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一、我国房地产业市场运行状况分析
自2010年以来，政府实施了包括限购、限贷、限价、加息等调控政策，对高昂房价进行严格打压，基于这个前提，房地产行业的市场运行状况体现在以下几个方面：
1.投资放缓投机受遏制
2011年，国家再一次全面推动限贷政策，我国房地产开发企业的资金来源有一定增幅，比去年下降了12.1%，同时，我国房地产开发投资规模发展速度缓慢，甚至呈下降趋势，同比2010年下降约5.3%，土地购置面积较去年仅增加2.6%，政府的调控手段并没有影响到开发商储备土地的行为。在2011年底，我国的房地产行业开发景气指数大小是98.89，比11月减少了0.98%，而且同比2010年下降2%，这说明相关政策的出台对市场干预起到了一定效果，市场的调整改变了房地产行业的发展状态，目前正处于观望状态，而且成交量减少也体现出消费者的观望心理，盼望房价有所回落，正等待新的调整信号。自住型购房比例大幅提高，住房市场迎来巨大机遇。2012年上半年，央行两次下调存款准备金率，房地产上市公司为取得辉煌销售业绩，不断加大房产营销，这些都促进了一些城市的房地产市场交易，可是因为政府对房地产行业采取的调控并没有松动的迹象，而且仍将处于较严厉的状态，房地产上市公司的投资增速将继续放缓。
2.收入与利润保持增长，业绩增长缓慢
从1991年到2007年，18年间增长了82.37倍，平均增长速度为34.26%。商品房屋销售收入增长也十分迅速，从1991年到2007年，18年间增长了90.83倍，年均增长速度为34.48%。2006年以来，我国的绝大多数房地产企业的营业收入和经营利润呈现快速增长态势，各年增幅显著。2007年，房地产开发企业的土地转让收入增幅与1991年相比增长了27.82倍。2009年，房地产企业营业收入为34，606亿元，经营利润高达4，728亿元。在2011年时，房地产上市企业的营业收入仍不断增长，可是增长速度相对较慢。不管是沪深房地产公司，还是香港上市的房地产公司，它们的营业收入都是53.50亿元，比上一年提高了14.37%，去2010年相比，增速较下降到18.58%。同时，定金及预收账款增速回落对企业的利润增长也起来了一定的影响。
3.负债水平上升，财务风险增加
我国房地产企业负债率多在70%以上，对资金的巨大需求迫使企业的负债水平居高不下，而负债只能靠楼盘出售逐步收回因此，我国房地产上市公司的负债水平逐年增长，完全没有表现出下降趋势。到2012年为止，在沪深上市的房地产企业的资产负债率均值大小是63.43%，比上一年增加了0.24%；而在香港上市的大陆房地产企业拥有的资产负债率均值大小是67.43%，比上一年增加了1.12%；在这些公司中，有15家企业资产负债率超过80%，运用财务杠杆的空间已十分有限。
二、万科公司SWOT分析
任何组织在制定战略方案之前，不仅要对内部环境进行分析，还要对外部环境进行全面认真的分析。在内部环境分析中，需要很非常清楚自己的优势和长处，也要明确自己的劣势和不足；在外部环境分析中，要善于及时准确发现有利机会，同时不容忽视外在环境中不利的威胁，避免发生不利影响。对上述四类因素的综合分析就是SWOT分析法：优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats）分析，取其英文字头。
1.优势分析
第一，品牌形象优质。根据2009年中国房地产品牌价值研究公布的数据，万科地产品牌身价达119亿元。作为行业龙头的万科在全国范围内的品牌优势是显而易见的，万科主营住宅物业发展，其综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。万科品牌发展历经四个阶段，每个阶段制定了不同的发展战略和發展目标，力求通过品牌战略，与消费者保持密切沟通，同消费者之间建立长期、双向、感情互动的关系。在品牌满意调查中，万科房地产连续三年得票率超过10%，位居榜首。随着万科向三、四线城市的深入，万科相对当地开发商的品牌知名度优势更为明显。
