论文部分内容阅读
近年来，国际形势出现极端不确定性，尤其是逆全球化浪潮，呈现一浪更比一浪高之势。中国外交战略出现重大调整，从“韬光养晦”到积极进取、有所作为，向世界不断提供中国智慧与中国方案。西方认为中国动了他们的“奶酪”，对中国和平崛起高度警觉，采取种种措施遏制中国发展，同时加大了对中国政治体制、人权法制、军力发展等领域的批评。西方社会对于中国的偏见根深蒂固，中国对外传播很难在短时间内改变“西强我弱”的格局，新时代的对外传播需要新的方式方法，为中国软实力的提升发挥积极作用。
一、中国对外传播的几重困惑
（一）新时代的对外传播，操作理念是什么？
对外传播的操作理念需要在国际舆论竞争中不断总结提炼，形成操作层面的指导性准则。长期以来，中国对外传播的操作理念，基本上是“摸着石头过河”，呈现出“百花齐放”的景观。例如，在改革开放初期，对外传播曾经秉承“以我为主”“有的放矢”的理念，重点放在如何向世界报道中国，旨在打破西方媒体对于中国的歪曲，扭转其对中国的负面报道。随着改革开放的不断推进，中国与世界的交往日益融合，国际舆论对华报道呈现多元化，中国的外宣媒体更多地尝试“内外有别”“平衡报道”的理念，对外传播的重点从报道中国延展到报道世界，并更多采用西方受众喜闻乐见的传播方式。党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这一论述站在全球传播的高度，为新时代对外传播的理论重构与实践，描绘了清晰的蓝图。但在操作层面，新时代对外传播的理念依然在探索之中。
（二）“韬光养晦”，还是“针锋相对”？
作为世界第二大经济体，中国在国际关系中举足轻重。中国媒体迎来了提升国际话语权、重塑中国形象的机遇期。同时，有关“中国威胁论”的论调从未停止，成为误导国际社会对华认识、煽动中外关系紧张的消极变量。这种现象警示中国媒体要高度关注和平崛起下的外部舆论环境，充分认识到中国对外传播事业的长期性与复杂性。随着中国外交战略与国际新秩序的调整，中国外宣媒体时常在“韬光养晦”与“针锋相对”的角色中摇摆。中国的对外传播曾经遵循“负面不说”“只做不说”“多做少说”的操作理念，努力树立良好的对外形象、淡化一切不利于中国的负面报道。新时代的中国，前所未有地走近世界舞台的中央，需要向世界更多地展示自己，传播中国主张和价值。变革的世界，同样需要了解更多有关中国的故事，听到中国对于不同观点的回应。对外传播应秉承怎样的战略方针，成为摆在外宣媒体面前的重要课题。
（三）观点与事实，界限在哪里？
新闻评论表达观点，新闻报道陈述事实。把握两者的界限，可以让媒体具有相对客观公正性和权威性，亦不失舆论争夺的立场。但在新媒体时代，越来越多的媒体将事实与观点混为一谈，新闻和观点的区别越来越模糊，媒体的“言论自由”与受众的“知情权”之间有很多模糊地带。部分媒体人背离新闻从业者的客观中立性准则，片面追求影响力，甚至把自己演绎成新闻的主角。舆论引导是新时期对外传播的重点，新闻媒体既要激浊扬清、针砭时弊，也要事实准确、分析客观。在信息碎片化时代，没有观点的新闻常常没有影响力，而代替新闻事实的观点又会失去公信力。如何平衡二者关系，是外宣媒体面对的重要课题。
（四）让外国人讲述中国，还是让外国人讲好中国？
新时代外宣领域的一个历史性突破，是让外国人讲述中国故事、阐述中国观点。比起以往“自说自话”“自娱自乐”等单向传播更具针对性和相关性。让外国人用他们自己的语言向外传递中国的信息，理论上更易让外国受众接受中国的观点。但由于文化背景不同，所处的立场也有异，这种传播方式不能解决中国外宣影响力的根本问题。开放的中国必然会吸引更多的外籍新闻专业人士加盟，而如何使用好外国人讲述中国，以及如何与外籍媒体有效合作，都值得进一步探讨。
