论文部分内容阅读
2001年，大能获得美国一个汽车隔音品牌的代理权，在国内率先引入汽车音响隔音项目，当时国内隔音市场是一片空白，大能只能摸着石头过河。
2003年非典期间，大能遭遇了8个月的低迷期，最差的一个月销售额只有8000元。
3年里，大能没有盈利，也不亏损，进入发展的瓶颈期。在中国是否需要汽车音响隔音的困惑中，2004年大能决定坚守在隔音领域，把自己定位为汽车音响改装的外围服务商，重新出发。
2008年，汽车音响改装进入低谷，大能再次转身，针对车主对轿车的需求，基于隔音八大功效，引导隔音成为汽车后市场的独立项目。
12年来，每次面对“生死”挑战，大能都对隔音不放弃，专注隔音领域。大能总经理关怀曾说：“无论市场如何变化，最终它还是会留给那个坚持的人一个机会，给那个在它最困难的时候还对它不离不弃的人一个机会。”
是什么让大能多年来坚守这么一个狭窄而又艰难的项目？
大能市场总监牛默然用马云的话解释说：“一个人相信是疯子，一百个人相信是傻子，一万个人相信就是一种信仰，信仰可以推动市场发展。”
“不知日升月落多少个夏秋/不知我已这样奔跑了多久/我从出生就注定一生的寻求/远方那完美世界的爱和自由……”或许，大能宣传视频中这首水木年华的《完美世界》正是他们最真实的写照。也正如日前马云隐退江湖时所说：“其实这是一种信任，在所有人不相信这个世界、不相信未来的时候，我们选择了相信，我们选择了信任。”
相信，让大能坚持，并不断前行。
从“可乐”、“汉堡”到“麦当劳”
■口述/大能隔音市场总监 牛默然
整理/本刊记者李妙娴 发自广州
音响改装店的“可乐”
12年前，中国还没有汽车隔音这个词，更不用说存在这个行业了，大能是国内汽车隔音的创导者吧，创立了汽车隔音行业，也引导着这个行业发展。
最早是在2001年，我们代理了一个美国品牌。刚开始我们对隔音一无所知，完全按照对国外的认识推出汽车全车隔音，当时只有11800元和12800元两个套餐。当时有一个好迹象是，虽然中国汽车人群乘坐的是桑塔纳、捷达、富康，但中国车主是有钱人，他们让大能存活下来，没有死掉。
发展到2004年，做了3年的大能没有盈利，也没有亏损，我们遇到了瓶颈，想着还要不要做下去，中国到底需不需要汽车隔音，比较矛盾。
但是，与其开创一个行业，不如找一个成熟的领域做一个突破。
碰巧2003年非典后有一个历史机遇。汽车出厂都有标配卡带机，但当时市场上卖的都是CD了，导致车主都要换CD机，就像现在的DVD导航。不过这个过程没有隔音，人们还不知道隔音对音响的帮助有多大，所以当时大能有一个非常清晰的定位—汽车音响改装的一个重要环节，我们是汽车音响改装服务商，专门服务于音响改装店。要怎么说服店家呢？当时我们提出两个概念。一个是从营销角度而言的“麦当劳理论”，麦当劳是卖套餐的，但消费者最喜欢的是汉堡包，其次才是薯条、可乐，那对应的改装店的CD机、喇叭是汉堡包，车主是冲着这些来的，但是吃汉堡的时候要有一些佐餐，我们提出增值服务概念，把隔音定义为音响改装的可乐、薯条，给店家带来更多的利润，也让音响改装更专业，解决音响安装缺陷问题。而且当时音响改装竞争比较激烈，很多店的利润下降，所以我们的“麦当劳理论”得到了店家认同。
另一个是从技术角度而言的“箱体理论”，没有好的音箱，就没有好的音质效果。喇叭要按照一定的标准流程安装到车门上，但很多车门是不规则的，充满了孔洞，再好的喇叭安装到车门上也发挥不出好的效果，甚至只能发挥一半的效果。大能隔音材料可以解决车门的安装缺陷，把车门变成一个很扎实的箱体，还原喇叭音效，让车主“花百分之十的钱，获得百分之百的音响效果”。
