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摘要：农村日益成为企业市场开拓的新场地，农村家庭是农村消费的一大主体。文章针对目前农村家庭的发展新变化以及农村家庭消费的新特点，提出了企业开拓农村市场、促进农村市场消费的相关营销策略。
关键词：农村；家庭；消费；营销
金融危机下出口的受阻使国内企业开始将企业的市场转向农村，加上国家促进农村消费的政策出台，以及我国存在的广阔的农村潜在市场，都使得农村成为众多企业竞相角逐的市场。而在农村的消费中，家庭无疑是消费最重要的主体。掌握农村家庭的发展新变化，深入了解农村家庭消费的特点与需求，提供真正满足农村市场的商品和服务，是企业成功开拓农村消费市场的金钥匙。
一、农村家庭的发展新变化
家庭即由具有婚姻、血缘或收养关系的人们组成长期共同生活的群体。家庭是社会的基本群体形式。随着社会的发展和变化，农村的家庭结构、家庭功能、家庭关系都发生了一定的变化。
家庭结构是指家庭成员的组合状况。它是家庭中的代际结构和人口结构的统一组合形式。家庭结构的变化主要体现在家庭规模和家庭类型上。农村的家庭规模呈现出逐渐缩小的趋势，这是由于经济的发展和城镇农村居民的迁移，原来四世同堂或一家三代居住在一起的大家庭形式逐渐减少，而对于拥有多名子女的家庭，也大多各自负责自家的经济事务。另一方面由于人口生育控制政策也使得农村的人口出生率降低，家庭人口减少。在家庭构成上，农村家庭也逐步开始转变，农村的家庭大多从原来的扩展型家庭改变为“父母+子女”的核心式家庭，另外，随着人们对婚姻的观念的转变，离异、再婚的家庭形式所占的比例也有上升的趋势。
家庭功能是指家庭在社会中所起的作用。随着决定家庭功能的社会需求和家庭本身的特性都在发生着变化，家庭功能也发生着变迁。农村家庭在生产、教育、休息与娱乐等方面的功能正在日益增强。家庭关系即生活在一个家庭内成员之间的人际关系，随着人们观念的转变，农村家庭关系日益理性化。
二、农村家庭消费的新特点
（一）家庭消费观念的转变
经济水平的提高和对未来收入的良好预期改变了农村家庭的消费观念，家庭以往的重存储、轻消费、自给自足不消费、过年过节婚庆等大事集中消费的方式逐步发生了转变，消费的非计划性增强。一部分农村的中青年消费者开始接受贷款的方式，投资农产品或事业经营，提前消费的形式也能得到一部分农村消费者的认同。农村消费者也不再拘泥于自给自足，在勤俭节约的同时也有不少农村消费者开始对新颖时尚独特的商品充满了购买欲望，并在购买力允许下进行购买。
（二）消费品质逐步提升，开始重质量、重品牌
农村消费的档次也在逐步提高，消费者对价格与质量的认识也逐渐合理，在消费时选择经济能力以内的性价比较高的商品。在消费时消费者对质量和品牌的意识增强，当然由于现有农村市场的不规范，很多假冒伪劣商品在农村市场流通，而农村部分老年消费者无法辨别。
（三）消费渠道的选择重关系和信誉
农村家庭消费选择的渠道多是居住区的熟悉商店，选择的原因主要为价格合理、关系密切、信誉度高，购买时甚至可以赊销。由于消费者之间互相熟悉，农村消费者更看重口碑传播。
（四）家庭角色的转变
农村家庭成员在家庭中的角色地位也发生了一定的变化。老年人逐渐退出了决策者的地位，一般不再管理一个家庭的财政，主要的经济决策由夫妻双方承担。另外随着妇女地位的上升，女性在家庭中日常消费以及大型消费中都扮演中重要的角色，产生着重大的影响。而作为一个家庭唯一的小孩也逐渐在消费中有着发言权。
