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【摘要】大数据时代，广告产业技术化不断地深入发展，广告创意发生了变革，使其呈现出程序性与个性化的特征。文章探讨大数据时代广告创意领域呈现的新特性，进一步指出未来广告创意的发展方向与趋势。
【关键词】大数据时代；广告创意；程序化创意
广告业的发展有三个重大背景，“一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从传播内容到传播模式的重构与转型。物联网、云计算、LBS等这些日益革新的信息技术标志着以计算和通信为代表的数字化浪潮的到来，预示着发生在广告业的变革将是不可扭转的趋势。
一、大数据时代广告创意的新特点
（一）操作便捷，创意快速实现
借助算法和技术，程序化创意能快速实现广告创意，简化设计师和营销团队的工作。首先，程序化创意能自动化快速地对设计素材进行大规模个性化组合，简易、快捷、高效地制作大量广告，使其既满足个体消费者的多样化需求，也适用于不同的投放平台，大量减少传统人力设计中繁琐的迭代工作。第二，根据历史投放记录，程序化创意还能动态化挑选广告模板，推荐最适合广告设计要求的各种素材，再由设计师决定是否直接采用该广告的设计，或是对所推荐的广告进行修改，以实现优化广告投放效果的目的。第三，程序化创意还有利于营销团队的工作。由于所有设计素材都已上传至程序化创意系统平台，市场营销人员能够随机、快速地生成各种创意组合，并进行对比测试，最终优化营销效果。
（二）效果可视，创意实时评估
在创意领域，大数据技术為设计师实时分析创意效果提供了数据支持，实现了创意效果的可视化和实时优化，传统广告遭遇的难以测量的尴尬迎刃而解。目前，程序化创意的评估方法包括分离测试和多变量测试。在分离测试中，广告主将一组仅含一个不同变量的设计方案随机推送给不同受众，以测试不同创意的投放效果。接下来，广告主还可以将在上一轮测试中获得较好效果的广告设计作为控制组，对其他设计元素进行迭代测试，不断完善广告设计细节，优化广告投放效果。基于大数据的程序化创意平台能在分秒间完成测试，降低了所需成本，提高了评估效率。总之，程序化创意是可测量的创意，是有反馈的创意，是能优化的创意。借助实时可视的“仪表盘”，广告创意团队能清晰地了解市场的真正需求和变化，并应用于之后的设计工作，这在传统广告时代是根本无法想象的。
（三）创意价格平民化
程序化购买广告的交易模式是按效果付费，“低投入、高产出”，广告投放费用趋向平民化，不同于传统广告收费不菲的特点，赋予了中小品牌广告主更多投放创意广告的可能性。一方面，由于版面所限，传统广告投放费用高昂，而互联网却能为广告主提供无限的媒体资源，加之程序化购买产业流程实现了广告主、媒体和个体消费者之间的无缝对接，中小型品牌企业因而获得更多广告投放机会。另一方面，相比大型企业铺天盖地的品牌宣传，中小型品牌企业更看重广告宣传带来的直接经济效益。在程序化创意平台，结合精确定位和自我优化，中小型品牌企业能相对廉价地借助广告获得关注，甚至是销售产品。
二、大数据时代广告创意的发展趋势
（一）广告创意的地位和作用发生了变化
创意没有死，但是创意在广告业生态中的地位已经发生了很大的变化。传统广告业是内容产业，创意是广告的核心和灵魂，但是现在数据、精准定向技术、算法毫无疑问成为产业变革和驱动的核心力量，创意本身也开始呈现程序化的倾向和特点。因此，创意已经不再是相对独立部分，不再是驱动广告业生态的核心力量，而是产业链上的一个与其他环节高度融合在一起的生产节点。一个由创意引领的广告传播时代已然结束，取而代之的是，创意与实时优化、与技术紧密结合在一起的程序化广告时代。
程序化精准广告要求与之运行速度、规律、标准相匹配的“创意”环节。结合人的智慧和工具的便捷来实现优化，是创意必须接受的角色转变。
（二）广告创意的生产方式发生了变化
创意的“大工匠”时代已经结束，取而代之的是“大规模生产”却又针对消费者个人的“定制”性创意，是一种连续产出、可以验证的创意，这将对传统广告的设计师带来不小打击。创意者能够系统性地做出创意选择，而不仅限于几种设计方案；创意者还可以根据数据分析、消费者情境变化以及广告主的特定需求设定不同目标，来进行创意的决策和测量。同时，这种自由还表现在它能将创意者从繁琐的“改稿”工作中拯救出来，让广告设计、制作及购买过程化繁为简，给予他们更多的时间和精力，使人的创意思维得到更好发挥，大幅度提高设计师工作的整体效率。借助数据和技术的力量，各种广告效果衡量指标能清晰地告诉设计师一则广告的创意效果，让他们了解网络用户对广告创意的真正需求，也能使他们在创意探索方面少走弯路。
三、结语
大数据时代，广告创意的发展实现了技术与创意之间的融合，形成了广告创意发展的新景象。融合了大数据的创意广告是产业发展的必然趋势，必将会打破传统创意技术化的限制，迎来新的发展局面。
参考文献：
[1]李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播，2014（02）：87.
[2]张辉锋，吴文汐.消费者情境的发掘——大数据时代广告投放的新水平[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2014（7）：156-161.
[3]奚路阳，程明.大数据营销视角下广告运作体系的嬗变[J].编辑之友，2016（3）：86.