二、新时代对外传播的构架与方法
（一）推进对外传播“三贴近”原则，改变受众对中国的刻板印象
新时代对外传播要聚焦如何让中国声音被听到、听懂、听进，重点改变海外受众对中国的刻板印象。在继续秉承“内外有别”“平衡报道”原则的同时，要进一步强化对外传播的“三贴近”原则。这种理念要求对中国问题进行报道时，要坚持用事实说话，提高针对性和实效性，要使视野更加开阔，观点更加多元平衡，故事更加人性化，节目的内容与样态更加国际化。在对外传播过程中，要注重塑造中国和平崛起、尊重传统文化、秉承责任的大国形象。2017年伊始，中国国际电视台（CGTN）推出大型系列节目“What is China？”，节目力求突破主旋律题材报道的固有模式，用贴近受众的制作模式，向世界还原一个更加真实的中国。节目没有使用盖棺定论式的题目，而是大胆使用了一个疑问句“什么是中国？”，旨在通過广泛的观点争论，寻求海外观众对中国问题的最大化理解。在题材设立方面，主创团队认真筛选了当时海外受众最为关切的中国热点问题，包括中国的贫富差距有多大？中国人是否有信仰？中国的传统文化在当代有什么意义？中国的水资源到底紧张到什么程度？中国南海主权的证据是什么？等等。例如在“中国贫富差距有多大？”这一主题下，记者讲述了城市高楼清洁工“蜘蛛人”的故事、他们为现代化城市付出的努力，以及他们改变家人贫困生活的愿望。有海外观众回复：“故事令人落泪，让我们知道了中国政府应对贫富差距的挑战和复杂。”此外，该节目使用了“拉着老外看中国”的制作模式，由CGTN北美制作中心的资深外籍记者与北京总部资深记者联合打造。外籍记者使用西方观众熟悉的表达方式讲述中国故事，进一步淡化了宣传味道，增加了与外国受众的关联度。
（二）以积极主动的姿态，赢得最大程度的国际认同
笔者以为，中国对外传播不妨采取“积极主动的韬光养晦”策略，一方面保持战略耐力，与西方世界的“不友好势力”做长期有策略、有智慧的较量；另一方面保持战略自信，提升新闻报道的专业化水平。既不能“无所作为”，也不要“越描越黑”，要把握“针锋相对”的尺度和技巧，做到“用事实说话”“了解西方文化”“寻找冲突的原因”。2016年，菲律宾南海仲裁案成为国际舆论关注的焦点，英国广播公司（BBC）记者制作了有关中国南海“更路簿”的新闻，称：“这本揭示中国主权的神秘一书的遗失，只能证明中国对南海宣称的主权根本就不成立。”彼时，央视英语新闻频道（CCTV NEWS）没有简单地站在民族主义立场，抗议和指责BBC记者缺乏职业操守、采访断章取义、表述充满主观性和意识形态的偏见，而是派记者南下潭门，采访了同样的新闻人物，“更路簿”守护者——潭门老船长苏承芬。通过节目报道讲述苏承芬航海的故事，向海外观众解释了“更路簿”是中国南海渔民“口述”的航海指南，流传下来的、包括苏承芬家里的“版本众多”。苏承芬祖传的“更路簿”有600多年历史，并不是说他家的这本就是中国南海600多年前的那本航海记录。同时指出，“更路簿”仅仅是中国南海史料的一种证据，中国是最先发现、最先命名、最先把南海诸岛纳入版图、最早设置行政管辖且行政管辖连续不断的唯一国家。没有一个南海主权声索国可以像中国这样提供翔实的史料。这样的报道被海外多家媒体转载，无形中对中国主权的宣誓起到了积极的作用。 （三）用专业化的操作，赢得对外传播的话语权
