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【摘 要】县级电视台实力较弱，受制较多。除了政策和播出地域的限制外，还要面对中央和省市级电视台的竞争，因此发挥地域特色拓展县级电视台生存空间，以品牌化栏目促进频道品牌化建设，成为当前县级电视台发展的可行路径。
【关键词】县级电视台 品牌化 涉农栏目 地域特色
在当前媒介融合的背景下，在与中央和省级上星卫视及市级媒体的竞争中，县级电视台由于自身技术和视域的限制，在内容资源的竞争上先天不足，但因其与基层受众的接近性，它又更容易凸显地域特色，如何以品牌化栏目来打造品牌化频道成为当前县级电视台发展的可行路径。本文试以安徽怀远县电视台为例，简析县级电视台频道品牌化策略。
为准确了解县级电视台的收视情况，笔者对怀远电视台的收视情况作了问卷调查，调查显示收视年龄段集中在中青年。几乎每天都看电视的占54.17%，其中，每天看电视2个小时比例最高，占37.14 %；收看中央台一套及其它央视频道的占47.22%；收看安徽卫视及其它省市卫视的占40.28% ；而收看怀远电视台的仅占12.50%。
一、新闻栏目亟待打磨
2011年8月起中宣部、中央外宣办、国家广电总局等五部门联合部署“走基层、转作风、改文风”活动，要求各新闻单位深入基层，深入群众，从一线采写和百姓生活息息相关的新闻，以真情实意反映发展成就，关注百姓心声。
怀远电视台目前有三套节目，其中一套节目是以《怀远新闻》、《荆涂瞭望》和《政风行风面对面》主打支撑的新闻综合频道，主要面向农村地区，从2010年起，根据报道需要新闻节目中不定期开辟了《我身边的共产党员》、《立足岗位做贡献 创先争优促发展》、《加快发展奋力崛起》、《展示十一五展望十二五》等专栏，对突发性、动态性事件的报道力度大大加强。
县级电视台作为基层新闻单位，要将“走、转、改”落到实处，让新闻变得更接地气更有温度。因此，笔者建议可以增加新闻报道的民生视角，打造县域内民生新闻栏目，及时报道社会新闻、突发事件、百姓生活中遇到的各种新鲜事、难事、麻烦事，用民生新闻拉近和受众的距离。
其次要增加舆论监督类稿件。因为县级电视台不仅担负着传达本县党和政府的声音，更肩负着影响和引导舆论的使命。打造新闻频道最终需要打磨多档不同视角的新闻栏目。
二、原有专题栏目品牌化
怀远电视台现有栏目中一些栏目开办多年，已经形成了一定的知名度和美誉度。
例如《政风行风面对面》栏目，节目旨在架起政府与群众沟通联系的桥梁，实现政府与群众互动，向群众更好地宣传党和政府的方针政策，各部门各行业同时也能及时倾听群众的呼声。开播4年，确实对促进政风行风建设，服务经济发展起到了积极作用，目前是怀远电视台收视率较高的名牌栏目。
此外，《荆涂瞭望》作为一档专题节目近年来，在选题方面逐渐显现出大民生的趋势，2011年所做的专题包括《我县组织实施基本公共卫生服务项目》、《促进消费 保障民生》、《廉租房 圆低收入住困户安居梦》等围绕全县基础设施建设、民生工程、小城镇建设等一系列有影响力的深度报道。
打造和培育叫好又叫座的电视品牌栏目，其核心要素包括节目的定位、节目的形态、节目的包装、节目的播出。在问卷调查中，希望怀远台加强自办节目宣传的占到42.03% 。可见，原有专题栏目开办多年，有一定的受众基础和制作经验。品牌的培育，笔者认为必须不断投入更多的资金和人力。强化原有专题栏目，利用原有优势资源，增强原有资源的品牌影响，进而影响整个频道在受众中的美誉度和认知度，这是频道形成品牌最切实可行的一个方法。
三、增加“三农”类新栏目
不论是国家层面还是省级层面，对于“三农”热点话题都非常关注。涉农栏目更要准确把握农业政策，沟通财富信息，切实关注农民切身利益。
