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9年的时间。余佳荣将他的小尾羊打造成了“中国最具市场竞争力的服务商标”，华北地区惟此一家。2009年，余佳荣位列胡润餐饮富豪榜第三，财富数量13个亿。与许多富豪不同的是，余佳荣的财富并非股市创造，那么，他靠的又是什么呢?
从今年3月起，中国的火锅企业有了统一的服务规范。这个由商务部公示的《火锅企业经营服务规范》的制定者之一，便是内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司。
“今后，对于符合经营服务规范的火锅企业，国家相关部门还将对其进行授牌，并悬挂特定标志。”小尾羊餐饮连锁股份有限公司(简称小尾羊)董事长余佳荣介绍说，“此外，该标准还规定，要发展加盟店，火锅企业自己的直营店必须在5家以上，经营时间必须超过1年以上。各连锁店店长须具备经国家标准认定的职业经理人资格。”
大大小小的羊肉火锅，几乎是内蒙古最常见的饮食业态，就像陕西的面馆那样的普通家常。小尾羊能从内蒙古“群羊”中脱颖而出，不仅成为小肥羊的有力竞争者。还成为火锅标准的制定者，余佳荣有着怎样的不为外人所知的法宝呢?
收购小尾羊
进入餐饮业之前，余佳荣是包头钢城摄影器材有限责任公司董事长。
1981年，余佳荣从无锡县顶替父亲到包头工作，直做到包头市青山区商业局副局长。但6年后，他却下海经商了。
喜欢摄影的余佳荣选择了他所熟悉的领域——经营摄影器材。直到现在，他还是包头市摄影家协会副主席。
其实，余佳荣的企业当初的经营范围不仅仅局限于摄影器材，还包括服装等领域，随着经营的稳定，他面临一个事业发展的平台期，需要找到新的利润增长点。
2001年夏天，余佳荣在草原考察项目时，偶遇一种被当地牧民称为“神汤”的汤料。用这种汤煮熟的羊肉，口味异常鲜美。他经过深入了解得知，原来这种“神汤”依据的是蒙、藏及中医的食补理论，对人体很有补益。
当时，小肥羊火锅已是红遍内蒙古，并走向全国。余佳荣凭着多年的经商经验判断，餐饮业的前景不可限量。“老百姓手里有了钱，外出就餐的需求旺盛是很正常的。”余佳荣这样解释自己当初介入餐饮业的原因。
“放眼内蒙古，国内能数得上的企业，蒙牛、伊利、鄂尔多斯无一不是利用这片土地上的资源来做大做强的。”出于这样的思路，余佳荣决定做羊肉火锅连锁，而这恰恰是最能依托内蒙古资源的一种餐饮业态。事后的一切证明，余佳荣当初的选择是正确的。
余佳荣伙同几个合作伙伴花费30O万元买下一个濒临倒闭的“小尾羊”火锅店，经过一番装修，2001年8月18日，小尾羊火锅店开业迎客了。
余佳荣在原来“神汤”基础上，对涮锅汤料加以调整研制，遵循“四气五味、升降浮沉、归经”的特征，对黄芪、甘草、苁蓉、沙葱籽等数十种中药进行了科学配制，调和了大草原稀有调料之五味，使小尾羊火锅独具春防温、夏祛暑、秋祛湿、冬御寒之功效。
这家位于包头昆都仑区市府西路的小尾羊火锅店，一开业生意就出奇地火爆。每天都排队，不提前两三天预订，根本没位置。
因为从一开始就打定主意走连锁扩张的路子，余佳荣在火锅店开业的第二个月便成立了内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司。两个月后，小尾羊第一家加盟店在包头市青山区开业。一年后，第10O家连锁店在上海开张。2009年底，小尾羊在全国只有50多家直营店，其余600多家均为加盟店。
“一家成功的连锁企业最核心的东西，就是一定要实现产品的标准化、服务的标准化。”这是余佳荣对连锁业态的理解。
小尾羊火锅产品从羊肉制品到火锅汤料，全部实现了大规模、流水线生产，把传统的需要在厨房处理的产品，全部集中到了小尾羊的加工厂。
余佳荣从羔羊的养殖开始，选用优质绵羊品种，从源头上保证了小尾羊火锅涮肉的品质。传统火锅需要厨师配锅，难以做到味道统一，余佳荣将小尾羊火锅汤料进行流水线生产，一袋一锅，厨房工作人员只负责打开包装，倒八锅内加热即可。这样，任何人在全国各地吃到的小尾羊火锅，味道、品质都是一样的。“目前在大规模,工业化的生产技术上，我们是国内领先的。”余佳荣说。战上海出国门
