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摘 要：移动互联以迅猛之势占领了我们生活的各个方面，以当前流行的几种移动社交电商平台模式作为研究对象，从社交电商的发展历程、移动社交电商模式等方面，研究移动互联环境下电商行业的未来发展趋势。
关键词：移动社交电商 团购 微信 小程序 人工智能
一、移动社交电商的发展
1.社交电商的发展历程。早在五六年前就提出了社交电商的概念，但是一直没有突破。所谓社交电商是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看社交电商要具备两个核心特征：一是社交电商要具有导购的作用，能够回答消费者“买什么？在哪儿买？”的问题；二是社交电商要具备社交化的特性，能够实现消费者之间或者消费者与商家之间的互动与分享。
分享是互联网的精神所在，各种各样的驱动力吸引着人们每天在朋友圈晒状态，消费者耗在社交网络上的时间越来越长，移动互联技术和智能手机的普及，使得移动终端可以实现消费者学习、工作、娱乐、购物、社交等方方面面的需求，而这些活动正在从传统PC端向移动手机端转移，甚至有调查数据显示每人每天平均解锁手机次数超过150次，更多移动技术的应用使得生活与手机的联系更加紧密。
近十多年电商的高速发展，传统大平台模式的电商流量红利已过，行业间的竞争也越演越烈，趋于白热化。再加上最近分享经济的爆发，移动社交与电子商务的结合成为发展的必然趋势。2015年9月以移动社交电商模式上线的拼多多迅速掳获了众人的注意力，上线4个半月付费用户数突破1000万，2016年9月用户总量突破1个亿，2017年3月GMV超过40亿。2017年7月4日借助于社交老大微信的蘑菇街女装精选小程序正式上线，截至到9月底已经有5000万客户安装，日均访问量增长较7月超过200%，GMV增长超过140%。很多人会好奇，移动社交电商到底有什么魔力能在这么短时间取得这么漂亮的成绩？
2.移动社交电商的主要模式。
2.1微博、微信模式。微商发展依靠主流社交平台，起源于微博，兴盛于微信。最早微商出现时是在PC时代的微博平台，当时主要依靠大V、达人等意见领袖的推荐。新浪微博平台1800万有影响力的大V共覆盖2亿粉丝，可以通过提取佣金抽成的方式或者直接自己开店的方式将粉丝力量直接转化为购买力。后来拥有6亿活跃用户的微信通过公众号订阅号、朋友圈、微信群等进行信息传播的方式刷爆社交网络，将微商这个词带入大众视野之中。
随着年初商务部颁布的《电子商务“十三五”规划》中明确提出鼓励社交电商模式发展，支持健康规范的微商模式。有了国家政策的支持，通过规范社交网络，电商企业可以依托新型的短视频、流媒体、直播等方式创新营销活动，有数据显示，2014年微商市场规模超1800亿，2016年微商品牌销售额达5000亿元，从业者近3000万人，预计2017年将会达到8600亿元市场，保持70%以上增速。
2.2拼多多模式。拼多多独特之处在于它与其他电商淘宝、京东自主搜索式购物完全不同，它的特色是抓住了社交电商的核心，充分利用国内活跃用户数量排名第一的社交工具微信，靠用戶发展用户，以拼团模式抓住移动社交的红利--在购物行为中融入游戏的趣味，用户通过在朋友圈或者微信群等社交传播方式，向朋友、亲人、邻居等发起拼团邀请，让原本单向、单调的“买买买”进化为朋友圈里有互动、有乐趣的“拼拼拼”，在拼团过程中获得分享与沟通的社交乐趣，享受全新的共享式购物体验，从而，自然地将社交流量变现为电商红利。
2.3蘑菇街达人垂直分享式导购。蘑菇街是专注于服务女性消费者的电商平台，提供服饰、鞋包、配饰和美妆等女性消费者需求的商品，还通过分享形成用户粘度。2016年6月美丽说、蘑菇街合并后正式成立美丽联合集团，他们原来是起源于淘宝的女性购物资讯导购的网站，后来由于与淘宝发生利益冲突后转型独立运营，通过打造独特的达人和社群模式，对用户有很强的吸引力，平台上用户的整体粘性很高，达人通过不断刷屏提供新的货源来刺激用户重复购买，当天平台就能够实现1%-2%转化率，远超传统电商。
3.移动社交电商的特点。
