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在经济全球化的背景下,众多西方品牌进入中国市场。本文着眼于"现代主义——传统主义"、"个人主义——集体主义"两个文化维度,对西方品牌在华广告所建构和反应的文化价值取向进行研究,尝试分析西方品牌对中国跨文化传播策略所呈现的特点和趋势。分析认为,中国杂志中的西方广告主要为奢侈品广告,个人主义和现代主义在广告中占主导地位。目标消费者的性别在一定程度上影响广告的价值取向和诉求方式。