我国晚报发展的势头迅猛，与此相拥的还有日报、都市报（包括早报、晨报、快报、时报、生活报等）专业行业报，以及电视、广播、网络等大众传播。在新媒体环境下，这些媒介的受众已进入“分众化”时代，传媒的“窄播”趋势日益明显，尤其是晚报的读者越来越少。那么，作为晚报将如何培养受众、留住老读者、吸引新读者呢？这就需要晚报人在创新上下功夫。
　　创新涉及的内容很多，涵盖面也很广，这里仅谈办报思路和人才机制两个方面的创新。
　　一、 要在办报内容思路上创新
　　首先，晚报要观念创新。晚报的定位是市民生活报，面对的读者大部分是生活在基层的黎民百姓，他们生活中的酸甜苦辣、喜怒哀乐都是晚报新闻报道的重点。作为晚报记者只有深入到百姓生活中，才能写出融新闻性、可读性、服务性于一体的新闻报道。而许多晚报都是当地日报的子报，办报人也多是从日报分派过来的采编人员，一些记者也很难从机关报记者“无冕之王”的优越感中摆脱出来，去做一名百姓记者。例如晚报记者和日报记者同时参加一个工作会议，日报记者可以从会议角度去采写，而晚报记者则要少谈工作，多谈生活，从贴近百姓生活的切入点去采写。要知道，日报的发行订阅可以靠行政手段，而晚报的发行全靠吸引读者，让读者自觉订阅来实现。老百姓会过日子，知道柴米油盐酱醋贵，这种重复的冤枉钱是不会花的。
　　其次，晚报要在“好看”的基础上有所创新。晚报既然是市民生活报，就应该做市民的忠实公仆，全面地考虑广大群众所思、所想。如果只是将趣味性、接近性、人情味俱佳的市民新闻奉献给读者，还只是让晚报有了可读性。要使晚报成为读者每日所需，还得在“必读性”上做文章，做好文章，在“好看”上有所创新。在这一点上，《包头晚报》做得比较好。例如针对每年的假日旅游高峰，晚报都及时、准确地把旅游的路线、出游人数、旅游景点的情况简介等多方面的信息提供给读者。每年秋天，晚报还针对市民贮存秋菜上做文章，土豆、白菜价格等成为了晚报必谈的话题，正所谓“有看”还“有用”。
　　其三，晚报要在拓展新闻的层次和范围上创新。虽然晚报是市民的生活报，但晚报的读者群已不再是传统意义上的“小市民”了。据调查，晚报的读者包括机关干部、工人、离退休人员、军人、农民，也有各方面的专家学者，读者的文化层次在逐步提高。因此，仅发一般意义上的社会新闻已经不能满足读者的要求了，他们阅读报纸，绝不仅仅是猎取奇闻异事，国际风云变幻、国内经济发展趋势等都是他们关心的内容。这就需要晚报在保持信息量的同时，嫁接日报的优势，进一步拓宽办报层次，让更多读者（包括那些文化层次较高的读者）都爱上晚报。另外，我们在办报过程中，还要经常从领导工作的重点和群众关注的热点的交叉点上选取题材和角度，不仅要生动地宣传党的方针政策，而且还要恰到好处地报道读者关心的大量的热点、难点问题，改善晚报的“信息结构”。只有这样，才能使晚报的“信息结构”呈现出层次多、范围广的特色，留住老读者，吸引新读者。
　　二、 要在用人机制上创新
　　市场竞争说到底是人才的竞争。晚报在激烈的市场竞争中，要不断地发展壮大，必须在人才的引进、使用和培养上创新。
　　以往报社对人才的引进比较注重新闻专业的毕业生，大专和本科学历是报社人才队伍的基本结构。而激烈的媒体大战烽烟日盛，这种单一的人才结构已远远不能适应晚报的发展。例如许多晚报都有证券专版、医学专版、电脑专版、汽车专版、房地产专版等，这就需要有金融、医学、计算机等专业人才去办报。虽说许多老报人很早就说，“记者应该是杂家，什么都要懂”，但正所谓杂而不精，很少有人能做到面面俱到。面对电脑专版、汽车专版等这些专业性很强的版面，如果办得不伦不类，读者是不会买账的。把一个事实而非的版面呈现给读者，有损于晚报的形象，不如不办。因此，晚报在多种专业人才的引进和培养上、在专业结构上，应由过去单一的新闻专业人才结构，改变为电脑、外语、法律、汽车、医学等多种专业人才结构；把有潜质的人才放到关键部门锻炼的同时，还要注意筑巢引凤，引进优秀人才，通过引进人才改善现有的人才结构。在文化程度结构上，以过去大专水平为主，过渡到本科、研究生水平，从而建立一支多层次、多梯队、高水平的记者人才队伍。
　　（作者单位：包头晚报社）
　　责任编辑：邰山虎