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植入式广告的界定
“植入式广告”或“嵌入式广告”,又称隐性广告,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者,进而达到广告主所期望的传播目的。
随着经济全球化的发展,尤其是传媒产业的全球化发展,植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告,然而却是好莱坞的电影产业使其成为一种令人瞩目的成功的商务运作模式。随着新媒体、新技术的发展,植入式广告的运用几乎涉及所有的媒体,从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体,只要是能传递信息的介质,就可以成为植入式广告的载体。作为一种营销方式,植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。
文化盛宴被植入大量广告,遭网友抨击
随着2010年春节联欢晚会的结束,春晚中众多的植入式广告就被广大网友一一晒了出来。
“在广告中插播春晚”:
镜头一:刘谦将某果汁倒入纸杯中,喝了一口,然后说是汇源果汁。
镜头二:在蔡明郭达的小品《家有毕业生》中,镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。
镜头三:赵本山小品《捐助》,除了去年的搜狐网站广告以外,今年还多了一个国窖1573的广告。观众表示完全为了植入广告,弄得情节很不合理:“含辛茹苦的受捐母亲,带礼物去看恩人,居然送的是贵酒,实在有点夸张。”另外,还有网友打趣称,小品中,提到近来很火的海南三亚,是三亚“被广告”了。
镜头四:歌曲《拍拍拍》,整个是一部佳能相机的长版广告。
镜头五:零点报时的广告,电视屏幕上除了红色时钟背景外,就只有美的两个大字。这也许是春晚最醒目和最贵的广告了。
镜头六:小品《五十块钱》中,演员都是生面孔,网友关注的焦点则是他们围裙上的鲁花食用油广告,甚至有人称这个节目是为该食用油做的离题广告小品。
由于广告太多,2010年的春晚被网友调侃:“以前,广告里插播电视剧,今年,央视又有创新,广告里插播春节晚会。”其他尖锐的言辞更是在春晚结束后劈天盖地地涌来。“两会”代表王鸣建议“春晚公益性质 禁止广告插播春晚”。他建议主管部门出台相关政策,明确春节联欢晚会的公益文化特性,净化电视收视环境,还观众一道纯净、好看的除夕“文化大餐”。
春晚植入广告,观众情感上不能接受。植入广告是一种正常的商业行为。植入式广告与传统电视广告一樣,是广告的一个形式。但为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢?因为对于普通观众来说,植入式广告是近年来春晚中增加的一种新广告形式。2010年并不是第一年在春晚中植入广告,在往年也有尝试,但为什么观众的抵触和排斥情绪都没有今年这么强烈呢?
从情感上来说,春晚对于广大中国人民来说早已不仅仅只是一台晚会、一次普通的电视节目那么单纯,春晚已经变成了众多中国人的“新年俗”。年三十,一家人坐在一起看春晚,合家团圆,享受天伦之乐,已经成为中国人过年的一种期盼。在其中肆意安插过多商业性的内容肯定是让大部分人难以容忍的,看被植入了广告的春晚犹如买了注了水的猪肉,观众心中自然不是那么舒服。春晚的植入式广告,或多或少地影响了观众的观赏情绪,观众自然要反对。
隐性广告不隐性。植入式广告又称隐性广告,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者。从技术上来讲,2010年春晚的植入式广告做得实在是不够成功。植入式广告,就是在影视、晚会等文艺作品中,植入某品牌的产品或其他产品的广告形式。植入广告属于软广告,从其定义上看,应似软文一样,“润物细无声”,让观众在欣赏影视剧等文艺作品中慢慢了解、品味该品牌。