2003年对余佳荣而言，是一个充满挑战与考验的一年。
这一年，小尾羊店面已扩大到200多家。但是，非典席卷全国，餐饮业遭到前所未有的重创。到年底，一同创业的股东有的选择了退出，而余佳荣却在心里酝酿着新的突破点。
2004年初，余佳荣盘下上海大连路及周家嘴路的两个楼面，总共3200平方米，建起了华东地区规模最大的涮羊肉火锅单店，成为小尾羊立足上海、辐射南中国包括华东、华南、西南、华中的标志性样板店。这个店开业即一炮走红，8个月收回全部几百万元的投资。
“选择上海，是因为这里是中国经济最发达的地区，上海人爱吃，不仅对饮食的味道、质量有较高的要求，而且对饮食的营养、安全、健康认识程度很高。小尾羊火锅如果能得到上海人的认可，就会在全国得到认可。”说起“战上海”的初衷，余佳荣侃侃而谈。
连锁加盟最核心的问题是怎么控制加盟店的质量。余佳荣的原则是没有物流配送中心的地方，是不会发展加盟商的。一个地方的小尾羊火锅店达到一定数量后，就在该地成立中心厨房，菜品集中处理后向门店统一配送。这样做的好处是，门店节约了人力成本，提高了劳动效率，集中采购还降低了费用。
小尾羊在上海的成功，更加激发了余佳荣的扩张野心，他将目光投向了国外市场。
2009年底，小尾羊成为“2008年阿联酋10大最受欢迎中餐厅”之一，被阿联酋消费者称为“中国连锁餐饮楷模”。2005年12月，小尾羊在迪拜开业，近4年的努力，获此殊荣可谓名至实归。
小尾羊阿联酋(拜迪)店开业，标志着小尾羊走出国门，迈向世界。到2009年底，海外店面有18家，分布于阿联酋、日本、澳大利亚、英国、越南……
日本是余佳荣拓展海外市场的第二个目标，他的考虑是，日本跟中国距离较近，物资配送方便，加之两个民族饮食习惯有相近之处，日本顾客对中国料理不陌生，应该会接受中国火锅。恰好，小尾羊中国总公司跟日本的丰田通商公司有多年的业务合作，他们对小尾羊的火锅也很有兴趣。2006年，小尾羊开始启动日本市场。
小尾羊日本株式会社社长王明琳介绍说：“小尾羊在日本确立了一个合作伙伴，提前做了很多沟通工作，开办手续比较顺利。”经过近3年多的经营，小尾羊在日本东京地区拥有了4家直营店，在关东地区也有几家加盟店。
由于日本规定产自中国的肉制品不能输送到日本，所以小尾羊除火锅汤料完全是从国内总厂配送外，涮品中的肉类和蔬菜全部是现地采购。供货商跟日本本部签约，给直营店和加盟店同时提供货品。 与小尾羊在其他国家针对华人目标顾客群不同的是。日本的主要顾客群也包括日本人。
打通产业链
“目前，小尾羊是国家级的农牧业产业化龙头企业，我是内蒙古肉羊协会的会长。”余佳荣说，“为什么我们自己要养羊?第一是能保障我们的羊肉品质，第二能够形成规模效应，第三是起到带头示范作用，吸引牧民学习现代畜牧的生产方式，并最终带领牧民脱贫致富。通过这一利益联结模式，实现了国家、企业、牧民共赢的局面。这种可持续发展的模式，同时也是我们的优势。”
对涮羊肉火锅企业来说，优质和丰富的羊肉资源是立于不败之地的根源。如果能把整条产业链打通，从牧场的羊直到餐桌上的羊肉品质均能得到有效控制，无疑就获得了强大的核心竞争力。
2006年，小尾羊公司与包头市怀朔镇兴圣村的养殖农户约定：在养殖户自由饲养母羊的前提下，按2：1的比例向养殖户投放基础母羊，每只垫付400元。母羊产羔后，小尾羊公司负责以垫资的方式向养殖户提供4至5个月的育肥饲料，每只羊约需135元左右。羊羔养至4到8个月可出栏，回收价格由小尾羊公司、旗农牧业局、所在镇、村负责人及养殖户代表共同协商议定。小尾羊公司为养殖户垫付的基础母羊款、育肥饲料款不收取养殖户利息，所有费用在羔羊回收时从售羊款中一并结清。