在信息爆炸的时代，外宣媒体可以通过专业化的操作实现更为有效的传播，谨慎处理新闻与观点的界限将有利于树立媒体公信力。例如，在中美经贸摩擦的报道中，可以突出中国是全球最重要的增长引擎，中国发展可以让世界从中受益；关注中国改革的双赢领域，如何有利于世界的发展；报道中美经贸摩擦殃及其它国家及全球贸易链条的关联性；处理差异与分歧的最佳方式是加强沟通与互动，不是制造新的障碍。类似这些角度有利于让海外受众更加全面地了解中国的立场。在实际操作中，需要把握好如下几个方面的问题：1.平衡关系。平衡新闻专业操作与观点民族性的关系，不片面发表极端主观性的观点，引发国外受众反感。2.分清角色。新闻工作者不是道德评审员，对于事实的评判不能主观臆断，不能既做“裁判员”又当“运动员”，观点可以巧妙地隐藏在专业化的操作中。3.专业化操作。新闻工作者对于新闻事件的判断需要通过专业的操作來体现，包括符合客观真实性、去商业化、拍摄行为符合公众利益、注意保护受访者隐私等。4.巧用专家。媒体的立场和观点可以通过对于观点的选择实现，应利用好专家学者，特别是于我有利的西方专家学者的声音。5.做好评论。访谈节目具有直面观点的特性，可以通过不同观点的设置与争论，实现我方观点的有效传播。
（四）用好“外国脸”，用国际化的语言表达中国
笔者认为，重要的是如何讲好中国故事，而不是机械地使用“外国脸”讲述。许多中国人看似司空见惯的成就，在“老外”眼里都是新鲜的发展。使用外籍记者需要设置适合他们的选题，探讨他们发现的别样视角，起到淡化宣传、强化效果的目的。讲述好中国故事，需要外籍记者同样遵循新闻规律，呈现差异的中国。中国外宣媒体从引入外籍员工，到海外招募外籍报道员，是对外传播理念不断突破的印证，也是从“内外有别”到“内外无别”的新探索。使用外籍报道员不是让我们趋同他们的观点，而是让海外受众更多地了解中国的观点。例如，为配合党的十九大召开，中国国际电视台于2017年9月，推出大型系列报道“中国大格局”（The Big Picture）。节目设置了30个中国与世界相互影响的选题，用世界视角看中国的发展与变化，通过展现中国与世界的紧密结合，突出中国与世界发展的共性和关联性，在潜移默化中阐述中国方案与中国智慧。该节目调用全球近30名海外外籍报道员，从他们熟悉的领域，在全球范围联手打造。外籍记者的加入，展现了一个充满差异性的世界和不一样的中国。部分参与节目的外籍记者说：“对于中国发展的看法，在很大程度上取决于你用什么样的视角审视它。”
三、对外传播中需要处理好的八种关系
信心与傲慢。对外传播中，要注意平衡自信与傲慢间的关系。国内的民族主义者希望媒体对西方的舆论强硬、不客气，越是如此越“给力”，认为这才是“厉害”的中国。然而在国际传播中，这些言辞激烈的话语，无疑会加剧东、西方舆论的冲突，甚至加深西方观众对于中国和平崛起的偏见与误解，无益于树立良好的国际形象。
宣传与新闻。新闻与宣传虽有很大区别，但是不少新闻工作者把两者划上等号。在对内传播中，常常听到“做好新闻宣传”这类提法，但在外宣的实际工作中混淆两者的关系不利于对外传播工作的开展。只有明确两者的区别，遵循各自的规律，才能让新闻与宣传各尽其能。要将政策融入到新闻操作中，不能简单地把政策当作新闻，或是简单重复政府发言人的观点。毕竟外宣工作的目的是让外国受众理解我们的政策，而不是让国内观众赞赏我们的节目。
