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(1．首都体育学院，北京 100088；2．澳大利亚格里菲斯大学，澳大利亚黄金海岸9726)
摘 要：通过访谈和问卷的方法，对美国和澳大利亚的观看2008北京奥运会的潜在游客进行调查，旨在找出北京奥运会对美澳游客的真正吸引力和可能妨碍他们旅行到北京观看奥运会的限制因素，为对此感兴趣的组织和个人提供一定的信息，意识到从游客的角度来说北京奥运会的优势和可能存在的问题，采取相应的措施和市场宣传策略，从而创造一种和谐和适宜的人文环境，鼓励更多的游客前来观看北京奥运会。调查结果显示出大部分美澳游客对北京奥运会怀有好感，并认为“体验中国文化”和“现场观看奥运会”构成了北京奥运会的最主要吸引力，而限制因素中美澳游客最关心的是语言障碍、交通旅行困难和高花费问题，其次是对中国和北京缺乏了解、文化误解和安全问题。
关键词：北京奥运会；潜在游客；吸引力；限制因素
中图分类号：G811．211／2008 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2007)02—0158－03
本研究课题的主要任务是：通过调查找出北京奥运会对美澳潜在游客的吸引力、可能妨碍他们旅行到北京的限制因素和美澳潜在游客的差异，为有关组织部门、旅游机构和市场营销机构等制定政策、推出服务手段和市场营销策略提供相关信息和依据，从而创造一种和谐和适宜的人文环境，鼓励更多的游客前来观看北京奥运会。
1 研究对象与方法
1．1研究对象北京奥运会的潜在游客，主要为澳大利亚人和美国人。
1．2研究方法
1．2．1文献资料研究法 通过资料库了解目前世界上在这一领域的研究状况。
1．2．2调查法
1．2．2．1 访谈法通过电话、网上对话等对一些在其他国家的人员进行访谈。
1．2．2．2问卷调查法运用“5级李克特量表”，设计相关英文问卷。
问卷的发放和回收采取了两种方法：a纸面调查；b利用email加附件的形式向不同国家的被调查者发放和回收问卷。
总共回收问卷236份，其中纸面问卷208份，占88．1％，email附件问卷28份，占11．9％。
1．2．3数据统计法 运用SPSS数据统计软件对问卷问题的相关性和问卷调查的结果进行统计学分析。
2 结果与分析
2．1对奥运会和北京的总体感觉 采用“5级李克特量表”的方法，分别调查价值认同和喜爱程度，然后计算每一选项的数量和百分比。
结果显示(表2)，奥运会在美澳人的心目中的价值还是比较高的，其中选择“有价值和非常有价值”的人占了72．5％，只有1．7％的人选择了“非常没有价值”。同时对北京的价值认同就相对低一些，大约有56％的人选择了“有价值和非常有价值”，38．7％的人选择了“一般”。
从表3中也可看出基本同样的结果，有69．3％的人“非常喜欢和喜欢”奥运会，但只有42．2％的人认为他们自己“喜欢和非常喜欢”北京，大约50．5％的人处于“一般”的状态。
访谈的结果表明大部分人对“奥运会”非常熟悉，但对“北京”的认识还很肤浅，有一些人可以说是非常不了解，这些都直接影响到了其对“北京”的价值认同和喜爱程度。
那么美澳潜在游客对奥运会和北京的总体感觉是怎样的呢?通过表4可以看出，虽然从对奥运会的价值认同、喜爱程度到对北京的价值认同、喜爱程度的选项平均值逐步下降，说明被调查者的一般感觉也在逐步下降。
