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[摘要]文章站在自助游者的角度，以信息系统用户继续使用模型为基础，通过文献综述、专家咨询和问卷调研，研究影响自助游者继续使用移动互联网意愿的因素。基于数理统计分析、结构方程模型等方法，经过分析和检验得到了具有理论与实践价值的研究结论：需要一致性显著地正向影响感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本，期望一致性显著地正向影响感知有用性和感知成本；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著的正向影响，其中，感知有用性的影响作用最大。
[关键词]移动互联网；旅游服务；ECM-IT模型；继续使用意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）04-0104-07
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.012
一、引言
移动互联网的迅速发展是21世纪全球信息通信领域最令人瞩目的现象之一。根据美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）对其的定义，移动互联网为用户提供进入万维网便捷的无线连接，使用户能够通过手持移动设备从互联网中获取数字内容与服务。如旅游者用手机通过移动互联网就能获取目的地旅游信息，其便捷性就是随时随地和充分的个性化，其应用内涵是旅行中的移动性。手机视频、手机支付、手机报、手机电子商务等都是移动互联网的前沿应用服务内容。根据中国移动公布的年度业绩报告显示，2009年中国移动手机上网业务收入为183.18亿元，比2008年增长了53.61亿元，增长率高达41.3%。
旅游业是信息密集型的服务产业，随着人们出游方式的日渐个性化，越来越多的旅游者开始依赖移动互联网为其旅游活动提供自助服务。与传统个人计算机（PC）上网只能为旅游者在出发前提供准备不同的是，基于手机的移动互联网服务可以在旅游的整个过程中为旅游者提供服务，包括在出游前查询和预订景区门票、行程机票、饭店住宿，在出游时查看交通路线与旅游攻略，以及在出游后上传旅游心得与互动交流等。事实上，移动互联网已经在全世界范围内为众多旅游者的个性化旅游提供便利服务，如航空公司、旅游景区、电子旅行社和饭店都已经开展基于WAP（Wireless Application Protocol）的移动服务。日本是世界上发展此类服务最早和最完善的国家。早在1999年日本就推出了I-mode手机服务，它能向游客提供实时路况、饭店订房、旅游景点行程规划等强大的旅游服务，I-mode在日本发展迅速且深受欢迎。至2010年10月，全球移动电话用户达59亿，中国的移动电话用户也达到10亿，但我国基于手机的移动服务并没有完全展开。尽管我国移动电话用户量很大，但国内旅游者对移动互联网旅游服务的使用程度仍然较低，其旅游过程中的多样性需求没能得到很好的满足。可见，无论是移动互联网旅游服务的开展还是移动互联网旅游服务的研究目前都还处于初级探索尝试阶段。因此，如何有效地把握用户心理需求，了解其使用的行为特征，实现将潜在需求转化为现实需求，推动移动互联网旅游服务的普及应用，是当前众多学者和旅游企业经营中共同关心的热点问题。本文主要研究目的就是找出影响旅游者继续使用移动互联网意愿的影响因素，并揭示各影响因素之间的相互关系，以期为有效推动移动互联网在旅游服务中的应用提供理论指导。
二、文献综述
通过国内外研究文献的综述，研究一个技术系统用户是否有意愿继续使用，通常有下面几种研究模型和理论：技术接受模型、期望一致性理论、ECM，IT模型、需要一致性理论等。其中，ECM-IT模型和需要一致性理论使用最为广泛，因为他们包含了需要、满意、体验差距等变量，关注的是继续使用行为，对继续使用行为有较强的预测能力。移动互联网同样是一种技术系统，而自助游者是一个对移动互联网具有较大使用需求的群体，本文将在这些模型基础上开展研究。
（一）期望一致性理论与ECM-IT模型
