论文部分内容阅读
移动广告的发展速度可谓惊人。根据emarketer的数据，2016年全球移动广告支出将超过1000亿美元，到2019年移动广告在数字广告支出中的占比将达到70%，占到全部媒体广告总额的四分之一。而根据Facebook 2015年第一季度财报显示，移动端广告收入占比已经达到73%，这个数字在2012年还是零。在中国，移动端网民数量已超过PC端，到2016年移动广告市场规模也可能将超过PC端。
在GMIC移动营销峰会上，包括多盟、InMobi、互动通、亿动、木瓜移动、安沃等在内的多家移动营销平台都分享了移动广告的发展趋势以及2015年的战略布局。会后，本刊记者对中国第一智能手机广告平台多盟总裁张鹤进行了专访，进一步探讨了相关话题，借此也可以对整个行业的发展进行管中窥豹的解读。
DSP发展：今年以布局为重
与PC端发展趋势相同，程序化购买也是移动广告发展的方向。
张鹤指出，目前移动端程序化购买呈现出几个变化：一是媒体流量的质量和规模都比2014年有了很大提升，之前以公开交易平台上的长尾流量为主，今年有更多优质流量进入；二是需求端的变化，今年开始很多大品牌广告主逐渐有了明确的DSP（程序化购买）预算，同时很多大型4A公司设立了专门对接DSP的部门，这在去年都还很少；三是DSP平台的发展，越来越多数字营销企业在布局移动DSP，这些都说明整个行业大环境在发展。根据芒果的数据，截至今年3月，国内号称具备移动DSP平台的程序化购买企业已超过60家。
张鹤判断，2014年是移动DSP的起步阶段，2015年将是资源整合和蓄势的阶段，到2016年预计会有一个爆发。
多盟也在2014年推出了自己的DSP平台，并定位于DSP+ADN的发展策略，继续发挥自身积累多年的广告网络资源和优势，形成一种“进可攻退可守”态势。从广告形式上看，正在从插屏广告向原生广告转变，其中最具代表性的是信息流广告。多盟的必得DSP整合了行业最好的信息流广告资源，包括QQ空间、百度贴吧等。
但是张鹤表示，今年多盟对于DSP的收入并没有很高预期，他认为目前还不到谈收入的阶段，主要任务还是布局和教育市场，尽可能多做出一些好的案例给广告主看到，让他们把更多预算投到移动DSP上来。
据悉，广告投放大户宝洁目前已有70%-75%的数字广告预算是通过程序化购买进行投放的。但是从总体上，广告主对移动端程序化购买的接受度还远不如PC端。据张鹤介绍，目前品牌广告主在移动营销上的预算投入大概占到数字营销预算的20%左右，DSP上就更少，但增长势头非常明显。
数据和技术将是未来核心竞争点
另一方面，张鹤指出移动DSP的竞争最终还是要回归到技术能力、数据能力和平台服务能力上，因此今年在布局的同时，多盟还要“练好内功”，不断提升数据处理和优化能力，以提高DSP的投放效率。
由于几位创始人的技术背景，多盟在移动广告行业内素来以技术著称。经过将近5年的积累，多盟已覆盖了超过7亿的移动终端设备，拥有丰富的用户行为数据。即便如此，张鹤表示，在大数据的汪洋大海中迅速准确地找到广告主需要的目标用户依然不是一件容易的事情，还需要更丰富的数据，和不断地优化。
多盟OCPC是业界首创的优化CPC算法的一种优化手段，能够基于广告主期望的转化成本最大化优化单独流量上的出价。简单来说，就是在保证平均CPC价格不高于广告主预算的情况下根据广告主的转化成本倒推出可出的竞价价格。用不同价格购买不同质量的流量，降低成本，获取更高质量用户。
