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摘要 平面公益性广告常采用多元化的审美趣味彰显其独特的社会价值和现实意义，以此塑造国民性格，规范国民行为，促进社会精神文明建设，增强地区的文化软实力，调节人与自然、社会的关系，提高公众的文明程度。为进一步扩大平面公益性广告的现实功效，以满足当下人们对物质和精神的需求，本文将从平面公益性广告的内涵及艺术审美规律入手，分别阐述公益性广告的社会价值和艺术审美规律的重要性，并从平面公益性广告中总结其内在的图像美、幻象美、形式美、情感美、意境美等诸多审美风格，希望以此对中国平面公益广告发展和推动公益事业有所助益。
关键词：平面广告 公益性广告 审美风格
随着广告信息传播方式及审美趣味的多元化发展，平面公益性广告已经成为每个城市中必不可少的风景线，因其不但可彰显一个城市的品位和价值观，而且还成为社会进步的重要标志，与此同时，人们在平面公益性广告影响下，不断地反省和审视自己的道德行为，并调节人与自然、社会的关系，提高公众的文明程度。那么，在设计平面公益性广告中，如何确定审美风格，以此最大限度地缩短与公众的距离，并引起公众的心理共鸣，则成为每个广告设计者的重要研究课题，为此本文将从平面公益性广告的内涵及艺术审美规律入手，着重分析平面公益性广告内在的审美风格，以此使公益性广告拥有“美”的思想内涵，积极促进公益事业的发展。
一 平面公益性广告的内涵
平面公益性广告属于一种文化范畴，若从空间概念界定，是指在二维空间中以长、宽两维形态，以一种软性和亲切的沟通方式传达视觉信息的媒体广告，且随着文化内涵和形态的变化，而呈现丰富的内涵和表现力。平面公益性广告具有实用性、艺术性和公众道德性的特点，可唤起公众人性的本质和公共意识，从而获得公众的共鸣和心理认可。平面公益性广告在内容题材选择上具有广泛性，涉及整个社会各个方面，对传统美德等积极价值观给予鼓励，对不文明德行等错误价值观给予警示，从而发挥公益性广告潜移默化的教育指导作用;在内涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的统一性，在公序良俗的宣传中，体现社会责任感和人情味;在公益宣传目的上具有社会效益和经济效益的统一性，公正（社会效益）、高效（经济效益）是社会公益广告宣传推广的前进方向，以满足当下人们对物质和精神的需求。
二 平面公益性广告的审美规律
美学家克罗奇曾针对艺术的审美规律提出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起受众者审美再创造的刺激物。”为此平面公益性广告的设计需符合艺术审美规律，符合美的本质和公众审美标准，符合中国文化底蕴和审美精神的内涵，在直观和抽象意境中，根据时代的需要，求真、求新、求异、求变，通过新颖的设计将普世价值观按照美学规律，多层次、多角度地使社会公众在心理认知上产生再认识、再发掘。
三 平面公益性广告的审美风格
1 图像美
平面公益性广告的艺术图案可直接反应广告的形象和设计意念，通过广告图像向受众最直观、最直接地传达画面信息，让受众对图像理解和认知更加深刻;除了以直观表达主题之外，还可以通过间接表现形式传达思想内涵，使受众运用视觉感官和心理反馈，在视觉沟通中实现精神共鸣，这种共鸣常可引起受众的兴趣，并通过图像视觉效果，从内心感染受众，实现公益广告的价值，因而这种形式的图像设计需要视觉形式简洁，且具有强烈的视觉效果，面对多层次的受众，能传播复杂而丰富的信息内容，以增强画面给受众产生的感染力和冲击力。例如，2010年“世界无烟日”的禁烟广告《毁灭的红唇》中，因主题为“性别与烟草——特别抵制针对女性的市场营销”，因而设计者以一个漂亮、性感的美女红唇作为主要图片，给人心情愉悦的感观，但在红唇右侧却有一个烟嘴状的火烧了的黑洞，与美艳的红唇形成了强烈鲜明的视觉冲击力。在红唇与黑洞中，为受众直观地传达了一个完美与损毁、红色与黑色的两个矛盾视觉感官，令受众直接把握到设计者所传达的意图，即吸烟是损毁女性的罪魁祸首。
又如，《别让有一天水成为我们的记忆》这则广告，这则广告是间接表达主题的类型，由于水资源随处可见，且购水价格亦不高，使人们忽视了水资源的宝贵，广告中一个放大镜将“水”放大，则含有警惕水资源过度消耗，避免浪费水资源的含义，同时警醒受众在保护水资源的同时，也保护我们人类自己。如果我们再不珍惜水资源的话，将来地球上流下的最后一滴水就会是自己的眼泪，而水则成为我们永远的记忆。