依靠正确的营销策略和隔音专业技能，大能很快在汽车音响领域站稳脚跟，得到市场认可。以往车主听到店家推广音响和隔音时，都怀疑店家是想挣更多的钱，但经过近十年发展，音响改装不做隔音被认为不专业，现在隔音成为音响改装必不可少的一个环节。
8个“汉堡”
2008年以后中国汽车受DVD影响，出厂的标配是CD，这对汽车音响改装影响很大，走入一个低谷，相对于2004年现在也一直在走下坡路。如果大能单纯靠汽车音响改装，肯定不能形成规模，只能是很小、很专业的配套服务商，这条路往下也能走，但是会很艰难，而我们当时刚好发现了一个问题，果断地做了一次转身。
2008年以后汽车成为支柱产业，国家为了拉动内需，汽车往节能减排方向发展，国产轿车、合资轿车的简配也很明显，车越做越大，内饰越来越精美，但忽略了一个根本的问题—舒适环境。
以前我们说的是音响环境，现在是车内的舒适环境，其实车也是一种生活方式。国外有严格的NVH汽车制造标准（Noise-Vibration-Harshness，即更少的噪音、震动和粗糙工艺），但中国对这方面的要求不是特别高，主要关注经济适用，车的吸音隔热材料、钣金的厚度等跟国外标准有一定的差距，尤其随着高速公路的发展，车速每小时跑到100公里后很多问题就暴露出来了。
现在大多数车主认为音响已经够听了，但他们觉得虽然中端车动力不如豪华车，内饰也不够漂亮，但按理车内不该这么吵、这么热。我特别记得有一个客户说空调都开到最低温度了，胳膊都冷到疼了，但脑袋还是热的。2011年搜狐汽车做过统计，4S店被投诉最多的是噪音问题。
需求就是机遇。我们提出“为您打造豪华车”概念，从最简单的扬声器效果提升到八大功效—隔音、隔热、减震、密封、漆面保护、钣金强化、原音升级、底盘防锈。客户也从专业音响改装店拓宽到汽车美容店、大卖场、4S店。随着概念延伸，很多店家认为大能的服务业务未来将成为汽车用品的支柱项目。大能从最早期的主打产品“可乐”变成“汉堡”，而且是8个“汉堡”。 消费者品牌
大能过去是一杯“可乐”，现在成为“汉堡”，未来一定要成为“麦当劳”。
麦当劳是一个消费者品牌，当然有很多商家卖汉堡，但消费者对汉堡的第一印象是麦当劳。大能的品牌使命就是，它已经从隔音产品、概念上成为行业的领导品牌，未来要变成消费者品牌。去年9月大能试运营深圳首家汽车隔音体验店——静工场，设在4楼，不是靠近汽配城或临街店铺，所以我们通过一些营销手段把客户吸引到店里来。运营至今静工场每月有10万元的成交量，客户主要来自网络，一年做下来可以达到100万元。这种模式就能铺开，以静工场形式走连锁加盟道路，让大能成为汽车隔音领域的麦当劳。
建立消费者品牌的目的，是希望在汽车隔音领域让大能成为消费者的首选，想到隔音就想到大能。静工场是一个模式，我们还要等市场机会，现在隔音在汽车后市场有三四亿的规模，不算特别大，大能占据的市场份额约为8%，去年业绩达到3000多万元。
但任何时候都有历史潮流。导航现在是汽车电子产品最大的一块蛋糕，产值过百亿，而它也会像CD一样面临原厂标配问题，那么也许这个领域背后的部分资金、人才会关注汽车隔音，一起加入推动隔音业务发展。从消费者的角度而言，车主正慢慢从空间大小、内饰是否用真皮等转移到震动控制、隔热性等认识上来，市场机会正在走来。另外，现在大能有自己的门头、展示和专职的销售人员，我们会用一两年时间完善形象。但教育消费者是一个长期的过程，前10年大能是行业品牌，未来10年要成为消费者品牌，这行业不像快消品企业打广告就能立竿见影，要循序渐进。其实大能这么年轻，可以做很多东西，但我们依然专注汽车隔音项目，坚持把大能作为一个汽车隔音品牌。