尽管用户接受使用是信息系统走向成功的第一步，但用户继续使用才是该信息系统最终获得成功的关键。信息系统领域用户的继续使用决策发生在最初接受行为之后，会受到最初使用经验的影响，且有可能与最初的决定相反。因此，为更好地研究信息技术系统应用领域用户继续使用行为，巴特查里亚（Bhattache riee）在期望确认理论（expectationconfirmation theory）的基础上，提出了研究信息系统用户继续使用行为的ECM-IT（Expectation，Confirmation Model in the context of IT，信息技术的期望确认模型）模型。该模型主要包括感知有用性、体验差距、用户满意、信息系统继续使用意愿等变量，体验差距会影响感知有用性和用户满意，感知有用性会影响用户满意和信息系统继续使用意愿。在ECM-IT模型中，体验差距（期望一致性）即用户将其使用之前的期望与其感知到的实际相比较所产生的结果，其包含了用户之前使用经历的相关信息，对用户使用后的认知和满意都存在直接的显著影响。
尽管ECM-IT模型提出的时间并不算长，但由于其在信息系统用户继续使用研究中的重要作用，其有效性已经得到了众多学者的证实。已有学者在对信息系统终端用户满意的相关文献进行调查后，发现ECM-IT是其中最普遍使用的模型，并通过研究电子谈判系统的用户继续使用意愿，验证了ECM-IT的有效性。国外有学者将感知易用性和感知娱乐性加入ECM-IT模型中，提出了扩展的ECM-IT模型，研究香港用户对移动互联网服务的继续使用意愿，证实了该扩展模型对用户继续使用行为具有更综合的解释能力。国内学者根据移动商务本身的特点，在ECM-IT模型3个基本影响因素感知有用性、体验差距和满意度的基础上增加了感知愉悦性、感知成本和转移成本3个变量，采用结构方程模型验证了该模型能够有效地解释移动商务服务的用户继续使用意愿。 （二）需要一致性理论
需要一致性（desires congruency）是用户主观上对产品或服务实绩与其需要匹配程度的评价，它是用户将应用产品或服务实绩与其需要相比较后产生的结果。在很长一段时间里，期望确认理论主导了用户满意研究，但其仍然不能解释所有的用户满意形成过程。因为即使用户感知到的产品实绩超过了其期望，用户仍然可能因为对其更具价值的需要没有得到满足而感到不满意。期望只代表了用户对产品可能表现出的实绩的预期，而并不能表示用户实际需要的产品实绩。因此，许多学者开始尝试采用另一个比较标准，即“用户需要”来解释用户满意的形成过程。维斯布鲁克等（Westbrook，etal.）最早将用户需要作为一种比较标准，认为用户满意是用户消费经历满足其需要而产生的一种喜悦的心理状态，也就是说，满意是用户将其对产品、服务或消费行为的感受与其需要相比较所产生的心理感情状态。用户感知的产品或服务实绩越能满足其需要，用户就越容易产生满意感。
众多学者的研究均证实了需要一致性是影响用户满意的重要因素。有学者通过对照相机的购买研究证实了需要一致性对用户满意存在正向影响。更有学者，在期望确认理论模型中融入需要一致性变量，证明了该综合模型的有效性，并指出结合了期望确认与需要一致性理论的综合模型能够更好地解释复杂的用户满意形成过程。
三、研究设计
（一）研究模型与假设
在ECM-IT模型中，用户使用信息系统后的认知仅由感知有用性来表示，然而用户在实际使用中，除了感知有用性，用户对于某一信息系统的使用后认知还有其他的一些期望和需求。为了提出本文的研究模型，笔者对信息系统和移动互联网服务继续使用的期望和需求进行了小范围的调查，主要针对自助游的消费用户，共调查了58位自助游消费者。同时对自助游相关研究学者进行了访谈，一致认为移动互联网继续使用主要受使用后的期望值和需求一致性的影响。经过对自助游者的调查整理，移动互联网用户继续使用除了感知有用性外，还应包括感知易用性、娱乐性、成本费用、风险等其他因素变量。调查发现，这些变量会影响部分用户继续使用移动互联网的意愿，也是部分用户需要一致性所考虑的因素。
已有学者的研究结果均表明，通过对ECM-IT模型的扩展，可以有效提高ECM-IT模型的解释度，更好地对用户继续使用行为进行预测和解释。因此，基于以上的理论基础及模型，尤其结合相关学者访谈的观点，认为把期望一致性和需要一致性结合起来有可能提高模型的解释度。本研究将ECM-IT模型的期望一致性和需要一致性结合起来作为研究构面；把感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和感知风险作为研究因变量，尤其后面新加入的3个变量反映了自助游者的一种期望和需要，对继续使用行为的预测分析会产生影响；用户满意作为中间变量，探索移动互联网用户继续使用意愿作为结果变量。具体初始研究模型与假设如图1所示。
