待读者以诚，就是以读者的利益为中心，真诚地把读者作为自己的朋友那样去理解、去服务；对社会以信，则是对社会坚持一种文化理想的信奉主义和对公共的知识精神的责任承担。
　　
　　诚信——
　　杂志必须坚守的道德操守
　　胡适先生曾经评价说，在中国近现代历史上，有一种报刊，不仅表现了一个时代，而且创造了一个时代，比如晚清时梁启超办的《新民丛报》和五四时期陈独秀等人办的《新青年》。陈平原先生认为，邹韬奋主办的《生活周刊》也应该包括在内。它们都在传播文明、启发民智、促进现代民族国家形成等方面，发挥过重要作用。
　　韬奋先生办《生活周刊》，其编辑方针和指导思想是“以读者的利益为中心，以社会改进为鹄的”。为此贯彻这一诚信原则，他把床铺搬到办公室里面去，全身心投入编辑，设定了“取稿凭质不凭名”的严格质量标准，坚持“总是要认真，要负责，否则宁愿不干”的文稿加工态度。为了缩短编读距离，加强与读者的沟通，他在周刊开设“小言论”、“信箱”栏目，期期与读者见面；为了把握大众读者的阅读心理和阅读需求，他用敏锐的眼光，和深切的注意，诚挚的同情，研究当前一般大众读者所需要的是怎样的“精神粮食”，“论事论人，一切以正义为依归；正义所在，全力奔赴”，“言人所欲言，言人所不敢言”，“只求真实，不说空话，闲话”。对刊物内容追求“有趣味有价值”，“软、硬适中”，坚持“寓修养于娱乐之中”；他体会出“要造成刊物的个性或特色，非有创造的精神不可”，对于那些内容上人云亦云、格式上亦步亦趋的“尾巴主义”和“肉麻的模仿”，深不以为然，而每每在编刊过程中“独出心裁”，“不愿意模仿别人已有的成例”。
　　韬奋先生作为一个杂志人所坚守的“待读者以诚，对社会以信”的道德操守无疑对我们今天仍然有重大的示范价值。
　　
　　诚信——
　　杂志必须珍惜的无形资产
　　杂志跟其他媒体一样，无疑也是一份产业。
　　从经济学角度看，诚信是一种无形资产，是一种契约关系。作为一种杂志的诚信原则——待读者以诚，对社会以信——无疑是属于杂志的一份无形资产，一种契约关系。
　　也就是说，杂志与读者、社会之间通过博弈形成了一种文化上的契约关系——杂志帮助读者描述他们所面对的问题，并在最大范围内提供解决的办法；杂志必须充当读者表达内心深处思考和解释的工具，以使读者在社会中的生存更有价值。杂志必须对读者践约这个文化使命，才等于履行了这份契约，才能使读者和杂志之间的关系维持下去。若履行得好，还能提升读者对杂志的忠诚度和美誉度等评价指数，这样杂志的品牌形象才能够被塑造出来，杂志的无形资产才能得以增值，其他的衍生产品才有依托。
　　由此，我们看到，在杂志、读者和社会的三者关系中，读者首先是作为一个文化诉求强烈的公民来存在的，而不是一个纯物质主义的消费者。在杂志的赢利链条上，这是核心的关键链环，不容解除，否则杂志就不能获得可持续发展的动力。哪怕在某个特定的时期，一时资金链出现问题，也要坚持，不能摇摆，否则就是对读者的亵渎和伤害，就是对社会文化期待的信用性欺骗。
　　韬奋先生对他所办的《生活周刊》，在广告刊登方面，登什么不登什么，是有所选择的，这个选择不是用广告商给多少钱来衡量，而是完全看内容。内容合适的就登，内容不合适的就不登，即使广告费再高也不登。《南风窗》杂志也是经历了这样一种对不良医疗广告的艰难抵制过程，最终换来了政经大刊的品牌效应。
　　我国《读者》杂志的办刊经验则更具代表性。《读者》杂志从创刊之初就提出而且一直在实践着“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊理念，进入新世纪以来，进一步提出了要做“中国人的心灵读本”。《读者》希望通过自己的努力传达一种人文关怀，而这种人文关怀是建立在人的发展与社会的发展辩证统一的基础上的，具体体现为文化的关怀、情感的关怀、成长及实现人生价值的关怀，以及对社会发展的关怀。经过20年的努力，这四个关怀最终成就了《读者》的品牌效应 。
　　对广告、发行、营销、融资等手段的过度崇拜，缺少真诚的为读者服务的精神，缺少对社会负责的文化使命感，缺少有战略眼光的媒介经理人，采编经营不分离，使得很多有潜质的杂志夭亡了。
　　我们的时代是能够产生好杂志、也应该产生好杂志的时代。截止到目前，中国内地（不含港澳台地区），正式公开出版的期刊总数为9468种。而日本人均占有量约20到30册，西方一些发达国家人均占有量在七八册左右，这表明中国期刊市场的发行量还有很大潜力；它的重要经济增长点──期刊广告经营，也还有大的开发余地。
　　杂志的竞争不管如何激烈，从长远上、根本上看，还是无形资产的累积。这一点显然不容置疑，它构成的是杂志内在的软实力，并且这种软实力的获得是自己与自己较劲的结果。
　　
　　诚信——
　　需要社会操作系统的保证
　　在社会学家看来，诚信不仅是一个道德概念，而且是一个社会操作系统。在这个社会操作系统里，必须建立起一些人人遵守的、透明的、有效力的、规则性的东西，来保证良币不被劣币所驱逐。
　　对杂志来说，发行量认证不普及，使广告商特别是有实力的广告商感到迷雾重重，望而却步；广告生意的结成往往掺有权力关系或暗处交易；不实广告与“软广告”难以杜绝等现象的存在，正是社会操作系统出问题的结果。种种不规则广告行为的存在，使得奉行“待读者以诚，对社会以信”原则的好杂志难以有施展的空间。
　　据《现代广告》杂志公布的数据：2006年我国期刊业广告收入总额为24.1亿元，与2005年相比，下降了3.07%，同期，报纸、电视、广播等其他媒体形式的广告收入都有所增加。造成我国期刊广告市场发展滞慢且不成熟的根本原因，就是其规则性与诚信性都还存在欠缺。
　　何以解忧？唯有改革。中国杂志的市场化进程必须加快。
　　中国期刊协会原会长张伯海先生指出，中国期刊业至今还未能完全走出由计划经济体制向市场竞争转向的过渡期，对于正在发展中的今天的中国期刊市场，不可忽视其严重存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。
　　首先，我国目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，在9468种公开出版的杂志期刊中，实际进入市场实现商业化运作的期刊只有2000种左右。
　　其次，中国杂志业经过20年来的发展，虽然现在正在自觉地走向产业化发展阶段，但对大多数杂志期刊的工作者来说，市场还是一个相对陌生的知识经济时代新课题。
　　最后，中国的杂志期刊市场，有着所有其他媒介面临的共同问题：只生不死。不能优胜劣汰，只靠道德理想层面上的“待读者以诚，对社会以信”的坚持，只能徒然地制造更多的悲壮色彩。
　　该出手时就出手。政府的作为正当其时。
　　两手同时抓。一手是促进形成一个优胜劣汰的竞争环境，推进发行量认证制度，完善相关的法律法规 ；另一手是提倡期刊诚信，营造期刊诚信的舆论氛围，下大力气研究好的杂志的成功经验，提高公众这方面的媒介素养。
　　只有完善了这样一个社会操作系统，杂志期刊的诚信建设才能真正落到实处。
　　
　　作者系烟台大学人文学院副院长