涉及“三农”的节目形式要多样，但并不意味着一定要采用说教形式。浙江电视台公共·新农村频道的《新山海经》栏目，就是采用生动明快、亲切平和的讲述方式，将致富手段、农业技术、求职信息娓娓道来，在展示新农村新风采、注重实用性、指导性、知识性的同时，更兼顾了通俗性、趣味性。而央视最受欢迎的《致富经》中“闯天下”板块以讲故事的手法报道老百姓身边的“致富明星”，农民自身的创业经历更带给农民受众一种自然的亲切感，在传递财富信息的同时兼顾了趣味性和人情味，更具说服力。
在问卷调查中，7.25%的受众认为要多开办参与性的栏目。笔者建议，可以适当将娱乐、纪实、访谈、体验等多种元素和表现手段融合，不断尝试创新栏目形式，用更活泼的手段来传递农业信息。
多年来，由于县级电视台的条件限制，克隆上级电视节目形式而多被诟病。但笔者认为，县级电视媒体在条件资源上无法和上级媒体抗衡，独立完成节目策划创新难度大。克隆或许并不是问题，问题是所表现的内容和采用的手段能否较好的结合。如果所用的手段是百姓喜闻乐见的，关注的是百姓所关心、所期待、所思考的，克隆也未尝不可。
四、强调地域人文特色
调查问卷中，拒绝收看怀远台的原因中，14.49%的受众认为“没有反映出当地的风土人情感觉很失望”。在增加其他形态栏目的同时，笔者认为关键在于凸显栏目中独特的地域人文特色。
怀远县的特殊地域和人文特点众所皆知。例如泗州戏，旧称拉魂腔，起源于江苏海州（即江苏省东海县），流行于安徽皖北一带。泗州戏是在民间小唱、花鼓灯舞蹈的基础上发展起来的。而花鼓灯作为汉民族舞蹈的代表之一，流传于以蚌埠、淮南、怀远、凤台、颍上为中心的淮河流域的20多个县市。怀远传承千年的还有每年的涂山禹王庙会。每逢庙会，怀远县总会举办花鼓灯艺术节，其中精品节目展演、民俗踩街、理论研讨会等形式，交流保护花鼓灯的经验和做法，扩大了花鼓灯在省内外的影响力。
打造自办品牌栏目，反映本地地域特点和人文要素，彰显本土文化，这样的栏目才能得到受众的认同感和归属感，引起共鸣，进而提高频道的收视率和美誉度以及核心竞争力。
五、合理编排，打造频道品牌
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为“现在已经到了频道竞争阶段。作为投入产出的一个相关的实体单位，频道的在一定意义上更具有完整的产业链条性质”。产品质量的好坏直接影响企业的竞争力。同样，节目质量的好坏也会影响一个频道的形象。打造品牌栏目、合理编排频道内容的过程，也是塑造频道形象的过程。
早期，县级电视台各频道节目设置也和其机构设置相仿，“麻雀虽小，五脏俱全。”内容包括新闻、社教、生活服务、电影电视剧等。咋一看什么都有，如今看来反而是失去了核心竞争力。
怀远电视台目前的节目编排中包括《星火科技30分》、《科普大篷车农村版》、《科普大篷车城市版》、《危情时刻》、《天气预报》、《大众说法》、《中国非物质文化遗产》等和有关单位合办版块。在频道编排中，自办栏目与非自办栏目如何错位编排又彰显频道特色？笔者建议，首先怀远电视台要区分三个频道的定位，将三个频道的标识颜色文字统一规划包装，分别突出新闻综合、影视、娱乐特点，强调差异化。而在每个频道中，主打一个或者几个品牌栏目，其他栏目要与此协调，彰显频道整体特色，将怀远县本土文化和包装理念结合，包装力求半年一小变，一年一大变，常变常新。
同时，要重视频道的宣传推广，加强与其他媒体的合作，例如报纸、车载广告、主干道广告灯箱和广场的大型LED，尤其与新媒体的互动,共享受众资源。同时，以惠民活动提升频道影响力，强调全民参与。□
参考文献
①喻国明：《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社，2002
②黄楚新 主编：《媒介融合背景下的新闻报道》，浙江大学出版社，2010
