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摘 要：通过样本分析、文献研究与符号学原理结合，以公众号受众主体的心理视觉特征为据将其分类，探寻情感类微信公众账号头像选择趋向规律，拆分头像组成符号，论述各类主体符号共性特征，结合影响头像选择的各关联要素，由此分析归纳头像的选择与设计规律。
关键词：设计符号;微信公众号;头像;传播
微信公众账号作为当今发展日益完善的新媒体运营方式，兼具信息推送与用户互动功能，微信公众账号头像作为账号主体的识别标识，塑造其形象，阐释其功能，鲜明的头像能够让用户第一时间理解到品牌信息。本研究选取了新榜前排名稳定的情感类公众号，通过对其头像的样本分析，寻找情感类公众号头像设计构成的普遍规律，或可为日后情感类公众号头像的设计提供一些理论依据。
1 情感类公众号的用户群体分析
微信公众账号依托微信平台应运而生，其中运营规模较大的多为企业账号，拥有专门的运营团队。市场营销必然离不开产品定位、人群定位、行业定位、地域定位、功能定位、内容定位，账号头像也可以视为一个微观的企业品牌形象。
情感类微信公众号，以受众的主观情感需求为运营载体，推送信息并与用户互动。本研究以用户群体的认知差异性为基本范畴，通过用户对情感表达者的审视视角的不同，将情感类微信公众号用户分为三个心理视觉层次。
1.1 低年龄层次
这个层次中主要包含心理年龄14～28岁的群体，这个时期的群体，成长于经济发展新时期，生活状况良好，无物质上的忧虑，他们对主流思想报以调侃讽刺，渴望打破规则束缚，追求个性化与艺术性的需求;同时初涉社会生活，以未知去窥探已知，以仰视的心理视角审视公众号的一系列感情信息的传达，渴求经验来指导方向以及寻找情感上的依托，最为典型的表现是他们对星座的追捧。
1.2 中年龄层次
这个层次中主要包含心理年龄29～40岁的群体。存在社会等级观念，对社会规则持保守态度，是目前承担家庭经济来源的主要群体，心理上开始褪去热情追求平稳的生活状态，以平等高度视角通过寻找与他人的共性寻求情绪的平复与慰藉。视觉上偏爱平稳的构图、沟通互动性强的传统符号。
1.3 高年龄层次
这个层次主要包含心理年龄40～60岁的群体，也是等级观念最强、崇尚传统视觉的群体。对个性与审美不甚在意，由高向低审视的心理状态，对头像视觉符号基本不进行解码，行为实质是以信息的传递为形式，表达对小辈的情感。
2 情感类公众号头像的视觉构成共性
设计者针对各层次的用户群体对企业形象进行设计，塑造自身的企业形象，那么便要针对用户群体选择最具辨识度的符号，使头像所包含的企业信息能够准确传递。“合理的设计符号流程规则应该是解码和编码相统一的”，[1]针对受众的认知差异系寻找其认知规律，顺应受众思维模式、心理状态，同时符合自身产品定位，吸引具有与之相应符号解码程式的用户群体。
设计中的造型、色彩、材质等作为情感类微信公众账号头像视觉特征的实现形式，将信息对受众进行传播。精神层面上信息的传递，要综合考虑受众的年龄、文化程度、心理特征等进行设计，故本研究中将情感类公众账号头像横向根据心理视觉划分为三类，其中低年龄层次的账号数量最多，中等年龄层次次之。
本研究选取了新榜微信平台情感类每月稳定排名前40的公众号作为样本（此时同一企业运营的多个相同类型账号为7个，统计中未重复提取），将剩下的样本进行头像中元素的提取和编排。
作为情感类公众账号，其头像选择元素必先符合其行业定位、功能定位，其次根据产品定位、人群定位、地域定位、内容定位筛选传达效果最佳的符号。