2．2北京奥运会的吸引力 北京奥运会的吸引力包含了两个方面：作为最大型的国际运动会的“奥运会”本身的吸引力和作为举办地同时也是旅游目的地的“北京”的吸引力，因此北京奥运会的吸引力应该是综合性的。同时吸引力受动机的影响也很大，可以说一个人本身对参观奥运会的动机水平越高，那么就会越感觉到奥运会越有吸引力，所以在本文对北京奥运会的吸引力做研究时，也考虑到了游客本身的动机因素(表5)。
通过对表5的分析可以看出这些主因素的内容和结构：1)观看奥运会因素(去现场观看奥运会是一生只有一次的机会、亲眼目睹奥运会的激烈比赛和体验奥运会现场的节日气氛)；2)体验中国文化因素(与当地人交流、参观历史文化景点和亲身体验中国人的生活方式)；3)了解中国因素(品尝真正的中国饮食、了解中国社会、学习汉语、学习中国艺术和音乐和验证西方媒体对中国的宣传是否属实)。这3个因素可代表整个北京奥运会综合吸引力的67．1％，由此可见，“观看奥运会因素”、“体验文化因素”和“了解中国因素”构成了北京奥运会的综合吸引力。
因子抽取方法：主因素分析法。旋转方法：最大方差旋转法。可靠性检验：0．855
考虑到美澳潜在游客对北京的总体感觉可能会对北京作为奥运会举办地的吸引力产生影响，因此运用线性回归的统计方法(Linear Regression)对这些因素进行综合分析，把“对北京的总体感觉”作为因变量(Dependent Variable)，而把上述的吸引力三因素作为自变量(Independent Variables)，分析结果见表6。
表6表明在考虑了美澳游客对北京的总体感觉后，只有“体验中国文化因素”和“观看奥运会因素”的T检验存在非常显著差异(P<0．004)，说明美澳游客更看重这两个因素，其中“体验中国文化因素”因素占第一位，其次才是“观看奥运会因素”，而对“了解中国因素”则不太重视(P>0．05)，没有达到显著性标准。
2．3亲临北京观看奥运会的限制因素
通过表7表明限制美澳游客亲临北京观看奥运会的主因素由“缺乏知识”、“担心安全”、“旅行困难与高花费”和“没有时间与兴趣”构成。这4个主因素代表了全部限制因素的66．58％。
那么在上述有关限制因素的各个问题中，到底哪些问题是美澳游客最关心的呢?问卷要求被调查者根据自己的情况选择从“1”完全不同意到“5”完全同意的选项，统计时再把所有变量减去中间数“3”，得数范围是从－2～+2，因此负数表示基本上不赞同，正数则表示基本上赞同。然后采用单变量T检验的方法，检测所观察到的数值是否明显地区别于“0”、平均数、标准差和T值，统计结果见表8。
分析表8中的平均值可以看出美澳潜在游客对10个因素中的7个因素基本上持赞同的态度，其中最担心的是语言障碍、交通旅行困难和高花费，其次是对中国和北京缺乏了解、担心安全和恐怖袭击。在对3个基本不赞同的因素中，最不同意对北京奥运会没有兴趣，说明美澳潜在游客实际上对北京奥运会是感兴趣的。
通过表8还可以看出在10个因素中，有3个因素没有显著差异(P>0．05)，说明美澳潜在游客对公共设施不完善、长距离的国际旅行和没有时间不是太在乎。有7个因素在统计学上具有显著差异(P<0．05)，其中有4个因素具有非常显著 的差异(P<0．004)，既语言障碍、交通旅行困难、高花费和没有兴趣，其中因为最后1项的实际意思是相反的，所以美澳潜在游客最关注的还是语言障碍、交通旅行困难和高花费，其次是对中国和北京缺乏了解和安全问题。
在上述美澳潜在游客最关注的限制因素中，“高花费”涉及到个人的经济状况和消费习惯，可以说基本上属于我们不可控制的因素。在访谈中也有一些人认为虽然现在中国的物价水平低，但到奥运会时将会由于大量的外国游客的涌入而临时性上升，所以花费还会是很高的，这种想法极大地限制了一些人的旅行欲望。