套餐销售
好的产品，要有好的方法，才能卖出好的利润。大能自成立以来就一直坚持以套餐方式卖产品。如果产品按张卖，我们就输掉了，所以要讲究方法。套餐也源自“麦当劳理论”，音响套餐是我们用来教育音响改装店的，只有把隔音加入喇叭、功放，才能卖出去，不同的套餐加入不同的隔音。可以说，套餐深入到大能的血液，一直是我们必不可少的营销战略工具。
目前大能有三个套餐系列，好声音系列针对音响改装店，价位从2000多元到90000多元，店家可以根据音响器材价格选择；真功夫系列针对车门、引擎盖、底盘等不同的部位，有5个套餐；头等舱系列则是针对全车的，根据隔音诉求设置了4个套餐，价位从3880元到12380元。
大能强调一点，在营销方面不能让任何人有机会超越。因为我们度过了求生存阶段，现在要考虑发展，所以我们有更多的时间和精力思考营销。套餐是非常好的销售手段，也许音响改装店比较懂隔音，但很多汽车服务店、美容店的年轻店员是不懂隔音的，他们按照套餐卖是一个好方法。
会议营销
在营销上，大能一直把更多的精力放在教育经销商上，以前的圈子是音响改装，现在是4S店和汽车美容店、服务店陆续加入，我们要完善经销商体系，以会议形式教育更多的店家，通过店面展示、互动影响车主。大能有专门负责会议营销的团队。但会议营销的背后是每个业务员每年有上百场次培训，一年有一半时间出差，而且一场会议召开前当地的业务员要跑半个月市场，会议后又要跑半个月，非常辛苦。所以，品牌价值认同非常重要。
今年大能的主要目标是提高经销商的运营能力。面对新的经销商，我们遇到了不少困难，例如4S店的隔音卖出去后没人安装，它的销售大多是以赠送形式做的。在汽车服务店方面，我们面临音响品牌、店家品牌、隔音公司三方面的竞争，甚至陷入价格竞争。
不过大能起步较早，已经得到店家和消费者认可，算是脱离了那片红海，站在另一个角度考虑汽车隔音发展。面对竞争大能更要做好自己的产品和服务，每年都要给行业带来不一样的东西。从去年到现在，大能在全国各地开了20多场经销商会议，包括营销会议、技术培训会和展会，不断把领域内的正能量、正确的观念告诉消费者。
未来我们会修正营销方式，直接面对车主。因为新一代90后，甚至未来00后车主都是吃肯德基、麦当劳和穿耐克、阿迪达斯长大的，他们很有品牌意识，追求好的音质，我们要紧抓音响不放，等新生代市场出现，相信这个领域会有很多新的爆发点。
大能的每个概念都不是凭空想象出来的，而是点点滴滴总结出来的，“麦当劳理论”、“箱体理论”和八大功效都有技术、营销层面的沉淀。我们用10年时间开创了一个成熟的行业，现在隔音材料扔到地上依然没人要，但放在音响改装店一张就能卖200元，这就是价值。杯子捧在手上是杯子，扔到地上就是玻璃。
现在我们做的事情就是不断告诉更多的人，然后不断地筛选，目前我们举办的每场会议都有收获，都有店家主动合作，愿意做大能的经销商，按照大能的方法销售，那么会议营销坚持5年后是什么概念呢？去年大能只有一个门头，到现在已经做了十几个，到年底有可能达到100个，那么5年后就有可能达到1000个门头。一切都要时间积累。