2.1 低年龄层次公众号头像的视觉表征
低年龄层次公众号头像多视觉主体与背景明暗、色彩对比强烈，主体与背景相分离。此类头像视觉表达强烈刺激，通常有选择的突出某一特征而弱化其他信息。主体鲜明与背景及次要元素分离，处理手法丰富多样，对比强烈极具个性，常常选用新生文化、新生社会现象中人们约定俗称的符号元素作为意义的载体，视觉识别性强。
在快速变化的社会背景下，新的现象或物品逐渐被人为意义化，形成稳固的指向关系，开始形成新的符号。例如“北美吐槽君”以《银魂》中的人物作为头像主体，《银魂》作为知名的日本长篇电视动画，传播时间长，受众年龄、地域范围广，与公众账号的受众群体重叠吻合，对于符号的解读具有良好的共性环境。主人公坂田银时吐槽搞笑的形象广泛传播成为受众熟悉的视觉符号，故能成为“吐槽”这一行为现象的代表性能指，是于當代特定的语境中产生的新生符号。同样，“大叔”作为新生符号被广泛应用，现影视、动画作品中常塑造成熟可靠的大叔形象，“大叔控”一度成为当代风潮，“大叔”逐渐成为有意义的符号， “大叔”以长者姿态，符合低年龄层次的心理期望。“大叔”与“先生”类似字眼作为形象界定形容在样本中共出现了4次，这两个元素之间可形成等值替换关系，指向共性所指。
2.2 中年龄层次公众号头像的视觉表征
明暗与色彩对比大多都比较柔和，进行一定的虚化处理后，主体与背景不能明显的分离，视觉信息中心分散而不明显，头像整体模糊，有效信息难以分辨，在没有文字辅助的情况下，受众对它的解读和辨识十分有限，更加注重于对整体氛围的营造。
此类头像的主体元素直接选用人们熟悉的自然现象和物品进行提炼，处理手法朴素，符号形式简单，对现实生活真实反映。中年龄层次群体深受传统审美意识的影响。传统文化崇尚和谐，和谐思想于视觉趋向中体现在平稳的构图、对比较弱的色彩、对轻松的画面氛围营造等。
2.3 高年龄层次公众号头像的视觉表征
现阶段使用智能手机的高年龄层次群体还比较少，针对这一群体的公众号样本数量较少。结合前排名40以后的公众号头像来看，目前的高年龄层次公众号头像倾向于直接选用文字图案作为主体元素，高纯度的暖色作为背景。 3 情感类公众号头像的关联性要素
如果新的设计符号被使用后很优秀，受众者会将其作为一种共识性的文化符号。[2]具体的符号选择要注意不同群体对其的接受成都和不同符号在时间、地域、民族之间的阐释差异。
3.1 情感类公众号与企业运营规模
除了选择识别性强的符号以外，公众号企业自身的投资和运营规模本身也是影响公众号知名程度的原因之一，在排名前40的情感类公众账号中，同一企业运营的不同账号名字不同但是选用了一模一样的头像。样本中以夜听字样和蓝色夜空背景构成的同一头像重复出现了七次，通过反复出现加深用户对其的印象，企业公众号的识别性也得到了提高。此时并不是由行业趋向影响企业的设计选择，而是企业的设计选择带动行业的视觉要素选择趋向。
3.2 情感类公众号头像中的时间色彩倾向
在40个样本中，账号名字出现时间描述字样的有13个，包含7个夜听系列，头像中出现与明显之相应的视觉要素的样本数为11个。多选用夜晚作为头像中的背景，或直接以墨蓝作为底色配以文字，选用月亮、时针等元素进行隐喻暗示。大量时间描述色彩的出现，导致低年龄层次中蓝色等冷色调出现频率较高。
通过分析，公众号名字中带有夜晚时间描述的所占比重较大，低年龄层次中11个样本时间描述皆为晚上，中年龄层次中时间描述为早包含1个样本，晚为1个。13个样本中未出现中午时间描述。