（二）问卷设计与数据收集
根据文献综述和访谈构建的研究量表，笔者形成了本研究的抽样调查问卷，并采用李克特（Likert）5点量表进行衡量。为了确保问卷的内容全面、合理以及题项表述清晰，易被人理解，笔者同时咨询了5位相关专家学者，并且邀请了7位自助游者填写问卷并提供反馈意见。在对问卷语句与问项内容进行适当修改后，笔者又通过问卷前测的方法对测量指标进行了净化，最终形成本研究的正式版问卷。基于此，笔者开始进行大规模的问卷发放。
由于本调查问卷的填写者必须是已经在自助游过程中使用过移动互联网的用户，而这部分人群中的绝大多数都是年轻人，他们热衷于自助游，同时对移动互联网等新兴信息通信技术充满兴趣。因此，本问卷以年轻人作为主要调研对象，在校大学生、研究生以及在社会上工作的年轻人群体是本研究调查样本的重要构成。
调查问卷主要采取纸质问卷和网络问卷两种方式进行发放。根据调查对象目标特征，笔者在浙江大学图书馆、杭州九堡客运中心和黄龙旅游集散中心共计发放纸质问卷245份，其中回收有效问卷为210份；同时为了增加样本的多样性，笔者委托在上海、宁波等地工作的朋友，通过将问卷网址链接发给他们的朋友以及电子邮件的方式收集网络问卷，直到数据收集阶段结束，共计收到网络问卷138份，其中有效问卷90份；本研究合计共收集有效问卷300份。
四、结果与讨论
（一）样本描述性统计
通过SPSS17，0软件对收集到的问卷进行样本描述性序号统计，样本对象的年龄、受教育程度、收入水平以及职业情况的特征分布如表1所示。
（二）效度和信度分析
本文采用SPSS17.0对收集的数据进行信度分析与效度分析。信度（reliability）分析又称为可靠性分析，在李克特量表中最常使用的信度检验方法是Cronbach’s a系数，Cronbach’s a系数越大，表明变量的各个测量项目之间的相关性越强，即内部一致性越高。效度（validity）是指测量手段能够测到预期效果的程度，本部分通过因子分析的负荷来对效度进行测量。经过分析，可以发现初始模型中所有9个变量均具有良好的信度与效度。
（三）模型分析
结构方程模型（Structural Equation Model）是目前行为与社会领域量化研究的重要统计方法，本部分采用结构方程模型的软件工具AMOS 7.0来验证笔者在前文中提出的自助游者对移动互联网旅游服务的使用意愿研究模型。根据研究惯例，通过卡方值和自由度的比值（x2/df）、拟合优度指数（GFI）、规范拟合指数（NFI）、增加拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）和近似误差的均方根（RMSEA）这6个指标来评价模型的拟合程度。通过第一轮的模型分析，该初始模型的拟合结果很一般，因此需要进行模型修正。
AMOS提供了两种模型修正指标对模型进行优化，即MI（Modification Index，修正指数）和C.R.（Critical Ratio，临界比率）。其中，MI用于模型扩展（model building），而C.R.则用于模型限制（modeltrimming）。通过这两种指标对模型进行修正后，再次对模型的拟合优度进行检验，得到的结果如表2所示。 可以发现，修正后模型的拟合优度指标都比初始模型有了明显的提高，X2/df和RMSEA指标值分别为1.606和0.045，小于要求的3和0.05，IFI、CFI指标值均大于0.90，而GFI、NFI指标值分别为0.885和0.895，虽然未达到0.9以上，但已十分接近0.9。修正后模型中所有路径系数相应的C.R.绝对值均大于1.96，在显著性水平0.05上具有统计显著性。因此，修正后模型的拟合情况良好，修正后得到的研究改进模型如图2所示。初始模型中23个研究假设的检验结果如表3所示。
（四）结果讨论
（1）需要一致性对感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本均存在显著影响，假设H1、H2、H3、H4得到支持。其中，对感知娱乐性的解释度最高（标准化路径系数为0.66），然后分别是感知有用性（标准化路径系数为0.44）、感知易用性（标准化路径系数为0.34）和感知成本（标准化路径系数为0.22）。可见满足用户需要对用户形成使用后感知有重大的影响作用。因此，在移动运营商或旅游企业提供移动互联网旅游服务时，应紧跟用户需要，持续关注技术与服务创新，挖掘新的功能需求亮点。随着技术的不断成熟和用户信任水平的提高，手机电子导游、二维码门票、虚拟实景技术和手机订票等都将是未来移动互联网旅游服务中的核心内容。未来，企业应通过为用户提供更加多元化的服务，来满足其在旅游各个阶段的多样需要，从而提高其感知水平与继续使用意愿。