三、企业促进农村消费的营销策略
农村家庭作为消费的一大主体，针对农村家庭发展的新趋势以及农村家庭消费的新特点，企业在进军农村市场时需要调整策略，以更好的满足农村家庭消费市场的需求。
（一）了解不同家庭需求，提供合适的商品
农村家庭的结构和规模发生了转变，因此企业所提供的产品和服务类型也应相应改变。如以老年人为主的家庭更多的需求老年人的用品，所需求的商品要求式样普遍，操作简便，功能齐全，安全耐用，售后服务周到；以中青年为主的家庭则较能接受较时尚新颖的商品，要求物美价廉，对小孩的用品要求安全可靠。下乡的家电也应该力推符合农村家庭需求尺寸、容积、颜色、款式、功能的商品，确保商品质量，简化操作程序，提高售后服务水平，多建立农村售后服务保障部门，使消费者买得放心，用得舒心。
（二）挖掘需求，创新开发所需商品
农村家庭的需求较之城市需求有明显差异，因此简单的将城市商品搬到农村市场并不能很好的满足农村市场的需求，还需要通过对农村消费需求的调查，挖掘需求，创新产品，如海尔的洗土豆机就是基于农村市场的创新。农村家庭的房屋建设、室内设计、资源配置等都不同于城市，如空间更开阔，资源更丰富，企业可以根据农村市场的实际情况对产品进行改良、重新设计等，以更好的满足农村市场的需求。
（三）注重沟通，采取有效的促销
农村消费者对信息的掌握和理解要稍慢稍难，因此企业应更多的注重与农村消费者的沟通，不同的商品和服务在传递信息时要明确商品的信息搜集者、影响者、决策者和购买者，并用简明易懂的语言进行沟通。根据农村家庭消费者对促销的偏好可以多采用以旧换新、抽奖、买赠、满额赠送、免费样品赠送等方式吸引消费者的注意，提高促销的有效性。
总之，深入调研，真正了解农村消费者的需求，才能更好的实现为农村服务，并最终实现企业的发展目标。
（作者单位：湖南财经高等专科学校工商管理系）
关键词：农村；家庭；消费；营销
金融危机下出口的受阻使国内企业开始将企业的市场转向农村，加上国家促进农村消费的政策出台，以及我国存在的广阔的农村潜在市场，都使得农村成为众多企业竞相角逐的市场。而在农村的消费中，家庭无疑是消费最重要的主体。掌握农村家庭的发展新变化，深入了解农村家庭消费的特点与需求，提供真正满足农村市场的商品和服务，是企业成功开拓农村消费市场的金钥匙。
一、农村家庭的发展新变化
家庭即由具有婚姻、血缘或收养关系的人们组成长期共同生活的群体。家庭是社会的基本群体形式。随着社会的发展和变化，农村的家庭结构、家庭功能、家庭关系都发生了一定的变化。
家庭结构是指家庭成员的组合状况。它是家庭中的代际结构和人口结构的统一组合形式。家庭结构的变化主要体现在家庭规模和家庭类型上。农村的家庭规模呈现出逐渐缩小的趋势，这是由于经济的发展和城镇农村居民的迁移，原来四世同堂或一家三代居住在一起的大家庭形式逐渐减少，而对于拥有多名子女的家庭，也大多各自负责自家的经济事务。另一方面由于人口生育控制政策也使得农村的人口出生率降低，家庭人口减少。在家庭构成上，农村家庭也逐步开始转变，农村的家庭大多从原来的扩展型家庭改变为“父母+子女”的核心式家庭，另外，随着人们对婚姻的观念的转变，离异、再婚的家庭形式所占的比例也有上升的趋势。
家庭功能是指家庭在社会中所起的作用。随着决定家庭功能的社会需求和家庭本身的特性都在发生着变化，家庭功能也发生着变迁。农村家庭在生产、教育、休息与娱乐等方面的功能正在日益增强。家庭关系即生活在一个家庭内成员之间的人际关系，随着人们观念的转变，农村家庭关系日益理性化。