第二，专注住宅产品，定位刚性需求。万科出售的住宅中，以中小户型房屋为主，在2001年的新户型产品中，有91.3%是144平米的户型结构，而在成交量当中，第一次购房的客户占了76%，自住的客户份额在82%。中心城区土地被其他企业把持，万科避开中心城区拿地的激烈竞争，根据城乡结合的开发思路，借助物业管理、熟悉市场的运营方式等优势，针对中等收入群体开发符合他们需求的商品房。城乡结合部土地成本相对低廉，万科既避开了行业间的竞争，同时，获取了更高的利润。其项目定位满足大部分刚性需求消费者，吸引潜在消费者来购买。
第三，良好的财务状况，畅通融资渠道。2012年，万科货币资金高达339亿元，足够支持公司的未来发展。在房地产行业整体资金匮乏，现金流紧张的背景下，公司仍然手握百亿现金流。相比同类型的地产商，万科有稳健的资金体系，公司的经营可通过充足的资金链维持。万科长达二十多年的发展中，先后经历银行贷款、二次上市、二次配股、可转债、增发、一次公司债等重大融资行为。多种融资方式的选择企业资本结构得到不断优化，保证了企业的可持续发展。
2.劣势分析
第一，土地投资趋于谨慎。2011年以来，限购、限贷等调控政策持续从紧，商品房交易量下滑严重，影响开发商的拿地积极性。2013年1-9月，全国133个城市土地成交溢价率为14%，较去年同期大幅下降13 个百分点，其中住宅类用地溢价率为15%，较去年同期减少17个百分点。全国土地成交溢价率呈持续下降趋势，地块底价成交已成为常态。随着行业景气度的下降，过去高溢价率的现象将难以再现，在此背景下，万科秉承“现金为王”的策略，在拿地上趋于谨慎。
第二，与政府关系一般。主要业务为：居住房屋销售为主的万科公司来说，土地成本和土地资源的限制，会直接影响万科房地产的经营效率。万科因缺少国企“基因”，在同等条件下缺少竞争优势。万科获得的土地，多数来源二级市场或公开拍卖土地资源，来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给万科带来与其他地产企业完全不同的发展路径，虽获得成功。但在日后，也使得万科不断寻求其他的发展途径。 3.机会分析
第一，城镇化进程加快。2001年底，城镇化率已经超过一半，已经进入到第二阶段的城市化发展程度，日后还会不断提高人口流动的规模。在中国共产党的十八大报告当中明确提出：“必须以改善需求结构、优化产业结构、促进区域协调发展、推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题”。可以预见的是，相关的中国房屋居住建设工作将从城镇化推行中得以进行，中国地产行业为为此遇到前所未有的商机。
第二，客户关系凸显品牌竞争优势。万科服务质量有口皆碑，每一句口号都体现了企业以客户为中心的经营管理思想。为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询，提供房屋质量保修维修服务，兼顾代表企业对施工单位的后续管理。从售前、售中、售后进行一条龙服务，在对客户服务工作时有明确的服务质量目标，形成标准化客户服务范式。随着居民生活水平的提高，对于住宅的品质条件、社区的服务、周边的环境等都提出了更高的要求。万科丰富的品牌形象，为进一步塑造和强化品牌创造了条件。
第三，刚性需求保障业绩发展。2011年，政府出台限购政策，遏制各地过快房价上涨。在限购令的影响下，各地的投资性需求得到遏制，各地商品房成交量呈现明显的下降趋势。万科目前的产品以精装修中小户型为主，面积介于80-120平米之间，此类产品结构和设计更适应目前的宏观调控环境，能够满足刚需群体的市场需求。而刚需群体在此次行业调控中是不受政策限制，因此刚性需求可有效的支撑公司产品的销售。
第四，创新融资工具带来新血液。在近几次的宏观调控中，传统融资方式受到限制，国内货币紧缩使房地产公司融资困难，导致很多房地产企业陷入困境，面临破产或者被收购的窘境。地产上市企业努力利用不同种类的融资方式来筹集资金，地产上市企业将出现融资创新的新潮流趋势。就好像，地产商的信托基金，一般以股份公司的方式进行，通过股票出售募集资本，然后进行相关的地产贷款。就好像万科，通过信通方式融资，在自身可承担有限责任的范围内，间接通过地产投资获得可观利润。外可以通过房地产产业基金融资、海外融资等途径筹集资金。这些融资方式使公司债务结构进一步得到改善，有效防止了房地产行业资金链断裂。
