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【摘 要】“酷日本”国际化战略是日本政府在2010年提出的，针对海外受众打造日本国家形象与树立国家品牌的新政策。日本正从一个传统制造业大国，转向一个文化创意产品的生产和输出大国。本文以“酷日本”战略为切入点，将研究对象锁定日本文化创意产业国际化发展战略，研究其提出的背景、内容和目的，从经济政策的角度分析其开拓海外市场的实施方案和推进措施，探讨今后日本文化创意产业国际化发展的新动向。并对中国文化创意产业的发展提出合理建议。
【关键词】“酷日本”；日本文化创意产业；国际化战略
为了推动作为国家战略产业的文化创意产业进军海外，日本经济产业省在2010提出了“酷日本”战略，并委托野村综合研究所、博报堂等研究机构针对世界主要市场进行了内容详尽的调研。
日本的流行文化和传统文化在世界上已经具备一定影响力，“酷日本”战略更是将日本的流行文化当作了制造世界影响力的一个重要措施和文化攻势。这一战略之所以能够具备可行性和足够的影响力，与日本文化创意产业的高度发达分不开。日本文化创业经过多年的发展，其各个细分领域都已具备相当的规模和产业体系，在此基础上，“酷日本”战略的提出为其产业发展指明了国际化发展这一道路，更提供了政策上的支持与帮助。日本经济产业省采取了官民恳谈会等具体措施，通过向国内外学者、企业家、研究机构等不同群体广泛地听取和寻求意见，进行调整和修改，保证了这一战略的实施效果和政策有效性。切实地在实际实施层面帮助日本文化创意产业进行国际化发展。日本试图通过“酷日本”战略，赢得世界共鸣，促进经济增长和创造就业，提升文化软实力。
一、文化创意产业的基本特征及日本的发展现状
由于历史、文化背景的差异以及理解上的不同，目前国际上对文化创意产业的概念尚无严格和统一的界定，甚至对文化创意产业的称呼也存在明显差异。日本曾在不同时期使用过不同名称，比如日本经济产业省最初使用的是“内容产业”，之后也曾使用过“文化产业”一词，直到2010之后才开始逐渐使用“文化创意产业”（クリエイティブ産業）这一名称。这三者所描述的实际上是同一产业，可见“文化创意产业”本身也是一个与时俱进的概念，而文化创意产业可以看作是传统文化产业在新时期的创新与发展。
1.“边际效益递增”规律
文化创意产业的总体特点有：（1）同时具备文化创意、科技创新和经济效益的三位一体性；（2）表现为横向跨越性的高产业关联度；（3）位于价值链高上游的高附加值性；（4）鲜明的知识产权性。
除此之外，还有一个十分重要的经济特征就是“边际效益递增”。这是相对大卫？李嘉图提出的“边际效益递减”规律而言的。在工业社会物质产品生产过程中，“边际效益递减”是普遍规律，因为传统的生产要素：土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。“当其他投入不变，随着某一投入量的增加，我们获得的产出增量会越来越少，也就是每一单位该种投入的边际产量会下降”。“边际收益递减”规律虽然揭示了以有形物质的投入为发展基础的传统经济时代的生产规律，但无法解释文化创意产业的价值创造原理。
和传统产业不同，文化创意产业具有边际成本递减，边际效益递增的特点，从国内外看，在经济发展中，文化创意产业对于经济增长以及产业转型、城市经济建设十分重要。约翰？霍金斯曾在其著作《创意经济》中提出：创意经济（CE）等于创意产品的价值（CP）与交易次数（T）的乘积，即CE=CP×T。文化创意产业区别于传统产业，以创意、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，摆脱了经济发展对资源的过度依赖，这点与依靠高能耗、高污染发展的传统经济发展模式形成了鲜明对比。文化创意产业颠覆了传统产业的增值模式，体现了创意在精神产品和物质产品领域的创造力，利用人类无限的创意，创造经济价值，实现经济增长。
2002年美国政治分析专家道格拉斯？麦克格雷（Douglas McGray）在《日本国民酷总值》一文中高度评价了风靡世界的日本流行文化在国际上的影响力。他指出“国民酷总值（Gross National Cool）也是软实力的一种形态。可与国民生产总值GDP一样用作衡量国家实力的一项指标”。
2.日本文化创意产业发展概况
日本的文化创意产业发展较早，目前在国际上的市场份额排名第三，仅次于美国和英国。截至到2009年世界文化创意产业的销售额为463.9万亿日元，日本文化创意产业的销售额达到了64.4万亿日元，从业人数为590万人，分别超过了汽车制造业的54.1兆日元和545万人。
表1显示了2009年日本文化创意产业中主要部门的市场规模，日本文化创意产业的总体市场规模为64万亿日元。其中，占据前三位的分别是食品、内容和住宅领域。
表2为2008年日本文化创意产业对主要国家和地区的出口情况和占到出口国前五位的产业领域。通过表3可以发现日本对中国大陆地区、美国、香港地区、德国、韩国的出口额较大。另外，从产业区分方面看，各国大都是以服装、音像进入前5位排名。
二、“酷日本”国际化战略形成的背景及主要内容