3.1去中心化。传统电商时代消费者都集中在天猫、京东等大平台上，消费者有什么需求都可以在平台上通过搜索关键字或者依靠目录寻找，所以传统电商的关键字竞价排名和店铺商品展示位置成为平台盈利模式之一。通过关键词搜索是根据用户确定需要的产品来区分的，而对消费者本身的个性无法界定，只能了解到他在搜索的商品，而无法描绘出年龄、性别、所处位置等信息。最终头部的流量几乎全部被大牌拿走，而数量巨大的中间电商则没有机会被消费者所认知、了解。
而当移动终端7亿手机用户发展起来后，消费者每天打开App浏览收藏商品的频率是传统PC端的49倍，消费者不再单一通过关键词搜索，而是可以通过朋友推荐或达人介绍解决产品质量的信息不对称问题，这种方式比传统的广告、竞价排名更容易获得信任感。再加上新时代的购物需求升级，传统平台很难满足消费者对精品的需求。
3.2娱乐趣味性。以线下为例，很多时候消费者逛街购物根本不是目的，有时候出发点就是为了约上三五个好友，一起去大超市、购物中心等逛逛，社交、娱乐、休闲、购物是贯穿在整个活动过程之中的，是生活的一部分。社交电商的社交性在传播力度、效果上比传统电商要有优势，移动社交环境又打破了传统消费者购物模式，把本来个人的购买行为转化成多人或群体共同参与的娱乐活动，强调用户可以分享购物乐趣，将以前单纯的独自网购变成可以约朋友一起在线上逛街，分享自己看中的心仪物品。
二、现有移动社交电商模式中的问题及对策
移动社交电商处境比较尴尬，因为电商一直是个重投入的行业，社交电商的本质是电商，而不是社交，社交只占20%-30%。移动社交电商，每个人都是自媒体，每个人都自带流量，商品通过社交分享直达消费者，这无疑降低了降低中间各个环节，也就降低了成本，这是社交电商最大的优势所在。但平台型社交电商们却常常高估了由社交链吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，但在实际购物中，用户还是会货比三家，社交最大的作用是触达，而不是转化。 1.产品同质化引发低价战争。微商、拼多多、蘑菇街、云集等移动社交电商的产品都集中在日用品、食品、母婴、美妆、服饰鞋包等品类中，这些品类产品与生活息息相关，强调实用性和功能性，而且是低价多次购买居多，虽然市场上这些产品品牌繁多，但产品之间差异性很小，拼团或者推荐购买都是在比拼价格，产品缺乏独特性，越是热销的商品越容易吸引竞争者加入，也越容易引来价格竞争。
移动社交电商企业面对竞争激烈的市场应该以个性化产品、按需定制生产来实现差异化，提高市场竞争力。个性化的产品既可以满足消费者独特、个性的要求，又可以实现差别定价，避免价格战的发生；电商企业通过大数据收集，全面把握市场需求量，实现按需生产，减少商品库存，降低产品仓储、流通费用。
2.流量来源单一。淘宝的流量成本越来越高，移动社交电商也不例外，社交电商是建立在熟人之间的信任基础上，如果因电商平台产品质量问题出现信任危机，友谊和亲情的信任感也很容易消逝。通过熟人朋友圈之间分享吸引来的流量，形式单一，当消费者将身边的熟人资源用尽后，很难挖掘新的资源。
产品的卖点可以是品牌故事、赋予情怀等，淘宝二楼的一千零一夜就在努力向消费者讲诉产品故事，通过优质内容营销来制造需求。只有好的内容才会获得更多的流量，可以通过电商+直播塑造场景，利用人工智能与时尚电商相结合，将优质的内容推送给顾客，更好的满足用户需求，提高满意度。
三、移动社交电商未来发展趋势
消费日益升级是所有行业都面临的问题，包括线下实体、线上电商都在寻找新的增长点，解决转型升级的问题。单纯的卖商品已经不能吸引消费者的注意力，移动社交电商未来的发展趋势肯定是多元化的发展，未来一定是人工势能AI与移动社交电商的结合，推动电商界革命爆发。
1.多渠道多方式的融合。微信小程序2017年1月面世以来不断开发新领域的新功能，但率先获得突破的领域还是电商，如肯德基+、星巴克用星说、大众点评点餐等。截至9月底的数据来看，小程序通过微信对电商引流的影响已经达到指数级别，“社交购物”成为小程序商业转化力较强的场景之一。随着蘑菇街微信小程序新购用户实现千万级流量的增长，投放广告的电商商家也尝到了甜头，投放收益率进一步稳定上升，走出了一条“量价齐升”的增长曲线。
