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一 图书“走出去”战略是跨文化时代的必然选择
经济全球化及交通运输业发展，加之通讯领域的媒介革命，使时空距离大为缩减，世界变身“村落”。在这个村落，各类文化，不分强弱，无论贵贱，都主动被动地进入交流、碰撞与融合的洪流，形成绝无仅有的跨文化时代。置身这样一个文化多元语境，中国出版业，无论作为大众传播的媒介，还是出于意识形态需求，都应树立全球视野观，充分发挥出版的跨文化传播效应，实现文化价值和经济利益双丰收。
“中国图书走出去工程”正是上述目标的实效努力。为此，国家在政策层面给予多重扶持、鼓励，特别是2005年7月出台“中国图书对外推广计划”，促使中国图书在市场调研、版权输出、合作出版、境外直接出版等全方位多层次升级，“走出去”步伐显著加快。
世界现代化进程说明，一国之崛起绝非单纯的GDP衡量法则，须有以经济为代表的硬实力和以文化为核心的软实力综合构成。改革开放三十年，中国经济实力大幅增长，国际地位与全球影响力日渐突出。相应地，世界对中国的信息需求与日俱增。因此，对提升中国文化有着举足轻重意义的出版业，必须在理念深处明白“走出去”战略的重大意义，以极强的责任意识去实现自身价值，并将这种努力长效化、动态化。
这一要求的实现，缺不了跨文化语境的依托，也就离不开对跨文化心理学的了解，少不了跨文化理念在我们头脑中的建立。
二 跨文化心理学的基本内涵
(一)跨文化心理学的基本定义与研究目标
什么是跨文化心理学?见解各异。一般认为，这是一门通过文化变量来考察人类心理行为异同的心理学分支科学，“通过研究和比较不同文化和种群心理机能的相同点和不同点，来评估心理机能的变化，或明或暗地比较不同文化中的心理和行为，力图建立更具包容性和普遍性的心理学”。
参照Berry和Dasen的说法，跨文化心理学研究可划为三大目标：①“移植和检验”，即将在某一文化中得出的心理学结论归置于异质文化，在后者环境中检验结论并探究其效用；②探究异质文化心理与行为。试图发现研究者自身在有限文化经历中未曾出现的心理与行为，强调特定行为在特定文化中的意义；③整合前两者目标，将其融入原有文化体系，以便形成更广泛的普适心理学。
掌握了以上内容，我们发现该学科最大的特质在于检验现有理论、推广更具普遍价值的心理学，同时还探讨特定文化内部特殊心理表现与行为现象。
(二)跨文化心理学的研究方法和要求
跨文化心理学基本采用了“科学主义立场观点，坚持二元论、基础主义、本质主义和归因主义”。落实到具体研究层面，两大方法论历来是重点：一是非位性与本位性(emic—etic)的区别；二是建立等值关系的问题。
非位性与本位性，代表了两种不同研究路径。前者指运用特定文化自身的方式方法、结构概念来阐释，遵从地方性标准，结合其自身的理论框架来分析本土心理问题，不具备普适性涵义。后者追求统计效力，多多益善地对各类文化行为进行概括分析，以期寻得普遍的价值存在。显然，跨文化心理学倾向于本位性研究，即通过对多种文化的概括分析，找寻普适性价值。但这必须基于非位性研究，考量特定文化中的特定心理表现。这意味着，如何整合两种研究路径是实践的关键。
另一重要问题是等值关系的建构。具体包括了功能的等值、概念的等值、语言(或翻译)的等值、公制的等值四大点，这些是跨文化研究得以展开的基础。无疑，跨文化心理研究在方法上充满复杂性、多重性，这就对研究者提出更高要求，进行文献整理与实践操作时要有足够的批判性思维。
三 全球化时代呼唤跨文化心理视角
(一)经济全球化浪潮中的文化全球化