2 幻象美
广告幻象是用语言符号或形象建构的虚拟想象空间，使受众对观看广告后的在心中唤起的多种感觉、想象的一种心理感觉，在设计中通过语言的修辞化运用，表达出强烈的心理幻象效果，且具有强烈的节奏感，以此塑造受众的价值观和个体身份认同。例如，获得第十八届中国国际广告节公益广告黄河奖的平面公益广告《常回家看看》中的广告语：“小时候父母陪我们捉迷藏，长大了，我们跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化传统，使“家文化”和“孝文化”在国人心中根深蒂固，这种情感使受众在潜意识中，将“家”、“父母”和生活的无奈联系到了一起，映射出许多现在的家庭，子女在外工作，努力赚钱，却往往忽视了最重要的东西。这则广告以朴质的语言，通俗易懂地抓住了受众的心理，并使受众产生延绵不绝的思家心理。
3 形式美
广告形式是广告内在要素的结构或表现方式，因任何艺术品都有其独特的构架及表现形式，因而常使受众在心理上产生某种形式美感，增强心理上的认同。将形式美应用于现代平面公益性广告中，通过体、线、面、质地、色彩等要素，引起人们普遍审美享受，并增强公益广告彰显主题的外在美，丰富深化其内涵和外延，从而增强广告整体的艺术美感。构成平面公益广告形式美的因素主要有两部分，一部分是由色彩、形状等单一基本要素组成，要求色彩的冷暖对比、重心的高低、线的疏密等具有强烈的感染力。例如，“中国梦”系列公益广告的《中华圆梦，百姓有福》中，用红色字体，并与中国书法等审美造型相融合，以突出“梦”的美好，及“圆梦”的坚定信念，同时，以带有鲜明的国家政策特色的设计，往往能增加人们的印象;另一部分是这些基本要素按照审美规律的有机组合，美规律包括节奏韵律、对比调和、均衡与对称、比例匀称等，其中对称表现出严肃和完整性，不对称需表现出形式的活泼流畅。例如，十堰市首届平面公益广告大赛《公路是经济发展的命脉》中，呼吁全社会支持公路建设，借以比喻公路建设需要大家同心协力共同努力，为共同的经济发展作出自己的贡献，同时象征在大家共同努力和支持的结果下，中国公路建设四通八达，同时又作为经济命脉连接的象征作用。这则广告采用四只手互相叠合组成的“脉连脉”形式作为主要素材，使受众通过这则比例匀称的广告，利用虚实反向力使画面达到相互呼应和谐调的视觉效果，能深刻感受到这则广告所带来的寓意。 4 情感美
情感是一种可以打破地域、人口学特征、行为习惯、心理感知等种种隔阂的共通语言，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。因而平面公益性广告的旨意需拥有情绪化渲染，将或强烈或平静，或紧张或稳定的情绪化图像或语言文字有机组合，突出主题气氛格调和风尚趣味，展现出公益广告的情感美，尤其是具有浓厚感情色彩的公益广告主题，更应着重运用情感美，烘托广告主旨，使受众在接受广告的同时，能诱使受众将自身情感融入到公益广告中，并沉溺于广告情感的内涵中，流露出受众的人性化情感，从而实现公益广告的功效，并以此满足受众的精神需求。与此同时，在语言运用中，需摒弃说教式、标语式、口号式的语言，而应求新求异，以具有感染力的语言，深入人心，以其真诚和富有人情味的语言，增强平面公益广告的情感美。例如，《渴望读书的“大眼睛”》中题为“我要读书”这则公益广告中，图片展现出一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩，人们从“大眼睛”女孩的眼里读出了读书的渴望，在黑白底色的映衬下，无形地给人们内心产生强大的冲击力和感染力，使受众的同情心被无限放大，最大限度地突破受众固有的选择性心理屏障，使人过目不忘。
5 意境美
广告意境是广告作品中所表现出来的情调和境界，随着时代的发展，文化内涵及形态不断适时而变，设计公益性广告往往还需根据时代变化和文化发展强调意境之美，将实物与空间相互结合，使其贯穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一个有独特意味的大众空间，从而使清晰的目的性和实用性、审美性、功能性综合统一，因而意境美往往会将受众的情感体验升华到社会文化和理性的高度。例如，中国美术学院为5·12汶川地震设计的《2008我们都是汶川人》这则公益广告中，用抗震救灾的情景作为背景图像，用坚定的语言“2008我们都是汶川人”，表达出抗震、哀思、众志成城、灾后重建、美好未来等情感主旨，并向公众传达出“号召国人与受灾的人们在一起”的情感主旨，以及不弃不离的精神。中国自古就有血浓于水的民族情感，通过这则公益广告，以富有感染力的主题和有说服力的文字，以情感化受众，可使受众将悲壮的视觉感官提升到民族大义的情境中。
