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一、文化旅游概述
随着人们经济实力的增强，以及两个“黄金周”假期的设定，我国旅游市场呈现出良好的发展态势，旅游经济成为经济发展的重要支柱。现阶段，旅游市场的项目和品种日益繁多，文化旅游正成为其中的一股新热潮，吸引了众多国内外游客。但是，对于文化旅游的认识和理解还没有形成统一的概念，正处于发展阶段。概括起来有以下几种观点：林岚在《闽东畲族旅游“文化圈”的重建构想》中提出，所谓文化旅游，是指以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体和旅游介体、旅游研究之间的相互关系为基础，在旅游活动过程中形成的观念形态及其外在表现的总和。曹启富在《成都市文化旅游综合开发研究》一文中提出，文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。徐菊凤在《旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题》中指出：文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的以学习、研究考察所游览国(地区)文化的一方面、或诸方面为主要目的旅游产品。如历史文化旅游、文学旅游、民俗文化旅游等。徐娥和黄震方在《河南文化旅游产品开发的SWOT分析与产品体系》中提出，文化旅游是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游目的地文化的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。
二、SWOT分析方法
SWOT是系统分析的常用方法，S指的是strengths（优势），W指的是weaknesses(弱势)，O指的是Opportunities（机遇），T指的是Threats（挑战）。SWOT分析从整体上可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种分析方法可以从中找出对自己发展的有利条件和不利因素，判断存在的困难或问题，从而明确发展思路，找出正确的发展战略。通过对“水浒”文化旅游市场——梁山风景区的现状进行SWOT分析，找出其优、劣势，发现其机遇和挑战，明确其战略定位，将有助于梁山风景区旅游市场的开发和利用。
三、“水浒”文化旅游——梁山风景区背景介绍
梁山县梁山风景区因《水浒传》驰名中外。梁山风景区坐落在山东省西南部梁山县境内，有7支脉11峰组成，占地4.2平方公里，主峰海拔197.9米。山势雄险，巍峨壮观。1985年该风景区被山东省政府首批公布为省级风景名胜区，2001年被省政府纳入《山东省“十五”旅游发展规划》，2002年被国家旅游局评定为国家AAA级旅游区，成为山东省水浒旅游线的核心景区。2005年被评为“十佳山岳旅游区”；2006年被山东省人事厅、山东省旅游局授予“旅游系统先进集体”。梁山风景区不但具有丰富的自然资源，而且具备特定的人文资源。
四、梁山风景区SWOT分析
五、梁山风景区旅游开发的战略定位
梁山风景区旅游开发首先要解决的问题就是该风景区在文化旅游框架上的定位问题。旅游产业的发展必须依赖于一定的旅游资源。文化旅游市场的开发必须借助于当地的人文资源。人文资源是指一个地区独特的凝聚着丰富文化内涵的历史文化、地域文化资源。该资源反映着这个地区的文化水准、思维方式和审美情趣，能满足旅游者追求新奇乐的心理。通过对梁山风景区的SWOT分析，我们可以看到梁山风景区所呈现出的差异性特征，因此，我们可以得出这样的结论：梁山风景区的旅游开发应该借助当地的“水浒”文化塑造一种态势，即梁山风景区是山东省“水浒”文化的代表，山东是中国文化旅游的代表城市，梁山风景区则是了解中国“水浒”文化的必游之地。
梁山风景区要想成为“水浒”文化旅游的代表景区，必须从整体战略的高度把握文化经济一体化的本质特征和规律，必须充分挖掘整理在梁山风景区自然景观和物理空间背后所隐藏的人文内涵和文化意蕴，这样才能真正彰显“水浒”文化旅游的核心价值，带给旅游者良好的感官体验和精神享受。有鉴于此，为了凸显梁山风景区所代表的文化品味，必须对该景区的主题选择进行战略定位。为了使该定位更具有可解读性、可宣传性、可操作性，因此可以定位为：水浒扬天下，忠义在梁山。