作者简介：刘星韵（1998-），女，汉族，本科，单位：吉林大学珠海学院，研究方向：广告学专业。
【关键词】大数据时代；广告创意；程序化创意
广告业的发展有三个重大背景，“一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从传播内容到传播模式的重构与转型。物联网、云计算、LBS等这些日益革新的信息技术标志着以计算和通信为代表的数字化浪潮的到来，预示着发生在广告业的变革将是不可扭转的趋势。
一、大数据时代广告创意的新特点
（一）操作便捷，创意快速实现
借助算法和技术，程序化创意能快速实现广告创意，简化设计师和营销团队的工作。首先，程序化创意能自动化快速地对设计素材进行大规模个性化组合，简易、快捷、高效地制作大量广告，使其既满足个体消费者的多样化需求，也适用于不同的投放平台，大量减少传统人力设计中繁琐的迭代工作。第二，根据历史投放记录，程序化创意还能动态化挑选广告模板，推荐最适合广告设计要求的各种素材，再由设计师决定是否直接采用该广告的设计，或是对所推荐的广告进行修改，以实现优化广告投放效果的目的。第三，程序化创意还有利于营销团队的工作。由于所有设计素材都已上传至程序化创意系统平台，市场营销人员能够随机、快速地生成各种创意组合，并进行对比测试，最终优化营销效果。
（二）效果可视，创意实时评估
在创意领域，大数据技术為设计师实时分析创意效果提供了数据支持，实现了创意效果的可视化和实时优化，传统广告遭遇的难以测量的尴尬迎刃而解。目前，程序化创意的评估方法包括分离测试和多变量测试。在分离测试中，广告主将一组仅含一个不同变量的设计方案随机推送给不同受众，以测试不同创意的投放效果。接下来，广告主还可以将在上一轮测试中获得较好效果的广告设计作为控制组，对其他设计元素进行迭代测试，不断完善广告设计细节，优化广告投放效果。基于大数据的程序化创意平台能在分秒间完成测试，降低了所需成本，提高了评估效率。总之，程序化创意是可测量的创意，是有反馈的创意，是能优化的创意。借助实时可视的“仪表盘”，广告创意团队能清晰地了解市场的真正需求和变化，并应用于之后的设计工作，这在传统广告时代是根本无法想象的。
（三）创意价格平民化
程序化购买广告的交易模式是按效果付费，“低投入、高产出”，广告投放费用趋向平民化，不同于传统广告收费不菲的特点，赋予了中小品牌广告主更多投放创意广告的可能性。一方面，由于版面所限，传统广告投放费用高昂，而互联网却能为广告主提供无限的媒体资源，加之程序化购买产业流程实现了广告主、媒体和个体消费者之间的无缝对接，中小型品牌企业因而获得更多广告投放机会。另一方面，相比大型企业铺天盖地的品牌宣传，中小型品牌企业更看重广告宣传带来的直接经济效益。在程序化创意平台，结合精确定位和自我优化，中小型品牌企业能相对廉价地借助广告获得关注，甚至是销售产品。
二、大数据时代广告创意的发展趋势
（一）广告创意的地位和作用发生了变化
创意没有死，但是创意在广告业生态中的地位已经发生了很大的变化。传统广告业是内容产业，创意是广告的核心和灵魂，但是现在数据、精准定向技术、算法毫无疑问成为产业变革和驱动的核心力量，创意本身也开始呈现程序化的倾向和特点。因此，创意已经不再是相对独立部分，不再是驱动广告业生态的核心力量，而是产业链上的一个与其他环节高度融合在一起的生产节点。一个由创意引领的广告传播时代已然结束，取而代之的是，创意与实时优化、与技术紧密结合在一起的程序化广告时代。
程序化精准广告要求与之运行速度、规律、标准相匹配的“创意”环节。结合人的智慧和工具的便捷来实现优化，是创意必须接受的角色转变。
（二）广告创意的生产方式发生了变化
创意的“大工匠”时代已经结束，取而代之的是“大规模生产”却又针对消费者个人的“定制”性创意，是一种连续产出、可以验证的创意，这将对传统广告的设计师带来不小打击。创意者能够系统性地做出创意选择，而不仅限于几种设计方案；创意者还可以根据数据分析、消费者情境变化以及广告主的特定需求设定不同目标，来进行创意的决策和测量。同时，这种自由还表现在它能将创意者从繁琐的“改稿”工作中拯救出来，让广告设计、制作及购买过程化繁为简，给予他们更多的时间和精力，使人的创意思维得到更好发挥，大幅度提高设计师工作的整体效率。借助数据和技术的力量，各种广告效果衡量指标能清晰地告诉设计师一则广告的创意效果，让他们了解网络用户对广告创意的真正需求，也能使他们在创意探索方面少走弯路。
三、结语
大数据时代，广告创意的发展实现了技术与创意之间的融合，形成了广告创意发展的新景象。融合了大数据的创意广告是产业发展的必然趋势，必将会打破传统创意技术化的限制，迎来新的发展局面。
参考文献：
[1]李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播，2014（02）：87.
[2]张辉锋，吴文汐.消费者情境的发掘——大数据时代广告投放的新水平[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2014（7）：156-161.
[3]奚路阳，程明.大数据营销视角下广告运作体系的嬗变[J].编辑之友，2016（3）：86.
作者简介：刘星韵（1998-），女，汉族，本科，单位：吉林大学珠海学院，研究方向：广告学专业。