4.威胁分析
第一，政府调控充满不确定性。财政利率多来自于利率波动的影响，而利率调整是政府调控的手段之一。大多数刚性群体并不是全额付款，一般都会利用杠杆原则向金融机构申请贷款。利率波动影响居民购房能力，从而影响房地产销售市场和建筑市场。另外，房地产由于供求形势多变，市场竞争范围、竞争程度、竞争方式等多种因素都能导致市场风险上升。为了保证社会经济的健康持续发展，中央政府在宏观调控方面表现出积极的态度，这种做法对于促进新兴产业有很大的促进作用，已不再将房地产业定位为国家经济的支柱产业，这些都不利于房地产市场的发展。
第二，过多投机炒房行为导致各个城市的空屋率高居不下，这一做法严重阻碍房地产的良性循环。
第三，目前国家意志致力于保障性住房的发展工作当中，在城市化进程不断加深的情况下，人口老龄化会不断严重，刚需也会下降，这时地产的暴力时代也会过去。
第四，地产行业之间竞争加剧。由于国地产项目会共同集中在某个区域，地产项目产品也越来越多元化及成熟化。地产公司之间的运营成本竞争十分激烈，由于地产行业属于超额暴力的产业，很多企业都进入到该市场当中，目前我国共有六万多家地产商，地产企业之间的竞争十分残酷。按照当前形势来看，能够与万科竞争的对手有中海、保利、金科股份、金地集团、华侨城等房产企业。当中民营地产的快速发展也降低了万科的竞争力，在未来对万科将会形成有力的威胁对手。
参考文献
[1] 曾肇合.房地产公司战略管理[M].中国建筑出版社，2007：55-57.
[2] 张新民.企业财务战略研究：财务质量分析[M].暨南大学出版社，2007：33-34.
[3] 中国注册会计师协会.公司战略与风险管理[M].经济科学出版社，2010：44-46.
[4] 喻天舒.财务战略与企业价值的相关性研究[J].财会通讯，2010，38（4）：68-71.
[5] 焦晖.房地产经济周期与企业财务战略决策[J].经贸，2013，11（2）：55-57.
[6] 迟慧.房地产企业融资新攻略[J].辽宁税务高等专科学校学报，2011，11（4） ：40-42.
作者簡介：李海霞（1982-），女，湖南益阳，湖南化工职业技术学院，工商管理硕士，财务管理。
自2010年以来，政府实施了包括限购、限贷、限价、加息等调控政策，对高昂房价进行严格打压，基于这个前提，房地产行业的市场运行状况体现在以下几个方面：
1.投资放缓投机受遏制
2011年，国家再一次全面推动限贷政策，我国房地产开发企业的资金来源有一定增幅，比去年下降了12.1%，同时，我国房地产开发投资规模发展速度缓慢，甚至呈下降趋势，同比2010年下降约5.3%，土地购置面积较去年仅增加2.6%，政府的调控手段并没有影响到开发商储备土地的行为。在2011年底，我国的房地产行业开发景气指数大小是98.89，比11月减少了0.98%，而且同比2010年下降2%，这说明相关政策的出台对市场干预起到了一定效果，市场的调整改变了房地产行业的发展状态，目前正处于观望状态，而且成交量减少也体现出消费者的观望心理，盼望房价有所回落，正等待新的调整信号。自住型购房比例大幅提高，住房市场迎来巨大机遇。2012年上半年，央行两次下调存款准备金率，房地产上市公司为取得辉煌销售业绩，不断加大房产营销，这些都促进了一些城市的房地产市场交易，可是因为政府对房地产行业采取的调控并没有松动的迹象，而且仍将处于较严厉的状态，房地产上市公司的投资增速将继续放缓。
2.收入与利润保持增长，业绩增长缓慢
从1991年到2007年，18年间增长了82.37倍，平均增长速度为34.26%。商品房屋销售收入增长也十分迅速，从1991年到2007年，18年间增长了90.83倍，年均增长速度为34.48%。2006年以来，我国的绝大多数房地产企业的营业收入和经营利润呈现快速增长态势，各年增幅显著。2007年，房地产开发企业的土地转让收入增幅与1991年相比增长了27.82倍。2009年，房地产企业营业收入为34，606亿元，经营利润高达4，728亿元。在2011年时，房地产上市企业的营业收入仍不断增长，可是增长速度相对较慢。不管是沪深房地产公司，还是香港上市的房地产公司，它们的营业收入都是53.50亿元，比上一年提高了14.37%，去2010年相比，增速较下降到18.58%。同时，定金及预收账款增速回落对企业的利润增长也起来了一定的影响。