小程序将成为未来移动社交电商的第二战场，无论是对微信，还是中小电商企业而言，都是一个全新的增长空间的机会，传统中心化的电商时代的方法将发生剧烈变化，随着进入商家的增加，将会有更多更高级的玩法。如小程序可以结合微信公众号、服务号实现针对性、定制化的商品和活动信息推送、店铺优惠券发放，甚至可以制作礼品卡让消费者在微信群、朋友圈中分享，用户可以直接通过点击卡片进入小程序完成购买过程，简化购物过程提升购物体验。商家也可以通过微信平台对客户进行管理、维护，通过个性化服务实现重复性购买，提高消费者品牌忠诚度，将大幅度降低用户留存到私域流量的难度，通过社群来进行分享和留存。
2.人工智能与移动电商的结合。移动社交电商的媒介很大一部分都是手机，手机屏幕的显示量很小，如果消费者打开手机相关界面，推送的电商信息不能贴合需求，消费者需要一直向下翻找，带了客户体验感差，也会造成顾客流失，降低电商效率。人工智能通过分析消费者数据，如之前的点击浏览足迹、搜索历史、购物车和收藏等数据，识别每个消费者的购买意愿，针对其个性化推送商品排序，为每个人创建精准的商品目录，从而实现真正个性化的线上体验，大大提高线上销售收入。
人工智能可以大大降低电商企业人工成本。当消费者在24小时任一时间点需要专业客服帮助时，强大的智能客服可以代替人工完成相关问题的解答，这样消费者第一时间得到解答，不用受到工作时间限制，既可以提高体验感，又可以迅速完成购买决策。对于企业而言，不仅大大降低了人工成本，同样还提高了顾客转化率，增加了销售额。在物流仓储上，阿里、京东、亚马逊等行业巨头早已经开展智能应用，包裹由机器人分拣、无人机送达等都可以在降低人工成本的同时，还提高工作效率，人工智能的发展必将推动移動电商到达一个新的起点。
参考文献：
[1]陶力.社交电商红与黑：“拼多多”低价拼团猫腻多.[J].信息与电脑.2016（7）.
[2]汤亮.移动社交电商的营销问题与对策.[J].统计与管理.2017（6）.
[3]苏落.解剖“社交电商”.[J].成功营销.2014（1）.
[4]李光斗.社交电商时代.[J].企业研究.2016（1）.
作者简介：陆春晖（1984.03—）女。民族：汉。江苏高邮。本科硕士。讲师。研究方向：市场营销电子商务。
关键词：移动社交电商 团购 微信 小程序 人工智能
一、移动社交电商的发展
1.社交电商的发展历程。早在五六年前就提出了社交电商的概念，但是一直没有突破。所谓社交电商是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看社交电商要具备两个核心特征：一是社交电商要具有导购的作用，能够回答消费者“买什么？在哪儿买？”的问题；二是社交电商要具备社交化的特性，能够实现消费者之间或者消费者与商家之间的互动与分享。
分享是互联网的精神所在，各种各样的驱动力吸引着人们每天在朋友圈晒状态，消费者耗在社交网络上的时间越来越长，移动互联技术和智能手机的普及，使得移动终端可以实现消费者学习、工作、娱乐、购物、社交等方方面面的需求，而这些活动正在从传统PC端向移动手机端转移，甚至有调查数据显示每人每天平均解锁手机次数超过150次，更多移动技术的应用使得生活与手机的联系更加紧密。
近十多年电商的高速发展，传统大平台模式的电商流量红利已过，行业间的竞争也越演越烈，趋于白热化。再加上最近分享经济的爆发，移动社交与电子商务的结合成为发展的必然趋势。2015年9月以移动社交电商模式上线的拼多多迅速掳获了众人的注意力，上线4个半月付费用户数突破1000万，2016年9月用户总量突破1个亿，2017年3月GMV超过40亿。2017年7月4日借助于社交老大微信的蘑菇街女装精选小程序正式上线，截至到9月底已经有5000万客户安装，日均访问量增长较7月超过200%，GMV增长超过140%。很多人会好奇，移动社交电商到底有什么魔力能在这么短时间取得这么漂亮的成绩？
2.移动社交电商的主要模式。