2．4美澳潜在游客的对比 因为在访谈和问卷过程中感觉到美国和澳大利亚游客之间有一些差异，所以在统计数据时采用了双样本T检验的方法(Independent—Samples T Test)对问卷中有关“对奥运会和北京的总体感觉”、“北京奥运会的吸引力”和“亲临北京观看奥运会的限制因素”的3组问题进行统计分析，发现在所有25个问题中，美澳潜在游客在4个问题上存在非常显著的差异，结果见表9。
通过表9可以发现美澳潜在游客对奥运会都很喜爱，但美国游客的喜爱程度更高(平均值4．14)，也就是说多数美国人对奥运会喜爱或非常喜爱；但澳大利亚游客对北京更喜欢，更愿意亲身体验中国人的生活方式，而不太在乎安全和恐怖袭击的问题(平均值2．68)，说明澳大利亚游客比美国游客对中国更抱有好感，这和近年来中澳两国的关系始终处于良好状态有很大的关系。
3 结 论
美澳潜在游客对奥运会和北京都有较高的价值认同并且也比较喜爱，总体感觉是正面的和积极的。
北京奥运会对美澳潜在游客的吸引力主要体现在3个方面，即观看奥运会比赛本身的吸引力、体验中国文化吸引力和了解中国的吸引力，其中美澳游客最看重体验中国文化和观看奥运会比赛。因此我们应该加强宣传的力度，创造使游客多接触普通市民的机会，运用中国的传统文化营造奥运会比赛的节日氛围，达到提升北京的形象，吸引更多的外国游客的目的。
语言障碍、交通旅行困难和高花费是限制美澳潜在游客亲临北京观看奥运会的最主要因素，其次是对中国和北京缺乏了解及担心安全问题。为外国游客营造一种关怀的人文环境，消除他们的心理障碍，尽快地解决语言、环境和交通问题是我们备战奥运的当务之急。
美澳潜在游客的主要差异体现在美国潜在游客对奥运会更喜爱，但比较担心安全问题；而澳大利亚潜在游客则对北京更有好感，更愿意亲身体验中国人的生活方式。
注：“本文中所涉及的注解、图表、公式等请以ＰＤＦ格式阅读原文。”
摘 要：通过访谈和问卷的方法，对美国和澳大利亚的观看2008北京奥运会的潜在游客进行调查，旨在找出北京奥运会对美澳游客的真正吸引力和可能妨碍他们旅行到北京观看奥运会的限制因素，为对此感兴趣的组织和个人提供一定的信息，意识到从游客的角度来说北京奥运会的优势和可能存在的问题，采取相应的措施和市场宣传策略，从而创造一种和谐和适宜的人文环境，鼓励更多的游客前来观看北京奥运会。调查结果显示出大部分美澳游客对北京奥运会怀有好感，并认为“体验中国文化”和“现场观看奥运会”构成了北京奥运会的最主要吸引力，而限制因素中美澳游客最关心的是语言障碍、交通旅行困难和高花费问题，其次是对中国和北京缺乏了解、文化误解和安全问题。
关键词：北京奥运会；潜在游客；吸引力；限制因素
中图分类号：G811．211／2008 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2007)02—0158－03
本研究课题的主要任务是：通过调查找出北京奥运会对美澳潜在游客的吸引力、可能妨碍他们旅行到北京的限制因素和美澳潜在游客的差异，为有关组织部门、旅游机构和市场营销机构等制定政策、推出服务手段和市场营销策略提供相关信息和依据，从而创造一种和谐和适宜的人文环境，鼓励更多的游客前来观看北京奥运会。
1 研究对象与方法
1．1研究对象北京奥运会的潜在游客，主要为澳大利亚人和美国人。
1．2研究方法
1．2．1文献资料研究法 通过资料库了解目前世界上在这一领域的研究状况。
1．2．2调查法
1．2．2．1 访谈法通过电话、网上对话等对一些在其他国家的人员进行访谈。