四 结语
平面公益性广告能对社会产生较强烈的影响力和较大的社会效益及经济效益，且对树立公众精神文明建设有重要的积极作用，同时对推动社会进步也有重要的现实作用，因此，在设计平面公益性广告中，需遵循公益广告的内涵和艺术的审美规律，并自此基础上形成不同审美风格的视觉艺术文化，将图像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美学规律，融入到平面公益性广告中，以此促进公益广告发挥最大限度的公益功效，进而把中国的平面公益性广告推向新的高度。
注：本文系我国网络广告中的女性形象研究，中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目（ZY20110217）。
参考文献：
[1] 刘丁菊、万萱：《关于平面公益广告震撼力研究的意义》，《文艺生活·文海艺苑》，2013年第5期。
[2] 王敏：《广告设计中的视觉暗示——浅谈趣味性图形在平面设计中的表现和作用》，《城市建设理论研究》（电子版），2012年第28期。
[3] 李根启：《试析当代平面广告设计中的美学价值》，《赤峰学院学报》（汉文哲学社会科学版），2011年第11期。
[4] 邓希雯：《浅论“空白”之于平面广告作品的美学意蕴》，《新一代》（下半月），2012年第7期。
[5] 李思成：《平面广告设计的隐性美》，《大舞台》，2012年第1期。
[6] 陈黎、胡伟峰、周海海：《信息论视角的产品广告美学效果测量方法初探》，《价值工程》，2011年第32期。
[7] 魏玮：《中国传统美学思想在平面广告中的运用》，《动动画世界·教育技术研究》，2012年第5期。
[8] 吕春丽：《〈人间词话〉中“境界”思想在平面广告中的应用》，《大众文艺》，2012年第20期。
[9] 余洋：《后现代语境下平面创意广告的审美嬗变》，《艺术百家》，2013年第6期。
[10] 张小艺、欧阳超英：《平面广告设计和民间美术的审美连线——寻找广告设计中国风的突破》，《科技创新导报》，2008年第25期。
（李爱哲，防灾科技学院讲师）
关键词：平面广告 公益性广告 审美风格
随着广告信息传播方式及审美趣味的多元化发展，平面公益性广告已经成为每个城市中必不可少的风景线，因其不但可彰显一个城市的品位和价值观，而且还成为社会进步的重要标志，与此同时，人们在平面公益性广告影响下，不断地反省和审视自己的道德行为，并调节人与自然、社会的关系，提高公众的文明程度。那么，在设计平面公益性广告中，如何确定审美风格，以此最大限度地缩短与公众的距离，并引起公众的心理共鸣，则成为每个广告设计者的重要研究课题，为此本文将从平面公益性广告的内涵及艺术审美规律入手，着重分析平面公益性广告内在的审美风格，以此使公益性广告拥有“美”的思想内涵，积极促进公益事业的发展。
一 平面公益性广告的内涵
平面公益性广告属于一种文化范畴，若从空间概念界定，是指在二维空间中以长、宽两维形态，以一种软性和亲切的沟通方式传达视觉信息的媒体广告，且随着文化内涵和形态的变化，而呈现丰富的内涵和表现力。平面公益性广告具有实用性、艺术性和公众道德性的特点，可唤起公众人性的本质和公共意识，从而获得公众的共鸣和心理认可。平面公益性广告在内容题材选择上具有广泛性，涉及整个社会各个方面，对传统美德等积极价值观给予鼓励，对不文明德行等错误价值观给予警示，从而发挥公益性广告潜移默化的教育指导作用;在内涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的统一性，在公序良俗的宣传中，体现社会责任感和人情味;在公益宣传目的上具有社会效益和经济效益的统一性，公正（社会效益）、高效（经济效益）是社会公益广告宣传推广的前进方向，以满足当下人们对物质和精神的需求。
二 平面公益性广告的审美规律
