论文部分内容阅读
【摘 要】科技的飞速发展带来了媒介的日新月异，媒介的进步也推动了社会的变革，每一种媒介都有自己对应的基本框架、基本哲学和基本生存方式。以互联网和移动技术为核心的新媒体，以其雷霆万钧之势叩开了新媒体时代的大门，它深刻地影响到现代人的思维习惯和社会生态。面对新媒体，广播和电视等传统媒体不仅要从内容和形式进行创新，更要在深层的媒介规律和媒介运行模式上与新媒体时代的逻辑接轨才能保证自己立于不败之地。
【关键词】新媒体 传统媒体 挑战 融合
随着人类文明和科学技术的不断发展，我们对信息的传递经历了口头、文字、报纸、广播和电视等方式，并最终迎来了以移动互联为核心的新媒体时代。仔细分析这些媒介的发展与变迁，每一次巨变都不仅仅只是外在传播形式和组织结构的变化，是对社会资源的重新分配，对社会模式的重新构建。对于这一现象，加拿大社会学家麦克卢汉就曾经指出“媒介即讯息”。①所以媒介本身不仅承载着信息的内容与形式，更蕴含着自己独有的生存逻辑。
一、新媒体时代的媒介特点与生存环境
新媒体，一方面是指新出现新产生的媒介形态，较之以前的五种媒介形式更新颖；另一方面是指它利用了当下最新的传播科技成果和传播模式。所以，它是在比较中产生的，我们对它的认识也在不断的发生变化。从类别上来说，新媒体包括以文字、声音、图像为聚合对象的多媒体或全媒体；以受众个人为中心的自媒体等。
1、新媒体时代的主要发展阶段
新媒体作为一个独立的形态出现的时间并不长，大致可分为三个阶段。第一个阶段为上个世纪90年末期，以新浪、网易、搜狐等为代表的门户网站，打开了中国网络的一体化进程，凭借着海量存储和超级链接迅速占据了有利的地位。第二个阶段是新世纪初期，百度、淘宝、腾讯等功能型网络终端的出现将人们真正带入了线上虚拟世界的真实体验，正如麦克卢汉所说：“媒介延伸了人们的感官”，这一时期尤其是淘宝的出现将人们的线上线下体验结合在一起，线上不仅能享受到讲价，团购等，还能提供线下没有的诸如秒杀之类的极致体验。这一时期已经体现出网络的本质特征：互联，告别割裂与孤立。第三个阶段是以微博和微信为代表的社区交互关系门户，实现了人际之间的互联互通。
2、新媒体时代的媒介特点
新媒体是一种后现代化的媒体形式，在它身上集中体现了后现代解构主义消解一切的趋势，它的消解更像一个黑洞，可以包容和吸收所有的媒介形式。它所体现出的碎片化、拒绝深度、反对崇高、拒绝精英、去中心化的特点似乎让人们觉得新媒体一直是难登大雅之堂的非主流形态。其实，长期以来我们一直对主流媒体有一个认识上的误区，中国人民大学喻国明教授认为：“主流媒介一定要在那些对这个社会对这个国家最重要的发展点位和领域里起作用”，②当下中国的网民正在这个主流中扮演着越来越重要的作用。传统的传播模式是金字塔式的模式，领袖人物总是居于金字塔顶端，他们掌握着大量的信息，他们通过选择信息来进行议程设置，从而决定大多数底层受众的信息获得。而新媒体则通过快速及时海量的信息传播而渐渐使信息的不对称趋向平衡，原来的金字塔式的传播模式改变为“围观”式的模式。
3、传统媒体发展的瓶颈
面对新媒体的冲击和挑战，传统媒体表现出了极大的不适应，突出表现在不知道该以什么样的态度来对待新媒体。从置之不理，到不与合作再到不得不正视其地位并主动寻求与其合作发展，传统媒体经历了一次痛苦的挣扎但绝不是涅盘般的重生。这一点从报纸早期寻求与网络的融合便可看出。20世纪90年代，当网络开始在全球范围内催生出诸多奇迹的时候，报纸率先寻求与网络的融合，开始了自己艰难的网络化进程。1993年《杭州日报》借由网络服务器实现了信息传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。虽然报纸意识到了新媒体的力量也开始主动与新媒体融合，但最后的结果却不是很理想。在中国，几乎各大报纸都出现了自己的网络版，但还是不得不通过合并为大的报业集团来维持自己的生存，可生存状况还是不容乐观。《新闻周刊》也从2013年1月1日起停止发行纸制报纸全部改为数字版。