对内与对外。“内外有别”是中国对外传播的重要指导性原则，并在多年的实践工作中成为约定俗成的操作方法，也随中国对外传播的新局面而不断改变。不同国籍、不同地区、不同民族的观众有着不同文化背景和认知，我们的对外传播需要针对他们的收视习惯，处理好对“内”和对“外”的关系，有效提高对外传播能力，做出“有的放矢”的表达。
正面与负面。面对国际舆论的批评，我们应保持开放的心态。西方舆论习惯性地质疑任何看似积极正面的报道，在报道中国问题时，外媒自身即存在着多元化的声音与不确定性的表达。中国应熟悉西方媒体的操作模式，为西方媒体提供更多建设性的信息，引导他们有建设性地发声，不能简单屏蔽和批判所谓负面报道，做“掩耳盗铃”式的对外传播。
组合与分解。有效的对外传播需要把握好信息发布的节奏，有些话题适合形成“组合拳”对外强力推出，有些则适合在节奏方面有所把握，避免产生负面叠加。这种“长短拳”组合出击的形态已经成为传播的惯例，核心理念还是针对西方观众的收视习惯组织实施，而不是做简单的加减法。例如，对于主题性报道，提供过多的信息会淹没核心内容，并难免产生负面效应，“少而精”才是对外传播的高境界。
中国故事与世界格局。所有的中国问题，都没有简单的解决方案。西方媒体对于中国存在的诸多误解在很大程度上源于他们对中国问题了解的片面。在讲述中国故事的时候，我们可以更多介绍一些相关话题的复杂背景，而不是简单报道事件本身。将中国放置在全球大格局里讲述，有利于淡化矛盾，弱化意识形态的差异性，突出全球发展的共性。
宏观与微观。讲述好普通人的故事，就是讲述好中国的大故事。西方人对于中国的偏见很难通过政府几场发布会得到改变，但是西方观众并不拒绝普通人物的故事，这让他们觉得更加真实生动。如果我们讲好每一个普通人的小故事，就可以借此讲述好中国变化的大故事，并实现信息的有效传播。
“借船出海”与借力传播。使用外国人、外国媒体及海外的多种媒介平台，是新时代对外传播的机遇。同时，中国应该培养有实力的学者型国际人才，善用专家学者传递观点。学者发声符合国际传播的特点，更容易起到影响舆论的作用。此外，寻求与西方媒体的市场化合作，达到真正双赢的格局也是一种面向未来的发展模式。
一、中国对外传播的几重困惑
（一）新时代的对外传播，操作理念是什么？
对外传播的操作理念需要在国际舆论竞争中不断总结提炼，形成操作层面的指导性准则。长期以来，中国对外传播的操作理念，基本上是“摸着石头过河”，呈现出“百花齐放”的景观。例如，在改革开放初期，对外传播曾经秉承“以我为主”“有的放矢”的理念，重点放在如何向世界报道中国，旨在打破西方媒体对于中国的歪曲，扭转其对中国的负面报道。随着改革开放的不断推进，中国与世界的交往日益融合，国际舆论对华报道呈现多元化，中国的外宣媒体更多地尝试“内外有别”“平衡报道”的理念，对外传播的重点从报道中国延展到报道世界，并更多采用西方受众喜闻乐见的传播方式。党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这一论述站在全球传播的高度，为新时代对外传播的理论重构与实践，描绘了清晰的蓝图。但在操作层面，新时代对外传播的理念依然在探索之中。
（二）“韬光养晦”，还是“针锋相对”？