美学家克罗奇曾针对艺术的审美规律提出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起受众者审美再创造的刺激物。”为此平面公益性广告的设计需符合艺术审美规律，符合美的本质和公众审美标准，符合中国文化底蕴和审美精神的内涵，在直观和抽象意境中，根据时代的需要，求真、求新、求异、求变，通过新颖的设计将普世价值观按照美学规律，多层次、多角度地使社会公众在心理认知上产生再认识、再发掘。
三 平面公益性广告的审美风格
1 图像美
平面公益性广告的艺术图案可直接反应广告的形象和设计意念，通过广告图像向受众最直观、最直接地传达画面信息，让受众对图像理解和认知更加深刻;除了以直观表达主题之外，还可以通过间接表现形式传达思想内涵，使受众运用视觉感官和心理反馈，在视觉沟通中实现精神共鸣，这种共鸣常可引起受众的兴趣，并通过图像视觉效果，从内心感染受众，实现公益广告的价值，因而这种形式的图像设计需要视觉形式简洁，且具有强烈的视觉效果，面对多层次的受众，能传播复杂而丰富的信息内容，以增强画面给受众产生的感染力和冲击力。例如，2010年“世界无烟日”的禁烟广告《毁灭的红唇》中，因主题为“性别与烟草——特别抵制针对女性的市场营销”，因而设计者以一个漂亮、性感的美女红唇作为主要图片，给人心情愉悦的感观，但在红唇右侧却有一个烟嘴状的火烧了的黑洞，与美艳的红唇形成了强烈鲜明的视觉冲击力。在红唇与黑洞中，为受众直观地传达了一个完美与损毁、红色与黑色的两个矛盾视觉感官，令受众直接把握到设计者所传达的意图，即吸烟是损毁女性的罪魁祸首。
又如，《别让有一天水成为我们的记忆》这则广告，这则广告是间接表达主题的类型，由于水资源随处可见，且购水价格亦不高，使人们忽视了水资源的宝贵，广告中一个放大镜将“水”放大，则含有警惕水资源过度消耗，避免浪费水资源的含义，同时警醒受众在保护水资源的同时，也保护我们人类自己。如果我们再不珍惜水资源的话，将来地球上流下的最后一滴水就会是自己的眼泪，而水则成为我们永远的记忆。
2 幻象美
广告幻象是用语言符号或形象建构的虚拟想象空间，使受众对观看广告后的在心中唤起的多种感觉、想象的一种心理感觉，在设计中通过语言的修辞化运用，表达出强烈的心理幻象效果，且具有强烈的节奏感，以此塑造受众的价值观和个体身份认同。例如，获得第十八届中国国际广告节公益广告黄河奖的平面公益广告《常回家看看》中的广告语：“小时候父母陪我们捉迷藏，长大了，我们跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化传统，使“家文化”和“孝文化”在国人心中根深蒂固，这种情感使受众在潜意识中，将“家”、“父母”和生活的无奈联系到了一起，映射出许多现在的家庭，子女在外工作，努力赚钱，却往往忽视了最重要的东西。这则广告以朴质的语言，通俗易懂地抓住了受众的心理，并使受众产生延绵不绝的思家心理。
3 形式美
广告形式是广告内在要素的结构或表现方式，因任何艺术品都有其独特的构架及表现形式，因而常使受众在心理上产生某种形式美感，增强心理上的认同。将形式美应用于现代平面公益性广告中，通过体、线、面、质地、色彩等要素，引起人们普遍审美享受，并增强公益广告彰显主题的外在美，丰富深化其内涵和外延，从而增强广告整体的艺术美感。构成平面公益广告形式美的因素主要有两部分，一部分是由色彩、形状等单一基本要素组成，要求色彩的冷暖对比、重心的高低、线的疏密等具有强烈的感染力。例如，“中国梦”系列公益广告的《中华圆梦，百姓有福》中，用红色字体，并与中国书法等审美造型相融合，以突出“梦”的美好，及“圆梦”的坚定信念，同时，以带有鲜明的国家政策特色的设计，往往能增加人们的印象;另一部分是这些基本要素按照审美规律的有机组合，美规律包括节奏韵律、对比调和、均衡与对称、比例匀称等，其中对称表现出严肃和完整性，不对称需表现出形式的活泼流畅。例如，十堰市首届平面公益广告大赛《公路是经济发展的命脉》中，呼吁全社会支持公路建设，借以比喻公路建设需要大家同心协力共同努力，为共同的经济发展作出自己的贡献，同时象征在大家共同努力和支持的结果下，中国公路建设四通八达，同时又作为经济命脉连接的象征作用。这则广告采用四只手互相叠合组成的“脉连脉”形式作为主要素材，使受众通过这则比例匀称的广告，利用虚实反向力使画面达到相互呼应和谐调的视觉效果，能深刻感受到这则广告所带来的寓意。 4 情感美