二、农村家庭消费的新特点
（一）家庭消费观念的转变
经济水平的提高和对未来收入的良好预期改变了农村家庭的消费观念，家庭以往的重存储、轻消费、自给自足不消费、过年过节婚庆等大事集中消费的方式逐步发生了转变，消费的非计划性增强。一部分农村的中青年消费者开始接受贷款的方式，投资农产品或事业经营，提前消费的形式也能得到一部分农村消费者的认同。农村消费者也不再拘泥于自给自足，在勤俭节约的同时也有不少农村消费者开始对新颖时尚独特的商品充满了购买欲望，并在购买力允许下进行购买。
（二）消费品质逐步提升，开始重质量、重品牌
农村消费的档次也在逐步提高，消费者对价格与质量的认识也逐渐合理，在消费时选择经济能力以内的性价比较高的商品。在消费时消费者对质量和品牌的意识增强，当然由于现有农村市场的不规范，很多假冒伪劣商品在农村市场流通，而农村部分老年消费者无法辨别。
（三）消费渠道的选择重关系和信誉
农村家庭消费选择的渠道多是居住区的熟悉商店，选择的原因主要为价格合理、关系密切、信誉度高，购买时甚至可以赊销。由于消费者之间互相熟悉，农村消费者更看重口碑传播。
（四）家庭角色的转变
农村家庭成员在家庭中的角色地位也发生了一定的变化。老年人逐渐退出了决策者的地位，一般不再管理一个家庭的财政，主要的经济决策由夫妻双方承担。另外随着妇女地位的上升，女性在家庭中日常消费以及大型消费中都扮演中重要的角色，产生着重大的影响。而作为一个家庭唯一的小孩也逐渐在消费中有着发言权。
三、企业促进农村消费的营销策略
农村家庭作为消费的一大主体，针对农村家庭发展的新趋势以及农村家庭消费的新特点，企业在进军农村市场时需要调整策略，以更好的满足农村家庭消费市场的需求。
（一）了解不同家庭需求，提供合适的商品
农村家庭的结构和规模发生了转变，因此企业所提供的产品和服务类型也应相应改变。如以老年人为主的家庭更多的需求老年人的用品，所需求的商品要求式样普遍，操作简便，功能齐全，安全耐用，售后服务周到；以中青年为主的家庭则较能接受较时尚新颖的商品，要求物美价廉，对小孩的用品要求安全可靠。下乡的家电也应该力推符合农村家庭需求尺寸、容积、颜色、款式、功能的商品，确保商品质量，简化操作程序，提高售后服务水平，多建立农村售后服务保障部门，使消费者买得放心，用得舒心。
（二）挖掘需求，创新开发所需商品
农村家庭的需求较之城市需求有明显差异，因此简单的将城市商品搬到农村市场并不能很好的满足农村市场的需求，还需要通过对农村消费需求的调查，挖掘需求，创新产品，如海尔的洗土豆机就是基于农村市场的创新。农村家庭的房屋建设、室内设计、资源配置等都不同于城市，如空间更开阔，资源更丰富，企业可以根据农村市场的实际情况对产品进行改良、重新设计等，以更好的满足农村市场的需求。
（三）注重沟通，采取有效的促销
农村消费者对信息的掌握和理解要稍慢稍难，因此企业应更多的注重与农村消费者的沟通，不同的商品和服务在传递信息时要明确商品的信息搜集者、影响者、决策者和购买者，并用简明易懂的语言进行沟通。根据农村家庭消费者对促销的偏好可以多采用以旧换新、抽奖、买赠、满额赠送、免费样品赠送等方式吸引消费者的注意，提高促销的有效性。
总之，深入调研，真正了解农村消费者的需求，才能更好的实现为农村服务，并最终实现企业的发展目标。
（作者单位：湖南财经高等专科学校工商管理系）