1．2．2．2问卷调查法运用“5级李克特量表”，设计相关英文问卷。
问卷的发放和回收采取了两种方法：a纸面调查；b利用email加附件的形式向不同国家的被调查者发放和回收问卷。
总共回收问卷236份，其中纸面问卷208份，占88．1％，email附件问卷28份，占11．9％。
1．2．3数据统计法 运用SPSS数据统计软件对问卷问题的相关性和问卷调查的结果进行统计学分析。
2 结果与分析
2．1对奥运会和北京的总体感觉 采用“5级李克特量表”的方法，分别调查价值认同和喜爱程度，然后计算每一选项的数量和百分比。
结果显示(表2)，奥运会在美澳人的心目中的价值还是比较高的，其中选择“有价值和非常有价值”的人占了72．5％，只有1．7％的人选择了“非常没有价值”。同时对北京的价值认同就相对低一些，大约有56％的人选择了“有价值和非常有价值”，38．7％的人选择了“一般”。
从表3中也可看出基本同样的结果，有69．3％的人“非常喜欢和喜欢”奥运会，但只有42．2％的人认为他们自己“喜欢和非常喜欢”北京，大约50．5％的人处于“一般”的状态。
访谈的结果表明大部分人对“奥运会”非常熟悉，但对“北京”的认识还很肤浅，有一些人可以说是非常不了解，这些都直接影响到了其对“北京”的价值认同和喜爱程度。
那么美澳潜在游客对奥运会和北京的总体感觉是怎样的呢?通过表4可以看出，虽然从对奥运会的价值认同、喜爱程度到对北京的价值认同、喜爱程度的选项平均值逐步下降，说明被调查者的一般感觉也在逐步下降。
2．2北京奥运会的吸引力 北京奥运会的吸引力包含了两个方面：作为最大型的国际运动会的“奥运会”本身的吸引力和作为举办地同时也是旅游目的地的“北京”的吸引力，因此北京奥运会的吸引力应该是综合性的。同时吸引力受动机的影响也很大，可以说一个人本身对参观奥运会的动机水平越高，那么就会越感觉到奥运会越有吸引力，所以在本文对北京奥运会的吸引力做研究时，也考虑到了游客本身的动机因素(表5)。
通过对表5的分析可以看出这些主因素的内容和结构：1)观看奥运会因素(去现场观看奥运会是一生只有一次的机会、亲眼目睹奥运会的激烈比赛和体验奥运会现场的节日气氛)；2)体验中国文化因素(与当地人交流、参观历史文化景点和亲身体验中国人的生活方式)；3)了解中国因素(品尝真正的中国饮食、了解中国社会、学习汉语、学习中国艺术和音乐和验证西方媒体对中国的宣传是否属实)。这3个因素可代表整个北京奥运会综合吸引力的67．1％，由此可见，“观看奥运会因素”、“体验文化因素”和“了解中国因素”构成了北京奥运会的综合吸引力。
因子抽取方法：主因素分析法。旋转方法：最大方差旋转法。可靠性检验：0．855
考虑到美澳潜在游客对北京的总体感觉可能会对北京作为奥运会举办地的吸引力产生影响，因此运用线性回归的统计方法(Linear Regression)对这些因素进行综合分析，把“对北京的总体感觉”作为因变量(Dependent Variable)，而把上述的吸引力三因素作为自变量(Independent Variables)，分析结果见表6。
表6表明在考虑了美澳游客对北京的总体感觉后，只有“体验中国文化因素”和“观看奥运会因素”的T检验存在非常显著差异(P<0．004)，说明美澳游客更看重这两个因素，其中“体验中国文化因素”因素占第一位，其次才是“观看奥运会因素”，而对“了解中国因素”则不太重视(P>0．05)，没有达到显著性标准。
2．3亲临北京观看奥运会的限制因素
通过表7表明限制美澳游客亲临北京观看奥运会的主因素由“缺乏知识”、“担心安全”、“旅行困难与高花费”和“没有时间与兴趣”构成。这4个主因素代表了全部限制因素的66．58％。