③黄升民、任鹏雁 主编：《中国区域性广电媒介产业的生存与发展》，北京广播学院出版社，2004
（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】县级电视台 品牌化 涉农栏目 地域特色
在当前媒介融合的背景下，在与中央和省级上星卫视及市级媒体的竞争中，县级电视台由于自身技术和视域的限制，在内容资源的竞争上先天不足，但因其与基层受众的接近性，它又更容易凸显地域特色，如何以品牌化栏目来打造品牌化频道成为当前县级电视台发展的可行路径。本文试以安徽怀远县电视台为例，简析县级电视台频道品牌化策略。
为准确了解县级电视台的收视情况，笔者对怀远电视台的收视情况作了问卷调查，调查显示收视年龄段集中在中青年。几乎每天都看电视的占54.17%，其中，每天看电视2个小时比例最高，占37.14 %；收看中央台一套及其它央视频道的占47.22%；收看安徽卫视及其它省市卫视的占40.28% ；而收看怀远电视台的仅占12.50%。
一、新闻栏目亟待打磨
2011年8月起中宣部、中央外宣办、国家广电总局等五部门联合部署“走基层、转作风、改文风”活动，要求各新闻单位深入基层，深入群众，从一线采写和百姓生活息息相关的新闻，以真情实意反映发展成就，关注百姓心声。
怀远电视台目前有三套节目，其中一套节目是以《怀远新闻》、《荆涂瞭望》和《政风行风面对面》主打支撑的新闻综合频道，主要面向农村地区，从2010年起，根据报道需要新闻节目中不定期开辟了《我身边的共产党员》、《立足岗位做贡献 创先争优促发展》、《加快发展奋力崛起》、《展示十一五展望十二五》等专栏，对突发性、动态性事件的报道力度大大加强。
县级电视台作为基层新闻单位，要将“走、转、改”落到实处，让新闻变得更接地气更有温度。因此，笔者建议可以增加新闻报道的民生视角，打造县域内民生新闻栏目，及时报道社会新闻、突发事件、百姓生活中遇到的各种新鲜事、难事、麻烦事，用民生新闻拉近和受众的距离。
其次要增加舆论监督类稿件。因为县级电视台不仅担负着传达本县党和政府的声音，更肩负着影响和引导舆论的使命。打造新闻频道最终需要打磨多档不同视角的新闻栏目。
二、原有专题栏目品牌化
怀远电视台现有栏目中一些栏目开办多年，已经形成了一定的知名度和美誉度。
例如《政风行风面对面》栏目，节目旨在架起政府与群众沟通联系的桥梁，实现政府与群众互动，向群众更好地宣传党和政府的方针政策，各部门各行业同时也能及时倾听群众的呼声。开播4年，确实对促进政风行风建设，服务经济发展起到了积极作用，目前是怀远电视台收视率较高的名牌栏目。
此外，《荆涂瞭望》作为一档专题节目近年来，在选题方面逐渐显现出大民生的趋势，2011年所做的专题包括《我县组织实施基本公共卫生服务项目》、《促进消费 保障民生》、《廉租房 圆低收入住困户安居梦》等围绕全县基础设施建设、民生工程、小城镇建设等一系列有影响力的深度报道。
打造和培育叫好又叫座的电视品牌栏目，其核心要素包括节目的定位、节目的形态、节目的包装、节目的播出。在问卷调查中，希望怀远台加强自办节目宣传的占到42.03% 。可见，原有专题栏目开办多年，有一定的受众基础和制作经验。品牌的培育，笔者认为必须不断投入更多的资金和人力。强化原有专题栏目，利用原有优势资源，增强原有资源的品牌影响，进而影响整个频道在受众中的美誉度和认知度，这是频道形成品牌最切实可行的一个方法。
三、增加“三农”类新栏目
不论是国家层面还是省级层面，对于“三农”热点话题都非常关注。涉农栏目更要准确把握农业政策，沟通财富信息，切实关注农民切身利益。
