富，消费者的需求也呈现出差异化和多样化。所以，在课程教学中也必须立足于现实，针对现实的变化，在教学中思维方式的培养上也应该改变。课题组认为应根据《现代广告理论与实务》的课程特色，在教学中培养学生的小角度思维方式。
2.培养纵深思维方式。纵深思维是指根据事物之间的关联性，剥开事物的表面认知，发现该事物或现象产生的原因，导致的结果，从因果上突出广告的诉求。
（二）在教学过程中反复进行创新思维训练
思维方式有一个习得的过程，这种学习常常带有反复性。在《现代广告理论与实务》课堂教学中发现，一种思维理论或方式只是在课堂中讲解一次，这种思维方式很快就会被淹没在大量地教学信息中，学生很快又回到了传统的思维方式之中。该门课程教学的主要任务之一就是培养学生的创新思维；第二步就是失败案例教学法；第三步就是实例教学法。
（三）设置新的创新思维评价机制
创新是指“想前人所未曾想或未敢想， 发前人之未曾发或未敢发， 突破旧有的传统的认识框架， 在传统思维模式的基础上有所突破， 有所革新， 有所创造。
在评价的标准上，创新思维不再是局限于新思维、新角度的发现，模仿借鉴同样应该看作是创新思维。创新思维不再是社会中没有出现过，而是行业中首次采用，也就说创新思维可以从其他行业借鉴。
四、创新思维到策划能力的转换
课堂教学的最终目的是培养学生的能力，能力的形成是终极目标。《现代广告理论与实务》的教学设计就是在培养学生创新思维的基础上，促进学生策划能力的形成。在教学中必须完成由创新思维到策划能力的转换。
（一）强化策划方案的写作
策划是创新思维的现实化手段。一份好的策划方案要有创新思维的指导。在策划方案写作时，可通过资料收集、调研，培养学生的调查能力，通过设计战略和目标及风险控制，可以培养学生的分析能力。通过实践来看，加强策划文案的写作，不仅可以强化学生的创新思维，学生的调查能力、实践能力和分析能力明显增强。
（二）练习广告文案的写作
广告文案是创新思维文字性展现。写作广告文案也是培养学生策划能力的第二个环节。在广告文案写作中，需要把精炼的语言把思维表现出来，把主题提炼出来。
（三）进行广告制作演练
广告制作是创新思维到策划能力形成的第三个阶段。创新思维成功与否，最终要靠广告作品来检验。在课堂教学中，让学生以小组的形式来按照广告文案进行广告创作。创新思维只有转化成策划能力，才能锻炼学生的实际动手能力、协调能力和组织能力
五、策划能力形成的思考
（一）分阶段，有步骤
策划能力的形成有一个后天培养的过程。在课堂教学中，学生策划能力的形成要“分阶段，有步骤”地进行。在《现代广告理论与实务》的教学中，策划能力的形成要分成三个阶段，即模仿阶段—创新思维能力阶段—策划能力培养阶段，三个阶段是一个递进的过程。
（二）有理论，重实践
任何能力的形成都必须要有一定的理论基础。在《现代广告理论与实务》的教学中，课题组一直认为要重视理论的教学，只有在学生掌握理论的基础上，才能进行创新思维，进而才能培养策划能力。在教学中还要重实践，实践是对创新思维的检验。通过实践解决思维中不现实的情况，培养学生的动手能力和组织协调能力，把思维转化成学生的实际能力，达到教学的最终目的。
参考文献：
[1]王桂娥. 对创新思维的深层文化思考 J . 北京师范大学学报社科版 2003 （5 ）.
[2]张 宇. 创新思维的本质特征 J . 长白学刊 2004 （2） .
