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荣耀：曾经的“安全感”
“（香气）那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至刺进你的骨头。”
——曾有一种国货，进入了张爱玲的文学作品，那就是诞生于上个世纪30年代初的“百雀羚”。
当时上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品“百雀羚”成功问世。它曾热销全亚洲，成为名媛首选的护肤品，曾伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华。若在49年前后，要说到“闻香识女人”，此香必然是百雀之香。
如同百雀羚一样，国货，曾经代表着荣耀。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首老北京民谣，就曾形象地反映了当时国货日用品在京城中的流行地位。
国货作为我国自己生产的工业品，它从建国起就承载了国人独立自强的梦想，在生活中，更代表着物美价廉。不少民族工业印在老百姓心中的经典品牌，曾经撩动过无数国人的神经：梅花牌运动服、乐凯胶卷、永久自行车、回力胶鞋、蜂花洗发精……
也许，我们从呱呱坠地睁眼一刻起，国货就在我们生活中等待着我们，遍寻儿时记忆，国货是怎样“随风潜入夜，润物细无声”，恐怕都有自己私家回忆。然而，在那个年代，国货对于国家和个人而言，都是一件“奢侈品”，国货表明着一次次创举、一次次自豪。
1956年7月13日，解放牌汽车在长春汽车厂试制成功。庆祝会后，400多名劳模、先进工作者等，坐上新装配成功的解放牌汽车，组成报捷车队，向省、市委报喜。全厂职工从四面八方汇聚到中央大道，来观看自己亲手制造的第一批解放牌汽车。中央大道成为欢乐的海洋。当时许多人抚摸着车上刻着中国字的国产汽车时的自豪，至今还让人唏嘘不已。
虽然与洋货相比，国货总体上显得稍微稚嫩，但长期的信誉保证，“国家”光环给予的信赖感，让老百姓心中对国货有着天然的钟情与踏实。复旦大学心理学教授陈果认为，这种“踏实感”是后来市场经济后的大量物质丰富也代替不了的。她举例道，最让上海人放心的上海家化的东西，非常的安全和温和，也都是很好的成分，都是汉方配置，又便宜，又是好东西。“也许，朴素、实惠正是国货给人安全感的原因，它们的品牌效应跟爱生活、朴实善良的中国传统性格完全贴合。”
困境：国货都到哪去了？
“最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的李先生抱怨，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”
从上世纪80年代初到90年代末，从一个小工厂制作出来的“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北。不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。
“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。失败的因素是多方面的。但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，思路却没有及时更新，出现了样式老化的问题。”一名北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。
和中国人相伴几十年，“圆头白面”的“上海”牌手表，如今也面临着尴尬。在上世纪六七十年代，年轻人结婚追求的是“三转一响”，其中一“转”就是“上海”牌手表。一块120元的“上海”牌手表相当于当时普通工人两个半月的工资，而且有钱还买不到，必须搞到手表票才行。许多青年人戴上了“上海”牌手表，常常会得意得把袖子卷起来炫耀一番。
但2009年，“上海”牌手表已贱卖到十几元一块也无人问津，上海手表厂从年销量600万块下降到不足10万块，终于宣告破产改制。改制之后，企业从生产成品表，转变为做机芯生产。
国货对你我心里意味着什么？近期一份调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响则在18%左右。
“当然，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后，国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等都是原因。”清华大学经济学研究所前所长刘美珣说，“海鸥、永久、上海牌手表等目前都在‘再造’，即通过新锐的设计回归潮流，看起来国货仍在市场大潮下竞逐浪尖。”
另外，民族品牌的凋亡跟近年来生产质量下架、生产者诚信滑坡有很大关系。特别是食品行业，随着地沟油、毒奶粉 、染色馒头的出现，人们对国产货几乎产生了信任危机。而国外产品大借“天然纯净”的大旗，让国人趋之若鹜。“这种以良心换取利益的短视做法值得我们民族品牌警醒和思考。”刘美珣说，以三鹿奶粉为例，“好名声积累有多难，败起来则有多快。”
情结：到底拿什么来爱国货？