作为世界第二大经济体，中国在国际关系中举足轻重。中国媒体迎来了提升国际话语权、重塑中国形象的机遇期。同时，有关“中国威胁论”的论调从未停止，成为误导国际社会对华认识、煽动中外关系紧张的消极变量。这种现象警示中国媒体要高度关注和平崛起下的外部舆论环境，充分认识到中国对外传播事业的长期性与复杂性。随着中国外交战略与国际新秩序的调整，中国外宣媒体时常在“韬光养晦”与“针锋相对”的角色中摇摆。中国的对外传播曾经遵循“负面不说”“只做不说”“多做少说”的操作理念，努力树立良好的对外形象、淡化一切不利于中国的负面报道。新时代的中国，前所未有地走近世界舞台的中央，需要向世界更多地展示自己，传播中国主张和价值。变革的世界，同样需要了解更多有关中国的故事，听到中国对于不同观点的回应。对外传播应秉承怎样的战略方针，成为摆在外宣媒体面前的重要课题。
（三）观点与事实，界限在哪里？
新闻评论表达观点，新闻报道陈述事实。把握两者的界限，可以让媒体具有相对客观公正性和权威性，亦不失舆论争夺的立场。但在新媒体时代，越来越多的媒体将事实与观点混为一谈，新闻和观点的区别越来越模糊，媒体的“言论自由”与受众的“知情权”之间有很多模糊地带。部分媒体人背离新闻从业者的客观中立性准则，片面追求影响力，甚至把自己演绎成新闻的主角。舆论引导是新时期对外传播的重点，新闻媒体既要激浊扬清、针砭时弊，也要事实准确、分析客观。在信息碎片化时代，没有观点的新闻常常没有影响力，而代替新闻事实的观点又会失去公信力。如何平衡二者关系，是外宣媒体面对的重要课题。
（四）让外国人讲述中国，还是让外国人讲好中国？
新时代外宣领域的一个历史性突破，是让外国人讲述中国故事、阐述中国观点。比起以往“自说自话”“自娱自乐”等单向传播更具针对性和相关性。让外国人用他们自己的语言向外传递中国的信息，理论上更易让外国受众接受中国的观点。但由于文化背景不同，所处的立场也有异，这种传播方式不能解决中国外宣影响力的根本问题。开放的中国必然会吸引更多的外籍新闻专业人士加盟，而如何使用好外国人讲述中国，以及如何与外籍媒体有效合作，都值得进一步探讨。
二、新时代对外传播的构架与方法
（一）推进对外传播“三贴近”原则，改变受众对中国的刻板印象
新时代对外传播要聚焦如何让中国声音被听到、听懂、听进，重点改变海外受众对中国的刻板印象。在继续秉承“内外有别”“平衡报道”原则的同时，要进一步强化对外传播的“三贴近”原则。这种理念要求对中国问题进行报道时，要坚持用事实说话，提高针对性和实效性，要使视野更加开阔，观点更加多元平衡，故事更加人性化，节目的内容与样态更加国际化。在对外传播过程中，要注重塑造中国和平崛起、尊重传统文化、秉承责任的大国形象。2017年伊始，中国国际电视台（CGTN）推出大型系列节目“What is China？”，节目力求突破主旋律题材报道的固有模式，用贴近受众的制作模式，向世界还原一个更加真实的中国。节目没有使用盖棺定论式的题目，而是大胆使用了一个疑问句“什么是中国？”，旨在通過广泛的观点争论，寻求海外观众对中国问题的最大化理解。在题材设立方面，主创团队认真筛选了当时海外受众最为关切的中国热点问题，包括中国的贫富差距有多大？中国人是否有信仰？中国的传统文化在当代有什么意义？中国的水资源到底紧张到什么程度？中国南海主权的证据是什么？等等。例如在“中国贫富差距有多大？”这一主题下，记者讲述了城市高楼清洁工“蜘蛛人”的故事、他们为现代化城市付出的努力，以及他们改变家人贫困生活的愿望。有海外观众回复：“故事令人落泪，让我们知道了中国政府应对贫富差距的挑战和复杂。”此外，该节目使用了“拉着老外看中国”的制作模式，由CGTN北美制作中心的资深外籍记者与北京总部资深记者联合打造。外籍记者使用西方观众熟悉的表达方式讲述中国故事，进一步淡化了宣传味道，增加了与外国受众的关联度。
（二）以积极主动的姿态，赢得最大程度的国际认同