那么在上述有关限制因素的各个问题中，到底哪些问题是美澳游客最关心的呢?问卷要求被调查者根据自己的情况选择从“1”完全不同意到“5”完全同意的选项，统计时再把所有变量减去中间数“3”，得数范围是从－2～+2，因此负数表示基本上不赞同，正数则表示基本上赞同。然后采用单变量T检验的方法，检测所观察到的数值是否明显地区别于“0”、平均数、标准差和T值，统计结果见表8。
分析表8中的平均值可以看出美澳潜在游客对10个因素中的7个因素基本上持赞同的态度，其中最担心的是语言障碍、交通旅行困难和高花费，其次是对中国和北京缺乏了解、担心安全和恐怖袭击。在对3个基本不赞同的因素中，最不同意对北京奥运会没有兴趣，说明美澳潜在游客实际上对北京奥运会是感兴趣的。
通过表8还可以看出在10个因素中，有3个因素没有显著差异(P>0．05)，说明美澳潜在游客对公共设施不完善、长距离的国际旅行和没有时间不是太在乎。有7个因素在统计学上具有显著差异(P<0．05)，其中有4个因素具有非常显著 的差异(P<0．004)，既语言障碍、交通旅行困难、高花费和没有兴趣，其中因为最后1项的实际意思是相反的，所以美澳潜在游客最关注的还是语言障碍、交通旅行困难和高花费，其次是对中国和北京缺乏了解和安全问题。
在上述美澳潜在游客最关注的限制因素中，“高花费”涉及到个人的经济状况和消费习惯，可以说基本上属于我们不可控制的因素。在访谈中也有一些人认为虽然现在中国的物价水平低，但到奥运会时将会由于大量的外国游客的涌入而临时性上升，所以花费还会是很高的，这种想法极大地限制了一些人的旅行欲望。
2．4美澳潜在游客的对比 因为在访谈和问卷过程中感觉到美国和澳大利亚游客之间有一些差异，所以在统计数据时采用了双样本T检验的方法(Independent—Samples T Test)对问卷中有关“对奥运会和北京的总体感觉”、“北京奥运会的吸引力”和“亲临北京观看奥运会的限制因素”的3组问题进行统计分析，发现在所有25个问题中，美澳潜在游客在4个问题上存在非常显著的差异，结果见表9。
通过表9可以发现美澳潜在游客对奥运会都很喜爱，但美国游客的喜爱程度更高(平均值4．14)，也就是说多数美国人对奥运会喜爱或非常喜爱；但澳大利亚游客对北京更喜欢，更愿意亲身体验中国人的生活方式，而不太在乎安全和恐怖袭击的问题(平均值2．68)，说明澳大利亚游客比美国游客对中国更抱有好感，这和近年来中澳两国的关系始终处于良好状态有很大的关系。
3 结 论
美澳潜在游客对奥运会和北京都有较高的价值认同并且也比较喜爱，总体感觉是正面的和积极的。
北京奥运会对美澳潜在游客的吸引力主要体现在3个方面，即观看奥运会比赛本身的吸引力、体验中国文化吸引力和了解中国的吸引力，其中美澳游客最看重体验中国文化和观看奥运会比赛。因此我们应该加强宣传的力度，创造使游客多接触普通市民的机会，运用中国的传统文化营造奥运会比赛的节日氛围，达到提升北京的形象，吸引更多的外国游客的目的。
语言障碍、交通旅行困难和高花费是限制美澳潜在游客亲临北京观看奥运会的最主要因素，其次是对中国和北京缺乏了解及担心安全问题。为外国游客营造一种关怀的人文环境，消除他们的心理障碍，尽快地解决语言、环境和交通问题是我们备战奥运的当务之急。
美澳潜在游客的主要差异体现在美国潜在游客对奥运会更喜爱，但比较担心安全问题；而澳大利亚潜在游客则对北京更有好感，更愿意亲身体验中国人的生活方式。
注：“本文中所涉及的注解、图表、公式等请以ＰＤＦ格式阅读原文。”