（2）期望一致性仅对感知有用性和感知成本存在影响（标准化路径系数分别为0.25和0.32），但是对感知易用性和感知娱乐性不存在显著影响。因此接受假设H6和H9，拒绝假设H7和H8。由于用户会将实际使用移动互联网旅游服务的经历与其预期相比较，而消极的比较结果会带来负面的用户感知，并进而降低其继续使用意愿。因此，企业在采取广告等手段进行宣传时，应该尽可能为用户提供真实的信息，以促进其形成对移动互联网旅游服务的合理预期。针对移动互联网旅游服务最大的使用群体——青年学生与年轻白领，企业可以通过将营销信息装载于网络游戏与音乐等的方式吸引这部分用户的关注，并通过这部分率先使用者的口碑效应，达到宣传推广至更多用户使用的目的。
（3）感知有用性、感知娱乐性和感知成本均对用户满意存在显著正向影响，且三者的影响作用大小较为相近（标准化路径系数分别为0.27、0.28和0.23），因此接受假设H13、H15和H16。但感知易用性、感知风险对用户满意不存在显著影响，因此拒绝假设H14和H17。可能的解释是，本研究的调查对象多为学生和刚工作的白领一族，他们大多为移动互联网的早期使用者，能熟练使用移动互联网服务，因此都认为移动互联网旅游服务较容易使用。而感知风险在移动互联网旅游服务研究中，可能更多的是一个保健因素，即当安全可靠性达到一定标准时，用户对其的关注度就不再升高。
另一方面，尽管需要一致性和期望一致性均对用户满意有着较大的影响，但通过中介效用检验可以发现其影响作用均被用户使用后认知变量完全中介。其中需要一致性对用户满意的影响被感知有用性、感知娱乐性和感知成本完全中介，而期望一致性对用户满意的影响则被感知有用性和感知成本完全中介。因此拒绝假设H11和H12。
（4）感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著正向影响（标准化路径系数分别为0.31、0.16、0.25、0.16和0.24），假设H18、H19、H20、H21、H23均得到支持。可见用户使用后认知与满意对其继续使用意愿的巨大影响作用。在实践中，要想提高用户对移动互联网服务的各方面感知，需要移动互联网运营商、内容提供商、手机终端厂商等各参与方加强合作。手机终端厂商可以为手机内嵌更好的手机浏览器，提供快捷方便的互联网接人。移动互联网运营商可以适当降低上网费用，基于流量的包月收费是目前较为可行的一种手机上网收费方式，移动运营商可在此基础上适当增加月流量，减少月费，以降低用户的上网成本。内容提供商可以为自助游者设计更精确的内容，更简洁的界面，更清楚的导航和更简单的操作步骤。
五、结论与建议
本文从自助游者的视角出发，采用基于ECM-IT模型来探讨影响移动互联网用户继续使用意愿的因素，并在继续使用行为研究中引入“需要一致性”变量，扩展了用户继续使用意愿的研究模型，得到了以下具有理论与实践价值的研究结论：需要一致性显著地正向影响感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本，期望一致性显著地正向影响感知有用性和感知成本；感知有用性、感知娱乐性和感知成本在需要一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性和感知成本在期望一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著的正向影响，其中，感知有用性的影响作用最大（标准化路径系数为0.31）；感知风险对用户满意与继续使用意愿不存在显著的影响，这一结论与之前的研究有所不同。这些结论对移动互联网旅游服务提供了积极的理论指导，移动互联网旅游服务只要能为用户带来绩效，实现用户的使用目的是决定用户继续使用意愿的最重要因素，因此提供商应该加强对移动互联网旅游服务功能的改进。如充分利用手机体积小巧、便携、能随时随地上网的特点，扬长避短，挖掘能够为用户旅游活动过程中的各个阶段提供帮助的移动服务，以提高用户对移动互联网旅游服务有用性的感知。