笔者以为，中国对外传播不妨采取“积极主动的韬光养晦”策略，一方面保持战略耐力，与西方世界的“不友好势力”做长期有策略、有智慧的较量；另一方面保持战略自信，提升新闻报道的专业化水平。既不能“无所作为”，也不要“越描越黑”，要把握“针锋相对”的尺度和技巧，做到“用事实说话”“了解西方文化”“寻找冲突的原因”。2016年，菲律宾南海仲裁案成为国际舆论关注的焦点，英国广播公司（BBC）记者制作了有关中国南海“更路簿”的新闻，称：“这本揭示中国主权的神秘一书的遗失，只能证明中国对南海宣称的主权根本就不成立。”彼时，央视英语新闻频道（CCTV NEWS）没有简单地站在民族主义立场，抗议和指责BBC记者缺乏职业操守、采访断章取义、表述充满主观性和意识形态的偏见，而是派记者南下潭门，采访了同样的新闻人物，“更路簿”守护者——潭门老船长苏承芬。通过节目报道讲述苏承芬航海的故事，向海外观众解释了“更路簿”是中国南海渔民“口述”的航海指南，流传下来的、包括苏承芬家里的“版本众多”。苏承芬祖传的“更路簿”有600多年历史，并不是说他家的这本就是中国南海600多年前的那本航海记录。同时指出，“更路簿”仅仅是中国南海史料的一种证据，中国是最先发现、最先命名、最先把南海诸岛纳入版图、最早设置行政管辖且行政管辖连续不断的唯一国家。没有一个南海主权声索国可以像中国这样提供翔实的史料。这样的报道被海外多家媒体转载，无形中对中国主权的宣誓起到了积极的作用。 （三）用专业化的操作，赢得对外传播的话语权
在信息爆炸的时代，外宣媒体可以通过专业化的操作实现更为有效的传播，谨慎处理新闻与观点的界限将有利于树立媒体公信力。例如，在中美经贸摩擦的报道中，可以突出中国是全球最重要的增长引擎，中国发展可以让世界从中受益；关注中国改革的双赢领域，如何有利于世界的发展；报道中美经贸摩擦殃及其它国家及全球贸易链条的关联性；处理差异与分歧的最佳方式是加强沟通与互动，不是制造新的障碍。类似这些角度有利于让海外受众更加全面地了解中国的立场。在实际操作中，需要把握好如下几个方面的问题：1.平衡关系。平衡新闻专业操作与观点民族性的关系，不片面发表极端主观性的观点，引发国外受众反感。2.分清角色。新闻工作者不是道德评审员，对于事实的评判不能主观臆断，不能既做“裁判员”又当“运动员”，观点可以巧妙地隐藏在专业化的操作中。3.专业化操作。新闻工作者对于新闻事件的判断需要通过专业的操作來体现，包括符合客观真实性、去商业化、拍摄行为符合公众利益、注意保护受访者隐私等。4.巧用专家。媒体的立场和观点可以通过对于观点的选择实现，应利用好专家学者，特别是于我有利的西方专家学者的声音。5.做好评论。访谈节目具有直面观点的特性，可以通过不同观点的设置与争论，实现我方观点的有效传播。
（四）用好“外国脸”，用国际化的语言表达中国
笔者认为，重要的是如何讲好中国故事，而不是机械地使用“外国脸”讲述。许多中国人看似司空见惯的成就，在“老外”眼里都是新鲜的发展。使用外籍记者需要设置适合他们的选题，探讨他们发现的别样视角，起到淡化宣传、强化效果的目的。讲述好中国故事，需要外籍记者同样遵循新闻规律，呈现差异的中国。中国外宣媒体从引入外籍员工，到海外招募外籍报道员，是对外传播理念不断突破的印证，也是从“内外有别”到“内外无别”的新探索。使用外籍报道员不是让我们趋同他们的观点，而是让海外受众更多地了解中国的观点。例如，为配合党的十九大召开，中国国际电视台于2017年9月，推出大型系列报道“中国大格局”（The Big Picture）。节目设置了30个中国与世界相互影响的选题，用世界视角看中国的发展与变化，通过展现中国与世界的紧密结合，突出中国与世界发展的共性和关联性，在潜移默化中阐述中国方案与中国智慧。该节目调用全球近30名海外外籍报道员，从他们熟悉的领域，在全球范围联手打造。外籍记者的加入，展现了一个充满差异性的世界和不一样的中国。部分参与节目的外籍记者说：“对于中国发展的看法，在很大程度上取决于你用什么样的视角审视它。”