3.负债水平上升，财务风险增加
我国房地产企业负债率多在70%以上，对资金的巨大需求迫使企业的负债水平居高不下，而负债只能靠楼盘出售逐步收回因此，我国房地产上市公司的负债水平逐年增长，完全没有表现出下降趋势。到2012年为止，在沪深上市的房地产企业的资产负债率均值大小是63.43%，比上一年增加了0.24%；而在香港上市的大陆房地产企业拥有的资产负债率均值大小是67.43%，比上一年增加了1.12%；在这些公司中，有15家企业资产负债率超过80%，运用财务杠杆的空间已十分有限。
二、万科公司SWOT分析
任何组织在制定战略方案之前，不仅要对内部环境进行分析，还要对外部环境进行全面认真的分析。在内部环境分析中，需要很非常清楚自己的优势和长处，也要明确自己的劣势和不足；在外部环境分析中，要善于及时准确发现有利机会，同时不容忽视外在环境中不利的威胁，避免发生不利影响。对上述四类因素的综合分析就是SWOT分析法：优势（Strength）、劣势 （Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats）分析，取其英文字头。
1.优势分析
第一，品牌形象优质。根据2009年中国房地产品牌价值研究公布的数据，万科地产品牌身价达119亿元。作为行业龙头的万科在全国范围内的品牌优势是显而易见的，万科主营住宅物业发展，其综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。万科品牌发展历经四个阶段，每个阶段制定了不同的发展战略和發展目标，力求通过品牌战略，与消费者保持密切沟通，同消费者之间建立长期、双向、感情互动的关系。在品牌满意调查中，万科房地产连续三年得票率超过10%，位居榜首。随着万科向三、四线城市的深入，万科相对当地开发商的品牌知名度优势更为明显。
第二，专注住宅产品，定位刚性需求。万科出售的住宅中，以中小户型房屋为主，在2001年的新户型产品中，有91.3%是144平米的户型结构，而在成交量当中，第一次购房的客户占了76%，自住的客户份额在82%。中心城区土地被其他企业把持，万科避开中心城区拿地的激烈竞争，根据城乡结合的开发思路，借助物业管理、熟悉市场的运营方式等优势，针对中等收入群体开发符合他们需求的商品房。城乡结合部土地成本相对低廉，万科既避开了行业间的竞争，同时，获取了更高的利润。其项目定位满足大部分刚性需求消费者，吸引潜在消费者来购买。
第三，良好的财务状况，畅通融资渠道。2012年，万科货币资金高达339亿元，足够支持公司的未来发展。在房地产行业整体资金匮乏，现金流紧张的背景下，公司仍然手握百亿现金流。相比同类型的地产商，万科有稳健的资金体系，公司的经营可通过充足的资金链维持。万科长达二十多年的发展中，先后经历银行贷款、二次上市、二次配股、可转债、增发、一次公司债等重大融资行为。多种融资方式的选择企业资本结构得到不断优化，保证了企业的可持续发展。
2.劣势分析
第一，土地投资趋于谨慎。2011年以来，限购、限贷等调控政策持续从紧，商品房交易量下滑严重，影响开发商的拿地积极性。2013年1-9月，全国133个城市土地成交溢价率为14%，较去年同期大幅下降13 个百分点，其中住宅类用地溢价率为15%，较去年同期减少17个百分点。全国土地成交溢价率呈持续下降趋势，地块底价成交已成为常态。随着行业景气度的下降，过去高溢价率的现象将难以再现，在此背景下，万科秉承“现金为王”的策略，在拿地上趋于谨慎。
第二，与政府关系一般。主要业务为：居住房屋销售为主的万科公司来说，土地成本和土地资源的限制，会直接影响万科房地产的经营效率。万科因缺少国企“基因”，在同等条件下缺少竞争优势。万科获得的土地，多数来源二级市场或公开拍卖土地资源，来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给万科带来与其他地产企业完全不同的发展路径，虽获得成功。但在日后，也使得万科不断寻求其他的发展途径。 3.机会分析