此外，尽管本文的研究结论并没能证明感知风险对继续使用意愿的影响（拒绝假设H5、H10、H17和H22），但随着手机订票等支付类应用服务的逐步扩大，支付安全、系统可靠与个人隐私等问题的重要性将会凸显出来，其对继续使用意愿的影响也会变得越来越重要，因此需要移动互联网旅游服务提供商在未来给予足够的重视。
[关键词]移动互联网；旅游服务；ECM-IT模型；继续使用意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）04-0104-07
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.012
一、引言
移动互联网的迅速发展是21世纪全球信息通信领域最令人瞩目的现象之一。根据美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）对其的定义，移动互联网为用户提供进入万维网便捷的无线连接，使用户能够通过手持移动设备从互联网中获取数字内容与服务。如旅游者用手机通过移动互联网就能获取目的地旅游信息，其便捷性就是随时随地和充分的个性化，其应用内涵是旅行中的移动性。手机视频、手机支付、手机报、手机电子商务等都是移动互联网的前沿应用服务内容。根据中国移动公布的年度业绩报告显示，2009年中国移动手机上网业务收入为183.18亿元，比2008年增长了53.61亿元，增长率高达41.3%。
旅游业是信息密集型的服务产业，随着人们出游方式的日渐个性化，越来越多的旅游者开始依赖移动互联网为其旅游活动提供自助服务。与传统个人计算机（PC）上网只能为旅游者在出发前提供准备不同的是，基于手机的移动互联网服务可以在旅游的整个过程中为旅游者提供服务，包括在出游前查询和预订景区门票、行程机票、饭店住宿，在出游时查看交通路线与旅游攻略，以及在出游后上传旅游心得与互动交流等。事实上，移动互联网已经在全世界范围内为众多旅游者的个性化旅游提供便利服务，如航空公司、旅游景区、电子旅行社和饭店都已经开展基于WAP（Wireless Application Protocol）的移动服务。日本是世界上发展此类服务最早和最完善的国家。早在1999年日本就推出了I-mode手机服务，它能向游客提供实时路况、饭店订房、旅游景点行程规划等强大的旅游服务，I-mode在日本发展迅速且深受欢迎。至2010年10月，全球移动电话用户达59亿，中国的移动电话用户也达到10亿，但我国基于手机的移动服务并没有完全展开。尽管我国移动电话用户量很大，但国内旅游者对移动互联网旅游服务的使用程度仍然较低，其旅游过程中的多样性需求没能得到很好的满足。可见，无论是移动互联网旅游服务的开展还是移动互联网旅游服务的研究目前都还处于初级探索尝试阶段。因此，如何有效地把握用户心理需求，了解其使用的行为特征，实现将潜在需求转化为现实需求，推动移动互联网旅游服务的普及应用，是当前众多学者和旅游企业经营中共同关心的热点问题。本文主要研究目的就是找出影响旅游者继续使用移动互联网意愿的影响因素，并揭示各影响因素之间的相互关系，以期为有效推动移动互联网在旅游服务中的应用提供理论指导。
二、文献综述
通过国内外研究文献的综述，研究一个技术系统用户是否有意愿继续使用，通常有下面几种研究模型和理论：技术接受模型、期望一致性理论、ECM，IT模型、需要一致性理论等。其中，ECM-IT模型和需要一致性理论使用最为广泛，因为他们包含了需要、满意、体验差距等变量，关注的是继续使用行为，对继续使用行为有较强的预测能力。移动互联网同样是一种技术系统，而自助游者是一个对移动互联网具有较大使用需求的群体，本文将在这些模型基础上开展研究。
（一）期望一致性理论与ECM-IT模型
尽管用户接受使用是信息系统走向成功的第一步，但用户继续使用才是该信息系统最终获得成功的关键。信息系统领域用户的继续使用决策发生在最初接受行为之后，会受到最初使用经验的影响，且有可能与最初的决定相反。因此，为更好地研究信息技术系统应用领域用户继续使用行为，巴特查里亚（Bhattache riee）在期望确认理论（expectationconfirmation theory）的基础上，提出了研究信息系统用户继续使用行为的ECM-IT（Expectation，Confirmation Model in the context of IT，信息技术的期望确认模型）模型。该模型主要包括感知有用性、体验差距、用户满意、信息系统继续使用意愿等变量，体验差距会影响感知有用性和用户满意，感知有用性会影响用户满意和信息系统继续使用意愿。在ECM-IT模型中，体验差距（期望一致性）即用户将其使用之前的期望与其感知到的实际相比较所产生的结果，其包含了用户之前使用经历的相关信息，对用户使用后的认知和满意都存在直接的显著影响。