不同于过去，经济全球化下的资本主义扩张较为柔和。尤其以“信息高速公路”建立为标志的第二次信息革命，使信息全球化成为经济全球化的显征，不仅成功将世界融合成“地球村”，更大大推进资本主义文化的扩张力度。越来越便捷、越来越海量的信息传递，使信息生产者的世界观、价值取向及判断标准不断传递给接收者。
以好莱坞为例，动画版《花木兰》并不充分尊重“替父从军”模式，而是大胆改编，消解木兰身为中国古代女子的矜持与娇羞，幻化成大胆率真、情感直白流露的女性。这不是中国传统的木兰，而是迎合西方审美趣味的产物。这对中国人，尤其是对认同与接受这一经典女性形象的中国孩子们，起到的恐怕只是负面作用。
经济全球化作为历史趋势，并不可逆，这也意味着文化全球化的不可逆。肩负传播中国文化重任的出版业，必须牢固树立发扬和传播中华文化的理念，学习和借鉴外来文化，进一步巩固中国在全球文化市场的地位。
(二)树立跨文化心理视角的必要性
美国人类学家乌格朋(Ogburn)指出：“文化累积的原因由于两个性质，一是旧文化的保存，一是新文化的增加……所谓文化的累积，就是新文化并入已存文化的数量之内。”这里，文化积累是在文化经由交流的基础而促使文化发展创新的一种结果。跨文化时代，没有哪种文化能孤立存在，它要么积极学习而前进，要么主观吸收而发展。无论前进还是发展，都在文化交流的前提下发生。
然而，文化全球化带来文化交流的同时，却也带来文化的碰撞，乃至冲突。这种现象在当下尤为明显。很多年轻人迷恋西方情调、快餐文化，对本国的传统文化不愿了解，甚至嗤之以鼻。更有人热衷西方洋节日，对圣诞节、情人节如数家珍，倒不明中秋之含义，不晓春节“年”的传说。这值得我们再三深思。因此我们出版人要有足够强烈的忧患与危机意识，重视文化融合的作用，要明白融合即是创新。
(三)出版从业者应构建良好的跨文化心理视角
经济全球化大潮汹涌，预示出版国际化势在必行。尤其在加入WTO，出版业市场化属性日渐明晰的情状下，中国出版业既面临世界性的广阔市场，又必须准备接受国外企业的冲击。这充分要求出版从业者构建良好的跨文化心理视角。
1.注重文化差异性，做好图书市场调研。确定出版意向后，需聘请熟悉当地市场状况的人做可行性报告，掌握效益区间。报告要有多层次针对性，如对普通读者和出版专业人员分卷调研，并涉及该文化与市场问的认知现状。对调查人的选择要注重权威性与多级性，一般选用版权代理人，当地经销商或图书编辑等。
2.选题开发要注重本土文化，又要关注世界文化。据笔者统计，近些年中国出口图书以传统文化为主，例如中医、武术、民俗等，然而细究起来，此类图书目的地集中在东亚各国或港澳台地区，基本同属儒家文化圈。那么到了西方，是否就符合别人的阅读趣味呢?事实上，西方人对“需要太多中国文化背景知识的图书并没有足够的耐心和兴趣”，他们只想了解中国现 状。可见，一厢情愿地以为传统文化图书一定大受欢迎，实质只注重了本土文化，却没有扩开到世界文化。
3.区分市场的差异性。首先，在世界性层面。美国人亨廷顿将世界划分为8大文化圈，包括西欧、中国、伊斯兰、东正教等。显然，西欧市场与伊斯兰世界有着决然区分，在实践“走出去”战略时，必须加以重视。其次，在文化圈内部。比如，同属中国文化圈的有韩国、新加坡、越南等国，但针对不同国家，还要做进一步分析。第三，是内部的区域层面。比如在西欧市场，即使都是说英语的国家也有程度上的差异。
四 以跨文化思维打造更多“走出去”图书
1.合作出版。即与外国知名出版机构直接合作。例如，中国摄影出版社与澳大利亚凯文威尔顿洲际出版公司合作，出版画册《中国——长征》，由国内研究者提供基本素材，然后邀请安东尼·劳伦斯执笔。现已出版了包括中、英、法、德、日、西班牙等版本，其中外国出版机构直接负责海外发行工作，已取得总计10万册的销量。这类图书由于是合作双方共同选题开发，有较强的读者针对性，因而无论编辑质量还是市场铺开度都有相当的保证，易受读者认可，进入国外主流销售渠道。