中国的近邻日本于20世纪90年代就提出了“文化立国”的口号，从国家战略高度看待文化产业发展。战后日本从“贸易立国”到“技术立国”，再到“文化立国”，国民经济成功实现了从工业制造经济到文化知识经济的转型。进入21世纪后，受金融危机以及东日本大地震影响，日本经济受到了巨大冲击。在亚洲，中国、韩国经济崛起并有赶超之势。为了应对全球化背景下文化方面的冲击和实现经济复苏，日本政府制定了一系列政策，将文化创意产业作为21世纪日本发展的主导产业，并制定了“酷日本”战略，将目标锁定国际市场，加大海外拓展力度。日本的电影、动漫、电视节目、游戏、书籍等内容产品作为“酷日本”的拳头产品在国外受到高度评价，但其海外的出口率仅为5%，并未满足正在成长中的亚洲各国的实际需求。同时这个比率不足美国内容产业的海外出口比率（17.8%）的三成。 1.“酷日本”国际化战略提出的背景
“酷日本”战略（クール·ジャパン戦略）是日本政府在2010年提出的新的产业政策。这项政策的重要意义在于，首先它把文化创意产业提升到了国家形象的地位，鼓励优秀的文化创意产品作为日本的代表走向国际市场，创造更多收入和影响力；其次，它与单独支持某种文化产业的政策不同，以前所未有的规模对包含多个细分产业的日本整个文化创意产业进行了支持和引导。这一政策的国家性和规模在日本经济发展过程中是少有的，在世界其他国家的发展实践中也并不多见，可见日本政府对于自身文化创意产业的充分自信，以及促进其国际化进程的强烈意欲。日本希望通过这一战略，将日本的文化创意产业进一步推向世界，打造日本的国家品牌形象。
作为日本文化创意产业中颇具知名度的组成部分，动画、漫画产业，日本美食，日式建筑以及和服、工艺品等日本文化的代表元素其实很早以前就走出了日本的国门，在世界范围内赢得了不少知名度与喜爱，但到目前为止，由于缺乏针对海外的系统性营销方式，往往造成为他人作嫁衣的结果，让一些国家的当地代理商或利用日本文化元素进行商业尝试的企业赚得了丰厚的利润，而作为输出源头的日本文化创意产业中的企业，尤其是数量众多的中小企业获得的收益却十分有限。日本政府也渴望通过“酷日本”战略，将日本文化在海外所获得的喜爱直接转换为日本国内企业的收入，为日本经济带去更多的收益。
2.“酷日本”国际化战略的主要内容
“酷日本”战略虽然打着文化的旗帜，但其实它是在全球化背景下，日本为了拉动本国经济增长而采取的一项带着浓重的经济色彩的措施。这一项措施借鉴了英国前首相布莱尔在上世纪90年代提出发展文化创意产业的“酷不列颠”（Cool Britannia）政策和韩国的文化创意产业政策。该战略有针对国内外市场的充分的调研基础，有符合日本文化产业特点和日本文化国际影响力的独特的定位，并且依托于日本高度发达的文化创意产业，具有极强的可操作性。
20世纪90年代开始，日本已经频繁地向国外输出文化创意产业产品，日本动画、漫画产业在全球的影响力尤为巨大，但是这一阶段中各企业还缺乏国际化竞争意识，主要还是以国内市场为目标受众，不太重视国外市场。而“酷日本”战略则是以国家牵头，站在国际产业格局的高度，被寄予了拉动日本经济的厚望。所以在这一战略中，日本企图实现在所有具有文化要素的产业中进行全面深入的布局，文化创意产品不仅限于出版物、媒体制品，而是囊括了内容、时尚、餐饮、地域产品、住房、旅游等各相关产业的庞大产业链。在这一巨大链条中，通过有重点、有层次的发展方式，日本希望最终实现各文化相关产业的海外市场开拓、形成国际化发展道路，进一步增加日本经济的活力。
3.实施“酷日本”国际化战略的目的
“酷日本”战略的目的主要包括以下两点。第一，在贸易上盈利的同时，通过向世界推广日本文化创意产业相关的商品、内容、人才，向世界传播日本的生活方式与价值观。第二，确立日本作为文化传播“主场”的地位。
无论是纽约、洛杉矶还是伦敦，都因为其在文化创意产业方面的建树，而成为文化创意的中心。一方面这些城市通过文化创意产业创造了巨大的经济价值，同时它们在文化创意方面的影响力会吸引更多的相关人才集中到这些区域， 最终形成文化创意产业的据点和中心。而这正是日本试图通过“酷日本”战略想要获得的成果。日本希望通过把东京等城市打造为世界知名的创意城市，确立海外文化传播的“主场”地位。
在海外，虽然“酷日本”已经拥有了一定的人气，但还有待于转化为巨额利润，必须通过文化创意产品或服务连续不断地向海外受众推广和渗透日本的生活方式和价值观。最终通过商业链条的衔接开拓海外市场，使“酷日本”盈利。不仅如此。“酷日本”战略还对打造日本的国际知名度有着重要的战略性。
世界文化创意产业整体的市场规模预计在2020年可以达到900万亿日元以上，日本看到了“酷日本”文化的潜力，希望借助“酷日本”战略，未来在文化创意产业的6个主要领域（时尚、餐饮、传媒、内容、旅游、手工艺品）的出口额从2009年的4.5万亿日元，提高到2020年的17万亿日元。
三、“酷日本”国际化战略的实施方案及推进机构
1. 锁定目标、细分市场
日本在做了充分的市场调研的基础上，根据不同国家的特点和文化创意产业内部各领域的特点，分别制定了有针对性的推广计划。这一战略把日本文化创意产业的重点市场设定在美国、法国、巴西、中国、韩国、新加坡、意大利和印度等。