近日，由于钓鱼岛问题，中国民间的反日情绪日益升级，对日本产品的抵触情绪愈发强烈。继此前松下、佳能等日企在华工厂暂时停工后，包括丰田、日产在内的多家汽车工厂也开始调整在华产出，甚至关停工厂。
据多家报道，不少卖场目前虽没有停售或下架日系电器的明确方案，但实际上已对日系电器做了“冷处理”。一个家店卖场的销售人员说，“很多日本品牌已经不再安排促销员上岗，这样基本销售也就停止了”，相应的中国品牌则借机加大了促销力度。
爱国就要购买国货？“其实，使用国货毋宁说是一种历史性情结，由此延伸出去，爱国货也可看作爱国行为的一种。”中南财经政法大学教授徐敦楷认为，它可以追溯到上个世纪30年代的《国货样本》。
当时，为了使国民能够认清国货，不至于被改头换面的外货所蒙骗，上海机制国货工会联合会（简称“上海机联会”）就曾出版发行了《国货样本》，刊登了111家国货产品，对发展民族工商业，抵制洋货侵略，起了重要作用，在当时社会各界的反响极其强烈。而后，因为近代中日之间的深重恩怨，国人对于洋货的抵制主要集中于对日货的抵制。每次在日本首相参拜靖国神社、钓鱼岛争端的敏感时间节点，各地抵制日货的行为都承载着大量的民族主义激情。
不过，其间也充斥着一些噱头和商业营销。
近日，国内某知名网站推出了“日货处理”专题，冠冕堂皇地呼吁大众理性爱国，实则借此号召大家将手中不需要的日货商品放置平台上进行处理，以此作为增加网站流量和业务的途径。这样的做法也遭到了各方的严重抨击，被指责“赚取不义之财”。还有一些市场终端的鞋服商家在店面促销横幅海报上写着“凡进店顾客大吼一声‘钓鱼岛是中国的’均打8.5折，大吼一声‘日本也是中国的’打8折……”，将钓鱼岛事件生搬硬套成促销的方式。
“这样的‘爱国营销’实际上使得打折扣的是‘爱国心’本身，”复旦大学管理学院教授孔爱国说，“购买国货，是为了爱国；到了现在反成了爱国就要购买国货。”不少学者呼吁，商业行为不能政治化，一些不理智的抵制洋货行为并不可取。爱国是政治行为，购买商品则是商业行为，将商业行为政治化，受害的往往都是响应号召的人，而不是号召发起人或被抵制的国家的商家。
在竞争异常激烈的市场化环境中，北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐认为，国货的概念如今也应当有所修正。
“事实上，在经济全球化的当下，民族工业已经转向全球经济，跨国公司在向全球公司转变，国货洋货早已经是你中有我，我中有你了，要想界定是哪一国的产品是很难的。”王志乐举例说：“我经历过2005年中日矛盾，当时上海、北京很多人抵制日货，当时我们做了一个调查，比如一个彩电值一万的话，平板屏幕就值七千到八千，但是到现在为止，中国的大公司都还不能自主生产平板屏幕，都是买的日本、韩国、台湾等外资企业的产品。如果说这个是国货的话，却有70～80%的产值是来自外国。”（本刊综合）
“（香气）那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至刺进你的骨头。”
——曾有一种国货，进入了张爱玲的文学作品，那就是诞生于上个世纪30年代初的“百雀羚”。
当时上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品“百雀羚”成功问世。它曾热销全亚洲，成为名媛首选的护肤品，曾伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华。若在49年前后，要说到“闻香识女人”，此香必然是百雀之香。
如同百雀羚一样，国货，曾经代表着荣耀。“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首老北京民谣，就曾形象地反映了当时国货日用品在京城中的流行地位。
国货作为我国自己生产的工业品，它从建国起就承载了国人独立自强的梦想，在生活中，更代表着物美价廉。不少民族工业印在老百姓心中的经典品牌，曾经撩动过无数国人的神经：梅花牌运动服、乐凯胶卷、永久自行车、回力胶鞋、蜂花洗发精……
也许，我们从呱呱坠地睁眼一刻起，国货就在我们生活中等待着我们，遍寻儿时记忆，国货是怎样“随风潜入夜，润物细无声”，恐怕都有自己私家回忆。然而，在那个年代，国货对于国家和个人而言，都是一件“奢侈品”，国货表明着一次次创举、一次次自豪。
1956年7月13日，解放牌汽车在长春汽车厂试制成功。庆祝会后，400多名劳模、先进工作者等，坐上新装配成功的解放牌汽车，组成报捷车队，向省、市委报喜。全厂职工从四面八方汇聚到中央大道，来观看自己亲手制造的第一批解放牌汽车。中央大道成为欢乐的海洋。当时许多人抚摸着车上刻着中国字的国产汽车时的自豪，至今还让人唏嘘不已。
虽然与洋货相比，国货总体上显得稍微稚嫩，但长期的信誉保证，“国家”光环给予的信赖感，让老百姓心中对国货有着天然的钟情与踏实。复旦大学心理学教授陈果认为，这种“踏实感”是后来市场经济后的大量物质丰富也代替不了的。她举例道，最让上海人放心的上海家化的东西，非常的安全和温和，也都是很好的成分，都是汉方配置，又便宜，又是好东西。“也许，朴素、实惠正是国货给人安全感的原因，它们的品牌效应跟爱生活、朴实善良的中国传统性格完全贴合。”
困境：国货都到哪去了？