2.参与国际出版计划。如著名的“重述神话”项目，由英国坎农格特出版社编辑杰米·拜恩发起，邀请世界各国著名作家进行神话题材的小说创作。它要求作者根据自己的想象和风格创作，赋予神话新的意义。中国参与到这个国际出版计划的是重庆出版集团，推出作品有苏童《碧奴》、叶兆言《后羿》、李锐《人间》以及阿来《格萨尔王》等。由于坎农格特的优良营销体系，项目一经推出就获益颇丰。
3.注重翻译人员的选择。以往，不管是汉译外，还是外译汉，我们多选择熟识该外语的专家教授，但对异质文化的素养不足或欠缺，使翻译工具化，存在这样那样的语言或文化问题。聘请目标市场的、且精通两国文化的学者是较明智的选择。长篇小说《狼图腾》被企鹅出版集团买下后，找的正是美国著名汉学家葛浩文先生做翻译。葛浩文是中国通，翻译过老舍、巴金、王朔等一大批中国现当代作家作品，对中国文学有很好的把握，为了让西方读者更好地阅读此书，他还特意在译文中添加备注，使小说英文版读起来原汁原味，富有灵动的美感。
4.打造跨国出版。它让中国有实力和一定规模的出版企业通过直接投资海外，或并购国外公司或直接成立驻外分社，从出版选题策划到销售物流都采用中国式操作。举凡知名跨国大社，如德国贝塔斯曼、日本讲谈社，无不是在目标市场设立出版分社和分销售中心，以良好的本土化模式运作。2007年4月，中国青年出版社在英国投资设立伦敦分社，这是第一家在英国注册的，专注外文出版的中国企业。此举带来的效益非凡，翌年，分社就在伦敦书展上斩获码洋200万英镑。
中国图书“走出去”，是一项需要长期努力的艰巨任务。身为出版人，我们既要明白其中含义，更应激励自我，提升素质，注重跨文化心理视角的能量效益。唯有此，“走出去”战略才能不断深化，真正发挥它“让世界了解中国，让世界阅读中国”的积极作用。
(作者单位：同济大学出版社)
经济全球化及交通运输业发展，加之通讯领域的媒介革命，使时空距离大为缩减，世界变身“村落”。在这个村落，各类文化，不分强弱，无论贵贱，都主动被动地进入交流、碰撞与融合的洪流，形成绝无仅有的跨文化时代。置身这样一个文化多元语境，中国出版业，无论作为大众传播的媒介，还是出于意识形态需求，都应树立全球视野观，充分发挥出版的跨文化传播效应，实现文化价值和经济利益双丰收。
“中国图书走出去工程”正是上述目标的实效努力。为此，国家在政策层面给予多重扶持、鼓励，特别是2005年7月出台“中国图书对外推广计划”，促使中国图书在市场调研、版权输出、合作出版、境外直接出版等全方位多层次升级，“走出去”步伐显著加快。
世界现代化进程说明，一国之崛起绝非单纯的GDP衡量法则，须有以经济为代表的硬实力和以文化为核心的软实力综合构成。改革开放三十年，中国经济实力大幅增长，国际地位与全球影响力日渐突出。相应地，世界对中国的信息需求与日俱增。因此，对提升中国文化有着举足轻重意义的出版业，必须在理念深处明白“走出去”战略的重大意义，以极强的责任意识去实现自身价值，并将这种努力长效化、动态化。
这一要求的实现，缺不了跨文化语境的依托，也就离不开对跨文化心理学的了解，少不了跨文化理念在我们头脑中的建立。
二 跨文化心理学的基本内涵
(一)跨文化心理学的基本定义与研究目标
什么是跨文化心理学?见解各异。一般认为，这是一门通过文化变量来考察人类心理行为异同的心理学分支科学，“通过研究和比较不同文化和种群心理机能的相同点和不同点，来评估心理机能的变化，或明或暗地比较不同文化中的心理和行为，力图建立更具包容性和普遍性的心理学”。