“刚开始和小尾羊公司签合同的时候，村民最怕的是企业收购的时候压价。现在完全没有了这种担心。”兴圣村支部书记秦贵虎说，“村里现在有37户是小尾羊的养殖户，最大的一户养了30O只羊，光购买基础母羊和饲料款的利息钱，一年都要十几万元，公司都给免了。”
秦贵虎老两口从2006年开始成为小尾羊的养殖户，还种着百十亩地。现在，他已在镇上买了房，准备以后去城里带孙子了。
红崖湾村是内蒙古固阳县金山镇的一个村。2008年3月，该村和小尾羊公司合作发展一个占地3000多平方米的小尾羊养殖场，养殖规模为1000只。养殖人员从红崖湾招聘，该村划出4DO亩水浇地种植玉米，以保证饲料供应。
小尾羊公司还计划在固阳县、土默特右旗建设集中连片的肉羊产业化养殖项目，这个项目投资3000万元，财政拨款、地方自筹、小尾羊投资各1000万元。余佳荣给公司定了这样一个原则——不要挣养殖户的钱。
小尾羊肉业加工基地拥有每年100万只羊的加工能力。每天清晨，几千只月龄6个月大的羊羔从各个村的养殖基地被陆续运到这里，经过剥皮、取脏、检疫等程序，很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上脑、里脊、半成品的羊肉串……每种产品都像火锅调料那样，不仅供给全国的600余家连锁加盟店，还通过超市流向家庭餐桌。
这个无心插柳之举，却为小尾羊在金融危机席卷全球的时候，争取到了额外的盈利空间。行业分析报告显示，目前中国羊肉需求量每年正以20％到30％的速度增长，越来越多南方人开始喜欢吃羊肉，因为认同羊肉仍是绿色健康食品。小尾羊羊肉制品目前在各地超市的销量正在增加，2009年，仅这块业务就比前一年翻了4倍。
在产品终端，余佳荣实行的是多品牌战略。
2008年，小尾羊进军高端市场。在人们的印象里，火锅通常是大众化的一种消费，不够高档。小尾羊推出“元至壹品”，目的是打造出一个面向商务人士的高端蒙式火锅子品牌。“元至壹品”充分借鉴中国元素及外来简约主义，将小尾羊火锅与西餐化格调环境相结合，构筑出极尽奢侈而又不失沉稳大气的商务宴请空间。
与此同时，余佳荣还推出针对注重美味与健康，追求时尚和实惠，以温馨轻松的就餐环境打造幸福饮食概念的骨头馆——“吉骨小馆”。这一项目的目标人群是收入稳定的打工族、商业密集区人群、居民消费人群，走大众化路线。
去年，小尾羊新开的8家直营店，有一半是“欢乐牧场”。这是一个为80、90后年轻人打造的一个以“时尚欢乐”为主题的自助时尚火锅品牌项目，针对年轻人的偏好，在店面环境上偏重于简约明快、色彩亮丽的风格，配套设施新潮化，力图成为年轻人休闲聚会的场所。
早在2006年，余佳荣就有了将小尾羊上市的打算。上市地点从新加坡改为香港，最后决定还是在国内A股上市。2008年，小尾羊进行了股份制改革，并进入上市辅导期。原计划在2009年下半年上市，但直到现在也没成为现实。
“上市只是小尾羊企业发展的一个里程碑，通过上市会让小尾羊成为一家公众关注的餐饮企业，小尾羊会更公开、更透明、更规范，当然也更安全，更具有生命力。我们会在一个适当时机实现这一目标。”余佳荣淡然地说，“早一年晚一年上市，不会影响企业正常发展，或许晚一年上市条件更具备，准备工作更充分，融得的资金更多。”
从今年3月起，中国的火锅企业有了统一的服务规范。这个由商务部公示的《火锅企业经营服务规范》的制定者之一，便是内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司。
“今后，对于符合经营服务规范的火锅企业，国家相关部门还将对其进行授牌，并悬挂特定标志。”小尾羊餐饮连锁股份有限公司(简称小尾羊)董事长余佳荣介绍说，“此外，该标准还规定，要发展加盟店，火锅企业自己的直营店必须在5家以上，经营时间必须超过1年以上。各连锁店店长须具备经国家标准认定的职业经理人资格。”
大大小小的羊肉火锅，几乎是内蒙古最常见的饮食业态，就像陕西的面馆那样的普通家常。小尾羊能从内蒙古“群羊”中脱颖而出，不仅成为小肥羊的有力竞争者。还成为火锅标准的制定者，余佳荣有着怎样的不为外人所知的法宝呢?
