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跨入“白银时代”的房地产行业风起云涌，多元化、并购和拆分等各种转型思潮充斥其间，单一的开发销售模式亟需转变。同时，房地产行业调整供给结构的需求越发突出，千亿房企作为行业转型升级的领头羊，不仅业绩增长稳健，还积极调动全要素资源，率先由规模化扩张迈入资本化扩张的新阶段，以抓住供给侧改革蕴藏的发展机遇，引领行业进行全产业链的创新与探索，打造大地产生态圈。
一、规模化扩张完成：布局广泛、产品丰富、营销全面，规模化发展结硕果
（一）布局广：平均进驻87城，布局结构合理、质量高
千亿房企目前已基本完成全国化布局，其布局规模广泛均衡、布局结构合理、布局质量高，是其在转型加速升级的2015年业绩稳定增长、市场份额持续扩大的根基（见图1）。
1.布局规模广
平均布局城市87个。从布局规模方面看，中国指数研究院监测数据显示，截至2015年11月，7家千亿房企平均进入城市数量已经达到87个，规模优势持续凸显。恒大、碧桂园布局城市数量超过百个，其中恒大地产以超过150个城市的布局数量位列千亿首位。同时，自2014年以来，千亿房企新进驻城市数量及速度已显著降低，新增项目主要位于既有布局城市，千亿房企的全国规模化扩张基本完成。
2.布局结构优
一二线业绩贡献占比超7成。整体上，千亿房企的业绩主要来自核心一二线城市，一二线业绩贡献共计为78%。一线、二线城市业绩贡献率均值分别为24.39%和53.44%，布局结构优。具体企业来看，除了万科、保利等一直深耕一二线核心城市以外，恒大、碧桂园近年来进一步加大一二线城市布局力度。如恒大自2013年起实施回归一二线的布局优化策略以来，仅用3年的时间已取得显著效果，2015年1-11月一二线城市销售业绩贡献超八成，同比提升5.1个百分点。
3.布局质量高
核心深耕城市平均产能22亿元。对千亿房企重点布局城市监测显示，其重点布局城市的单城产能平均达到22亿元。其中，万科单城贡献业绩达到34.6亿元，保利、中海、绿地也超过22亿；其中保利、恒大等企业深入落实推进“3+2+X”“112计划”等布局优化策略实施，不断深化一二线城市布局纵深，以稳固市场龙头地位。
（二）产品丰：刚需为主、高端改善为辅，全产品线促业绩提升
千亿房企聚焦主流市场定位，同时根据不同市场需求强化高端改善及创新型产品打造，以全产品线提升业绩表现。据统计，几家千亿企业超过七成的业绩来源于140平方米及以下刚需产品的贡献（见图2）。
1.抓主流
主流刚需产品贡献占比超七成。2015年，千亿房企仍坚定以首置、首改等主流刚需产品推动业绩稳健增长。根据研究组重点监测销售数据显示，2015年千亿房企重点销售项目中140平方米及以下刚需产品对业绩贡献度均值达71.02%，较上年提升约3.8个百分点。其中万科、恒大、中海、绿地的刚需产品贡献占比均超过七成。
2.求突破
高端、创新型产品快速提升业绩表现。部分千亿企业在坚持刚需为主的基础上，一方面把握客户逐渐增多的改善型及高端产品需求，适时推出高端精品入市实现热销，快速推升业绩；另一方面，以客户思维创新产品获热销。
（三）营销全：多渠道、抓节点、频创新，编织全面营销网络
2015年，千亿企业狠抓营销环节，对营销节点和定位的把控“稳、准、狠”：一方面最大限度发挥和调动千亿房企独有的规模和渠道资源优势，继续借集中度高、影响力大的全民营销、全国联动营销迅速打开市场局面；另一方面在“买方市场”效应凸显的背景下，千亿企业以或直接、或间接的方式推出多样化的促销让利措施，蓄客成效显著。此外，结合各自独特优势，以差异化的营销策略实现对特定客群的精准营销。
1.全国、全民联动营销
千亿房企集中利用优势资源，以全国联动推盘、全民参与销售的方式带动各地优质项目快速实现去化，同时采取黄金周期间“大规模、集中开盘”的方式促进业绩提升。恒大在湖北、山西、海南等多地实施“多城联动宣传、多盘齐推”策略，其中海花岛项目通过全国24个展厅、300个案场同时蓄客，取得了十天认筹突破40000人，开盘首日10万人登岛选房，销售金额122亿元的出色业绩表现；万达通过开展全国性的线下营销活动，吸引广大消费者关注与参与，促进销售。