（一）水浒扬天下
《水浒传》是四大名著之一，中国明代长篇小说。又题为《忠义水浒传》，通行本简称《水浒》，一般认为是施耐庵著。《水浒传》作者以其高度的艺术表现力和生动丰富的文学语言，叙述了许多引人入胜的故事，塑造了众多个性鲜明的英雄形象。《水浒》有着广泛的阅读群体，这一群体遍布世界各地，有华人的地方就有人阅读《水浒》。这是因为《水浒》本身巨大的影响力和吸引力，所以为我们梁山风景区的旅游定位提供了绝佳的文化资源背景。《水浒》已经名扬天下，所以《水浒》故事的发源地理应名扬天下。
（二）忠义在梁山
梁山风景区的文化内涵定位在“忠义”二字。我们把“忠义”分为两层含义进行定位，即忠肝义胆——义薄云天。《水浒传》中用以组织群众和团结群众的思想基础是“忠义”。明人郎瑛说过：“逆料当时非礼之礼，非义之义，江必有之。”这实际上是说《水浒传》所说的义不完全同于历来统治阶级所说的义。在中国封建社会里，下层人民也常讲义，他们为了维护自身的利益，免受暴力的欺凌，自然产生一种团结御侮的愿望，这种愿望在为生活所迫、流落他乡异地的一些游民身上，反映得尤为强烈，他们最讲朋友之间的义气。路见不平，拔刀相助，进而至于“济困扶危”、“杀富济贫”，都是“义”的表现。因此，《水浒传》中所写的义，在特定的环境中，具有反封建反压迫的性质，而不同于儒家的纲常伦理中的“义”。这就是我们所表述的忠肝义胆。《水浒》中的英雄人物的相聚就是因为义气相投，这些英雄人物有的疏财仗义，有的见义勇为，有的急公好义，有的大义凛然，他们对待兄弟可以推心置腹，对待朋友可以重义轻生，这一层次就是我们所定位的“义薄云天”。由古及今，梁山人民热情好客，对待所有的来宾以礼相邀，以诚相待，正是体现了《水浒》文化的“忠义”之风。
我们对梁山风景区进行战略定位本质上是为该景区在文化旅游市场竞争中选择一个具有优势地位的制高点，实现其在“水浒”文化旅游中的主导权，成为中国“水浒”文化形象的代表、中国“水浒”文化旅游的代表。因为没有明确定位的旅游景点，将很难评估各项开发管理运营工作的有效性。围绕“水浒扬天下，忠义在梁山”这一战略定位来开发梁山风景区，有助于将各种资源通过定位联结在一起，发挥协同效应使它们产生出超越其本身价值的更大价值，最终实现梁山风景区的效益最大化。
(中央财经大学文化与传媒学院;中央财经大学财政学院)
随着人们经济实力的增强，以及两个“黄金周”假期的设定，我国旅游市场呈现出良好的发展态势，旅游经济成为经济发展的重要支柱。现阶段，旅游市场的项目和品种日益繁多，文化旅游正成为其中的一股新热潮，吸引了众多国内外游客。但是，对于文化旅游的认识和理解还没有形成统一的概念，正处于发展阶段。概括起来有以下几种观点：林岚在《闽东畲族旅游“文化圈”的重建构想》中提出，所谓文化旅游，是指以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体和旅游介体、旅游研究之间的相互关系为基础，在旅游活动过程中形成的观念形态及其外在表现的总和。曹启富在《成都市文化旅游综合开发研究》一文中提出，文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品。徐菊凤在《旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题》中指出：文化旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的以学习、研究考察所游览国(地区)文化的一方面、或诸方面为主要目的旅游产品。如历史文化旅游、文学旅游、民俗文化旅游等。徐娥和黄震方在《河南文化旅游产品开发的SWOT分析与产品体系》中提出，文化旅游是指通过某些具体的载体或表达方式，提供机会让游客鉴赏、体验和感受旅游目的地文化的深厚内涵，从而丰富其旅游体验的活动。
二、SWOT分析方法
SWOT是系统分析的常用方法，S指的是strengths（优势），W指的是weaknesses(弱势)，O指的是Opportunities（机遇），T指的是Threats（挑战）。SWOT分析从整体上可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种分析方法可以从中找出对自己发展的有利条件和不利因素，判断存在的困难或问题，从而明确发展思路，找出正确的发展战略。通过对“水浒”文化旅游市场——梁山风景区的现状进行SWOT分析，找出其优、劣势，发现其机遇和挑战，明确其战略定位，将有助于梁山风景区旅游市场的开发和利用。