尽管ECM-IT模型提出的时间并不算长，但由于其在信息系统用户继续使用研究中的重要作用，其有效性已经得到了众多学者的证实。已有学者在对信息系统终端用户满意的相关文献进行调查后，发现ECM-IT是其中最普遍使用的模型，并通过研究电子谈判系统的用户继续使用意愿，验证了ECM-IT的有效性。国外有学者将感知易用性和感知娱乐性加入ECM-IT模型中，提出了扩展的ECM-IT模型，研究香港用户对移动互联网服务的继续使用意愿，证实了该扩展模型对用户继续使用行为具有更综合的解释能力。国内学者根据移动商务本身的特点，在ECM-IT模型3个基本影响因素感知有用性、体验差距和满意度的基础上增加了感知愉悦性、感知成本和转移成本3个变量，采用结构方程模型验证了该模型能够有效地解释移动商务服务的用户继续使用意愿。 （二）需要一致性理论
需要一致性（desires congruency）是用户主观上对产品或服务实绩与其需要匹配程度的评价，它是用户将应用产品或服务实绩与其需要相比较后产生的结果。在很长一段时间里，期望确认理论主导了用户满意研究，但其仍然不能解释所有的用户满意形成过程。因为即使用户感知到的产品实绩超过了其期望，用户仍然可能因为对其更具价值的需要没有得到满足而感到不满意。期望只代表了用户对产品可能表现出的实绩的预期，而并不能表示用户实际需要的产品实绩。因此，许多学者开始尝试采用另一个比较标准，即“用户需要”来解释用户满意的形成过程。维斯布鲁克等（Westbrook，etal.）最早将用户需要作为一种比较标准，认为用户满意是用户消费经历满足其需要而产生的一种喜悦的心理状态，也就是说，满意是用户将其对产品、服务或消费行为的感受与其需要相比较所产生的心理感情状态。用户感知的产品或服务实绩越能满足其需要，用户就越容易产生满意感。
众多学者的研究均证实了需要一致性是影响用户满意的重要因素。有学者通过对照相机的购买研究证实了需要一致性对用户满意存在正向影响。更有学者，在期望确认理论模型中融入需要一致性变量，证明了该综合模型的有效性，并指出结合了期望确认与需要一致性理论的综合模型能够更好地解释复杂的用户满意形成过程。
三、研究设计
（一）研究模型与假设
在ECM-IT模型中，用户使用信息系统后的认知仅由感知有用性来表示，然而用户在实际使用中，除了感知有用性，用户对于某一信息系统的使用后认知还有其他的一些期望和需求。为了提出本文的研究模型，笔者对信息系统和移动互联网服务继续使用的期望和需求进行了小范围的调查，主要针对自助游的消费用户，共调查了58位自助游消费者。同时对自助游相关研究学者进行了访谈，一致认为移动互联网继续使用主要受使用后的期望值和需求一致性的影响。经过对自助游者的调查整理，移动互联网用户继续使用除了感知有用性外，还应包括感知易用性、娱乐性、成本费用、风险等其他因素变量。调查发现，这些变量会影响部分用户继续使用移动互联网的意愿，也是部分用户需要一致性所考虑的因素。
已有学者的研究结果均表明，通过对ECM-IT模型的扩展，可以有效提高ECM-IT模型的解释度，更好地对用户继续使用行为进行预测和解释。因此，基于以上的理论基础及模型，尤其结合相关学者访谈的观点，认为把期望一致性和需要一致性结合起来有可能提高模型的解释度。本研究将ECM-IT模型的期望一致性和需要一致性结合起来作为研究构面；把感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和感知风险作为研究因变量，尤其后面新加入的3个变量反映了自助游者的一种期望和需要，对继续使用行为的预测分析会产生影响；用户满意作为中间变量，探索移动互联网用户继续使用意愿作为结果变量。具体初始研究模型与假设如图1所示。
（二）问卷设计与数据收集
根据文献综述和访谈构建的研究量表，笔者形成了本研究的抽样调查问卷，并采用李克特（Likert）5点量表进行衡量。为了确保问卷的内容全面、合理以及题项表述清晰，易被人理解，笔者同时咨询了5位相关专家学者，并且邀请了7位自助游者填写问卷并提供反馈意见。在对问卷语句与问项内容进行适当修改后，笔者又通过问卷前测的方法对测量指标进行了净化，最终形成本研究的正式版问卷。基于此，笔者开始进行大规模的问卷发放。