2.灵活定价
千亿企业一方面深层次挖掘客户数据，以大数据等技术合理引导产品定价。中海搭建大数据营销体系中海云平台，并充分利用大数据优势抓住“客户定位、储客拓客、项目定价”三点，其中海·华山珑城项目借助大数据技术用两个月时间实现了日均来访200人、累计销售5000余套房源、开盘热销40亿的业绩，二期开盘则热销近10亿。另一方面通过房款抵扣、开盘特价、赠送精装修面积等多种途径让利客户，取得了明显的促销效果。
3.差异化的营销策略
借助于自媒体等移动互联网平台积累的丰富客户营销数据，千亿房企得以制定更有针对性的营销策略以指导相应的市场活动，保证营销效果。
二、资本化扩张开启：创新引领、多元拓展、优化整合，做大做强再战白银
（一）多元业务延展
重点强化主业，有侧重的推动相关业务多元化，加速转型。千亿房企在多元业务延伸方面既有共性，同时各自又有所侧重。其中，恒大、中海、碧桂园坚定围绕房地产主业进行转型发展，同时借助副业带动主业升级，以实现相关产业协同发展；而万科、保利在持续夯实住宅业务的基础上，有重点、有侧重地培育物流、装修；养老产业等多元业务，为未来可持续发展寻求新的增长点；绿地、万达则结合自身既有客户及资源优势，通过轻资产、大金融等模式将品牌、技术输出赚取收益的同时引入优质资本资源，构建更为灵活、更具竞争优势的经营体系。此外，随着千亿房企全国化布局的完成，千亿房企国际化布局脚步悄然加快，部分海外城市已贡献了部分销售增量。
（二）强化资本运作
以内部拆分与外部并购重构更具竞争力的经营体系，持续做大做强。2015年，千亿企业带领行业进入了整合重组新阶段，一方面积极通过兼并购吸纳外部优质企业及项目资源，提升综合竞争力，帮助企业进一步做大。另一方面，千亿企业通过对多元业务的拆分重组及上市的方式重构业务体系，以“裂变战略”构建“大地产生态圈”。
2015年，千亿阵营发挥规模优势，继续拉大与其他阵营间的距离；但同时也应看到，从2013年黑马碧桂园成功入列千亿、到2014年万绿的皇冠之争、再到2015年恒大的2000亿冲刺，无一不在说明，除了与其他各层级之间的分化加剧以外，千亿房企间的竞争也越发激烈，着实有一种“你方唱罢，我登场”的意味。与此同时，千亿房企正基于长期积累的规模优势，积极引领着行业在业务延伸、产品服务创新、企业优化整合等方面进行更为深远的变革。
一、规模化扩张完成：布局广泛、产品丰富、营销全面，规模化发展结硕果
（一）布局广：平均进驻87城，布局结构合理、质量高
千亿房企目前已基本完成全国化布局，其布局规模广泛均衡、布局结构合理、布局质量高，是其在转型加速升级的2015年业绩稳定增长、市场份额持续扩大的根基（见图1）。
1.布局规模广
平均布局城市87个。从布局规模方面看，中国指数研究院监测数据显示，截至2015年11月，7家千亿房企平均进入城市数量已经达到87个，规模优势持续凸显。恒大、碧桂园布局城市数量超过百个，其中恒大地产以超过150个城市的布局数量位列千亿首位。同时，自2014年以来，千亿房企新进驻城市数量及速度已显著降低，新增项目主要位于既有布局城市，千亿房企的全国规模化扩张基本完成。
2.布局结构优
一二线业绩贡献占比超7成。整体上，千亿房企的业绩主要来自核心一二线城市，一二线业绩贡献共计为78%。一线、二线城市业绩贡献率均值分别为24.39%和53.44%，布局结构优。具体企业来看，除了万科、保利等一直深耕一二线核心城市以外，恒大、碧桂园近年来进一步加大一二线城市布局力度。如恒大自2013年起实施回归一二线的布局优化策略以来，仅用3年的时间已取得显著效果，2015年1-11月一二线城市销售业绩贡献超八成，同比提升5.1个百分点。
3.布局质量高
核心深耕城市平均产能22亿元。对千亿房企重点布局城市监测显示，其重点布局城市的单城产能平均达到22亿元。其中，万科单城贡献业绩达到34.6亿元，保利、中海、绿地也超过22亿；其中保利、恒大等企业深入落实推进“3+2+X”“112计划”等布局优化策略实施，不断深化一二线城市布局纵深，以稳固市场龙头地位。
（二）产品丰：刚需为主、高端改善为辅，全产品线促业绩提升