此次春晚的植入式广告数量过多、过于直白。如赵本山小品中,一个品牌甚至在台词中被没必要地反复提及了十次以上,并且方式过于直白。小品中,一个贫困的单亲家庭可以拿价值3000多元的国窖1573去答谢恩人,这让人匪夷所思。孩子没钱上学,受捐助大学生的母亲却有钱买高档酒送恩人,这与现实生活差距太大,严重不符,观众看了之后心里会很不舒服。广告的痕迹太明显,国窖1573明显与故事情节毫无关系。毫无节制地、露骨地插播广告直接伤害了作品的艺术质量,所以造成了大量的负面评价。网友讽刺赵本山从“不差钱”变成了“就差钱”,一时小品王赵本山的艺德也遭到了空前的危机。所以2010年春晚遭到全国网友的鞭挞也是可以理解的。
植入式广告前景无限,须谨慎使用
植入式广告作为近年来正在逐渐兴起的娱乐整合传播运动中重要的一环,在经济发达的国家更已经是比较主流的品牌推广形式。
国外不乏成功的例子。如电影《007》,几乎每一集都会出现新款概念车,并且是还没有上市的。看电影的观众完全被其神奇的功能所吸引,自然会去寻找那个牌子的车。最近十分火爆的3D电影《阿凡达》,里面的电脑都是虚拟的电子墙,虽然这种电脑还没有上市,但听说技术上已经完全可能实现。这样的植入式广告,不用刻意去展现,它与剧情紧凑地结合在一起,唤起观众无尽的想象力,吸引着你去寻找这个品牌。
掌握植入式广告的分寸很重要。国外许多广告成功植入的例子非常值得我们借鉴。首先植入式广告本身是艺术与商业之间的一个妥协的产物,纯艺术,广告商不乐意;纯商业,收视率下降了,又没有了受众市场。植入式广告需要在两者的平衡中找到契合点。因为广告是植入于节目之中,其产生的广告效果依靠节目形成的影响力。而节目能否成功又要依靠节目本身的艺术质量,所以植入式广告的一个很重要的原则就是不能伤害到节目本身的艺术质量。这时候“分寸”感就显得十分重要了,必须要做到恰到好处,“加一分则长,减一分则短”。而今年春晚的植入式广告就大大越过了红线,品牌植入的次数过多、过于直白,所以受众产生了强烈的排斥和反感。实际上,对于植入广告,多数观众并不是很介意,大家反感的是不节制、生硬露骨地插广告。徐克导演曾说,“现实社会就是这样,开部车就有牌子,穿件衣服也有牌子。我们逃不过品牌文化,所以只有把它变成影片的一部分。”植入广告没有错,但凡事都得有个度,植入广告更是如此。
要照顾受众感受,与节目自然结合。要照顾受众的感受,与硬性的传统广告不同,在做植入式广告时,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合得越自然,传播的效果也就越好。植入式广告需要艺术性的植入,广告本身就是艺术性很强的一个活动。与作品情节符合是植入广告的最基本原则。若植入广告跟作品不能有机融合甚至脱节,不但会影响作品的收视率,也会影响广告效果。在植入广告时,可以使被植入的广告产品或者品牌贯穿整个故事,成为整个故事的有机组成部分,而不再仅仅是在生活场景或者人物对白中出现。对于小品来说,还可以将被植入广告的产品做成小包袱,既有笑点,也有卖点,通常观众对“包袱”的印象也比较深刻,广告效果也较好。例如小品《捐助》中,“大长脸”于洋扮演的摄像向赵本山解释搜狗是一种输入法之后,赵本山接话道:“我明白了,就是搜狗先把他(指王小利)给搜出来了,然后我在后边牵着个绳也一起出来了是吧?”虽然这是植入式广告,但不可否认,观众笑了。这个广告植入得还是比较自然、容易接受的。
由于这是一种比较新的传播形式,不论是媒体还是广告商对此都还缺乏运作经验,电视节目要生存要发展,春晚要继续举办,都离不开广告的支撑。因此在2011年的春晚上依然还会有植入式广告,而关键问题不是有没有广告,而是如何把广告做得更艺术性、更“悄无声息”。在不影响节目效果和欣赏情致的前提下,植入少量让观众浑然不觉的广告,甚至让广告偶尔刺激一下观众的感官神经,大家也不会过分较真。谁能更成功更巧妙地在节目中加入广告,谁就是最大的赢家。
(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)