不同的国家，有不同的细分产业目标和实施方案。比如在欧美富裕阶层心目中，日本是将东方文明传承保护得很好的国家，对于充满东方元素、传统文化的产品具有浓厚的兴趣。因此日本主要考虑通过传统工艺品与日式餐饮文化开拓欧美市场，在其中分一杯羹。而针对中国，日本则抓住了动漫等内容类产品这只龙头，鼓励音乐、影视、动漫等内容产品生产企业积极主动开拓中国市场，因为其长期以来颇受中国市场欢迎，在中国有相当的知名度与消费者基础。综合利用引进或合作等多种方式，意图在中国文化创意市场上占据一定份额。而由于中国房地产业蓬勃发展，住宅和生活文化消费也成为了日本关注的焦点。试图以日本独有的审美意识、生活方式以及先进技术为卖点，唤起中国高消费人群对“日式住宅”市场的新需求，并培育日本硬件与软件产品的出口市场。其余各国的文化创意产业重点出口领域和主要内容见表3。
2.“酷日本”国际化战略的推进机构
日本的政府机构中主管文化发展及文化创意产业的部门主要有文部科学省、文化厅、总务省、经济产业省、国土交通省以及各级地方政府等。这些部门在统一的法律和基本方针指导下，分别制定各自的法律法规和实施方案，形成了较完善的政策支持体系。该体系为促进日本文化创意产业发展提供了有效的法律保障和强有力的政策支持。 在“酷日本”战略实施体制中，各政府机构分工明确，协同合作，共同推进政策的实施。经济产业省主要负责产业振兴政策立案，中小企业厅负责中小企业支援，由日本产业设计振兴会（JIDPO）负责外廓团体（特别是关联设计产业），而日本贸易振兴机构（JETRO）则负责海外市场开拓支援。同时由经济产业省设定了重点国，联合相关省厅部门，在中长期计划的基础上提供持续的支持。
可以将负责这项产业政策的政府智能分为三大部分：第一部分，提高日本的魅力：即在国内的基础完善方面主要由文化厅、经济产业省和总务省负责。文化厅主要负责对东亚文化艺术会议、节日庆典、文化传播据点的完善等提供支持，以及实施《通过文化艺术培养次时代人才计划》。经济产业省负责对商业化设计提供支持。总务省主要负责构建数字内容传播、播出的框架以及形成新媒体。通过这些措施来提高日本的魅力；第二部分，将日本推向世界：外务省主要负责通过驻外使馆以及国际交流基金传播“酷日本”文化。总务省负责扩大日本创意在海外的影响力。经济产业省和农林水产省主要负责衣、食、住、娱乐等的海外销路开拓，同时经济产业省和外务省负责制定对仿品、山寨品的打击对策，并通过通商交涉消除贸易壁垒。第三部分，将世界吸引至日本：在吸引访日游客和创意人才方面，由观光厅和外务省负责推进日本旅游事业，而法务省和经济产业省负责审核外国创意人才的在留资格，为他们入境和居留提供方便。
3.植根于日本文化的广告宣传推广
日本经济产业省委托文化创意产业的业内专业人士制作了“酷日本”国际化战略的广告宣传栏目。以松岡正刚先生为中心，设立了“日本MOTHER栏目”，作为“酷日本”战略的文化源泉。由伊藤直树（（株）PARTY 创意导演）制作了推动“酷日本”信息传播与日本国民参与的网络平台“COOL JAPAN DAILY”与“MAZER”。充分利用国内的各种活动，宣传和推广日本文化。“COOL JAPAN DAILY”主要是从各种方面向世界介绍“酷日本”的魅力，是“酷日本”的门户网站。“MAZER”邀请网民参与“使日本更“酷”的好方法”的思考，吸引日本国民为“酷日本”战略出谋划策。用户在网站注册后，可以提建议，由设计师将建议汇总，形成方案，然后通过拍卖的方式卖给企业。或者由创意设计师制定题目，经过网友的集思广益，由创意设计师将新创意加入其中。在此基础上，再一次征求大家的意见，然后通过拍卖的方式将创意卖给企业。
4.人才的全球化与风险金的提供
人才与资金是文化创意产业国际化发展不可或缺的重要因素。创意城市是不断培养创新人才及创新商品的基地。近年来香港、新加坡、首尔这样的国际化大都市之间围绕着创意人才、资金、创意商品展开了激烈竞争。日本政府和民间相互配合，以提高风险金的方式支援创意企业打入国际市场。
（1）人才的全球化
为了实现人才的全球化，日本采取的具体措施包括：从外国人居留制度改革入手，为外国人才向日本的流动创造更为宽松的条件，以促进日本创意人才结构更加国际化，加强各国创意人才之间的交流。对于非日本国籍的文化创意产业人才，日本尝试在满足一定条件的情况下，允许学历或工作经验不符合规定的外国籍人才作为特殊情况处理，减少对其签证发放的限制，让真正有利于日本文化创意产业发展的人才不被居留资格的限制挡在门外。除此以外，日本为了加强与亚洲其他国家或地区的交流与合作，打造了文化创意类人才作品发布和沟通交流的高端平台。现在日本已经和香港、新加坡、印度开始进行此类尝试，让各国从事创意产业的从业者之间有更畅通的交流渠道，促进人才的发展，同时这也是日本向全亚洲的文化创意产业人才抛出的橄榄枝。日本还通过设置人才招募奖励制度，颁发国际设计师奖项、加强优秀人才的引进这举措，让日本成为对文化创意产业人才具有巨大吸引力的国家。
（2）风险金的提供
日本的文化创意产业以中小企业居多，经常遇到创业资金和海外信息不足等瓶颈。为此，日本出台了“海外需要支援机构”，在资金和信息两方面对欲开拓海外市场的中小企业提供帮助。对于海外创意投资的贷款利率比基准利率降低0.9%。2013年政府预算出资500亿日元。另外，还有一些官民共同出资的支援基金。如：产业革新机构（2009年成立）；企业再生支援机构（2009年成立）等。