正如马云说的，一个人相信是疯子，一百个人相信是傻子，一万个人相信就是信仰，信仰可以推动市场发展。
2003年非典期间，大能遭遇了8个月的低迷期，最差的一个月销售额只有8000元。
3年里，大能没有盈利，也不亏损，进入发展的瓶颈期。在中国是否需要汽车音响隔音的困惑中，2004年大能决定坚守在隔音领域，把自己定位为汽车音响改装的外围服务商，重新出发。
2008年，汽车音响改装进入低谷，大能再次转身，针对车主对轿车的需求，基于隔音八大功效，引导隔音成为汽车后市场的独立项目。
12年来，每次面对“生死”挑战，大能都对隔音不放弃，专注隔音领域。大能总经理关怀曾说：“无论市场如何变化，最终它还是会留给那个坚持的人一个机会，给那个在它最困难的时候还对它不离不弃的人一个机会。”
是什么让大能多年来坚守这么一个狭窄而又艰难的项目？
大能市场总监牛默然用马云的话解释说：“一个人相信是疯子，一百个人相信是傻子，一万个人相信就是一种信仰，信仰可以推动市场发展。”
“不知日升月落多少个夏秋/不知我已这样奔跑了多久/我从出生就注定一生的寻求/远方那完美世界的爱和自由……”或许，大能宣传视频中这首水木年华的《完美世界》正是他们最真实的写照。也正如日前马云隐退江湖时所说：“其实这是一种信任，在所有人不相信这个世界、不相信未来的时候，我们选择了相信，我们选择了信任。”
相信，让大能坚持，并不断前行。
从“可乐”、“汉堡”到“麦当劳”
■口述/大能隔音市场总监 牛默然
整理/本刊记者李妙娴 发自广州
音响改装店的“可乐”
12年前，中国还没有汽车隔音这个词，更不用说存在这个行业了，大能是国内汽车隔音的创导者吧，创立了汽车隔音行业，也引导着这个行业发展。
最早是在2001年，我们代理了一个美国品牌。刚开始我们对隔音一无所知，完全按照对国外的认识推出汽车全车隔音，当时只有11800元和12800元两个套餐。当时有一个好迹象是，虽然中国汽车人群乘坐的是桑塔纳、捷达、富康，但中国车主是有钱人，他们让大能存活下来，没有死掉。
发展到2004年，做了3年的大能没有盈利，也没有亏损，我们遇到了瓶颈，想着还要不要做下去，中国到底需不需要汽车隔音，比较矛盾。
但是，与其开创一个行业，不如找一个成熟的领域做一个突破。
碰巧2003年非典后有一个历史机遇。汽车出厂都有标配卡带机，但当时市场上卖的都是CD了，导致车主都要换CD机，就像现在的DVD导航。不过这个过程没有隔音，人们还不知道隔音对音响的帮助有多大，所以当时大能有一个非常清晰的定位—汽车音响改装的一个重要环节，我们是汽车音响改装服务商，专门服务于音响改装店。要怎么说服店家呢？当时我们提出两个概念。一个是从营销角度而言的“麦当劳理论”，麦当劳是卖套餐的，但消费者最喜欢的是汉堡包，其次才是薯条、可乐，那对应的改装店的CD机、喇叭是汉堡包，车主是冲着这些来的，但是吃汉堡的时候要有一些佐餐，我们提出增值服务概念，把隔音定义为音响改装的可乐、薯条，给店家带来更多的利润，也让音响改装更专业，解决音响安装缺陷问题。而且当时音响改装竞争比较激烈，很多店的利润下降，所以我们的“麦当劳理论”得到了店家认同。
另一个是从技术角度而言的“箱体理论”，没有好的音箱，就没有好的音质效果。喇叭要按照一定的标准流程安装到车门上，但很多车门是不规则的，充满了孔洞，再好的喇叭安装到车门上也发挥不出好的效果，甚至只能发挥一半的效果。大能隔音材料可以解决车门的安装缺陷，把车门变成一个很扎实的箱体，还原喇叭音效，让车主“花百分之十的钱，获得百分之百的音响效果”。