收购小尾羊
进入餐饮业之前，余佳荣是包头钢城摄影器材有限责任公司董事长。
1981年，余佳荣从无锡县顶替父亲到包头工作，直做到包头市青山区商业局副局长。但6年后，他却下海经商了。
喜欢摄影的余佳荣选择了他所熟悉的领域——经营摄影器材。直到现在，他还是包头市摄影家协会副主席。
其实，余佳荣的企业当初的经营范围不仅仅局限于摄影器材，还包括服装等领域，随着经营的稳定，他面临一个事业发展的平台期，需要找到新的利润增长点。
2001年夏天，余佳荣在草原考察项目时，偶遇一种被当地牧民称为“神汤”的汤料。用这种汤煮熟的羊肉，口味异常鲜美。他经过深入了解得知，原来这种“神汤”依据的是蒙、藏及中医的食补理论，对人体很有补益。
当时，小肥羊火锅已是红遍内蒙古，并走向全国。余佳荣凭着多年的经商经验判断，餐饮业的前景不可限量。“老百姓手里有了钱，外出就餐的需求旺盛是很正常的。”余佳荣这样解释自己当初介入餐饮业的原因。
“放眼内蒙古，国内能数得上的企业，蒙牛、伊利、鄂尔多斯无一不是利用这片土地上的资源来做大做强的。”出于这样的思路，余佳荣决定做羊肉火锅连锁，而这恰恰是最能依托内蒙古资源的一种餐饮业态。事后的一切证明，余佳荣当初的选择是正确的。
余佳荣伙同几个合作伙伴花费30O万元买下一个濒临倒闭的“小尾羊”火锅店，经过一番装修，2001年8月18日，小尾羊火锅店开业迎客了。
余佳荣在原来“神汤”基础上，对涮锅汤料加以调整研制，遵循“四气五味、升降浮沉、归经”的特征，对黄芪、甘草、苁蓉、沙葱籽等数十种中药进行了科学配制，调和了大草原稀有调料之五味，使小尾羊火锅独具春防温、夏祛暑、秋祛湿、冬御寒之功效。
这家位于包头昆都仑区市府西路的小尾羊火锅店，一开业生意就出奇地火爆。每天都排队，不提前两三天预订，根本没位置。
因为从一开始就打定主意走连锁扩张的路子，余佳荣在火锅店开业的第二个月便成立了内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司。两个月后，小尾羊第一家加盟店在包头市青山区开业。一年后，第10O家连锁店在上海开张。2009年底，小尾羊在全国只有50多家直营店，其余600多家均为加盟店。
“一家成功的连锁企业最核心的东西，就是一定要实现产品的标准化、服务的标准化。”这是余佳荣对连锁业态的理解。
小尾羊火锅产品从羊肉制品到火锅汤料，全部实现了大规模、流水线生产，把传统的需要在厨房处理的产品，全部集中到了小尾羊的加工厂。
余佳荣从羔羊的养殖开始，选用优质绵羊品种，从源头上保证了小尾羊火锅涮肉的品质。传统火锅需要厨师配锅，难以做到味道统一，余佳荣将小尾羊火锅汤料进行流水线生产，一袋一锅，厨房工作人员只负责打开包装，倒八锅内加热即可。这样，任何人在全国各地吃到的小尾羊火锅，味道、品质都是一样的。“目前在大规模,工业化的生产技术上，我们是国内领先的。”余佳荣说。战上海出国门
2003年对余佳荣而言，是一个充满挑战与考验的一年。
这一年，小尾羊店面已扩大到200多家。但是，非典席卷全国，餐饮业遭到前所未有的重创。到年底，一同创业的股东有的选择了退出，而余佳荣却在心里酝酿着新的突破点。
