论文部分内容阅读
摘 要：在信息时代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒体的力量吸引消费者的注意，并将其顺利转换为价值，是商家关心的重点。通过分析当前传统媒体和网络媒体各自的优劣互补性，各自在注意力向价值转换过程中的作用，提出传统媒体与网络媒体整合是注意力转换
为价值的关键，最后给出如何运用传统媒体与网络媒体实现注意力转换为销售的方法。
关键词：注意力；传统媒体与网络媒体；整合
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0316-02
1 注意力相关理论回顾
“注意”指的是对某一突出事物给予关注的心理活动。是深入了解事物，激起欲望、需求和态度的前提条件。
注意力经济的思想最早出现在对大众媒介的分析中。美国著名传播学家麦克•卢汉早在31年前就指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，就成了电视台的巨大资源，然后他们将这一资源高价卖给需要这种资源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，作广告就是在高价收购注意力。
“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔•戈德海伯在1997 年他的一篇文章《注意力购买者》(Attention shoppers) 中提出来的。他指出, 在以计算机网络为基础的信息时代, 信息以爆炸方式增长, 使得信息不再是一种稀缺资源, 而作为信息需求者的个体的“注意力”却极为有限, 从而成为一种稀缺的宝贵资源。“注意力”是“虚拟经济的硬通货”。“注意力经济”就是指企业通过合理配置现有资源, 充分利用整合营销等各种手段, 将产品、服务以及企业形象等相关信息传达给目标顾客, 吸引其注意力并诱发其购买行为, 并获得最大的未来无形资本即客户的注意力这样一种战略行为。
关于注意力经济的研究中，菲利蒲•爱格林是操作主义的观点持有者的代表之一。操作主义关注注意力如何从潜在的价值变为经济价值。
2 网络媒体与传统媒体的互补特点比较
（1）网络媒体较之传统媒体的主要优势。
①网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络最显著的优势。在传统媒体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推”（PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”（PULL）出信息，改变了传统的关系，这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品牌忠诚。
②网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
③网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点,进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值的消费者。
（2）网络媒体较之传统媒体的主要劣势。
①公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。
②受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络的载体局限了网络媒体自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1. 5 % ,这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。
3 传统媒体与网络媒体在注意力向价值转换中的作用
由于传统媒体和网络媒体具有优劣互补的特点，根据其各自的特点，在注意力向价值的转化过程中，起到的作用也不同。
日本总务省在《2006情报通信白皮书》上指出，62%的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论。如图1：
图1 日本电通发表的AISAS新行销理论
新理论与旧理论最大的差异就在：当受众对商品服务发生兴趣时，即可借助网络媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网者上网搜寻时的重要参考。网络对购物随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用，网络媒体是顾客由浏览到购买的关键。
由图2看出，不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值客层，网络媒体普及率仍低，安全和诚信仍是个坎儿。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者的品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。
因此，我们可以看出，要使注意力最终顺利转化为商业价值，需要根据传统媒体与网络媒体发挥作用的不同，在吸引注意力到消费行为发生的中间阶段将两者连结和整合。
图2 行销层次，媒体整合与客户价值
4 传统媒体与网络媒体的整合
(1)打造电视平台与互动平台的连结点。说到传统媒体和互动媒体之间的结合，我们在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。通过电视媒体告诉消费者一个信息，然后消费者再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。受众从传统媒体上看到一个网址，媒体信息到达以后，受众对信息的进一步关注，而后登陆到网站上得到相关信息，进行深入的沟通、搜索，并顺着这个线索追踪下去，了解体验品牌，最终实现购买。现在越来越多的媒体参与到这种结合中来，包括电视媒体、户外媒体、网络媒体、平面媒体和WAP等多种形式的结合。
(2)建立注意力到销售每一阶段的回应机制。行销上最困难的是判断客户来自哪里，受哪些媒体和信息影响，及决定购买的原因。如果从广告活动开始即有计划地在每一个媒体上设置反馈机制，且给予不同的反馈号码，即可检测客户来源。同时由图二可以看出：由引起注意到销售的每一步骤转换都是递减的，只要我们在每一个品牌与顾客的接触点上，能有效建立直接回应的机制和诱因，如在传统媒体附上服务网址、回短信的号码，传真纸媒上附截角、回函、问卷等反馈方式，再量化由此产生的回应，从中计算出每一步骤的转换率，不但可以找出行销过程中最弱的环节，也可建立投入产出的预测模型。
总之，品牌只使用传统媒体，得到的是知名和形象的积累，但无法连结上直接的情报搜索、回应沟通与销售；如只使用网络媒体，得到深度沟通与品牌体验的机会，但覆盖面受限于科技变数中的部分人群，信赖感与安全感仍需要较长时间培养。只有传统媒体与网络媒体互相整合，无缝连结，才能将注意力顺利地转换为销售价值。
参考文献
［1］［美］托马斯•达文波特、约翰•贝克著. 注意力经济［M］.北京：中信出版社, 2004.
［2］韩德昌.注意力营销 ［M］.北京：首都经贸大学出版社, 2005.
