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以环境友好型青菜为例,根据对南京超市消费者的调查数据,通过假想价值评估法(CVM),并运用Tobit回归模型,分析了消费者对环境友好型农产品的支付意愿及影响因素。结果显示:大部分消费者对环境友好型农产品持肯定态度且愿意购买;消费者对环境友好型农产品的平均支付意愿为42%;消费者对环境友好型农产品的态度、感知的可获性、感知效用、年龄和收入等显著影响消费者的支付意愿。政府可以通过推动消费者树立环境友好观念,保证环境友好型农产品价格合理,提供购买环境友好型农产品便捷渠道等措施推动环境友好型农产品消费。