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竞价排名作为一种新生事物，在其自然演进的过程中，出现了诸多问题期待法律予以回应。但是，在此领域出现了法律的真空地带，存在很多制度缺失。本文从竞价排名的法律性质谈起，分析了竞价排名实质是一种自然算法与人工干预的组合，对于人工干预部分是法律规制之重点所在。结合现实中竞价排名的乱象以及现实困境，通过将其定位为商业广告，以及借鉴美国相关制度设计，来完善我国竞价排名市场的有效法律调整。