2004年初，余佳荣盘下上海大连路及周家嘴路的两个楼面，总共3200平方米，建起了华东地区规模最大的涮羊肉火锅单店，成为小尾羊立足上海、辐射南中国包括华东、华南、西南、华中的标志性样板店。这个店开业即一炮走红，8个月收回全部几百万元的投资。
“选择上海，是因为这里是中国经济最发达的地区，上海人爱吃，不仅对饮食的味道、质量有较高的要求，而且对饮食的营养、安全、健康认识程度很高。小尾羊火锅如果能得到上海人的认可，就会在全国得到认可。”说起“战上海”的初衷，余佳荣侃侃而谈。
连锁加盟最核心的问题是怎么控制加盟店的质量。余佳荣的原则是没有物流配送中心的地方，是不会发展加盟商的。一个地方的小尾羊火锅店达到一定数量后，就在该地成立中心厨房，菜品集中处理后向门店统一配送。这样做的好处是，门店节约了人力成本，提高了劳动效率，集中采购还降低了费用。
小尾羊在上海的成功，更加激发了余佳荣的扩张野心，他将目光投向了国外市场。
2009年底，小尾羊成为“2008年阿联酋10大最受欢迎中餐厅”之一，被阿联酋消费者称为“中国连锁餐饮楷模”。2005年12月，小尾羊在迪拜开业，近4年的努力，获此殊荣可谓名至实归。
小尾羊阿联酋(拜迪)店开业，标志着小尾羊走出国门，迈向世界。到2009年底，海外店面有18家，分布于阿联酋、日本、澳大利亚、英国、越南……
日本是余佳荣拓展海外市场的第二个目标，他的考虑是，日本跟中国距离较近，物资配送方便，加之两个民族饮食习惯有相近之处，日本顾客对中国料理不陌生，应该会接受中国火锅。恰好，小尾羊中国总公司跟日本的丰田通商公司有多年的业务合作，他们对小尾羊的火锅也很有兴趣。2006年，小尾羊开始启动日本市场。
小尾羊日本株式会社社长王明琳介绍说：“小尾羊在日本确立了一个合作伙伴，提前做了很多沟通工作，开办手续比较顺利。”经过近3年多的经营，小尾羊在日本东京地区拥有了4家直营店，在关东地区也有几家加盟店。
由于日本规定产自中国的肉制品不能输送到日本，所以小尾羊除火锅汤料完全是从国内总厂配送外，涮品中的肉类和蔬菜全部是现地采购。供货商跟日本本部签约，给直营店和加盟店同时提供货品。 与小尾羊在其他国家针对华人目标顾客群不同的是。日本的主要顾客群也包括日本人。
打通产业链
“目前，小尾羊是国家级的农牧业产业化龙头企业，我是内蒙古肉羊协会的会长。”余佳荣说，“为什么我们自己要养羊?第一是能保障我们的羊肉品质，第二能够形成规模效应，第三是起到带头示范作用，吸引牧民学习现代畜牧的生产方式，并最终带领牧民脱贫致富。通过这一利益联结模式，实现了国家、企业、牧民共赢的局面。这种可持续发展的模式，同时也是我们的优势。”
对涮羊肉火锅企业来说，优质和丰富的羊肉资源是立于不败之地的根源。如果能把整条产业链打通，从牧场的羊直到餐桌上的羊肉品质均能得到有效控制，无疑就获得了强大的核心竞争力。
2006年，小尾羊公司与包头市怀朔镇兴圣村的养殖农户约定：在养殖户自由饲养母羊的前提下，按2：1的比例向养殖户投放基础母羊，每只垫付400元。母羊产羔后，小尾羊公司负责以垫资的方式向养殖户提供4至5个月的育肥饲料，每只羊约需135元左右。羊羔养至4到8个月可出栏，回收价格由小尾羊公司、旗农牧业局、所在镇、村负责人及养殖户代表共同协商议定。小尾羊公司为养殖户垫付的基础母羊款、育肥饲料款不收取养殖户利息，所有费用在羔羊回收时从售羊款中一并结清。