情感是一种可以打破地域、人口学特征、行为习惯、心理感知等种种隔阂的共通语言，包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等。因而平面公益性广告的旨意需拥有情绪化渲染，将或强烈或平静，或紧张或稳定的情绪化图像或语言文字有机组合，突出主题气氛格调和风尚趣味，展现出公益广告的情感美，尤其是具有浓厚感情色彩的公益广告主题，更应着重运用情感美，烘托广告主旨，使受众在接受广告的同时，能诱使受众将自身情感融入到公益广告中，并沉溺于广告情感的内涵中，流露出受众的人性化情感，从而实现公益广告的功效，并以此满足受众的精神需求。与此同时，在语言运用中，需摒弃说教式、标语式、口号式的语言，而应求新求异，以具有感染力的语言，深入人心，以其真诚和富有人情味的语言，增强平面公益广告的情感美。例如，《渴望读书的“大眼睛”》中题为“我要读书”这则公益广告中，图片展现出一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩，人们从“大眼睛”女孩的眼里读出了读书的渴望，在黑白底色的映衬下，无形地给人们内心产生强大的冲击力和感染力，使受众的同情心被无限放大，最大限度地突破受众固有的选择性心理屏障，使人过目不忘。
5 意境美
广告意境是广告作品中所表现出来的情调和境界，随着时代的发展，文化内涵及形态不断适时而变，设计公益性广告往往还需根据时代变化和文化发展强调意境之美，将实物与空间相互结合，使其贯穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一个有独特意味的大众空间，从而使清晰的目的性和实用性、审美性、功能性综合统一，因而意境美往往会将受众的情感体验升华到社会文化和理性的高度。例如，中国美术学院为5·12汶川地震设计的《2008我们都是汶川人》这则公益广告中，用抗震救灾的情景作为背景图像，用坚定的语言“2008我们都是汶川人”，表达出抗震、哀思、众志成城、灾后重建、美好未来等情感主旨，并向公众传达出“号召国人与受灾的人们在一起”的情感主旨，以及不弃不离的精神。中国自古就有血浓于水的民族情感，通过这则公益广告，以富有感染力的主题和有说服力的文字，以情感化受众，可使受众将悲壮的视觉感官提升到民族大义的情境中。
四 结语
平面公益性广告能对社会产生较强烈的影响力和较大的社会效益及经济效益，且对树立公众精神文明建设有重要的积极作用，同时对推动社会进步也有重要的现实作用，因此，在设计平面公益性广告中，需遵循公益广告的内涵和艺术的审美规律，并自此基础上形成不同审美风格的视觉艺术文化，将图像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美学规律，融入到平面公益性广告中，以此促进公益广告发挥最大限度的公益功效，进而把中国的平面公益性广告推向新的高度。
注：本文系我国网络广告中的女性形象研究，中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目（ZY20110217）。
参考文献：
[1] 刘丁菊、万萱：《关于平面公益广告震撼力研究的意义》，《文艺生活·文海艺苑》，2013年第5期。
[2] 王敏：《广告设计中的视觉暗示——浅谈趣味性图形在平面设计中的表现和作用》，《城市建设理论研究》（电子版），2012年第28期。
[3] 李根启：《试析当代平面广告设计中的美学价值》，《赤峰学院学报》（汉文哲学社会科学版），2011年第11期。
[4] 邓希雯：《浅论“空白”之于平面广告作品的美学意蕴》，《新一代》（下半月），2012年第7期。
[5] 李思成：《平面广告设计的隐性美》，《大舞台》，2012年第1期。
[6] 陈黎、胡伟峰、周海海：《信息论视角的产品广告美学效果测量方法初探》，《价值工程》，2011年第32期。
[7] 魏玮：《中国传统美学思想在平面广告中的运用》，《动动画世界·教育技术研究》，2012年第5期。
[8] 吕春丽：《〈人间词话〉中“境界”思想在平面广告中的应用》，《大众文艺》，2012年第20期。
[9] 余洋：《后现代语境下平面创意广告的审美嬗变》，《艺术百家》，2013年第6期。
[10] 张小艺、欧阳超英：《平面广告设计和民间美术的审美连线——寻找广告设计中国风的突破》，《科技创新导报》，2008年第25期。
（李爱哲，防灾科技学院讲师）