“过去广告主是采用定价方式，比如说愿意拿3毛钱买一个流量，买到了就算完成KPI了。但其实广告主的真实需求并不是这个流量，而是要带来转化，就好比那个经典案例，消费者买钉子锤子这个行为背后的真实需求是墙上的洞。所以在OCPC模型中，广告主只要告诉我基本需求，我可以花2-5块钱来买一个优质流量，因为它能带来更高转化效果，只要最后平均价格不超过3毛钱就可以，但这样能大大提高采买效率和转化率。”张鹤解释了OCPC的优化逻辑。
他认为，未来随着移动DSP行业的发展，竞争最终还是会落在数据技术能力、资源整合能力和平台服务能力等方面，其中数据和技术的作用将越来越重要。
移动互联网带来全球化机遇
PC互联网时代，中国总是跟在美国后面复制，然而移动互联网则开创了新的时代，从一开始就是一个全球化的市场，流量全球竞价，用户全球分布。很多海外应用进入中国市场的同时，也有大量中国的产品和模式向海外输出，中国的地位和话语权都在提升，移动互联网为中国企业走向世界提供了更多机遇。
近几年，多盟也在转向全球市场定位，积极进行海外布局。一方面帮助中国广告主“出海”，获取海外流量和用户，另一方面也帮助很多海外应用和平台在中国区进行流量变现。张鹤表示，未来多盟会把重点放在跟Facebook、谷歌Adwords等优质资源的合作上，尤其是海外的社交平台优质流量的系统挖掘上，多盟的优化能力在其中可以得到充分体现。目前，多盟已经可以在海外市场为广告主提供超过百万级的日下载量，单一的广告主，单一天的激活数，就可以达到五六十万，甚至更高的水准。
效果化、垂直化、专业化、全球化是整个行业的大趋势。张鹤指出，现在整个移动广告行业最主要的矛盾已经不是流量不够，更多是效率问题。“资源越来越充足，但是优质流量还是比较稀缺，用能够满足广告主ROI的方式获取流量还是比较困难。”
张鹤认为，多盟现在做的事情在某种意义上就像在画一张全球地图，“就像当年哥伦布发现新大陆一样，哪里是高山哪里是河流哪里是不毛之地哪里是富矿，我们把地图画出来以后广告主就可以有目标地去寻找受众，比如游戏还是应用，他的目标人群可能有很大不同。我们的价值就是把这个地图画清楚，给广告主提供一个清晰的指南和参考，让广告主的营销预算花的物有所值。”
在GMIC移动营销峰会上，包括多盟、InMobi、互动通、亿动、木瓜移动、安沃等在内的多家移动营销平台都分享了移动广告的发展趋势以及2015年的战略布局。会后，本刊记者对中国第一智能手机广告平台多盟总裁张鹤进行了专访，进一步探讨了相关话题，借此也可以对整个行业的发展进行管中窥豹的解读。
DSP发展：今年以布局为重
与PC端发展趋势相同，程序化购买也是移动广告发展的方向。
张鹤指出，目前移动端程序化购买呈现出几个变化：一是媒体流量的质量和规模都比2014年有了很大提升，之前以公开交易平台上的长尾流量为主，今年有更多优质流量进入；二是需求端的变化，今年开始很多大品牌广告主逐渐有了明确的DSP（程序化购买）预算，同时很多大型4A公司设立了专门对接DSP的部门，这在去年都还很少；三是DSP平台的发展，越来越多数字营销企业在布局移动DSP，这些都说明整个行业大环境在发展。根据芒果的数据，截至今年3月，国内号称具备移动DSP平台的程序化购买企业已超过60家。
张鹤判断，2014年是移动DSP的起步阶段，2015年将是资源整合和蓄势的阶段，到2016年预计会有一个爆发。
多盟也在2014年推出了自己的DSP平台，并定位于DSP+ADN的发展策略，继续发挥自身积累多年的广告网络资源和优势，形成一种“进可攻退可守”态势。从广告形式上看，正在从插屏广告向原生广告转变，其中最具代表性的是信息流广告。多盟的必得DSP整合了行业最好的信息流广告资源，包括QQ空间、百度贴吧等。