为了能迅速打入包括亚洲各国在内的全球内容市场，日本希望通过将美国电影市场（好莱坞）作为转换器，实现向世界内容市场的扩张。为此，日本产业革新机构在2011年8月5日出资60亿日元成立了新公司——“（株式会社）All Nippon Entertainment Works”（ANEW）。日本的内容产业在世界上已经颇具影响力，但其制作方式与理念，还是首先优先日本国内市场，对于海外市场的重视远远无法与好莱坞等国际化文化创业重镇相比，因此带来的海外收入还不算高。All Nippon Entertainment Works（ANEW）公司就是日本为了打破这一局面而成立的。该公司试图将日本魅力作为出发点，制作能够反映日本特色的内容产品，通过与好莱坞或跨国电影公司合作，采用全球化的思路，把目标受众和目标市场放大到世界范围，建设一家世界性的娱乐企业。该公司主要负责内容商品的改编权等相关知识产权及其商业化运作，同时为日本内容产业提供开拓海外市场的有效途径，并构建能切实提高日本文化创意产业收益的利润体系。
四、大力推进“酷日本”战略的新动向及启示
1.为“酷日本”国际化战略清除版权障碍
为了给“酷日本”国际化战略提供良好的市场环境，日本近年来非常重视维护版权市场秩序。在打击盗版方面也采取了一些有针对性的措施。从2002年开始日本国内盗版率开始下降。2010年日本“内容产业海外流通促进机构（CODA）”在海外开始了打击盗版的行动，成果丰厚，成功率为100%。针对中国网络侵权，2010年9月-2013年1月就打击了11.9万项，并与Tudou、 Youku、 ku6、56.com、iQIYI签订了产权保护协议。 为了在国际范围内加强盗版打击力度，2012年10月日本加入了“反假冒贸易协定”Anti-Counterfeiting Trade Agreement：ACTA），此协定由11个国家发起。是一个维护知识产权的多边协议，目的是为了全面加强国际贸易中知识产权的保护。自愿加入的国家将建立一个国际法律框架，并建立一个国际机构以外的理事机构。2005年时，日本首相小泉纯一郎于在苏格兰举行的G8高峰会上提议签订新协议以对抗盗版。该提议受到了美国与欧盟的响应。加拿大、欧盟和瑞士在2006年和2007年才加入初步会谈。澳洲、墨西哥、摩洛哥、新西兰和韩国在2008年6月加入并开始正式谈判。都是大宗知识产权商品的出口国，如此的谈判结果对于知识产权商品的进口国而言相当不利。ACTA在推出后被广泛批评为限制人权、隐私权与言论自由的协议，并且在欧洲多处掀起了抗议。
2.中国文化创意产业国际化发展的建议
中国具有悠久的历史，丰富的传统文化，多民族多元化的文化组成，可以说具备相当规模的文化资源，但是我国对于这些资源的利用和开发却不尽人意。中国的文化创意产业在世界范围内还不具备较大的优势。如何解决这一现状，如何才能实现中国文化创意产业的国际化，我们可以从几个方面来考虑。
（1）从政府角度
“酷日本”战略中，日本政府各职能部分充分发挥了牵头与引导的作用，并在制度上给予了保证，因此我国如果要实现文化创意产业的整体性升级和持续性发展，政府必须要做好相关的配套工作。通过调研、目标确立、方案制定、制度配套等一系列过程，帮助中国文化创意产业探索出一条科学合理、具有可操作性的国际化发展道路。
（2）从发展方式角度
中国悠久的历史与文化传统赋予了我们大量可供利用开发的文化资源，但是我们还没有把它真正地利用起来。在文化资源的开发和文化产业的有机发展方面，我们应该采用多元化的发展方式。这是因为第一，中国的文化资源本身具备多元性，在进行开发利用时，为了能实现不同文化资源的差异化利用，应该像“酷日本”战略中针对不同国家销售不同产品一样，赋予它们各自不同的附加值。第二，中国地理范围较大，不同地域、不同的文化产业细分领域发展程度不均衡，通过引入市场机制，引导各方面力量投入到文化产业建设中，更有利于我国文化产业的发展。
（3）从人才资源角度
为了实现中国文化创意产业的国际化，必须要有足够多的优秀人才。一方面，要注重国内人才的培养；另一方面，可以学习“酷日本”的经验，消除一部分居留制度上的壁垒，积极引进国外的优秀人才。北京、上海等城市目前文化创意产业发展情况相比国内其他城市较为领先，可以先把这些建立为区域性的创意城市，吸引更多的创意人才来到中国。
（4）加强知识产权保护，完善法律，严厉打击盗版。同时提高国民保护知识产权的意识。
（5）加快完整的文化创意产业链的建立。通过产业间和产业内合作，从一个创意产品衍生出一条完整的产业链。同时要加强品牌意识，创造有国际影响力的中国创意品牌。
五、结论
综上所述，为了实现日本大地震之后的经济复苏，缓解就业问题，推动经济增长，日本政府推出了“酷日本”国际化战略，希望借“酷日本”战略，开拓国际市场，通过文化创意产品和服务向世界传播日本的审美意识与文化。而中国作为一个文化资源大国，应借鉴日本文化创意产业的发展模式，逐步向文化强国迈进，利用丰富的文化资源和文化包容力养育“酷中国”，并在产业政策、版权保护、人才培养等方面加大支持力度，同时加强与各国的交流与合作，实现文化创意产业大国的发展目标。
参考文献：
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[9]クールジャパン官民有識者会議「クールジャパン官民有識者会議の今後の進め方」2010.12.22， p.2.