由于本调查问卷的填写者必须是已经在自助游过程中使用过移动互联网的用户，而这部分人群中的绝大多数都是年轻人，他们热衷于自助游，同时对移动互联网等新兴信息通信技术充满兴趣。因此，本问卷以年轻人作为主要调研对象，在校大学生、研究生以及在社会上工作的年轻人群体是本研究调查样本的重要构成。
调查问卷主要采取纸质问卷和网络问卷两种方式进行发放。根据调查对象目标特征，笔者在浙江大学图书馆、杭州九堡客运中心和黄龙旅游集散中心共计发放纸质问卷245份，其中回收有效问卷为210份；同时为了增加样本的多样性，笔者委托在上海、宁波等地工作的朋友，通过将问卷网址链接发给他们的朋友以及电子邮件的方式收集网络问卷，直到数据收集阶段结束，共计收到网络问卷138份，其中有效问卷90份；本研究合计共收集有效问卷300份。
四、结果与讨论
（一）样本描述性统计
通过SPSS17，0软件对收集到的问卷进行样本描述性序号统计，样本对象的年龄、受教育程度、收入水平以及职业情况的特征分布如表1所示。
（二）效度和信度分析
本文采用SPSS17.0对收集的数据进行信度分析与效度分析。信度（reliability）分析又称为可靠性分析，在李克特量表中最常使用的信度检验方法是Cronbach’s a系数，Cronbach’s a系数越大，表明变量的各个测量项目之间的相关性越强，即内部一致性越高。效度（validity）是指测量手段能够测到预期效果的程度，本部分通过因子分析的负荷来对效度进行测量。经过分析，可以发现初始模型中所有9个变量均具有良好的信度与效度。
（三）模型分析
结构方程模型（Structural Equation Model）是目前行为与社会领域量化研究的重要统计方法，本部分采用结构方程模型的软件工具AMOS 7.0来验证笔者在前文中提出的自助游者对移动互联网旅游服务的使用意愿研究模型。根据研究惯例，通过卡方值和自由度的比值（x2/df）、拟合优度指数（GFI）、规范拟合指数（NFI）、增加拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）和近似误差的均方根（RMSEA）这6个指标来评价模型的拟合程度。通过第一轮的模型分析，该初始模型的拟合结果很一般，因此需要进行模型修正。
AMOS提供了两种模型修正指标对模型进行优化，即MI（Modification Index，修正指数）和C.R.（Critical Ratio，临界比率）。其中，MI用于模型扩展（model building），而C.R.则用于模型限制（modeltrimming）。通过这两种指标对模型进行修正后，再次对模型的拟合优度进行检验，得到的结果如表2所示。 可以发现，修正后模型的拟合优度指标都比初始模型有了明显的提高，X2/df和RMSEA指标值分别为1.606和0.045，小于要求的3和0.05，IFI、CFI指标值均大于0.90，而GFI、NFI指标值分别为0.885和0.895，虽然未达到0.9以上，但已十分接近0.9。修正后模型中所有路径系数相应的C.R.绝对值均大于1.96，在显著性水平0.05上具有统计显著性。因此，修正后模型的拟合情况良好，修正后得到的研究改进模型如图2所示。初始模型中23个研究假设的检验结果如表3所示。
（四）结果讨论
（1）需要一致性对感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本均存在显著影响，假设H1、H2、H3、H4得到支持。其中，对感知娱乐性的解释度最高（标准化路径系数为0.66），然后分别是感知有用性（标准化路径系数为0.44）、感知易用性（标准化路径系数为0.34）和感知成本（标准化路径系数为0.22）。可见满足用户需要对用户形成使用后感知有重大的影响作用。因此，在移动运营商或旅游企业提供移动互联网旅游服务时，应紧跟用户需要，持续关注技术与服务创新，挖掘新的功能需求亮点。随着技术的不断成熟和用户信任水平的提高，手机电子导游、二维码门票、虚拟实景技术和手机订票等都将是未来移动互联网旅游服务中的核心内容。未来，企业应通过为用户提供更加多元化的服务，来满足其在旅游各个阶段的多样需要，从而提高其感知水平与继续使用意愿。