传统媒体要和新媒体进行融合这是一个非常正确的选择，但人们只注重了形式上的合并而忽视了其内在各自的生存逻辑，结构规律之间的融合。传统媒体与新媒体的融合不是单纯的“互补型”融合而是“替代性”融合。广播电视等传统媒体想要在新媒体领域有所建树必须改变自己的生态逻辑而学习新媒体的生存状态。其实，从本质上讲，广播电视等传统媒体是一种割裂的生存逻辑，在各自的区域和各自的领域内实现效益的最大化；而新媒体与之有着根本不同，其以互相网为载体，是一种互联链接的生存状态，这是两种状态两种逻辑的矛盾。而先前我们的媒介融合似乎都忽视了这一规律。
二、新媒体时代背景下，传统媒体的突围与发展
面对新媒体，传统媒体所面临的困境归根结底是因为新媒体催生媒体的社会化，进而引致信息大爆炸。③之前，广播与报纸的竞争，电视与广播的竞争同样引发了人们关于生存与毁灭的争论。其实不管媒介形体和媒介环境怎样的变化，我们都会发现其实他们所传递的信息都是不变的，无非是事实消息和意见消息。只是传统媒体只有传、受；是一种点对面的传播；而新媒体增加了互联与链接，实现了点对点的传播。新媒体解构了传统媒体形成的边界以及话语权，并渐渐形成了自己的话语体系和信息传播方式。传统媒体要想在新媒体时代不被历史所湮没，笔者认为应该做到以下几点：
1、传统媒体必须适应新媒体的生态规律和运行模式
新媒体的生态规律和运行模式就是新媒体时代的游戏规则，任何想在这场博弈中获胜的竞争者，都必须先对这一规则进行剖析和研究，转变自己的角色定位，方能百战不殆。因此，在当下，传统媒体必须最大限度的摈弃自己原有的思维模式和媒介经营理念。充分重视受众在信息传播中的作用，尊重民众的话语权。传统媒体这个适应的过程其实也是让自己尽快“新媒体”化的一个过程。
【关键词】新媒体 传统媒体 挑战 融合
随着人类文明和科学技术的不断发展，我们对信息的传递经历了口头、文字、报纸、广播和电视等方式，并最终迎来了以移动互联为核心的新媒体时代。仔细分析这些媒介的发展与变迁，每一次巨变都不仅仅只是外在传播形式和组织结构的变化，是对社会资源的重新分配，对社会模式的重新构建。对于这一现象，加拿大社会学家麦克卢汉就曾经指出“媒介即讯息”。①所以媒介本身不仅承载着信息的内容与形式，更蕴含着自己独有的生存逻辑。
一、新媒体时代的媒介特点与生存环境
新媒体，一方面是指新出现新产生的媒介形态，较之以前的五种媒介形式更新颖；另一方面是指它利用了当下最新的传播科技成果和传播模式。所以，它是在比较中产生的，我们对它的认识也在不断的发生变化。从类别上来说，新媒体包括以文字、声音、图像为聚合对象的多媒体或全媒体；以受众个人为中心的自媒体等。
1、新媒体时代的主要发展阶段
新媒体作为一个独立的形态出现的时间并不长，大致可分为三个阶段。第一个阶段为上个世纪90年末期，以新浪、网易、搜狐等为代表的门户网站，打开了中国网络的一体化进程，凭借着海量存储和超级链接迅速占据了有利的地位。第二个阶段是新世纪初期，百度、淘宝、腾讯等功能型网络终端的出现将人们真正带入了线上虚拟世界的真实体验，正如麦克卢汉所说：“媒介延伸了人们的感官”，这一时期尤其是淘宝的出现将人们的线上线下体验结合在一起，线上不仅能享受到讲价，团购等，还能提供线下没有的诸如秒杀之类的极致体验。这一时期已经体现出网络的本质特征：互联，告别割裂与孤立。第三个阶段是以微博和微信为代表的社区交互关系门户，实现了人际之间的互联互通。