[10]次时代是指下一个时代或着指技术、产品功能比现在更加先进的下一个阶段次の時代。
[11]新成長戦略.2010，平成22年6月18日閣議決定. www.kantei.go.jp/jp/sinseichousenryaku/sinseichou01.pdf（2013.1.25）
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作者简介：
吴丹红（1960-），女，籍贯：河南，最高学历：经济学硕士学位，目前职称：副教授，主要研究方向：发展经济学、经济政策。
【关键词】“酷日本”；日本文化创意产业；国际化战略
为了推动作为国家战略产业的文化创意产业进军海外，日本经济产业省在2010提出了“酷日本”战略，并委托野村综合研究所、博报堂等研究机构针对世界主要市场进行了内容详尽的调研。
日本的流行文化和传统文化在世界上已经具备一定影响力，“酷日本”战略更是将日本的流行文化当作了制造世界影响力的一个重要措施和文化攻势。这一战略之所以能够具备可行性和足够的影响力，与日本文化创意产业的高度发达分不开。日本文化创业经过多年的发展，其各个细分领域都已具备相当的规模和产业体系，在此基础上，“酷日本”战略的提出为其产业发展指明了国际化发展这一道路，更提供了政策上的支持与帮助。日本经济产业省采取了官民恳谈会等具体措施，通过向国内外学者、企业家、研究机构等不同群体广泛地听取和寻求意见，进行调整和修改，保证了这一战略的实施效果和政策有效性。切实地在实际实施层面帮助日本文化创意产业进行国际化发展。日本试图通过“酷日本”战略，赢得世界共鸣，促进经济增长和创造就业，提升文化软实力。
一、文化创意产业的基本特征及日本的发展现状
由于历史、文化背景的差异以及理解上的不同，目前国际上对文化创意产业的概念尚无严格和统一的界定，甚至对文化创意产业的称呼也存在明显差异。日本曾在不同时期使用过不同名称，比如日本经济产业省最初使用的是“内容产业”，之后也曾使用过“文化产业”一词，直到2010之后才开始逐渐使用“文化创意产业”（クリエイティブ産業）这一名称。这三者所描述的实际上是同一产业，可见“文化创意产业”本身也是一个与时俱进的概念，而文化创意产业可以看作是传统文化产业在新时期的创新与发展。
1.“边际效益递增”规律
文化创意产业的总体特点有：（1）同时具备文化创意、科技创新和经济效益的三位一体性；（2）表现为横向跨越性的高产业关联度；（3）位于价值链高上游的高附加值性；（4）鲜明的知识产权性。
除此之外，还有一个十分重要的经济特征就是“边际效益递增”。这是相对大卫？李嘉图提出的“边际效益递减”规律而言的。在工业社会物质产品生产过程中，“边际效益递减”是普遍规律，因为传统的生产要素：土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。“当其他投入不变，随着某一投入量的增加，我们获得的产出增量会越来越少，也就是每一单位该种投入的边际产量会下降”。“边际收益递减”规律虽然揭示了以有形物质的投入为发展基础的传统经济时代的生产规律，但无法解释文化创意产业的价值创造原理。
和传统产业不同，文化创意产业具有边际成本递减，边际效益递增的特点，从国内外看，在经济发展中，文化创意产业对于经济增长以及产业转型、城市经济建设十分重要。约翰？霍金斯曾在其著作《创意经济》中提出：创意经济（CE）等于创意产品的价值（CP）与交易次数（T）的乘积，即CE=CP×T。文化创意产业区别于传统产业，以创意、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，摆脱了经济发展对资源的过度依赖，这点与依靠高能耗、高污染发展的传统经济发展模式形成了鲜明对比。文化创意产业颠覆了传统产业的增值模式，体现了创意在精神产品和物质产品领域的创造力，利用人类无限的创意，创造经济价值，实现经济增长。
2002年美国政治分析专家道格拉斯？麦克格雷（Douglas McGray）在《日本国民酷总值》一文中高度评价了风靡世界的日本流行文化在国际上的影响力。他指出“国民酷总值（Gross National Cool）也是软实力的一种形态。可与国民生产总值GDP一样用作衡量国家实力的一项指标”。
2.日本文化创意产业发展概况
日本的文化创意产业发展较早，目前在国际上的市场份额排名第三，仅次于美国和英国。截至到2009年世界文化创意产业的销售额为463.9万亿日元，日本文化创意产业的销售额达到了64.4万亿日元，从业人数为590万人，分别超过了汽车制造业的54.1兆日元和545万人。
表1显示了2009年日本文化创意产业中主要部门的市场规模，日本文化创意产业的总体市场规模为64万亿日元。其中，占据前三位的分别是食品、内容和住宅领域。
表2为2008年日本文化创意产业对主要国家和地区的出口情况和占到出口国前五位的产业领域。通过表3可以发现日本对中国大陆地区、美国、香港地区、德国、韩国的出口额较大。另外，从产业区分方面看，各国大都是以服装、音像进入前5位排名。
二、“酷日本”国际化战略形成的背景及主要内容