（2）期望一致性仅对感知有用性和感知成本存在影响（标准化路径系数分别为0.25和0.32），但是对感知易用性和感知娱乐性不存在显著影响。因此接受假设H6和H9，拒绝假设H7和H8。由于用户会将实际使用移动互联网旅游服务的经历与其预期相比较，而消极的比较结果会带来负面的用户感知，并进而降低其继续使用意愿。因此，企业在采取广告等手段进行宣传时，应该尽可能为用户提供真实的信息，以促进其形成对移动互联网旅游服务的合理预期。针对移动互联网旅游服务最大的使用群体——青年学生与年轻白领，企业可以通过将营销信息装载于网络游戏与音乐等的方式吸引这部分用户的关注，并通过这部分率先使用者的口碑效应，达到宣传推广至更多用户使用的目的。
（3）感知有用性、感知娱乐性和感知成本均对用户满意存在显著正向影响，且三者的影响作用大小较为相近（标准化路径系数分别为0.27、0.28和0.23），因此接受假设H13、H15和H16。但感知易用性、感知风险对用户满意不存在显著影响，因此拒绝假设H14和H17。可能的解释是，本研究的调查对象多为学生和刚工作的白领一族，他们大多为移动互联网的早期使用者，能熟练使用移动互联网服务，因此都认为移动互联网旅游服务较容易使用。而感知风险在移动互联网旅游服务研究中，可能更多的是一个保健因素，即当安全可靠性达到一定标准时，用户对其的关注度就不再升高。
另一方面，尽管需要一致性和期望一致性均对用户满意有着较大的影响，但通过中介效用检验可以发现其影响作用均被用户使用后认知变量完全中介。其中需要一致性对用户满意的影响被感知有用性、感知娱乐性和感知成本完全中介，而期望一致性对用户满意的影响则被感知有用性和感知成本完全中介。因此拒绝假设H11和H12。
（4）感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著正向影响（标准化路径系数分别为0.31、0.16、0.25、0.16和0.24），假设H18、H19、H20、H21、H23均得到支持。可见用户使用后认知与满意对其继续使用意愿的巨大影响作用。在实践中，要想提高用户对移动互联网服务的各方面感知，需要移动互联网运营商、内容提供商、手机终端厂商等各参与方加强合作。手机终端厂商可以为手机内嵌更好的手机浏览器，提供快捷方便的互联网接人。移动互联网运营商可以适当降低上网费用，基于流量的包月收费是目前较为可行的一种手机上网收费方式，移动运营商可在此基础上适当增加月流量，减少月费，以降低用户的上网成本。内容提供商可以为自助游者设计更精确的内容，更简洁的界面，更清楚的导航和更简单的操作步骤。
五、结论与建议
本文从自助游者的视角出发，采用基于ECM-IT模型来探讨影响移动互联网用户继续使用意愿的因素，并在继续使用行为研究中引入“需要一致性”变量，扩展了用户继续使用意愿的研究模型，得到了以下具有理论与实践价值的研究结论：需要一致性显著地正向影响感知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知成本，期望一致性显著地正向影响感知有用性和感知成本；感知有用性、感知娱乐性和感知成本在需要一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性和感知成本在期望一致性对用户满意的影响作用中起中介作用；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知成本和用户满意均对继续使用意愿存在显著的正向影响，其中，感知有用性的影响作用最大（标准化路径系数为0.31）；感知风险对用户满意与继续使用意愿不存在显著的影响，这一结论与之前的研究有所不同。这些结论对移动互联网旅游服务提供了积极的理论指导，移动互联网旅游服务只要能为用户带来绩效，实现用户的使用目的是决定用户继续使用意愿的最重要因素，因此提供商应该加强对移动互联网旅游服务功能的改进。如充分利用手机体积小巧、便携、能随时随地上网的特点，扬长避短，挖掘能够为用户旅游活动过程中的各个阶段提供帮助的移动服务，以提高用户对移动互联网旅游服务有用性的感知。
此外，尽管本文的研究结论并没能证明感知风险对继续使用意愿的影响（拒绝假设H5、H10、H17和H22），但随着手机订票等支付类应用服务的逐步扩大，支付安全、系统可靠与个人隐私等问题的重要性将会凸显出来，其对继续使用意愿的影响也会变得越来越重要，因此需要移动互联网旅游服务提供商在未来给予足够的重视。