2、新媒体时代的媒介特点
新媒体是一种后现代化的媒体形式，在它身上集中体现了后现代解构主义消解一切的趋势，它的消解更像一个黑洞，可以包容和吸收所有的媒介形式。它所体现出的碎片化、拒绝深度、反对崇高、拒绝精英、去中心化的特点似乎让人们觉得新媒体一直是难登大雅之堂的非主流形态。其实，长期以来我们一直对主流媒体有一个认识上的误区，中国人民大学喻国明教授认为：“主流媒介一定要在那些对这个社会对这个国家最重要的发展点位和领域里起作用”，②当下中国的网民正在这个主流中扮演着越来越重要的作用。传统的传播模式是金字塔式的模式，领袖人物总是居于金字塔顶端，他们掌握着大量的信息，他们通过选择信息来进行议程设置，从而决定大多数底层受众的信息获得。而新媒体则通过快速及时海量的信息传播而渐渐使信息的不对称趋向平衡，原来的金字塔式的传播模式改变为“围观”式的模式。
3、传统媒体发展的瓶颈
面对新媒体的冲击和挑战，传统媒体表现出了极大的不适应，突出表现在不知道该以什么样的态度来对待新媒体。从置之不理，到不与合作再到不得不正视其地位并主动寻求与其合作发展，传统媒体经历了一次痛苦的挣扎但绝不是涅盘般的重生。这一点从报纸早期寻求与网络的融合便可看出。20世纪90年代，当网络开始在全球范围内催生出诸多奇迹的时候，报纸率先寻求与网络的融合，开始了自己艰难的网络化进程。1993年《杭州日报》借由网络服务器实现了信息传输，由此拉开了中国报纸网络化的序幕。虽然报纸意识到了新媒体的力量也开始主动与新媒体融合，但最后的结果却不是很理想。在中国，几乎各大报纸都出现了自己的网络版，但还是不得不通过合并为大的报业集团来维持自己的生存，可生存状况还是不容乐观。《新闻周刊》也从2013年1月1日起停止发行纸制报纸全部改为数字版。
传统媒体要和新媒体进行融合这是一个非常正确的选择，但人们只注重了形式上的合并而忽视了其内在各自的生存逻辑，结构规律之间的融合。传统媒体与新媒体的融合不是单纯的“互补型”融合而是“替代性”融合。广播电视等传统媒体想要在新媒体领域有所建树必须改变自己的生态逻辑而学习新媒体的生存状态。其实，从本质上讲，广播电视等传统媒体是一种割裂的生存逻辑，在各自的区域和各自的领域内实现效益的最大化；而新媒体与之有着根本不同，其以互相网为载体，是一种互联链接的生存状态，这是两种状态两种逻辑的矛盾。而先前我们的媒介融合似乎都忽视了这一规律。
二、新媒体时代背景下，传统媒体的突围与发展
面对新媒体，传统媒体所面临的困境归根结底是因为新媒体催生媒体的社会化，进而引致信息大爆炸。③之前，广播与报纸的竞争，电视与广播的竞争同样引发了人们关于生存与毁灭的争论。其实不管媒介形体和媒介环境怎样的变化，我们都会发现其实他们所传递的信息都是不变的，无非是事实消息和意见消息。只是传统媒体只有传、受；是一种点对面的传播；而新媒体增加了互联与链接，实现了点对点的传播。新媒体解构了传统媒体形成的边界以及话语权，并渐渐形成了自己的话语体系和信息传播方式。传统媒体要想在新媒体时代不被历史所湮没，笔者认为应该做到以下几点：
1、传统媒体必须适应新媒体的生态规律和运行模式
新媒体的生态规律和运行模式就是新媒体时代的游戏规则，任何想在这场博弈中获胜的竞争者，都必须先对这一规则进行剖析和研究，转变自己的角色定位，方能百战不殆。因此，在当下，传统媒体必须最大限度的摈弃自己原有的思维模式和媒介经营理念。充分重视受众在信息传播中的作用，尊重民众的话语权。传统媒体这个适应的过程其实也是让自己尽快“新媒体”化的一个过程。