2.1微博、微信模式。微商发展依靠主流社交平台，起源于微博，兴盛于微信。最早微商出现时是在PC时代的微博平台，当时主要依靠大V、达人等意见领袖的推荐。新浪微博平台1800万有影响力的大V共覆盖2亿粉丝，可以通过提取佣金抽成的方式或者直接自己开店的方式将粉丝力量直接转化为购买力。后来拥有6亿活跃用户的微信通过公众号订阅号、朋友圈、微信群等进行信息传播的方式刷爆社交网络，将微商这个词带入大众视野之中。
随着年初商务部颁布的《电子商务“十三五”规划》中明确提出鼓励社交电商模式发展，支持健康规范的微商模式。有了国家政策的支持，通过规范社交网络，电商企业可以依托新型的短视频、流媒体、直播等方式创新营销活动，有数据显示，2014年微商市场规模超1800亿，2016年微商品牌销售额达5000亿元，从业者近3000万人，预计2017年将会达到8600亿元市场，保持70%以上增速。
2.2拼多多模式。拼多多独特之处在于它与其他电商淘宝、京东自主搜索式购物完全不同，它的特色是抓住了社交电商的核心，充分利用国内活跃用户数量排名第一的社交工具微信，靠用戶发展用户，以拼团模式抓住移动社交的红利--在购物行为中融入游戏的趣味，用户通过在朋友圈或者微信群等社交传播方式，向朋友、亲人、邻居等发起拼团邀请，让原本单向、单调的“买买买”进化为朋友圈里有互动、有乐趣的“拼拼拼”，在拼团过程中获得分享与沟通的社交乐趣，享受全新的共享式购物体验，从而，自然地将社交流量变现为电商红利。
2.3蘑菇街达人垂直分享式导购。蘑菇街是专注于服务女性消费者的电商平台，提供服饰、鞋包、配饰和美妆等女性消费者需求的商品，还通过分享形成用户粘度。2016年6月美丽说、蘑菇街合并后正式成立美丽联合集团，他们原来是起源于淘宝的女性购物资讯导购的网站，后来由于与淘宝发生利益冲突后转型独立运营，通过打造独特的达人和社群模式，对用户有很强的吸引力，平台上用户的整体粘性很高，达人通过不断刷屏提供新的货源来刺激用户重复购买，当天平台就能够实现1%-2%转化率，远超传统电商。
3.移动社交电商的特点。
3.1去中心化。传统电商时代消费者都集中在天猫、京东等大平台上，消费者有什么需求都可以在平台上通过搜索关键字或者依靠目录寻找，所以传统电商的关键字竞价排名和店铺商品展示位置成为平台盈利模式之一。通过关键词搜索是根据用户确定需要的产品来区分的，而对消费者本身的个性无法界定，只能了解到他在搜索的商品，而无法描绘出年龄、性别、所处位置等信息。最终头部的流量几乎全部被大牌拿走，而数量巨大的中间电商则没有机会被消费者所认知、了解。
而当移动终端7亿手机用户发展起来后，消费者每天打开App浏览收藏商品的频率是传统PC端的49倍，消费者不再单一通过关键词搜索，而是可以通过朋友推荐或达人介绍解决产品质量的信息不对称问题，这种方式比传统的广告、竞价排名更容易获得信任感。再加上新时代的购物需求升级，传统平台很难满足消费者对精品的需求。
3.2娱乐趣味性。以线下为例，很多时候消费者逛街购物根本不是目的，有时候出发点就是为了约上三五个好友，一起去大超市、购物中心等逛逛，社交、娱乐、休闲、购物是贯穿在整个活动过程之中的，是生活的一部分。社交电商的社交性在传播力度、效果上比传统电商要有优势，移动社交环境又打破了传统消费者购物模式，把本来个人的购买行为转化成多人或群体共同参与的娱乐活动，强调用户可以分享购物乐趣，将以前单纯的独自网购变成可以约朋友一起在线上逛街，分享自己看中的心仪物品。
二、现有移动社交电商模式中的问题及对策
移动社交电商处境比较尴尬，因为电商一直是个重投入的行业，社交电商的本质是电商，而不是社交，社交只占20%-30%。移动社交电商，每个人都是自媒体，每个人都自带流量，商品通过社交分享直达消费者，这无疑降低了降低中间各个环节，也就降低了成本，这是社交电商最大的优势所在。但平台型社交电商们却常常高估了由社交链吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，但在实际购物中，用户还是会货比三家，社交最大的作用是触达，而不是转化。 1.产品同质化引发低价战争。微商、拼多多、蘑菇街、云集等移动社交电商的产品都集中在日用品、食品、母婴、美妆、服饰鞋包等品类中，这些品类产品与生活息息相关，强调实用性和功能性，而且是低价多次购买居多，虽然市场上这些产品品牌繁多，但产品之间差异性很小，拼团或者推荐购买都是在比拼价格，产品缺乏独特性，越是热销的商品越容易吸引竞争者加入，也越容易引来价格竞争。