［3］Soonhong Min, Seokwoo Song, James S.Keebler.An Internet-mediated market orientation (IMO):Building a theory［J］.Journal of Marketing Theory and Practice,2002.
为价值的关键，最后给出如何运用传统媒体与网络媒体实现注意力转换为销售的方法。
关键词：注意力；传统媒体与网络媒体；整合
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）07-0316-02
1 注意力相关理论回顾
“注意”指的是对某一突出事物给予关注的心理活动。是深入了解事物，激起欲望、需求和态度的前提条件。
注意力经济的思想最早出现在对大众媒介的分析中。美国著名传播学家麦克•卢汉早在31年前就指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，就成了电视台的巨大资源，然后他们将这一资源高价卖给需要这种资源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，作广告就是在高价收购注意力。
“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔•戈德海伯在1997 年他的一篇文章《注意力购买者》(Attention shoppers) 中提出来的。他指出, 在以计算机网络为基础的信息时代, 信息以爆炸方式增长, 使得信息不再是一种稀缺资源, 而作为信息需求者的个体的“注意力”却极为有限, 从而成为一种稀缺的宝贵资源。“注意力”是“虚拟经济的硬通货”。“注意力经济”就是指企业通过合理配置现有资源, 充分利用整合营销等各种手段, 将产品、服务以及企业形象等相关信息传达给目标顾客, 吸引其注意力并诱发其购买行为, 并获得最大的未来无形资本即客户的注意力这样一种战略行为。
关于注意力经济的研究中，菲利蒲•爱格林是操作主义的观点持有者的代表之一。操作主义关注注意力如何从潜在的价值变为经济价值。
2 网络媒体与传统媒体的互补特点比较
（1）网络媒体较之传统媒体的主要优势。
①网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络最显著的优势。在传统媒体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推”（PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”（PULL）出信息，改变了传统的关系，这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品牌忠诚。
②网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
③网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点,进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值的消费者。
（2）网络媒体较之传统媒体的主要劣势。
①公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在发布新闻的网站在严格意义上并无发布新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。
②受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络的载体局限了网络媒体自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1. 5 % ,这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。
3 传统媒体与网络媒体在注意力向价值转换中的作用
由于传统媒体和网络媒体具有优劣互补的特点，根据其各自的特点，在注意力向价值的转化过程中，起到的作用也不同。
日本总务省在《2006情报通信白皮书》上指出，62%的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论。如图1：
图1 日本电通发表的AISAS新行销理论
新理论与旧理论最大的差异就在：当受众对商品服务发生兴趣时，即可借助网络媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网者上网搜寻时的重要参考。网络对购物随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用，网络媒体是顾客由浏览到购买的关键。
由图2看出，不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值客层，网络媒体普及率仍低，安全和诚信仍是个坎儿。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者的品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。
因此，我们可以看出，要使注意力最终顺利转化为商业价值，需要根据传统媒体与网络媒体发挥作用的不同，在吸引注意力到消费行为发生的中间阶段将两者连结和整合。
图2 行销层次，媒体整合与客户价值
4 传统媒体与网络媒体的整合
(1)打造电视平台与互动平台的连结点。说到传统媒体和互动媒体之间的结合，我们在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。通过电视媒体告诉消费者一个信息，然后消费者再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。受众从传统媒体上看到一个网址，媒体信息到达以后，受众对信息的进一步关注，而后登陆到网站上得到相关信息，进行深入的沟通、搜索，并顺着这个线索追踪下去，了解体验品牌，最终实现购买。现在越来越多的媒体参与到这种结合中来，包括电视媒体、户外媒体、网络媒体、平面媒体和WAP等多种形式的结合。
(2)建立注意力到销售每一阶段的回应机制。行销上最困难的是判断客户来自哪里，受哪些媒体和信息影响，及决定购买的原因。如果从广告活动开始即有计划地在每一个媒体上设置反馈机制，且给予不同的反馈号码，即可检测客户来源。同时由图二可以看出：由引起注意到销售的每一步骤转换都是递减的，只要我们在每一个品牌与顾客的接触点上，能有效建立直接回应的机制和诱因，如在传统媒体附上服务网址、回短信的号码，传真纸媒上附截角、回函、问卷等反馈方式，再量化由此产生的回应，从中计算出每一步骤的转换率，不但可以找出行销过程中最弱的环节，也可建立投入产出的预测模型。
总之，品牌只使用传统媒体，得到的是知名和形象的积累，但无法连结上直接的情报搜索、回应沟通与销售；如只使用网络媒体，得到深度沟通与品牌体验的机会，但覆盖面受限于科技变数中的部分人群，信赖感与安全感仍需要较长时间培养。只有传统媒体与网络媒体互相整合，无缝连结，才能将注意力顺利地转换为销售价值。
参考文献
［1］［美］托马斯•达文波特、约翰•贝克著. 注意力经济［M］.北京：中信出版社, 2004.
［2］韩德昌.注意力营销 ［M］.北京：首都经贸大学出版社, 2005.
［3］Soonhong Min, Seokwoo Song, James S.Keebler.An Internet-mediated market orientation (IMO):Building a theory［J］.Journal of Marketing Theory and Practice,2002.