但是张鹤表示，今年多盟对于DSP的收入并没有很高预期，他认为目前还不到谈收入的阶段，主要任务还是布局和教育市场，尽可能多做出一些好的案例给广告主看到，让他们把更多预算投到移动DSP上来。
据悉，广告投放大户宝洁目前已有70%-75%的数字广告预算是通过程序化购买进行投放的。但是从总体上，广告主对移动端程序化购买的接受度还远不如PC端。据张鹤介绍，目前品牌广告主在移动营销上的预算投入大概占到数字营销预算的20%左右，DSP上就更少，但增长势头非常明显。
数据和技术将是未来核心竞争点
另一方面，张鹤指出移动DSP的竞争最终还是要回归到技术能力、数据能力和平台服务能力上，因此今年在布局的同时，多盟还要“练好内功”，不断提升数据处理和优化能力，以提高DSP的投放效率。
由于几位创始人的技术背景，多盟在移动广告行业内素来以技术著称。经过将近5年的积累，多盟已覆盖了超过7亿的移动终端设备，拥有丰富的用户行为数据。即便如此，张鹤表示，在大数据的汪洋大海中迅速准确地找到广告主需要的目标用户依然不是一件容易的事情，还需要更丰富的数据，和不断地优化。
多盟OCPC是业界首创的优化CPC算法的一种优化手段，能够基于广告主期望的转化成本最大化优化单独流量上的出价。简单来说，就是在保证平均CPC价格不高于广告主预算的情况下根据广告主的转化成本倒推出可出的竞价价格。用不同价格购买不同质量的流量，降低成本，获取更高质量用户。
“过去广告主是采用定价方式，比如说愿意拿3毛钱买一个流量，买到了就算完成KPI了。但其实广告主的真实需求并不是这个流量，而是要带来转化，就好比那个经典案例，消费者买钉子锤子这个行为背后的真实需求是墙上的洞。所以在OCPC模型中，广告主只要告诉我基本需求，我可以花2-5块钱来买一个优质流量，因为它能带来更高转化效果，只要最后平均价格不超过3毛钱就可以，但这样能大大提高采买效率和转化率。”张鹤解释了OCPC的优化逻辑。
他认为，未来随着移动DSP行业的发展，竞争最终还是会落在数据技术能力、资源整合能力和平台服务能力等方面，其中数据和技术的作用将越来越重要。
移动互联网带来全球化机遇
PC互联网时代，中国总是跟在美国后面复制，然而移动互联网则开创了新的时代，从一开始就是一个全球化的市场，流量全球竞价，用户全球分布。很多海外应用进入中国市场的同时，也有大量中国的产品和模式向海外输出，中国的地位和话语权都在提升，移动互联网为中国企业走向世界提供了更多机遇。
近几年，多盟也在转向全球市场定位，积极进行海外布局。一方面帮助中国广告主“出海”，获取海外流量和用户，另一方面也帮助很多海外应用和平台在中国区进行流量变现。张鹤表示，未来多盟会把重点放在跟Facebook、谷歌Adwords等优质资源的合作上，尤其是海外的社交平台优质流量的系统挖掘上，多盟的优化能力在其中可以得到充分体现。目前，多盟已经可以在海外市场为广告主提供超过百万级的日下载量，单一的广告主，单一天的激活数，就可以达到五六十万，甚至更高的水准。
效果化、垂直化、专业化、全球化是整个行业的大趋势。张鹤指出，现在整个移动广告行业最主要的矛盾已经不是流量不够，更多是效率问题。“资源越来越充足，但是优质流量还是比较稀缺，用能够满足广告主ROI的方式获取流量还是比较困难。”
张鹤认为，多盟现在做的事情在某种意义上就像在画一张全球地图，“就像当年哥伦布发现新大陆一样，哪里是高山哪里是河流哪里是不毛之地哪里是富矿，我们把地图画出来以后广告主就可以有目标地去寻找受众，比如游戏还是应用，他的目标人群可能有很大不同。我们的价值就是把这个地图画清楚，给广告主提供一个清晰的指南和参考，让广告主的营销预算花的物有所值。”