三、“水浒”文化旅游——梁山风景区背景介绍
梁山县梁山风景区因《水浒传》驰名中外。梁山风景区坐落在山东省西南部梁山县境内，有7支脉11峰组成，占地4.2平方公里，主峰海拔197.9米。山势雄险，巍峨壮观。1985年该风景区被山东省政府首批公布为省级风景名胜区，2001年被省政府纳入《山东省“十五”旅游发展规划》，2002年被国家旅游局评定为国家AAA级旅游区，成为山东省水浒旅游线的核心景区。2005年被评为“十佳山岳旅游区”；2006年被山东省人事厅、山东省旅游局授予“旅游系统先进集体”。梁山风景区不但具有丰富的自然资源，而且具备特定的人文资源。
四、梁山风景区SWOT分析
五、梁山风景区旅游开发的战略定位
梁山风景区旅游开发首先要解决的问题就是该风景区在文化旅游框架上的定位问题。旅游产业的发展必须依赖于一定的旅游资源。文化旅游市场的开发必须借助于当地的人文资源。人文资源是指一个地区独特的凝聚着丰富文化内涵的历史文化、地域文化资源。该资源反映着这个地区的文化水准、思维方式和审美情趣，能满足旅游者追求新奇乐的心理。通过对梁山风景区的SWOT分析，我们可以看到梁山风景区所呈现出的差异性特征，因此，我们可以得出这样的结论：梁山风景区的旅游开发应该借助当地的“水浒”文化塑造一种态势，即梁山风景区是山东省“水浒”文化的代表，山东是中国文化旅游的代表城市，梁山风景区则是了解中国“水浒”文化的必游之地。
梁山风景区要想成为“水浒”文化旅游的代表景区，必须从整体战略的高度把握文化经济一体化的本质特征和规律，必须充分挖掘整理在梁山风景区自然景观和物理空间背后所隐藏的人文内涵和文化意蕴，这样才能真正彰显“水浒”文化旅游的核心价值，带给旅游者良好的感官体验和精神享受。有鉴于此，为了凸显梁山风景区所代表的文化品味，必须对该景区的主题选择进行战略定位。为了使该定位更具有可解读性、可宣传性、可操作性，因此可以定位为：水浒扬天下，忠义在梁山。
（一）水浒扬天下
《水浒传》是四大名著之一，中国明代长篇小说。又题为《忠义水浒传》，通行本简称《水浒》，一般认为是施耐庵著。《水浒传》作者以其高度的艺术表现力和生动丰富的文学语言，叙述了许多引人入胜的故事，塑造了众多个性鲜明的英雄形象。《水浒》有着广泛的阅读群体，这一群体遍布世界各地，有华人的地方就有人阅读《水浒》。这是因为《水浒》本身巨大的影响力和吸引力，所以为我们梁山风景区的旅游定位提供了绝佳的文化资源背景。《水浒》已经名扬天下，所以《水浒》故事的发源地理应名扬天下。
（二）忠义在梁山
梁山风景区的文化内涵定位在“忠义”二字。我们把“忠义”分为两层含义进行定位，即忠肝义胆——义薄云天。《水浒传》中用以组织群众和团结群众的思想基础是“忠义”。明人郎瑛说过：“逆料当时非礼之礼，非义之义，江必有之。”这实际上是说《水浒传》所说的义不完全同于历来统治阶级所说的义。在中国封建社会里，下层人民也常讲义，他们为了维护自身的利益，免受暴力的欺凌，自然产生一种团结御侮的愿望，这种愿望在为生活所迫、流落他乡异地的一些游民身上，反映得尤为强烈，他们最讲朋友之间的义气。路见不平，拔刀相助，进而至于“济困扶危”、“杀富济贫”，都是“义”的表现。因此，《水浒传》中所写的义，在特定的环境中，具有反封建反压迫的性质，而不同于儒家的纲常伦理中的“义”。这就是我们所表述的忠肝义胆。《水浒》中的英雄人物的相聚就是因为义气相投，这些英雄人物有的疏财仗义，有的见义勇为，有的急公好义，有的大义凛然，他们对待兄弟可以推心置腹，对待朋友可以重义轻生，这一层次就是我们所定位的“义薄云天”。由古及今，梁山人民热情好客，对待所有的来宾以礼相邀，以诚相待，正是体现了《水浒》文化的“忠义”之风。
我们对梁山风景区进行战略定位本质上是为该景区在文化旅游市场竞争中选择一个具有优势地位的制高点，实现其在“水浒”文化旅游中的主导权，成为中国“水浒”文化形象的代表、中国“水浒”文化旅游的代表。因为没有明确定位的旅游景点，将很难评估各项开发管理运营工作的有效性。围绕“水浒扬天下，忠义在梁山”这一战略定位来开发梁山风景区，有助于将各种资源通过定位联结在一起，发挥协同效应使它们产生出超越其本身价值的更大价值，最终实现梁山风景区的效益最大化。
(中央财经大学文化与传媒学院;中央财经大学财政学院)