中国的近邻日本于20世纪90年代就提出了“文化立国”的口号，从国家战略高度看待文化产业发展。战后日本从“贸易立国”到“技术立国”，再到“文化立国”，国民经济成功实现了从工业制造经济到文化知识经济的转型。进入21世纪后，受金融危机以及东日本大地震影响，日本经济受到了巨大冲击。在亚洲，中国、韩国经济崛起并有赶超之势。为了应对全球化背景下文化方面的冲击和实现经济复苏，日本政府制定了一系列政策，将文化创意产业作为21世纪日本发展的主导产业，并制定了“酷日本”战略，将目标锁定国际市场，加大海外拓展力度。日本的电影、动漫、电视节目、游戏、书籍等内容产品作为“酷日本”的拳头产品在国外受到高度评价，但其海外的出口率仅为5%，并未满足正在成长中的亚洲各国的实际需求。同时这个比率不足美国内容产业的海外出口比率（17.8%）的三成。 1.“酷日本”国际化战略提出的背景
“酷日本”战略（クール·ジャパン戦略）是日本政府在2010年提出的新的产业政策。这项政策的重要意义在于，首先它把文化创意产业提升到了国家形象的地位，鼓励优秀的文化创意产品作为日本的代表走向国际市场，创造更多收入和影响力；其次，它与单独支持某种文化产业的政策不同，以前所未有的规模对包含多个细分产业的日本整个文化创意产业进行了支持和引导。这一政策的国家性和规模在日本经济发展过程中是少有的，在世界其他国家的发展实践中也并不多见，可见日本政府对于自身文化创意产业的充分自信，以及促进其国际化进程的强烈意欲。日本希望通过这一战略，将日本的文化创意产业进一步推向世界，打造日本的国家品牌形象。
作为日本文化创意产业中颇具知名度的组成部分，动画、漫画产业，日本美食，日式建筑以及和服、工艺品等日本文化的代表元素其实很早以前就走出了日本的国门，在世界范围内赢得了不少知名度与喜爱，但到目前为止，由于缺乏针对海外的系统性营销方式，往往造成为他人作嫁衣的结果，让一些国家的当地代理商或利用日本文化元素进行商业尝试的企业赚得了丰厚的利润，而作为输出源头的日本文化创意产业中的企业，尤其是数量众多的中小企业获得的收益却十分有限。日本政府也渴望通过“酷日本”战略，将日本文化在海外所获得的喜爱直接转换为日本国内企业的收入，为日本经济带去更多的收益。
2.“酷日本”国际化战略的主要内容
“酷日本”战略虽然打着文化的旗帜，但其实它是在全球化背景下，日本为了拉动本国经济增长而采取的一项带着浓重的经济色彩的措施。这一项措施借鉴了英国前首相布莱尔在上世纪90年代提出发展文化创意产业的“酷不列颠”（Cool Britannia）政策和韩国的文化创意产业政策。该战略有针对国内外市场的充分的调研基础，有符合日本文化产业特点和日本文化国际影响力的独特的定位，并且依托于日本高度发达的文化创意产业，具有极强的可操作性。
20世纪90年代开始，日本已经频繁地向国外输出文化创意产业产品，日本动画、漫画产业在全球的影响力尤为巨大，但是这一阶段中各企业还缺乏国际化竞争意识，主要还是以国内市场为目标受众，不太重视国外市场。而“酷日本”战略则是以国家牵头，站在国际产业格局的高度，被寄予了拉动日本经济的厚望。所以在这一战略中，日本企图实现在所有具有文化要素的产业中进行全面深入的布局，文化创意产品不仅限于出版物、媒体制品，而是囊括了内容、时尚、餐饮、地域产品、住房、旅游等各相关产业的庞大产业链。在这一巨大链条中，通过有重点、有层次的发展方式，日本希望最终实现各文化相关产业的海外市场开拓、形成国际化发展道路，进一步增加日本经济的活力。
3.实施“酷日本”国际化战略的目的
“酷日本”战略的目的主要包括以下两点。第一，在贸易上盈利的同时，通过向世界推广日本文化创意产业相关的商品、内容、人才，向世界传播日本的生活方式与价值观。第二，确立日本作为文化传播“主场”的地位。
无论是纽约、洛杉矶还是伦敦，都因为其在文化创意产业方面的建树，而成为文化创意的中心。一方面这些城市通过文化创意产业创造了巨大的经济价值，同时它们在文化创意方面的影响力会吸引更多的相关人才集中到这些区域， 最终形成文化创意产业的据点和中心。而这正是日本试图通过“酷日本”战略想要获得的成果。日本希望通过把东京等城市打造为世界知名的创意城市，确立海外文化传播的“主场”地位。
在海外，虽然“酷日本”已经拥有了一定的人气，但还有待于转化为巨额利润，必须通过文化创意产品或服务连续不断地向海外受众推广和渗透日本的生活方式和价值观。最终通过商业链条的衔接开拓海外市场，使“酷日本”盈利。不仅如此。“酷日本”战略还对打造日本的国际知名度有着重要的战略性。
世界文化创意产业整体的市场规模预计在2020年可以达到900万亿日元以上，日本看到了“酷日本”文化的潜力，希望借助“酷日本”战略，未来在文化创意产业的6个主要领域（时尚、餐饮、传媒、内容、旅游、手工艺品）的出口额从2009年的4.5万亿日元，提高到2020年的17万亿日元。
三、“酷日本”国际化战略的实施方案及推进机构
1. 锁定目标、细分市场
日本在做了充分的市场调研的基础上，根据不同国家的特点和文化创意产业内部各领域的特点，分别制定了有针对性的推广计划。这一战略把日本文化创意产业的重点市场设定在美国、法国、巴西、中国、韩国、新加坡、意大利和印度等。