三、对外传播中需要处理好的八种关系
信心与傲慢。对外传播中，要注意平衡自信与傲慢间的关系。国内的民族主义者希望媒体对西方的舆论强硬、不客气，越是如此越“给力”，认为这才是“厉害”的中国。然而在国际传播中，这些言辞激烈的话语，无疑会加剧东、西方舆论的冲突，甚至加深西方观众对于中国和平崛起的偏见与误解，无益于树立良好的国际形象。
宣传与新闻。新闻与宣传虽有很大区别，但是不少新闻工作者把两者划上等号。在对内传播中，常常听到“做好新闻宣传”这类提法，但在外宣的实际工作中混淆两者的关系不利于对外传播工作的开展。只有明确两者的区别，遵循各自的规律，才能让新闻与宣传各尽其能。要将政策融入到新闻操作中，不能简单地把政策当作新闻，或是简单重复政府发言人的观点。毕竟外宣工作的目的是让外国受众理解我们的政策，而不是让国内观众赞赏我们的节目。
对内与对外。“内外有别”是中国对外传播的重要指导性原则，并在多年的实践工作中成为约定俗成的操作方法，也随中国对外传播的新局面而不断改变。不同国籍、不同地区、不同民族的观众有着不同文化背景和认知，我们的对外传播需要针对他们的收视习惯，处理好对“内”和对“外”的关系，有效提高对外传播能力，做出“有的放矢”的表达。
正面与负面。面对国际舆论的批评，我们应保持开放的心态。西方舆论习惯性地质疑任何看似积极正面的报道，在报道中国问题时，外媒自身即存在着多元化的声音与不确定性的表达。中国应熟悉西方媒体的操作模式，为西方媒体提供更多建设性的信息，引导他们有建设性地发声，不能简单屏蔽和批判所谓负面报道，做“掩耳盗铃”式的对外传播。
组合与分解。有效的对外传播需要把握好信息发布的节奏，有些话题适合形成“组合拳”对外强力推出，有些则适合在节奏方面有所把握，避免产生负面叠加。这种“长短拳”组合出击的形态已经成为传播的惯例，核心理念还是针对西方观众的收视习惯组织实施，而不是做简单的加减法。例如，对于主题性报道，提供过多的信息会淹没核心内容，并难免产生负面效应，“少而精”才是对外传播的高境界。
中国故事与世界格局。所有的中国问题，都没有简单的解决方案。西方媒体对于中国存在的诸多误解在很大程度上源于他们对中国问题了解的片面。在讲述中国故事的时候，我们可以更多介绍一些相关话题的复杂背景，而不是简单报道事件本身。将中国放置在全球大格局里讲述，有利于淡化矛盾，弱化意识形态的差异性，突出全球发展的共性。
宏观与微观。讲述好普通人的故事，就是讲述好中国的大故事。西方人对于中国的偏见很难通过政府几场发布会得到改变，但是西方观众并不拒绝普通人物的故事，这让他们觉得更加真实生动。如果我们讲好每一个普通人的小故事，就可以借此讲述好中国变化的大故事，并实现信息的有效传播。
“借船出海”与借力传播。使用外国人、外国媒体及海外的多种媒介平台，是新时代对外传播的机遇。同时，中国应该培养有实力的学者型国际人才，善用专家学者传递观点。学者发声符合国际传播的特点，更容易起到影响舆论的作用。此外，寻求与西方媒体的市场化合作，达到真正双赢的格局也是一种面向未来的发展模式。