第一，城镇化进程加快。2001年底，城镇化率已经超过一半，已经进入到第二阶段的城市化发展程度，日后还会不断提高人口流动的规模。在中国共产党的十八大报告当中明确提出：“必须以改善需求结构、优化产业结构、促进区域协调发展、推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题”。可以预见的是，相关的中国房屋居住建设工作将从城镇化推行中得以进行，中国地产行业为为此遇到前所未有的商机。
第二，客户关系凸显品牌竞争优势。万科服务质量有口皆碑，每一句口号都体现了企业以客户为中心的经营管理思想。为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询，提供房屋质量保修维修服务，兼顾代表企业对施工单位的后续管理。从售前、售中、售后进行一条龙服务，在对客户服务工作时有明确的服务质量目标，形成标准化客户服务范式。随着居民生活水平的提高，对于住宅的品质条件、社区的服务、周边的环境等都提出了更高的要求。万科丰富的品牌形象，为进一步塑造和强化品牌创造了条件。
第三，刚性需求保障业绩发展。2011年，政府出台限购政策，遏制各地过快房价上涨。在限购令的影响下，各地的投资性需求得到遏制，各地商品房成交量呈现明显的下降趋势。万科目前的产品以精装修中小户型为主，面积介于80-120平米之间，此类产品结构和设计更适应目前的宏观调控环境，能够满足刚需群体的市场需求。而刚需群体在此次行业调控中是不受政策限制，因此刚性需求可有效的支撑公司产品的销售。
第四，创新融资工具带来新血液。在近几次的宏观调控中，传统融资方式受到限制，国内货币紧缩使房地产公司融资困难，导致很多房地产企业陷入困境，面临破产或者被收购的窘境。地产上市企业努力利用不同种类的融资方式来筹集资金，地产上市企业将出现融资创新的新潮流趋势。就好像，地产商的信托基金，一般以股份公司的方式进行，通过股票出售募集资本，然后进行相关的地产贷款。就好像万科，通过信通方式融资，在自身可承担有限责任的范围内，间接通过地产投资获得可观利润。外可以通过房地产产业基金融资、海外融资等途径筹集资金。这些融资方式使公司债务结构进一步得到改善，有效防止了房地产行业资金链断裂。
4.威胁分析
第一，政府调控充满不确定性。财政利率多来自于利率波动的影响，而利率调整是政府调控的手段之一。大多数刚性群体并不是全额付款，一般都会利用杠杆原则向金融机构申请贷款。利率波动影响居民购房能力，从而影响房地产销售市场和建筑市场。另外，房地产由于供求形势多变，市场竞争范围、竞争程度、竞争方式等多种因素都能导致市场风险上升。为了保证社会经济的健康持续发展，中央政府在宏观调控方面表现出积极的态度，这种做法对于促进新兴产业有很大的促进作用，已不再将房地产业定位为国家经济的支柱产业，这些都不利于房地产市场的发展。
第二，过多投机炒房行为导致各个城市的空屋率高居不下，这一做法严重阻碍房地产的良性循环。
第三，目前国家意志致力于保障性住房的发展工作当中，在城市化进程不断加深的情况下，人口老龄化会不断严重，刚需也会下降，这时地产的暴力时代也会过去。
第四，地产行业之间竞争加剧。由于国地产项目会共同集中在某个区域，地产项目产品也越来越多元化及成熟化。地产公司之间的运营成本竞争十分激烈，由于地产行业属于超额暴力的产业，很多企业都进入到该市场当中，目前我国共有六万多家地产商，地产企业之间的竞争十分残酷。按照当前形势来看，能够与万科竞争的对手有中海、保利、金科股份、金地集团、华侨城等房产企业。当中民营地产的快速发展也降低了万科的竞争力，在未来对万科将会形成有力的威胁对手。
参考文献
[1] 曾肇合.房地产公司战略管理[M].中国建筑出版社，2007：55-57.
[2] 张新民.企业财务战略研究：财务质量分析[M].暨南大学出版社，2007：33-34.
[3] 中国注册会计师协会.公司战略与风险管理[M].经济科学出版社，2010：44-46.
[4] 喻天舒.财务战略与企业价值的相关性研究[J].财会通讯，2010，38（4）：68-71.
[5] 焦晖.房地产经济周期与企业财务战略决策[J].经贸，2013，11（2）：55-57.
[6] 迟慧.房地产企业融资新攻略[J].辽宁税务高等专科学校学报，2011，11（4） ：40-42.
作者簡介：李海霞（1982-），女，湖南益阳，湖南化工职业技术学院，工商管理硕士，财务管理。