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［摘 要］本文以创新采用与扩散理论为基础,结合自我概念与生活方式同消费者行为相关关系的有关研究成果作为研究理论依据。通过定性研究与定量研究相结合的方法,证明了流行性追求因素,自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,在80后消费者购买智能手机此类创新产品的消费者意识决定过程中,起了有意义的影响。并最终影响到了80后消费者关于智能手机的购买意图。
［关键词］创新采用与扩散；自我概念及生活方式与消费者行为；80后消费者
［中图分类号］F718 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的与方法
近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。
2 理论考察
创新概念最早由美国经济学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等学者的研究认为,外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时,与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用,进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌,回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。
3 实证研究
本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：
假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。
假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
围绕上述假设,在2011年3月24日—3月28日5日间,以云南省昆明市居住的普通消费者为对象,实施了问卷调查。调查期间共发布问卷310份,回收297份,去除不符要求的问卷之后,实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设,进行了多元回归分析,具体分析结果如下图：
4 研究结果与局限性
通过数据分析表明,流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响,并最终影响了购买意图。
这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中,因为厌恶落后于时代的感觉,而为了单纯赶上时代潮流,追求流行的原因而决定购买使用智能手机,但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划,并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响,从而最终影响了购买意图。
本文通过具体的数据分析,通过对智能手机产品消费行为的研究,揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中,具体受到何种因素的影响,并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性,也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性,因此有必要通过进一步的研究加以验证。
参考文献:
［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.
［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research,Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.
［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).
［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.
［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990,9(36)：1057-1079.
［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill,2007.
［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.
［8］Bagoozzi，R. P. and Kyu-Hyun Lee.Multiple Routes for Social Influence:The Role of Compliance，Internalization and Social Identity［J］.Social Psychology Quarterly，2002，65(3)：226-247.
［9］Nunnally，J. C.，and Bernstein，I. H.. Psychometric Theory（3rd ed.）［M］. New York：McGraw-Hill，1994.
［作者简介］邹波(1980—），男,四川人,博士生,研究方向：消费者行为；Kyu-Hyun Lee（1952—），男,韩国釜山人,教授,博士生导师。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
［关键词］创新采用与扩散；自我概念及生活方式与消费者行为；80后消费者
［中图分类号］F718 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）26-0009-02
1 研究的目的与方法
近年来,80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此,了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性,对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说,就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见,特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。
2 理论考察
创新概念最早由美国经济学学者,熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义,即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物,以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers,2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程,以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers,2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个,即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征,即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers,2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers,2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman,1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性,由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明,组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban,1988；Chatterjee and Eliashberg,1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系,消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney,2007)。霍金斯等学者的研究认为,外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时,与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用,进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌,回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon,2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee,2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系,但是不足以预测某种特定的消费者行为,因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究,找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中,具体受到哪些因素的影响,以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。
3 实证研究
本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中,消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响,并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题,采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中,消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所,对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后,采用自由对话的方法,对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据,衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况,以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意,在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理,推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：
假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。
假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。
围绕上述假设,在2011年3月24日—3月28日5日间,以云南省昆明市居住的普通消费者为对象,实施了问卷调查。调查期间共发布问卷310份,回收297份,去除不符要求的问卷之后,实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度,本研究使用SPSS18.0版本,通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值,对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设,进行了多元回归分析,具体分析结果如下图：
4 研究结果与局限性
通过数据分析表明,流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素,共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响,并最终影响了购买意图。
这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中,因为厌恶落后于时代的感觉,而为了单纯赶上时代潮流,追求流行的原因而决定购买使用智能手机,但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划,并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响,从而最终影响了购买意图。
本文通过具体的数据分析,通过对智能手机产品消费行为的研究,揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中,具体受到何种因素的影响,并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性,也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性,因此有必要通过进一步的研究加以验证。
参考文献:
［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003.
［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research,Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.
［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).
［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.
［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990,9(36)：1057-1079.
［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill,2007.
［7］Solomon，Michael R. Consumer Behavior(ninth edition)［M］.London:Pearson，2011.
［8］Bagoozzi，R. P. and Kyu-Hyun Lee.Multiple Routes for Social Influence:The Role of Compliance，Internalization and Social Identity［J］.Social Psychology Quarterly，2002，65(3)：226-247.
［9］Nunnally，J. C.，and Bernstein，I. H.. Psychometric Theory（3rd ed.）［M］. New York：McGraw-Hill，1994.
［作者简介］邹波(1980—），男,四川人,博士生,研究方向：消费者行为；Kyu-Hyun Lee（1952—），男,韩国釜山人,教授,博士生导师。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文