编校:董方晓
“植入式广告”或“嵌入式广告”,又称隐性广告,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者,进而达到广告主所期望的传播目的。
随着经济全球化的发展,尤其是传媒产业的全球化发展,植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告,然而却是好莱坞的电影产业使其成为一种令人瞩目的成功的商务运作模式。随着新媒体、新技术的发展,植入式广告的运用几乎涉及所有的媒体,从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体,只要是能传递信息的介质,就可以成为植入式广告的载体。作为一种营销方式,植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。
文化盛宴被植入大量广告,遭网友抨击
随着2010年春节联欢晚会的结束,春晚中众多的植入式广告就被广大网友一一晒了出来。
“在广告中插播春晚”:
镜头一:刘谦将某果汁倒入纸杯中,喝了一口,然后说是汇源果汁。
镜头二:在蔡明郭达的小品《家有毕业生》中,镜头足足给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。
镜头三:赵本山小品《捐助》,除了去年的搜狐网站广告以外,今年还多了一个国窖1573的广告。观众表示完全为了植入广告,弄得情节很不合理:“含辛茹苦的受捐母亲,带礼物去看恩人,居然送的是贵酒,实在有点夸张。”另外,还有网友打趣称,小品中,提到近来很火的海南三亚,是三亚“被广告”了。
镜头四:歌曲《拍拍拍》,整个是一部佳能相机的长版广告。
镜头五:零点报时的广告,电视屏幕上除了红色时钟背景外,就只有美的两个大字。这也许是春晚最醒目和最贵的广告了。
镜头六:小品《五十块钱》中,演员都是生面孔,网友关注的焦点则是他们围裙上的鲁花食用油广告,甚至有人称这个节目是为该食用油做的离题广告小品。
由于广告太多,2010年的春晚被网友调侃:“以前,广告里插播电视剧,今年,央视又有创新,广告里插播春节晚会。”其他尖锐的言辞更是在春晚结束后劈天盖地地涌来。“两会”代表王鸣建议“春晚公益性质 禁止广告插播春晚”。他建议主管部门出台相关政策,明确春节联欢晚会的公益文化特性,净化电视收视环境,还观众一道纯净、好看的除夕“文化大餐”。
春晚植入广告,观众情感上不能接受。植入广告是一种正常的商业行为。植入式广告与传统电视广告一樣,是广告的一个形式。但为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢?因为对于普通观众来说,植入式广告是近年来春晚中增加的一种新广告形式。2010年并不是第一年在春晚中植入广告,在往年也有尝试,但为什么观众的抵触和排斥情绪都没有今年这么强烈呢?
从情感上来说,春晚对于广大中国人民来说早已不仅仅只是一台晚会、一次普通的电视节目那么单纯,春晚已经变成了众多中国人的“新年俗”。年三十,一家人坐在一起看春晚,合家团圆,享受天伦之乐,已经成为中国人过年的一种期盼。在其中肆意安插过多商业性的内容肯定是让大部分人难以容忍的,看被植入了广告的春晚犹如买了注了水的猪肉,观众心中自然不是那么舒服。春晚的植入式广告,或多或少地影响了观众的观赏情绪,观众自然要反对。
隐性广告不隐性。植入式广告又称隐性广告,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者。从技术上来讲,2010年春晚的植入式广告做得实在是不够成功。植入式广告,就是在影视、晚会等文艺作品中,植入某品牌的产品或其他产品的广告形式。植入广告属于软广告,从其定义上看,应似软文一样,“润物细无声”,让观众在欣赏影视剧等文艺作品中慢慢了解、品味该品牌。