故初步设想，受生活作息规律的影响，低年龄层次群体中，晚上为休息阅读的高峰时期，在夜晚这个时间内，情感类信息传递的效果更加显著，与夜晚产生关联的元素与色彩更能够引起人们情感上的共鸣。中年龄层次群体多早起早睡作息规律，早晚时间段皆可作为集中阅读时期。
3.3 情感类公众号头像与其名字的指向联系
巴赫金认为：“任何一个物体，任何一个生产工具本身并不是符号，但如果它们被赋予了某种反映或者替代的功能，它们就可以作为某个东西的形象被接受，可以转化为意识形态的符号。”[3]
样本中，由头像视觉表征与其代表的意义来看，有直接通过个别符号直接与其公众号名字产生指示性联系的，如直接选用月亮符号与“夜晚”产生联系的“夜听FM”。文字内容与图像符号之间形成了直接的指向关系，使受众的注意力集中于相互连接的信息，使头像中所包含的信息更容易被受众所解读，提高受众对公众号的认识度。
4 情感类公众号头像与其名字的联想联系
样本中，还有一些情感类公众号头像与其名字具有非直接指向性联系，需要一定的文化教育背景与联想联系来进行解读。
通过莲花符号与“灵魂有香气”这一抽象性描述产生联系的“灵魂有香气的女人”，灵魂与香气都是没有具象符号代表的对象，莲花在佛教中是圣洁和智慧的代表，通过这一层面的含义再向灵魂这一对象靠拢，这样的联系指向性需要文化认同。
以低年龄层次群体为主要受众的情感类微信公众号，所选择的新生符号通常具有强烈的指向性，符号限制了联想范围，并通过与名称的对应进一步，也是其视觉识别性的体现。低心理层次常常呈现自我调侃的生活精神，对于新事物的接受能力与兴趣较大，自身也处于信息高速传播的环境之中，对符号意义的理解层次不宜过多，直接引导性强、传播过程直接、直观明了的符号符合此类受众的解读习惯，符号封闭性较强。
以中高年龄层次群体为主要受众的情感类微信公众号，他们常选择的传统符号经过漫长的纵向继承，积累了丰富的意义。如葫芦，以谐音为解码方式可具有“福禄”的意义，以提喻的修辞可解码为“铁拐李”，以生物特性为解码方式可以具有“多子多福”的意义。此类符号由指涉物产生丰富的联想，无明显指向性，符号开放性较强，在没有文字辅助的情况下，受众难以解读其符号的具体意义。
中高年龄层次为主要受众的情感类公众账号设计头像更注重符号的视觉通感，通过视觉与生活百感构成联系，如以橙色、黄色表达温暖即为视觉与触觉的联觉。
5 结语
情感类公众号首先要明确自身的定位，针对受众群体找到合适的产品定位进而具有针对性地设计相应群体最善于感知和辨别的头像。同时，一个好的微信号头像应当与他的账号名字具有较强的关联性和指向性，两者之间的联系有利于深化受眾印象。当前微信公众号用户还主要是中低心理年龄用户群体，头像主次分明、对比强烈，更有利于提高账号的识别性。头像信息量不宜太多，突出主体元素弱化其他信息，提高其辨别度，在有限的空间内尽可能多地表现出企业形象及内涵。
参考文献：
[1] 赵得成.符号及设计符号的结构演变与信息传播[J].中国包装，2011（12）.
[2] 李军.设计、符号与文化的关系[J].文艺研究，2011（11）：144-145.
[3] 胡壮麟.走进巴赫金的符号王国[J].外国语研究，2001（6）：12.
[4] 李安，潘天波.微信公众号运营：人设、情感与设计[J].电子商务，2017（07）.
[5] 石晶.表面之后，造型之外——从设计符号学看中国传统图形的再设计[J].大众文艺，2010（08）.
[6] 张野.当代标志设计中双关修辞类型的再解析[J].装饰，2015（9）.
[7] 潘峰.从设计符号学的角度浅谈影响信息传递准确性的因素[J].硅谷，2009.