不同的国家，有不同的细分产业目标和实施方案。比如在欧美富裕阶层心目中，日本是将东方文明传承保护得很好的国家，对于充满东方元素、传统文化的产品具有浓厚的兴趣。因此日本主要考虑通过传统工艺品与日式餐饮文化开拓欧美市场，在其中分一杯羹。而针对中国，日本则抓住了动漫等内容类产品这只龙头，鼓励音乐、影视、动漫等内容产品生产企业积极主动开拓中国市场，因为其长期以来颇受中国市场欢迎，在中国有相当的知名度与消费者基础。综合利用引进或合作等多种方式，意图在中国文化创意市场上占据一定份额。而由于中国房地产业蓬勃发展，住宅和生活文化消费也成为了日本关注的焦点。试图以日本独有的审美意识、生活方式以及先进技术为卖点，唤起中国高消费人群对“日式住宅”市场的新需求，并培育日本硬件与软件产品的出口市场。其余各国的文化创意产业重点出口领域和主要内容见表3。
2.“酷日本”国际化战略的推进机构
日本的政府机构中主管文化发展及文化创意产业的部门主要有文部科学省、文化厅、总务省、经济产业省、国土交通省以及各级地方政府等。这些部门在统一的法律和基本方针指导下，分别制定各自的法律法规和实施方案，形成了较完善的政策支持体系。该体系为促进日本文化创意产业发展提供了有效的法律保障和强有力的政策支持。 在“酷日本”战略实施体制中，各政府机构分工明确，协同合作，共同推进政策的实施。经济产业省主要负责产业振兴政策立案，中小企业厅负责中小企业支援，由日本产业设计振兴会（JIDPO）负责外廓团体（特别是关联设计产业），而日本贸易振兴机构（JETRO）则负责海外市场开拓支援。同时由经济产业省设定了重点国，联合相关省厅部门，在中长期计划的基础上提供持续的支持。
可以将负责这项产业政策的政府智能分为三大部分：第一部分，提高日本的魅力：即在国内的基础完善方面主要由文化厅、经济产业省和总务省负责。文化厅主要负责对东亚文化艺术会议、节日庆典、文化传播据点的完善等提供支持，以及实施《通过文化艺术培养次时代人才计划》。经济产业省负责对商业化设计提供支持。总务省主要负责构建数字内容传播、播出的框架以及形成新媒体。通过这些措施来提高日本的魅力；第二部分，将日本推向世界：外务省主要负责通过驻外使馆以及国际交流基金传播“酷日本”文化。总务省负责扩大日本创意在海外的影响力。经济产业省和农林水产省主要负责衣、食、住、娱乐等的海外销路开拓，同时经济产业省和外务省负责制定对仿品、山寨品的打击对策，并通过通商交涉消除贸易壁垒。第三部分，将世界吸引至日本：在吸引访日游客和创意人才方面，由观光厅和外务省负责推进日本旅游事业，而法务省和经济产业省负责审核外国创意人才的在留资格，为他们入境和居留提供方便。
3.植根于日本文化的广告宣传推广
日本经济产业省委托文化创意产业的业内专业人士制作了“酷日本”国际化战略的广告宣传栏目。以松岡正刚先生为中心，设立了“日本MOTHER栏目”，作为“酷日本”战略的文化源泉。由伊藤直树（（株）PARTY 创意导演）制作了推动“酷日本”信息传播与日本国民参与的网络平台“COOL JAPAN DAILY”与“MAZER”。充分利用国内的各种活动，宣传和推广日本文化。“COOL JAPAN DAILY”主要是从各种方面向世界介绍“酷日本”的魅力，是“酷日本”的门户网站。“MAZER”邀请网民参与“使日本更“酷”的好方法”的思考，吸引日本国民为“酷日本”战略出谋划策。用户在网站注册后，可以提建议，由设计师将建议汇总，形成方案，然后通过拍卖的方式卖给企业。或者由创意设计师制定题目，经过网友的集思广益，由创意设计师将新创意加入其中。在此基础上，再一次征求大家的意见，然后通过拍卖的方式将创意卖给企业。
4.人才的全球化与风险金的提供
人才与资金是文化创意产业国际化发展不可或缺的重要因素。创意城市是不断培养创新人才及创新商品的基地。近年来香港、新加坡、首尔这样的国际化大都市之间围绕着创意人才、资金、创意商品展开了激烈竞争。日本政府和民间相互配合，以提高风险金的方式支援创意企业打入国际市场。
（1）人才的全球化
为了实现人才的全球化，日本采取的具体措施包括：从外国人居留制度改革入手，为外国人才向日本的流动创造更为宽松的条件，以促进日本创意人才结构更加国际化，加强各国创意人才之间的交流。对于非日本国籍的文化创意产业人才，日本尝试在满足一定条件的情况下，允许学历或工作经验不符合规定的外国籍人才作为特殊情况处理，减少对其签证发放的限制，让真正有利于日本文化创意产业发展的人才不被居留资格的限制挡在门外。除此以外，日本为了加强与亚洲其他国家或地区的交流与合作，打造了文化创意类人才作品发布和沟通交流的高端平台。现在日本已经和香港、新加坡、印度开始进行此类尝试，让各国从事创意产业的从业者之间有更畅通的交流渠道，促进人才的发展，同时这也是日本向全亚洲的文化创意产业人才抛出的橄榄枝。日本还通过设置人才招募奖励制度，颁发国际设计师奖项、加强优秀人才的引进这举措，让日本成为对文化创意产业人才具有巨大吸引力的国家。
（2）风险金的提供
日本的文化创意产业以中小企业居多，经常遇到创业资金和海外信息不足等瓶颈。为此，日本出台了“海外需要支援机构”，在资金和信息两方面对欲开拓海外市场的中小企业提供帮助。对于海外创意投资的贷款利率比基准利率降低0.9%。2013年政府预算出资500亿日元。另外，还有一些官民共同出资的支援基金。如：产业革新机构（2009年成立）；企业再生支援机构（2009年成立）等。