教改项目：2013年玉溪师范学院教学改革研究项目（项目编号：201309）
关键词：创新思维；策划能力
一、研究思路
创新是每个人都具备的一种潜能，而且是否属于创新是基于他者的评判标准的。这种潜能的激发，依赖创新思维的培养。《现代广告理论与实务》是一门实践性很强的课程，在教学中，决不能把教学停留在概念和理论的讲解上，要围绕“创新思维”的培养和“策划能力”的形成为教学核心，在课程教学中，必须加强对学生创新思维的培养，注重学生实际策划能力的形成。
本论文研究内容主要涉及两个方面、三个阶段、一个过程。两个方面即创新思维、策划能力；三个阶段包括：创意阶段、文案策划阶段和实践（作品制作）阶段，一个过程即用创意贯穿创新思维的培养、策划文案的写作和广告作品的制作三个阶段，形成一个连贯的过程。研究主线是由创新思维到策划能力的转换，前提和起点是创新思维的培养，落脚点是学生实际策划能力的形成。
二、创新思维与策划能力之间的关系
（一）创新思维是策划能力的前提
创新思维是人的思维或者是思想层面的活动，是思维方式的创新。创新思维是超越常态思维方法的一种思维方式，依据思维主体的经验和知识，提出一些新的观点、想法等，并最终通过实践检验。创新思维是策划能力形成的起点，只有通过思维的创新，找出与同类产品不同的特点和价值，广告策划才会有意义，才能付诸实践。从这个角度来看，广告策划是基于创新思维的策划。广告策划如果没有创新，就是一种模仿，也谈不上策划能力的形成和培养。
（二）策划能力是对创新思维的检验
创新思维是在经验、知识的基础上根据事物之间的联系，发掘新价值的一次思维活动。人的思维是多样化的，而且是对现实的一种抽象化解释。广告策划就是要把隐藏在产品、企业中的抽象化的东西具体化，也就是说需要把创新思维转化成策划文案。对于那些假创新思维来说，由于他展现出来的事物之间的联系过于抽象，或者是超出了现有的展现方式和能力，不能形成实际可执行的策划文案，完成由思维到作品的过程。在过程中形成学生创新思维方式和策划能力的培养。
三、如何培养学生的创新思维能力
（一）重视创新思维方式和角度的培养
思维是指导行动的基础，人类的一切活动都源于思维。《现代广告理论与实务》的课堂教学任务之一就是培养学生的创新思维。项目组认为创新思维的培养首先要培养学生的思维方式和角度，也就是根据事物之间的联系和内涵延伸，找出区别于传统的含义和内涵。
1.培养小角度思维方式。现实社会中，商品越来越丰富，消费者的需求也呈现出差异化和多样化。所以，在课程教学中也必须立足于现实，针对现实的变化，在教学中思维方式的培养上也应该改变。课题组认为应根据《现代广告理论与实务》的课程特色，在教学中培养学生的小角度思维方式。
2.培养纵深思维方式。纵深思维是指根据事物之间的关联性，剥开事物的表面认知，发现该事物或现象产生的原因，导致的结果，从因果上突出广告的诉求。
（二）在教学过程中反复进行创新思维训练
思维方式有一个习得的过程，这种学习常常带有反复性。在《现代广告理论与实务》课堂教学中发现，一种思维理论或方式只是在课堂中讲解一次，这种思维方式很快就会被淹没在大量地教学信息中，学生很快又回到了传统的思维方式之中。该门课程教学的主要任务之一就是培养学生的创新思维；第二步就是失败案例教学法；第三步就是实例教学法。
（三）设置新的创新思维评价机制
创新是指“想前人所未曾想或未敢想， 发前人之未曾发或未敢发， 突破旧有的传统的认识框架， 在传统思维模式的基础上有所突破， 有所革新， 有所创造。
在评价的标准上，创新思维不再是局限于新思维、新角度的发现，模仿借鉴同样应该看作是创新思维。创新思维不再是社会中没有出现过，而是行业中首次采用，也就说创新思维可以从其他行业借鉴。
四、创新思维到策划能力的转换
课堂教学的最终目的是培养学生的能力，能力的形成是终极目标。《现代广告理论与实务》的教学设计就是在培养学生创新思维的基础上，促进学生策划能力的形成。在教学中必须完成由创新思维到策划能力的转换。
（一）强化策划方案的写作
策划是创新思维的现实化手段。一份好的策划方案要有创新思维的指导。在策划方案写作时，可通过资料收集、调研，培养学生的调查能力，通过设计战略和目标及风险控制，可以培养学生的分析能力。通过实践来看，加强策划文案的写作，不仅可以强化学生的创新思维，学生的调查能力、实践能力和分析能力明显增强。
（二）练习广告文案的写作
广告文案是创新思维文字性展现。写作广告文案也是培养学生策划能力的第二个环节。在广告文案写作中，需要把精炼的语言把思维表现出来，把主题提炼出来。
（三）进行广告制作演练
广告制作是创新思维到策划能力形成的第三个阶段。创新思维成功与否，最终要靠广告作品来检验。在课堂教学中，让学生以小组的形式来按照广告文案进行广告创作。创新思维只有转化成策划能力，才能锻炼学生的实际动手能力、协调能力和组织能力
五、策划能力形成的思考
（一）分阶段，有步骤
策划能力的形成有一个后天培养的过程。在课堂教学中，学生策划能力的形成要“分阶段，有步骤”地进行。在《现代广告理论与实务》的教学中，策划能力的形成要分成三个阶段，即模仿阶段—创新思维能力阶段—策划能力培养阶段，三个阶段是一个递进的过程。
（二）有理论，重实践
任何能力的形成都必须要有一定的理论基础。在《现代广告理论与实务》的教学中，课题组一直认为要重视理论的教学，只有在学生掌握理论的基础上，才能进行创新思维，进而才能培养策划能力。在教学中还要重实践，实践是对创新思维的检验。通过实践解决思维中不现实的情况，培养学生的动手能力和组织协调能力，把思维转化成学生的实际能力，达到教学的最终目的。
参考文献：
[1]王桂娥. 对创新思维的深层文化思考 J . 北京师范大学学报社科版 2003 （5 ）.
[2]张 宇. 创新思维的本质特征 J . 长白学刊 2004 （2） .
教改项目：2013年玉溪师范学院教学改革研究项目（项目编号：201309）