千亿房企聚焦主流市场定位，同时根据不同市场需求强化高端改善及创新型产品打造，以全产品线提升业绩表现。据统计，几家千亿企业超过七成的业绩来源于140平方米及以下刚需产品的贡献（见图2）。
1.抓主流
主流刚需产品贡献占比超七成。2015年，千亿房企仍坚定以首置、首改等主流刚需产品推动业绩稳健增长。根据研究组重点监测销售数据显示，2015年千亿房企重点销售项目中140平方米及以下刚需产品对业绩贡献度均值达71.02%，较上年提升约3.8个百分点。其中万科、恒大、中海、绿地的刚需产品贡献占比均超过七成。
2.求突破
高端、创新型产品快速提升业绩表现。部分千亿企业在坚持刚需为主的基础上，一方面把握客户逐渐增多的改善型及高端产品需求，适时推出高端精品入市实现热销，快速推升业绩；另一方面，以客户思维创新产品获热销。
（三）营销全：多渠道、抓节点、频创新，编织全面营销网络
2015年，千亿企业狠抓营销环节，对营销节点和定位的把控“稳、准、狠”：一方面最大限度发挥和调动千亿房企独有的规模和渠道资源优势，继续借集中度高、影响力大的全民营销、全国联动营销迅速打开市场局面；另一方面在“买方市场”效应凸显的背景下，千亿企业以或直接、或间接的方式推出多样化的促销让利措施，蓄客成效显著。此外，结合各自独特优势，以差异化的营销策略实现对特定客群的精准营销。
1.全国、全民联动营销
千亿房企集中利用优势资源，以全国联动推盘、全民参与销售的方式带动各地优质项目快速实现去化，同时采取黄金周期间“大规模、集中开盘”的方式促进业绩提升。恒大在湖北、山西、海南等多地实施“多城联动宣传、多盘齐推”策略，其中海花岛项目通过全国24个展厅、300个案场同时蓄客，取得了十天认筹突破40000人，开盘首日10万人登岛选房，销售金额122亿元的出色业绩表现；万达通过开展全国性的线下营销活动，吸引广大消费者关注与参与，促进销售。
2.灵活定价
千亿企业一方面深层次挖掘客户数据，以大数据等技术合理引导产品定价。中海搭建大数据营销体系中海云平台，并充分利用大数据优势抓住“客户定位、储客拓客、项目定价”三点，其中海·华山珑城项目借助大数据技术用两个月时间实现了日均来访200人、累计销售5000余套房源、开盘热销40亿的业绩，二期开盘则热销近10亿。另一方面通过房款抵扣、开盘特价、赠送精装修面积等多种途径让利客户，取得了明显的促销效果。
3.差异化的营销策略
借助于自媒体等移动互联网平台积累的丰富客户营销数据，千亿房企得以制定更有针对性的营销策略以指导相应的市场活动，保证营销效果。
二、资本化扩张开启：创新引领、多元拓展、优化整合，做大做强再战白银
（一）多元业务延展
重点强化主业，有侧重的推动相关业务多元化，加速转型。千亿房企在多元业务延伸方面既有共性，同时各自又有所侧重。其中，恒大、中海、碧桂园坚定围绕房地产主业进行转型发展，同时借助副业带动主业升级，以实现相关产业协同发展；而万科、保利在持续夯实住宅业务的基础上，有重点、有侧重地培育物流、装修；养老产业等多元业务，为未来可持续发展寻求新的增长点；绿地、万达则结合自身既有客户及资源优势，通过轻资产、大金融等模式将品牌、技术输出赚取收益的同时引入优质资本资源，构建更为灵活、更具竞争优势的经营体系。此外，随着千亿房企全国化布局的完成，千亿房企国际化布局脚步悄然加快，部分海外城市已贡献了部分销售增量。
（二）强化资本运作
以内部拆分与外部并购重构更具竞争力的经营体系，持续做大做强。2015年，千亿企业带领行业进入了整合重组新阶段，一方面积极通过兼并购吸纳外部优质企业及项目资源，提升综合竞争力，帮助企业进一步做大。另一方面，千亿企业通过对多元业务的拆分重组及上市的方式重构业务体系，以“裂变战略”构建“大地产生态圈”。
2015年，千亿阵营发挥规模优势，继续拉大与其他阵营间的距离；但同时也应看到，从2013年黑马碧桂园成功入列千亿、到2014年万绿的皇冠之争、再到2015年恒大的2000亿冲刺，无一不在说明，除了与其他各层级之间的分化加剧以外，千亿房企间的竞争也越发激烈，着实有一种“你方唱罢，我登场”的意味。与此同时，千亿房企正基于长期积累的规模优势，积极引领着行业在业务延伸、产品服务创新、企业优化整合等方面进行更为深远的变革。