“刚开始和小尾羊公司签合同的时候，村民最怕的是企业收购的时候压价。现在完全没有了这种担心。”兴圣村支部书记秦贵虎说，“村里现在有37户是小尾羊的养殖户，最大的一户养了30O只羊，光购买基础母羊和饲料款的利息钱，一年都要十几万元，公司都给免了。”
秦贵虎老两口从2006年开始成为小尾羊的养殖户，还种着百十亩地。现在，他已在镇上买了房，准备以后去城里带孙子了。
红崖湾村是内蒙古固阳县金山镇的一个村。2008年3月，该村和小尾羊公司合作发展一个占地3000多平方米的小尾羊养殖场，养殖规模为1000只。养殖人员从红崖湾招聘，该村划出4DO亩水浇地种植玉米，以保证饲料供应。
小尾羊公司还计划在固阳县、土默特右旗建设集中连片的肉羊产业化养殖项目，这个项目投资3000万元，财政拨款、地方自筹、小尾羊投资各1000万元。余佳荣给公司定了这样一个原则——不要挣养殖户的钱。
小尾羊肉业加工基地拥有每年100万只羊的加工能力。每天清晨，几千只月龄6个月大的羊羔从各个村的养殖基地被陆续运到这里，经过剥皮、取脏、检疫等程序，很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上脑、里脊、半成品的羊肉串……每种产品都像火锅调料那样，不仅供给全国的600余家连锁加盟店，还通过超市流向家庭餐桌。
这个无心插柳之举，却为小尾羊在金融危机席卷全球的时候，争取到了额外的盈利空间。行业分析报告显示，目前中国羊肉需求量每年正以20％到30％的速度增长，越来越多南方人开始喜欢吃羊肉，因为认同羊肉仍是绿色健康食品。小尾羊羊肉制品目前在各地超市的销量正在增加，2009年，仅这块业务就比前一年翻了4倍。
在产品终端，余佳荣实行的是多品牌战略。
2008年，小尾羊进军高端市场。在人们的印象里，火锅通常是大众化的一种消费，不够高档。小尾羊推出“元至壹品”，目的是打造出一个面向商务人士的高端蒙式火锅子品牌。“元至壹品”充分借鉴中国元素及外来简约主义，将小尾羊火锅与西餐化格调环境相结合，构筑出极尽奢侈而又不失沉稳大气的商务宴请空间。
与此同时，余佳荣还推出针对注重美味与健康，追求时尚和实惠，以温馨轻松的就餐环境打造幸福饮食概念的骨头馆——“吉骨小馆”。这一项目的目标人群是收入稳定的打工族、商业密集区人群、居民消费人群，走大众化路线。
去年，小尾羊新开的8家直营店，有一半是“欢乐牧场”。这是一个为80、90后年轻人打造的一个以“时尚欢乐”为主题的自助时尚火锅品牌项目，针对年轻人的偏好，在店面环境上偏重于简约明快、色彩亮丽的风格，配套设施新潮化，力图成为年轻人休闲聚会的场所。
早在2006年，余佳荣就有了将小尾羊上市的打算。上市地点从新加坡改为香港，最后决定还是在国内A股上市。2008年，小尾羊进行了股份制改革，并进入上市辅导期。原计划在2009年下半年上市，但直到现在也没成为现实。
“上市只是小尾羊企业发展的一个里程碑，通过上市会让小尾羊成为一家公众关注的餐饮企业，小尾羊会更公开、更透明、更规范，当然也更安全，更具有生命力。我们会在一个适当时机实现这一目标。”余佳荣淡然地说，“早一年晚一年上市，不会影响企业正常发展，或许晚一年上市条件更具备，准备工作更充分，融得的资金更多。”