涉及“三农”的节目形式要多样，但并不意味着一定要采用说教形式。浙江电视台公共·新农村频道的《新山海经》栏目，就是采用生动明快、亲切平和的讲述方式，将致富手段、农业技术、求职信息娓娓道来，在展示新农村新风采、注重实用性、指导性、知识性的同时，更兼顾了通俗性、趣味性。而央视最受欢迎的《致富经》中“闯天下”板块以讲故事的手法报道老百姓身边的“致富明星”，农民自身的创业经历更带给农民受众一种自然的亲切感，在传递财富信息的同时兼顾了趣味性和人情味，更具说服力。
在问卷调查中，7.25%的受众认为要多开办参与性的栏目。笔者建议，可以适当将娱乐、纪实、访谈、体验等多种元素和表现手段融合，不断尝试创新栏目形式，用更活泼的手段来传递农业信息。
多年来，由于县级电视台的条件限制，克隆上级电视节目形式而多被诟病。但笔者认为，县级电视媒体在条件资源上无法和上级媒体抗衡，独立完成节目策划创新难度大。克隆或许并不是问题，问题是所表现的内容和采用的手段能否较好的结合。如果所用的手段是百姓喜闻乐见的，关注的是百姓所关心、所期待、所思考的，克隆也未尝不可。
四、强调地域人文特色
调查问卷中，拒绝收看怀远台的原因中，14.49%的受众认为“没有反映出当地的风土人情感觉很失望”。在增加其他形态栏目的同时，笔者认为关键在于凸显栏目中独特的地域人文特色。
怀远县的特殊地域和人文特点众所皆知。例如泗州戏，旧称拉魂腔，起源于江苏海州（即江苏省东海县），流行于安徽皖北一带。泗州戏是在民间小唱、花鼓灯舞蹈的基础上发展起来的。而花鼓灯作为汉民族舞蹈的代表之一，流传于以蚌埠、淮南、怀远、凤台、颍上为中心的淮河流域的20多个县市。怀远传承千年的还有每年的涂山禹王庙会。每逢庙会，怀远县总会举办花鼓灯艺术节，其中精品节目展演、民俗踩街、理论研讨会等形式，交流保护花鼓灯的经验和做法，扩大了花鼓灯在省内外的影响力。
打造自办品牌栏目，反映本地地域特点和人文要素，彰显本土文化，这样的栏目才能得到受众的认同感和归属感，引起共鸣，进而提高频道的收视率和美誉度以及核心竞争力。
五、合理编排，打造频道品牌
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为“现在已经到了频道竞争阶段。作为投入产出的一个相关的实体单位，频道的在一定意义上更具有完整的产业链条性质”。产品质量的好坏直接影响企业的竞争力。同样，节目质量的好坏也会影响一个频道的形象。打造品牌栏目、合理编排频道内容的过程，也是塑造频道形象的过程。
早期，县级电视台各频道节目设置也和其机构设置相仿，“麻雀虽小，五脏俱全。”内容包括新闻、社教、生活服务、电影电视剧等。咋一看什么都有，如今看来反而是失去了核心竞争力。
怀远电视台目前的节目编排中包括《星火科技30分》、《科普大篷车农村版》、《科普大篷车城市版》、《危情时刻》、《天气预报》、《大众说法》、《中国非物质文化遗产》等和有关单位合办版块。在频道编排中，自办栏目与非自办栏目如何错位编排又彰显频道特色？笔者建议，首先怀远电视台要区分三个频道的定位，将三个频道的标识颜色文字统一规划包装，分别突出新闻综合、影视、娱乐特点，强调差异化。而在每个频道中，主打一个或者几个品牌栏目，其他栏目要与此协调，彰显频道整体特色，将怀远县本土文化和包装理念结合，包装力求半年一小变，一年一大变，常变常新。
同时，要重视频道的宣传推广，加强与其他媒体的合作，例如报纸、车载广告、主干道广告灯箱和广场的大型LED，尤其与新媒体的互动,共享受众资源。同时，以惠民活动提升频道影响力，强调全民参与。□
参考文献
①喻国明：《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社，2002
②黄楚新 主编：《媒介融合背景下的新闻报道》，浙江大学出版社，2010
③黄升民、任鹏雁 主编：《中国区域性广电媒介产业的生存与发展》，北京广播学院出版社，2004
（作者：安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