移动社交电商企业面对竞争激烈的市场应该以个性化产品、按需定制生产来实现差异化，提高市场竞争力。个性化的产品既可以满足消费者独特、个性的要求，又可以实现差别定价，避免价格战的发生；电商企业通过大数据收集，全面把握市场需求量，实现按需生产，减少商品库存，降低产品仓储、流通费用。
2.流量来源单一。淘宝的流量成本越来越高，移动社交电商也不例外，社交电商是建立在熟人之间的信任基础上，如果因电商平台产品质量问题出现信任危机，友谊和亲情的信任感也很容易消逝。通过熟人朋友圈之间分享吸引来的流量，形式单一，当消费者将身边的熟人资源用尽后，很难挖掘新的资源。
产品的卖点可以是品牌故事、赋予情怀等，淘宝二楼的一千零一夜就在努力向消费者讲诉产品故事，通过优质内容营销来制造需求。只有好的内容才会获得更多的流量，可以通过电商+直播塑造场景，利用人工智能与时尚电商相结合，将优质的内容推送给顾客，更好的满足用户需求，提高满意度。
三、移动社交电商未来发展趋势
消费日益升级是所有行业都面临的问题，包括线下实体、线上电商都在寻找新的增长点，解决转型升级的问题。单纯的卖商品已经不能吸引消费者的注意力，移动社交电商未来的发展趋势肯定是多元化的发展，未来一定是人工势能AI与移动社交电商的结合，推动电商界革命爆发。
1.多渠道多方式的融合。微信小程序2017年1月面世以来不断开发新领域的新功能，但率先获得突破的领域还是电商，如肯德基+、星巴克用星说、大众点评点餐等。截至9月底的数据来看，小程序通过微信对电商引流的影响已经达到指数级别，“社交购物”成为小程序商业转化力较强的场景之一。随着蘑菇街微信小程序新购用户实现千万级流量的增长，投放广告的电商商家也尝到了甜头，投放收益率进一步稳定上升，走出了一条“量价齐升”的增长曲线。
小程序将成为未来移动社交电商的第二战场，无论是对微信，还是中小电商企业而言，都是一个全新的增长空间的机会，传统中心化的电商时代的方法将发生剧烈变化，随着进入商家的增加，将会有更多更高级的玩法。如小程序可以结合微信公众号、服务号实现针对性、定制化的商品和活动信息推送、店铺优惠券发放，甚至可以制作礼品卡让消费者在微信群、朋友圈中分享，用户可以直接通过点击卡片进入小程序完成购买过程，简化购物过程提升购物体验。商家也可以通过微信平台对客户进行管理、维护，通过个性化服务实现重复性购买，提高消费者品牌忠诚度，将大幅度降低用户留存到私域流量的难度，通过社群来进行分享和留存。
2.人工智能与移动电商的结合。移动社交电商的媒介很大一部分都是手机，手机屏幕的显示量很小，如果消费者打开手机相关界面，推送的电商信息不能贴合需求，消费者需要一直向下翻找，带了客户体验感差，也会造成顾客流失，降低电商效率。人工智能通过分析消费者数据，如之前的点击浏览足迹、搜索历史、购物车和收藏等数据，识别每个消费者的购买意愿，针对其个性化推送商品排序，为每个人创建精准的商品目录，从而实现真正个性化的线上体验，大大提高线上销售收入。
人工智能可以大大降低电商企业人工成本。当消费者在24小时任一时间点需要专业客服帮助时，强大的智能客服可以代替人工完成相关问题的解答，这样消费者第一时间得到解答，不用受到工作时间限制，既可以提高体验感，又可以迅速完成购买决策。对于企业而言，不仅大大降低了人工成本，同样还提高了顾客转化率，增加了销售额。在物流仓储上，阿里、京东、亚马逊等行业巨头早已经开展智能应用，包裹由机器人分拣、无人机送达等都可以在降低人工成本的同时，还提高工作效率，人工智能的发展必将推动移動电商到达一个新的起点。
参考文献：
[1]陶力.社交电商红与黑：“拼多多”低价拼团猫腻多.[J].信息与电脑.2016（7）.
[2]汤亮.移动社交电商的营销问题与对策.[J].统计与管理.2017（6）.
[3]苏落.解剖“社交电商”.[J].成功营销.2014（1）.
[4]李光斗.社交电商时代.[J].企业研究.2016（1）.
作者简介：陆春晖（1984.03—）女。民族：汉。江苏高邮。本科硕士。讲师。研究方向：市场营销电子商务。