作者简介：宋哲宇，北京交通大学建筑与艺术学院艺术系硕士。
指导教师：韩翔
关键词：设计符号;微信公众号;头像;传播
微信公众账号作为当今发展日益完善的新媒体运营方式，兼具信息推送与用户互动功能，微信公众账号头像作为账号主体的识别标识，塑造其形象，阐释其功能，鲜明的头像能够让用户第一时间理解到品牌信息。本研究选取了新榜前排名稳定的情感类公众号，通过对其头像的样本分析，寻找情感类公众号头像设计构成的普遍规律，或可为日后情感类公众号头像的设计提供一些理论依据。
1 情感类公众号的用户群体分析
微信公众账号依托微信平台应运而生，其中运营规模较大的多为企业账号，拥有专门的运营团队。市场营销必然离不开产品定位、人群定位、行业定位、地域定位、功能定位、内容定位，账号头像也可以视为一个微观的企业品牌形象。
情感类微信公众号，以受众的主观情感需求为运营载体，推送信息并与用户互动。本研究以用户群体的认知差异性为基本范畴，通过用户对情感表达者的审视视角的不同，将情感类微信公众号用户分为三个心理视觉层次。
1.1 低年龄层次
这个层次中主要包含心理年龄14～28岁的群体，这个时期的群体，成长于经济发展新时期，生活状况良好，无物质上的忧虑，他们对主流思想报以调侃讽刺，渴望打破规则束缚，追求个性化与艺术性的需求;同时初涉社会生活，以未知去窥探已知，以仰视的心理视角审视公众号的一系列感情信息的传达，渴求经验来指导方向以及寻找情感上的依托，最为典型的表现是他们对星座的追捧。
1.2 中年龄层次
这个层次中主要包含心理年龄29～40岁的群体。存在社会等级观念，对社会规则持保守态度，是目前承担家庭经济来源的主要群体，心理上开始褪去热情追求平稳的生活状态，以平等高度视角通过寻找与他人的共性寻求情绪的平复与慰藉。视觉上偏爱平稳的构图、沟通互动性强的传统符号。
1.3 高年龄层次
这个层次主要包含心理年龄40～60岁的群体，也是等级观念最强、崇尚传统视觉的群体。对个性与审美不甚在意，由高向低审视的心理状态，对头像视觉符号基本不进行解码，行为实质是以信息的传递为形式，表达对小辈的情感。
2 情感类公众号头像的视觉构成共性
设计者针对各层次的用户群体对企业形象进行设计，塑造自身的企业形象，那么便要针对用户群体选择最具辨识度的符号，使头像所包含的企业信息能够准确传递。“合理的设计符号流程规则应该是解码和编码相统一的”，[1]针对受众的认知差异系寻找其认知规律，顺应受众思维模式、心理状态，同时符合自身产品定位，吸引具有与之相应符号解码程式的用户群体。
设计中的造型、色彩、材质等作为情感类微信公众账号头像视觉特征的实现形式，将信息对受众进行传播。精神层面上信息的传递，要综合考虑受众的年龄、文化程度、心理特征等进行设计，故本研究中将情感类公众账号头像横向根据心理视觉划分为三类，其中低年龄层次的账号数量最多，中等年龄层次次之。
本研究选取了新榜微信平台情感类每月稳定排名前40的公众号作为样本（此时同一企业运营的多个相同类型账号为7个，统计中未重复提取），将剩下的样本进行头像中元素的提取和编排。
作为情感类公众账号，其头像选择元素必先符合其行业定位、功能定位，其次根据产品定位、人群定位、地域定位、内容定位筛选传达效果最佳的符号。
2.1 低年龄层次公众号头像的视觉表征
低年龄层次公众号头像多视觉主体与背景明暗、色彩对比强烈，主体与背景相分离。此类头像视觉表达强烈刺激，通常有选择的突出某一特征而弱化其他信息。主体鲜明与背景及次要元素分离，处理手法丰富多样，对比强烈极具个性，常常选用新生文化、新生社会现象中人们约定俗称的符号元素作为意义的载体，视觉识别性强。