“最近几年，每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的李先生抱怨，“一进商场，售货员动不动就说，这个牌子来自意大利，那个是法国名牌，价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子，就像‘长城风雨衣’那样的，可根本找不到！”
从上世纪80年代初到90年代末，从一个小工厂制作出来的“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北。不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。
“像‘长城’这样的品牌消失，实在是可惜。失败的因素是多方面的。但最根本的，还是在市场开放后，它遭遇到激烈的竞争，思路却没有及时更新，出现了样式老化的问题。”一名北京服装学院的老教授说起长城风雨衣，如此唏嘘。
和中国人相伴几十年，“圆头白面”的“上海”牌手表，如今也面临着尴尬。在上世纪六七十年代，年轻人结婚追求的是“三转一响”，其中一“转”就是“上海”牌手表。一块120元的“上海”牌手表相当于当时普通工人两个半月的工资，而且有钱还买不到，必须搞到手表票才行。许多青年人戴上了“上海”牌手表，常常会得意得把袖子卷起来炫耀一番。
但2009年，“上海”牌手表已贱卖到十几元一块也无人问津，上海手表厂从年销量600万块下降到不足10万块，终于宣告破产改制。改制之后，企业从生产成品表，转变为做机芯生产。
国货对你我心里意味着什么？近期一份调查表明，在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响则在18%左右。
“当然，包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后，国外品牌的挤压，消费者盲目追逐洋品牌等都是原因。”清华大学经济学研究所前所长刘美珣说，“海鸥、永久、上海牌手表等目前都在‘再造’，即通过新锐的设计回归潮流，看起来国货仍在市场大潮下竞逐浪尖。”
另外，民族品牌的凋亡跟近年来生产质量下架、生产者诚信滑坡有很大关系。特别是食品行业，随着地沟油、毒奶粉 、染色馒头的出现，人们对国产货几乎产生了信任危机。而国外产品大借“天然纯净”的大旗，让国人趋之若鹜。“这种以良心换取利益的短视做法值得我们民族品牌警醒和思考。”刘美珣说，以三鹿奶粉为例，“好名声积累有多难，败起来则有多快。”
情结：到底拿什么来爱国货？
近日，由于钓鱼岛问题，中国民间的反日情绪日益升级，对日本产品的抵触情绪愈发强烈。继此前松下、佳能等日企在华工厂暂时停工后，包括丰田、日产在内的多家汽车工厂也开始调整在华产出，甚至关停工厂。
据多家报道，不少卖场目前虽没有停售或下架日系电器的明确方案，但实际上已对日系电器做了“冷处理”。一个家店卖场的销售人员说，“很多日本品牌已经不再安排促销员上岗，这样基本销售也就停止了”，相应的中国品牌则借机加大了促销力度。
爱国就要购买国货？“其实，使用国货毋宁说是一种历史性情结，由此延伸出去，爱国货也可看作爱国行为的一种。”中南财经政法大学教授徐敦楷认为，它可以追溯到上个世纪30年代的《国货样本》。
当时，为了使国民能够认清国货，不至于被改头换面的外货所蒙骗，上海机制国货工会联合会（简称“上海机联会”）就曾出版发行了《国货样本》，刊登了111家国货产品，对发展民族工商业，抵制洋货侵略，起了重要作用，在当时社会各界的反响极其强烈。而后，因为近代中日之间的深重恩怨，国人对于洋货的抵制主要集中于对日货的抵制。每次在日本首相参拜靖国神社、钓鱼岛争端的敏感时间节点，各地抵制日货的行为都承载着大量的民族主义激情。
不过，其间也充斥着一些噱头和商业营销。
近日，国内某知名网站推出了“日货处理”专题，冠冕堂皇地呼吁大众理性爱国，实则借此号召大家将手中不需要的日货商品放置平台上进行处理，以此作为增加网站流量和业务的途径。这样的做法也遭到了各方的严重抨击，被指责“赚取不义之财”。还有一些市场终端的鞋服商家在店面促销横幅海报上写着“凡进店顾客大吼一声‘钓鱼岛是中国的’均打8.5折，大吼一声‘日本也是中国的’打8折……”，将钓鱼岛事件生搬硬套成促销的方式。
“这样的‘爱国营销’实际上使得打折扣的是‘爱国心’本身，”复旦大学管理学院教授孔爱国说，“购买国货，是为了爱国；到了现在反成了爱国就要购买国货。”不少学者呼吁，商业行为不能政治化，一些不理智的抵制洋货行为并不可取。爱国是政治行为，购买商品则是商业行为，将商业行为政治化，受害的往往都是响应号召的人，而不是号召发起人或被抵制的国家的商家。
在竞争异常激烈的市场化环境中，北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐认为，国货的概念如今也应当有所修正。
“事实上，在经济全球化的当下，民族工业已经转向全球经济，跨国公司在向全球公司转变，国货洋货早已经是你中有我，我中有你了，要想界定是哪一国的产品是很难的。”王志乐举例说：“我经历过2005年中日矛盾，当时上海、北京很多人抵制日货，当时我们做了一个调查，比如一个彩电值一万的话，平板屏幕就值七千到八千，但是到现在为止，中国的大公司都还不能自主生产平板屏幕，都是买的日本、韩国、台湾等外资企业的产品。如果说这个是国货的话，却有70～80%的产值是来自外国。”（本刊综合）