此次春晚的植入式广告数量过多、过于直白。如赵本山小品中,一个品牌甚至在台词中被没必要地反复提及了十次以上,并且方式过于直白。小品中,一个贫困的单亲家庭可以拿价值3000多元的国窖1573去答谢恩人,这让人匪夷所思。孩子没钱上学,受捐助大学生的母亲却有钱买高档酒送恩人,这与现实生活差距太大,严重不符,观众看了之后心里会很不舒服。广告的痕迹太明显,国窖1573明显与故事情节毫无关系。毫无节制地、露骨地插播广告直接伤害了作品的艺术质量,所以造成了大量的负面评价。网友讽刺赵本山从“不差钱”变成了“就差钱”,一时小品王赵本山的艺德也遭到了空前的危机。所以2010年春晚遭到全国网友的鞭挞也是可以理解的。
植入式广告前景无限,须谨慎使用
植入式广告作为近年来正在逐渐兴起的娱乐整合传播运动中重要的一环,在经济发达的国家更已经是比较主流的品牌推广形式。
国外不乏成功的例子。如电影《007》,几乎每一集都会出现新款概念车,并且是还没有上市的。看电影的观众完全被其神奇的功能所吸引,自然会去寻找那个牌子的车。最近十分火爆的3D电影《阿凡达》,里面的电脑都是虚拟的电子墙,虽然这种电脑还没有上市,但听说技术上已经完全可能实现。这样的植入式广告,不用刻意去展现,它与剧情紧凑地结合在一起,唤起观众无尽的想象力,吸引着你去寻找这个品牌。
掌握植入式广告的分寸很重要。国外许多广告成功植入的例子非常值得我们借鉴。首先植入式广告本身是艺术与商业之间的一个妥协的产物,纯艺术,广告商不乐意;纯商业,收视率下降了,又没有了受众市场。植入式广告需要在两者的平衡中找到契合点。因为广告是植入于节目之中,其产生的广告效果依靠节目形成的影响力。而节目能否成功又要依靠节目本身的艺术质量,所以植入式广告的一个很重要的原则就是不能伤害到节目本身的艺术质量。这时候“分寸”感就显得十分重要了,必须要做到恰到好处,“加一分则长,减一分则短”。而今年春晚的植入式广告就大大越过了红线,品牌植入的次数过多、过于直白,所以受众产生了强烈的排斥和反感。实际上,对于植入广告,多数观众并不是很介意,大家反感的是不节制、生硬露骨地插广告。徐克导演曾说,“现实社会就是这样,开部车就有牌子,穿件衣服也有牌子。我们逃不过品牌文化,所以只有把它变成影片的一部分。”植入广告没有错,但凡事都得有个度,植入广告更是如此。
要照顾受众感受,与节目自然结合。要照顾受众的感受,与硬性的传统广告不同,在做植入式广告时,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合得越自然,传播的效果也就越好。植入式广告需要艺术性的植入,广告本身就是艺术性很强的一个活动。与作品情节符合是植入广告的最基本原则。若植入广告跟作品不能有机融合甚至脱节,不但会影响作品的收视率,也会影响广告效果。在植入广告时,可以使被植入的广告产品或者品牌贯穿整个故事,成为整个故事的有机组成部分,而不再仅仅是在生活场景或者人物对白中出现。对于小品来说,还可以将被植入广告的产品做成小包袱,既有笑点,也有卖点,通常观众对“包袱”的印象也比较深刻,广告效果也较好。例如小品《捐助》中,“大长脸”于洋扮演的摄像向赵本山解释搜狗是一种输入法之后,赵本山接话道:“我明白了,就是搜狗先把他(指王小利)给搜出来了,然后我在后边牵着个绳也一起出来了是吧?”虽然这是植入式广告,但不可否认,观众笑了。这个广告植入得还是比较自然、容易接受的。
由于这是一种比较新的传播形式,不论是媒体还是广告商对此都还缺乏运作经验,电视节目要生存要发展,春晚要继续举办,都离不开广告的支撑。因此在2011年的春晚上依然还会有植入式广告,而关键问题不是有没有广告,而是如何把广告做得更艺术性、更“悄无声息”。在不影响节目效果和欣赏情致的前提下,植入少量让观众浑然不觉的广告,甚至让广告偶尔刺激一下观众的感官神经,大家也不会过分较真。谁能更成功更巧妙地在节目中加入广告,谁就是最大的赢家。
(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)
编校:董方晓