参照Berry和Dasen的说法，跨文化心理学研究可划为三大目标：①“移植和检验”，即将在某一文化中得出的心理学结论归置于异质文化，在后者环境中检验结论并探究其效用；②探究异质文化心理与行为。试图发现研究者自身在有限文化经历中未曾出现的心理与行为，强调特定行为在特定文化中的意义；③整合前两者目标，将其融入原有文化体系，以便形成更广泛的普适心理学。
掌握了以上内容，我们发现该学科最大的特质在于检验现有理论、推广更具普遍价值的心理学，同时还探讨特定文化内部特殊心理表现与行为现象。
(二)跨文化心理学的研究方法和要求
跨文化心理学基本采用了“科学主义立场观点，坚持二元论、基础主义、本质主义和归因主义”。落实到具体研究层面，两大方法论历来是重点：一是非位性与本位性(emic—etic)的区别；二是建立等值关系的问题。
非位性与本位性，代表了两种不同研究路径。前者指运用特定文化自身的方式方法、结构概念来阐释，遵从地方性标准，结合其自身的理论框架来分析本土心理问题，不具备普适性涵义。后者追求统计效力，多多益善地对各类文化行为进行概括分析，以期寻得普遍的价值存在。显然，跨文化心理学倾向于本位性研究，即通过对多种文化的概括分析，找寻普适性价值。但这必须基于非位性研究，考量特定文化中的特定心理表现。这意味着，如何整合两种研究路径是实践的关键。
另一重要问题是等值关系的建构。具体包括了功能的等值、概念的等值、语言(或翻译)的等值、公制的等值四大点，这些是跨文化研究得以展开的基础。无疑，跨文化心理研究在方法上充满复杂性、多重性，这就对研究者提出更高要求，进行文献整理与实践操作时要有足够的批判性思维。
三 全球化时代呼唤跨文化心理视角
(一)经济全球化浪潮中的文化全球化
不同于过去，经济全球化下的资本主义扩张较为柔和。尤其以“信息高速公路”建立为标志的第二次信息革命，使信息全球化成为经济全球化的显征，不仅成功将世界融合成“地球村”，更大大推进资本主义文化的扩张力度。越来越便捷、越来越海量的信息传递，使信息生产者的世界观、价值取向及判断标准不断传递给接收者。
以好莱坞为例，动画版《花木兰》并不充分尊重“替父从军”模式，而是大胆改编，消解木兰身为中国古代女子的矜持与娇羞，幻化成大胆率真、情感直白流露的女性。这不是中国传统的木兰，而是迎合西方审美趣味的产物。这对中国人，尤其是对认同与接受这一经典女性形象的中国孩子们，起到的恐怕只是负面作用。
经济全球化作为历史趋势，并不可逆，这也意味着文化全球化的不可逆。肩负传播中国文化重任的出版业，必须牢固树立发扬和传播中华文化的理念，学习和借鉴外来文化，进一步巩固中国在全球文化市场的地位。
(二)树立跨文化心理视角的必要性
美国人类学家乌格朋(Ogburn)指出：“文化累积的原因由于两个性质，一是旧文化的保存，一是新文化的增加……所谓文化的累积，就是新文化并入已存文化的数量之内。”这里，文化积累是在文化经由交流的基础而促使文化发展创新的一种结果。跨文化时代，没有哪种文化能孤立存在，它要么积极学习而前进，要么主观吸收而发展。无论前进还是发展，都在文化交流的前提下发生。
然而，文化全球化带来文化交流的同时，却也带来文化的碰撞，乃至冲突。这种现象在当下尤为明显。很多年轻人迷恋西方情调、快餐文化，对本国的传统文化不愿了解，甚至嗤之以鼻。更有人热衷西方洋节日，对圣诞节、情人节如数家珍，倒不明中秋之含义，不晓春节“年”的传说。这值得我们再三深思。因此我们出版人要有足够强烈的忧患与危机意识，重视文化融合的作用，要明白融合即是创新。
(三)出版从业者应构建良好的跨文化心理视角
经济全球化大潮汹涌，预示出版国际化势在必行。尤其在加入WTO，出版业市场化属性日渐明晰的情状下，中国出版业既面临世界性的广阔市场，又必须准备接受国外企业的冲击。这充分要求出版从业者构建良好的跨文化心理视角。