依靠正确的营销策略和隔音专业技能，大能很快在汽车音响领域站稳脚跟，得到市场认可。以往车主听到店家推广音响和隔音时，都怀疑店家是想挣更多的钱，但经过近十年发展，音响改装不做隔音被认为不专业，现在隔音成为音响改装必不可少的一个环节。
8个“汉堡”
2008年以后中国汽车受DVD影响，出厂的标配是CD，这对汽车音响改装影响很大，走入一个低谷，相对于2004年现在也一直在走下坡路。如果大能单纯靠汽车音响改装，肯定不能形成规模，只能是很小、很专业的配套服务商，这条路往下也能走，但是会很艰难，而我们当时刚好发现了一个问题，果断地做了一次转身。
2008年以后汽车成为支柱产业，国家为了拉动内需，汽车往节能减排方向发展，国产轿车、合资轿车的简配也很明显，车越做越大，内饰越来越精美，但忽略了一个根本的问题—舒适环境。
以前我们说的是音响环境，现在是车内的舒适环境，其实车也是一种生活方式。国外有严格的NVH汽车制造标准（Noise-Vibration-Harshness，即更少的噪音、震动和粗糙工艺），但中国对这方面的要求不是特别高，主要关注经济适用，车的吸音隔热材料、钣金的厚度等跟国外标准有一定的差距，尤其随着高速公路的发展，车速每小时跑到100公里后很多问题就暴露出来了。
现在大多数车主认为音响已经够听了，但他们觉得虽然中端车动力不如豪华车，内饰也不够漂亮，但按理车内不该这么吵、这么热。我特别记得有一个客户说空调都开到最低温度了，胳膊都冷到疼了，但脑袋还是热的。2011年搜狐汽车做过统计，4S店被投诉最多的是噪音问题。
需求就是机遇。我们提出“为您打造豪华车”概念，从最简单的扬声器效果提升到八大功效—隔音、隔热、减震、密封、漆面保护、钣金强化、原音升级、底盘防锈。客户也从专业音响改装店拓宽到汽车美容店、大卖场、4S店。随着概念延伸，很多店家认为大能的服务业务未来将成为汽车用品的支柱项目。大能从最早期的主打产品“可乐”变成“汉堡”，而且是8个“汉堡”。 消费者品牌
大能过去是一杯“可乐”，现在成为“汉堡”，未来一定要成为“麦当劳”。
麦当劳是一个消费者品牌，当然有很多商家卖汉堡，但消费者对汉堡的第一印象是麦当劳。大能的品牌使命就是，它已经从隔音产品、概念上成为行业的领导品牌，未来要变成消费者品牌。去年9月大能试运营深圳首家汽车隔音体验店——静工场，设在4楼，不是靠近汽配城或临街店铺，所以我们通过一些营销手段把客户吸引到店里来。运营至今静工场每月有10万元的成交量，客户主要来自网络，一年做下来可以达到100万元。这种模式就能铺开，以静工场形式走连锁加盟道路，让大能成为汽车隔音领域的麦当劳。
建立消费者品牌的目的，是希望在汽车隔音领域让大能成为消费者的首选，想到隔音就想到大能。静工场是一个模式，我们还要等市场机会，现在隔音在汽车后市场有三四亿的规模，不算特别大，大能占据的市场份额约为8%，去年业绩达到3000多万元。
但任何时候都有历史潮流。导航现在是汽车电子产品最大的一块蛋糕，产值过百亿，而它也会像CD一样面临原厂标配问题，那么也许这个领域背后的部分资金、人才会关注汽车隔音，一起加入推动隔音业务发展。从消费者的角度而言，车主正慢慢从空间大小、内饰是否用真皮等转移到震动控制、隔热性等认识上来，市场机会正在走来。另外，现在大能有自己的门头、展示和专职的销售人员，我们会用一两年时间完善形象。但教育消费者是一个长期的过程，前10年大能是行业品牌，未来10年要成为消费者品牌，这行业不像快消品企业打广告就能立竿见影，要循序渐进。其实大能这么年轻，可以做很多东西，但我们依然专注汽车隔音项目，坚持把大能作为一个汽车隔音品牌。