在快速变化的社会背景下，新的现象或物品逐渐被人为意义化，形成稳固的指向关系，开始形成新的符号。例如“北美吐槽君”以《银魂》中的人物作为头像主体，《银魂》作为知名的日本长篇电视动画，传播时间长，受众年龄、地域范围广，与公众账号的受众群体重叠吻合，对于符号的解读具有良好的共性环境。主人公坂田银时吐槽搞笑的形象广泛传播成为受众熟悉的视觉符号，故能成为“吐槽”这一行为现象的代表性能指，是于當代特定的语境中产生的新生符号。同样，“大叔”作为新生符号被广泛应用，现影视、动画作品中常塑造成熟可靠的大叔形象，“大叔控”一度成为当代风潮，“大叔”逐渐成为有意义的符号， “大叔”以长者姿态，符合低年龄层次的心理期望。“大叔”与“先生”类似字眼作为形象界定形容在样本中共出现了4次，这两个元素之间可形成等值替换关系，指向共性所指。
2.2 中年龄层次公众号头像的视觉表征
明暗与色彩对比大多都比较柔和，进行一定的虚化处理后，主体与背景不能明显的分离，视觉信息中心分散而不明显，头像整体模糊，有效信息难以分辨，在没有文字辅助的情况下，受众对它的解读和辨识十分有限，更加注重于对整体氛围的营造。
此类头像的主体元素直接选用人们熟悉的自然现象和物品进行提炼，处理手法朴素，符号形式简单，对现实生活真实反映。中年龄层次群体深受传统审美意识的影响。传统文化崇尚和谐，和谐思想于视觉趋向中体现在平稳的构图、对比较弱的色彩、对轻松的画面氛围营造等。
2.3 高年龄层次公众号头像的视觉表征
现阶段使用智能手机的高年龄层次群体还比较少，针对这一群体的公众号样本数量较少。结合前排名40以后的公众号头像来看，目前的高年龄层次公众号头像倾向于直接选用文字图案作为主体元素，高纯度的暖色作为背景。 3 情感类公众号头像的关联性要素
如果新的设计符号被使用后很优秀，受众者会将其作为一种共识性的文化符号。[2]具体的符号选择要注意不同群体对其的接受成都和不同符号在时间、地域、民族之间的阐释差异。
3.1 情感类公众号与企业运营规模
除了选择识别性强的符号以外，公众号企业自身的投资和运营规模本身也是影响公众号知名程度的原因之一，在排名前40的情感类公众账号中，同一企业运营的不同账号名字不同但是选用了一模一样的头像。样本中以夜听字样和蓝色夜空背景构成的同一头像重复出现了七次，通过反复出现加深用户对其的印象，企业公众号的识别性也得到了提高。此时并不是由行业趋向影响企业的设计选择，而是企业的设计选择带动行业的视觉要素选择趋向。
3.2 情感类公众号头像中的时间色彩倾向
在40个样本中，账号名字出现时间描述字样的有13个，包含7个夜听系列，头像中出现与明显之相应的视觉要素的样本数为11个。多选用夜晚作为头像中的背景，或直接以墨蓝作为底色配以文字，选用月亮、时针等元素进行隐喻暗示。大量时间描述色彩的出现，导致低年龄层次中蓝色等冷色调出现频率较高。
通过分析，公众号名字中带有夜晚时间描述的所占比重较大，低年龄层次中11个样本时间描述皆为晚上，中年龄层次中时间描述为早包含1个样本，晚为1个。13个样本中未出现中午时间描述。
故初步设想，受生活作息规律的影响，低年龄层次群体中，晚上为休息阅读的高峰时期，在夜晚这个时间内，情感类信息传递的效果更加显著，与夜晚产生关联的元素与色彩更能够引起人们情感上的共鸣。中年龄层次群体多早起早睡作息规律，早晚时间段皆可作为集中阅读时期。