为了能迅速打入包括亚洲各国在内的全球内容市场，日本希望通过将美国电影市场（好莱坞）作为转换器，实现向世界内容市场的扩张。为此，日本产业革新机构在2011年8月5日出资60亿日元成立了新公司——“（株式会社）All Nippon Entertainment Works”（ANEW）。日本的内容产业在世界上已经颇具影响力，但其制作方式与理念，还是首先优先日本国内市场，对于海外市场的重视远远无法与好莱坞等国际化文化创业重镇相比，因此带来的海外收入还不算高。All Nippon Entertainment Works（ANEW）公司就是日本为了打破这一局面而成立的。该公司试图将日本魅力作为出发点，制作能够反映日本特色的内容产品，通过与好莱坞或跨国电影公司合作，采用全球化的思路，把目标受众和目标市场放大到世界范围，建设一家世界性的娱乐企业。该公司主要负责内容商品的改编权等相关知识产权及其商业化运作，同时为日本内容产业提供开拓海外市场的有效途径，并构建能切实提高日本文化创意产业收益的利润体系。
四、大力推进“酷日本”战略的新动向及启示
1.为“酷日本”国际化战略清除版权障碍
为了给“酷日本”国际化战略提供良好的市场环境，日本近年来非常重视维护版权市场秩序。在打击盗版方面也采取了一些有针对性的措施。从2002年开始日本国内盗版率开始下降。2010年日本“内容产业海外流通促进机构（CODA）”在海外开始了打击盗版的行动，成果丰厚，成功率为100%。针对中国网络侵权，2010年9月-2013年1月就打击了11.9万项，并与Tudou、 Youku、 ku6、56.com、iQIYI签订了产权保护协议。 为了在国际范围内加强盗版打击力度，2012年10月日本加入了“反假冒贸易协定”Anti-Counterfeiting Trade Agreement：ACTA），此协定由11个国家发起。是一个维护知识产权的多边协议，目的是为了全面加强国际贸易中知识产权的保护。自愿加入的国家将建立一个国际法律框架，并建立一个国际机构以外的理事机构。2005年时，日本首相小泉纯一郎于在苏格兰举行的G8高峰会上提议签订新协议以对抗盗版。该提议受到了美国与欧盟的响应。加拿大、欧盟和瑞士在2006年和2007年才加入初步会谈。澳洲、墨西哥、摩洛哥、新西兰和韩国在2008年6月加入并开始正式谈判。都是大宗知识产权商品的出口国，如此的谈判结果对于知识产权商品的进口国而言相当不利。ACTA在推出后被广泛批评为限制人权、隐私权与言论自由的协议，并且在欧洲多处掀起了抗议。
2.中国文化创意产业国际化发展的建议
中国具有悠久的历史，丰富的传统文化，多民族多元化的文化组成，可以说具备相当规模的文化资源，但是我国对于这些资源的利用和开发却不尽人意。中国的文化创意产业在世界范围内还不具备较大的优势。如何解决这一现状，如何才能实现中国文化创意产业的国际化，我们可以从几个方面来考虑。
（1）从政府角度
“酷日本”战略中，日本政府各职能部分充分发挥了牵头与引导的作用，并在制度上给予了保证，因此我国如果要实现文化创意产业的整体性升级和持续性发展，政府必须要做好相关的配套工作。通过调研、目标确立、方案制定、制度配套等一系列过程，帮助中国文化创意产业探索出一条科学合理、具有可操作性的国际化发展道路。
（2）从发展方式角度
中国悠久的历史与文化传统赋予了我们大量可供利用开发的文化资源，但是我们还没有把它真正地利用起来。在文化资源的开发和文化产业的有机发展方面，我们应该采用多元化的发展方式。这是因为第一，中国的文化资源本身具备多元性，在进行开发利用时，为了能实现不同文化资源的差异化利用，应该像“酷日本”战略中针对不同国家销售不同产品一样，赋予它们各自不同的附加值。第二，中国地理范围较大，不同地域、不同的文化产业细分领域发展程度不均衡，通过引入市场机制，引导各方面力量投入到文化产业建设中，更有利于我国文化产业的发展。
（3）从人才资源角度
为了实现中国文化创意产业的国际化，必须要有足够多的优秀人才。一方面，要注重国内人才的培养；另一方面，可以学习“酷日本”的经验，消除一部分居留制度上的壁垒，积极引进国外的优秀人才。北京、上海等城市目前文化创意产业发展情况相比国内其他城市较为领先，可以先把这些建立为区域性的创意城市，吸引更多的创意人才来到中国。
（4）加强知识产权保护，完善法律，严厉打击盗版。同时提高国民保护知识产权的意识。
（5）加快完整的文化创意产业链的建立。通过产业间和产业内合作，从一个创意产品衍生出一条完整的产业链。同时要加强品牌意识，创造有国际影响力的中国创意品牌。
五、结论
综上所述，为了实现日本大地震之后的经济复苏，缓解就业问题，推动经济增长，日本政府推出了“酷日本”国际化战略，希望借“酷日本”战略，开拓国际市场，通过文化创意产品和服务向世界传播日本的审美意识与文化。而中国作为一个文化资源大国，应借鉴日本文化创意产业的发展模式，逐步向文化强国迈进，利用丰富的文化资源和文化包容力养育“酷中国”，并在产业政策、版权保护、人才培养等方面加大支持力度，同时加强与各国的交流与合作，实现文化创意产业大国的发展目标。
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[10]次时代是指下一个时代或着指技术、产品功能比现在更加先进的下一个阶段次の時代。
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作者简介：
吴丹红（1960-），女，籍贯：河南，最高学历：经济学硕士学位，目前职称：副教授，主要研究方向：发展经济学、经济政策。