1.注重文化差异性，做好图书市场调研。确定出版意向后，需聘请熟悉当地市场状况的人做可行性报告，掌握效益区间。报告要有多层次针对性，如对普通读者和出版专业人员分卷调研，并涉及该文化与市场问的认知现状。对调查人的选择要注重权威性与多级性，一般选用版权代理人，当地经销商或图书编辑等。
2.选题开发要注重本土文化，又要关注世界文化。据笔者统计，近些年中国出口图书以传统文化为主，例如中医、武术、民俗等，然而细究起来，此类图书目的地集中在东亚各国或港澳台地区，基本同属儒家文化圈。那么到了西方，是否就符合别人的阅读趣味呢?事实上，西方人对“需要太多中国文化背景知识的图书并没有足够的耐心和兴趣”，他们只想了解中国现 状。可见，一厢情愿地以为传统文化图书一定大受欢迎，实质只注重了本土文化，却没有扩开到世界文化。
3.区分市场的差异性。首先，在世界性层面。美国人亨廷顿将世界划分为8大文化圈，包括西欧、中国、伊斯兰、东正教等。显然，西欧市场与伊斯兰世界有着决然区分，在实践“走出去”战略时，必须加以重视。其次，在文化圈内部。比如，同属中国文化圈的有韩国、新加坡、越南等国，但针对不同国家，还要做进一步分析。第三，是内部的区域层面。比如在西欧市场，即使都是说英语的国家也有程度上的差异。
四 以跨文化思维打造更多“走出去”图书
1.合作出版。即与外国知名出版机构直接合作。例如，中国摄影出版社与澳大利亚凯文威尔顿洲际出版公司合作，出版画册《中国——长征》，由国内研究者提供基本素材，然后邀请安东尼·劳伦斯执笔。现已出版了包括中、英、法、德、日、西班牙等版本，其中外国出版机构直接负责海外发行工作，已取得总计10万册的销量。这类图书由于是合作双方共同选题开发，有较强的读者针对性，因而无论编辑质量还是市场铺开度都有相当的保证，易受读者认可，进入国外主流销售渠道。
2.参与国际出版计划。如著名的“重述神话”项目，由英国坎农格特出版社编辑杰米·拜恩发起，邀请世界各国著名作家进行神话题材的小说创作。它要求作者根据自己的想象和风格创作，赋予神话新的意义。中国参与到这个国际出版计划的是重庆出版集团，推出作品有苏童《碧奴》、叶兆言《后羿》、李锐《人间》以及阿来《格萨尔王》等。由于坎农格特的优良营销体系，项目一经推出就获益颇丰。
3.注重翻译人员的选择。以往，不管是汉译外，还是外译汉，我们多选择熟识该外语的专家教授，但对异质文化的素养不足或欠缺，使翻译工具化，存在这样那样的语言或文化问题。聘请目标市场的、且精通两国文化的学者是较明智的选择。长篇小说《狼图腾》被企鹅出版集团买下后，找的正是美国著名汉学家葛浩文先生做翻译。葛浩文是中国通，翻译过老舍、巴金、王朔等一大批中国现当代作家作品，对中国文学有很好的把握，为了让西方读者更好地阅读此书，他还特意在译文中添加备注，使小说英文版读起来原汁原味，富有灵动的美感。
4.打造跨国出版。它让中国有实力和一定规模的出版企业通过直接投资海外，或并购国外公司或直接成立驻外分社，从出版选题策划到销售物流都采用中国式操作。举凡知名跨国大社，如德国贝塔斯曼、日本讲谈社，无不是在目标市场设立出版分社和分销售中心，以良好的本土化模式运作。2007年4月，中国青年出版社在英国投资设立伦敦分社，这是第一家在英国注册的，专注外文出版的中国企业。此举带来的效益非凡，翌年，分社就在伦敦书展上斩获码洋200万英镑。
中国图书“走出去”，是一项需要长期努力的艰巨任务。身为出版人，我们既要明白其中含义，更应激励自我，提升素质，注重跨文化心理视角的能量效益。唯有此，“走出去”战略才能不断深化，真正发挥它“让世界了解中国，让世界阅读中国”的积极作用。
(作者单位：同济大学出版社)