3.3 情感类公众号头像与其名字的指向联系
巴赫金认为：“任何一个物体，任何一个生产工具本身并不是符号，但如果它们被赋予了某种反映或者替代的功能，它们就可以作为某个东西的形象被接受，可以转化为意识形态的符号。”[3]
样本中，由头像视觉表征与其代表的意义来看，有直接通过个别符号直接与其公众号名字产生指示性联系的，如直接选用月亮符号与“夜晚”产生联系的“夜听FM”。文字内容与图像符号之间形成了直接的指向关系，使受众的注意力集中于相互连接的信息，使头像中所包含的信息更容易被受众所解读，提高受众对公众号的认识度。
4 情感类公众号头像与其名字的联想联系
样本中，还有一些情感类公众号头像与其名字具有非直接指向性联系，需要一定的文化教育背景与联想联系来进行解读。
通过莲花符号与“灵魂有香气”这一抽象性描述产生联系的“灵魂有香气的女人”，灵魂与香气都是没有具象符号代表的对象，莲花在佛教中是圣洁和智慧的代表，通过这一层面的含义再向灵魂这一对象靠拢，这样的联系指向性需要文化认同。
以低年龄层次群体为主要受众的情感类微信公众号，所选择的新生符号通常具有强烈的指向性，符号限制了联想范围，并通过与名称的对应进一步，也是其视觉识别性的体现。低心理层次常常呈现自我调侃的生活精神，对于新事物的接受能力与兴趣较大，自身也处于信息高速传播的环境之中，对符号意义的理解层次不宜过多，直接引导性强、传播过程直接、直观明了的符号符合此类受众的解读习惯，符号封闭性较强。
以中高年龄层次群体为主要受众的情感类微信公众号，他们常选择的传统符号经过漫长的纵向继承，积累了丰富的意义。如葫芦，以谐音为解码方式可具有“福禄”的意义，以提喻的修辞可解码为“铁拐李”，以生物特性为解码方式可以具有“多子多福”的意义。此类符号由指涉物产生丰富的联想，无明显指向性，符号开放性较强，在没有文字辅助的情况下，受众难以解读其符号的具体意义。
中高年龄层次为主要受众的情感类公众账号设计头像更注重符号的视觉通感，通过视觉与生活百感构成联系，如以橙色、黄色表达温暖即为视觉与触觉的联觉。
5 结语
情感类公众号首先要明确自身的定位，针对受众群体找到合适的产品定位进而具有针对性地设计相应群体最善于感知和辨别的头像。同时，一个好的微信号头像应当与他的账号名字具有较强的关联性和指向性，两者之间的联系有利于深化受眾印象。当前微信公众号用户还主要是中低心理年龄用户群体，头像主次分明、对比强烈，更有利于提高账号的识别性。头像信息量不宜太多，突出主体元素弱化其他信息，提高其辨别度，在有限的空间内尽可能多地表现出企业形象及内涵。
参考文献：
[1] 赵得成.符号及设计符号的结构演变与信息传播[J].中国包装，2011（12）.
[2] 李军.设计、符号与文化的关系[J].文艺研究，2011（11）：144-145.
[3] 胡壮麟.走进巴赫金的符号王国[J].外国语研究，2001（6）：12.
[4] 李安，潘天波.微信公众号运营：人设、情感与设计[J].电子商务，2017（07）.
[5] 石晶.表面之后，造型之外——从设计符号学看中国传统图形的再设计[J].大众文艺，2010（08）.
[6] 张野.当代标志设计中双关修辞类型的再解析[J].装饰，2015（9）.
[7] 潘峰.从设计符号学的角度浅谈影响信息传递准确性的因素[J].硅谷，2009.
作者简介：宋哲宇，北京交通大学建筑与艺术学院艺术系硕士。
指导教师：韩翔