套餐销售
好的产品，要有好的方法，才能卖出好的利润。大能自成立以来就一直坚持以套餐方式卖产品。如果产品按张卖，我们就输掉了，所以要讲究方法。套餐也源自“麦当劳理论”，音响套餐是我们用来教育音响改装店的，只有把隔音加入喇叭、功放，才能卖出去，不同的套餐加入不同的隔音。可以说，套餐深入到大能的血液，一直是我们必不可少的营销战略工具。
目前大能有三个套餐系列，好声音系列针对音响改装店，价位从2000多元到90000多元，店家可以根据音响器材价格选择；真功夫系列针对车门、引擎盖、底盘等不同的部位，有5个套餐；头等舱系列则是针对全车的，根据隔音诉求设置了4个套餐，价位从3880元到12380元。
大能强调一点，在营销方面不能让任何人有机会超越。因为我们度过了求生存阶段，现在要考虑发展，所以我们有更多的时间和精力思考营销。套餐是非常好的销售手段，也许音响改装店比较懂隔音，但很多汽车服务店、美容店的年轻店员是不懂隔音的，他们按照套餐卖是一个好方法。
会议营销
在营销上，大能一直把更多的精力放在教育经销商上，以前的圈子是音响改装，现在是4S店和汽车美容店、服务店陆续加入，我们要完善经销商体系，以会议形式教育更多的店家，通过店面展示、互动影响车主。大能有专门负责会议营销的团队。但会议营销的背后是每个业务员每年有上百场次培训，一年有一半时间出差，而且一场会议召开前当地的业务员要跑半个月市场，会议后又要跑半个月，非常辛苦。所以，品牌价值认同非常重要。
今年大能的主要目标是提高经销商的运营能力。面对新的经销商，我们遇到了不少困难，例如4S店的隔音卖出去后没人安装，它的销售大多是以赠送形式做的。在汽车服务店方面，我们面临音响品牌、店家品牌、隔音公司三方面的竞争，甚至陷入价格竞争。
不过大能起步较早，已经得到店家和消费者认可，算是脱离了那片红海，站在另一个角度考虑汽车隔音发展。面对竞争大能更要做好自己的产品和服务，每年都要给行业带来不一样的东西。从去年到现在，大能在全国各地开了20多场经销商会议，包括营销会议、技术培训会和展会，不断把领域内的正能量、正确的观念告诉消费者。
未来我们会修正营销方式，直接面对车主。因为新一代90后，甚至未来00后车主都是吃肯德基、麦当劳和穿耐克、阿迪达斯长大的，他们很有品牌意识，追求好的音质，我们要紧抓音响不放，等新生代市场出现，相信这个领域会有很多新的爆发点。
大能的每个概念都不是凭空想象出来的，而是点点滴滴总结出来的，“麦当劳理论”、“箱体理论”和八大功效都有技术、营销层面的沉淀。我们用10年时间开创了一个成熟的行业，现在隔音材料扔到地上依然没人要，但放在音响改装店一张就能卖200元，这就是价值。杯子捧在手上是杯子，扔到地上就是玻璃。
现在我们做的事情就是不断告诉更多的人，然后不断地筛选，目前我们举办的每场会议都有收获，都有店家主动合作，愿意做大能的经销商，按照大能的方法销售，那么会议营销坚持5年后是什么概念呢？去年大能只有一个门头，到现在已经做了十几个，到年底有可能达到100个，那么5年后就有可能达到1000个门头。一切都要时间积累。
正如马云说的，一个人相信是疯子，一百个人相信是傻子，一万个人相信就是信仰，信仰可以推动市场发展。