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所谓手机报，是将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播服务。据最新数据显示，我国手机用户已达6.497 亿，其力量不可忽视，有着巨大的潜能。手机具有移动性、即时性的特点，不受时空限制，非常符合现代人的生活节奏，已成为不可忽视的“第五媒体”。曾有专家表示，手机媒体弥合了传统媒体照顾不到的信息空位，让传播渗透到社会的点点滴滴，无论是信息的汲取还是传播，都已经深入到点对点的模式，完全将传统媒体的盲区覆盖。目前，手机报的推广已经得到广大客户的认可，在闲暇的时候打开手机，做片刻的阅读，这种生活方式已经逐渐融入人们的生活。以广西本土的手机报为例来说，广西新闻网打造的《广西手机报》发行量目前已超过30万份，在全国同类手机报中位居前五名。
事件营销，就是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。而做为新兴的第五媒体，手机报适时运用事件营销进行营销推广，也具有一定的现实意义和商业价值。
一、事件营销成功的关键点
（一）重要性
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。
（二）接近性
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
（三）显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
（四）趣味性
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
手机报短信类的传播的经典事件，在我印象中有几件。一是去年5.12汶川大地震发生后，广西相关部门当天下午2时55分左右，就通过气象局的信息平台，向南宁市民发送了在四川发生7.6级大地震的短信，南宁市只是受到波及，没有受到危险，请大家安心的工作和生活。当时估计南宁市有大概30万人都逃出了户外，这条短信发出以后，大家基本上都安心的回去了。据现在了解到，我们广西稳定社会的措施在全国应该是最快的，是第一的。
二是今年过年时很多人收到的中国乳业制品工业协会委托中国电信、中国移动向公众发布祈求原谅的短信：“三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成的伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。……”这可能是第一次在全国范围内启动的以短信作为沟通方式的危机修复期的公关行为。不要小看了这条道歉短信，可以预言，在未来的危机处理中短信可能会成为组织与公众之间博弈的关键手段。
三是“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。”就这么一条手机短信，2008年10月18日以后在消费者之间迅速传播，以致酿成四川广元的橘子大量滞销，广西、江西、湖北、河南等省份出现了橘价急挫和销售萎缩情况，这些地方的橘农、贩销户受损惨重。由此可见短信传播的速度之快，影响力之大。
而彩信手机报，则拿《广西手机报》为例，去年发生了冰冻灾害，由于灾难本身具有突发性和毁灭性，信息的瞬息变化就有可能导致灾难的扩大。这就要求传媒对灾难信息的传播比一般新闻要更加强调时效性。因而在这次灾害中，《广西手机报》适时的推出了公益版。让断电、交通不畅的灾区能及时的看到有关的新闻信息，在稳定民心的同时，来自雪灾灾区的第一现场彩信图也源源不断的从用户手中传来。不仅提高了自身的知名度，也为今后业务的拓展打下了良好的群众基础，同时更使《广西手机报》的品牌更深入人心。
二、事件营销对手机报营销的启示
1.手机报事件营销的切入点很多，例如突发事件、周年庆典、重大节日、特大事件等都可以作为切入点；另外如果能与促销活动相配合则效果更为理想，促销可以刺激用户，有时会在短时间带来大量用户，最后再用实用功能和精彩的内容来留住用户。此外，要注意把握分寸。传统的营销手段的失败就在于肆无忌惮，没有分寸，最终引起了人们反感而惨遭封杀。因而在事件营销的过程中，凡事得留一些神秘感和底线，这样才能够在一段时间内把握和控制人们的好奇心理，并一直追随手机报，让手机报得到最大价值体现。
2.不管做细分化类型的手机报专刊还是综合类型手机报，都要不时的制造市场兴奋点，以期扩大市场份额。默默无闻，平淡如水、悄无声息生存下去的报纸注定会受到被读者淡忘的冷遇。只要留心发生在我们周围的事情，特别是热点事件，或娱乐新闻，或社会新闻，不能仅仅停留在事件或者新闻上面，要善于挖掘，要懂得利用手机报短、评、快的优势和特长，推波助澜，借力发力。促成事件与营销定阅相结合，并诱使用户在讨论事件的同时关注手机报的内容，把观众的注意力和阅读习惯吸引到内容精彩而实用的手机报纸上来，使用户数和品牌力得到齐步增长，成为竞争取胜的宠儿。
3.开展事件营销应该更充分考虑和读者的互动，这样才能有更好的效果。拿《广西手机报》来说，在经过三年的发展，拥有30万忠实用户。其成功经验的一点，就是重大热点事件前面，用户往往更愿意体验式接受信息，希望成为报道的主体，甚至新闻的主角。手机报尊重了他们的体验需求，充分发挥了“普通人”的作用。在这个过程中，既能获取大量丰富的信息，又能增强受众的品牌意识、品牌联想，提高品牌的知名度、美誉度。如奥运圣火于2008年6月在广西南宁、桂林、百色三市传递时，《广西手机报》提前报道，招募手机报订户和网民组成“草根记者团”，让他们分布在火炬传递全程的沿线，以他们的视角传回现场报道及现场彩信图片，就取得了良好的效果，他们以自己平实、生动的语言和独特的视角，记录了大量珍贵的文字和图片，通过手机彩信、短信等形式，第一时间发回手机报后方平台，编辑同步综合滚动发布。这一全新的体验方式，给用户带来了全新的感受，也拉近了双方的距离，培养了很多忠实用户。
4.手机报具备危机公关职能。许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？其实手机报也同样具备这样的功能。如果广西或全国一旦发生关系国计民生的重大事件，手机报在第一时间就推出专刊，那手机媒体的功能就不一般了。点对点的下发会使手机报制作的新闻流传得更广，更受大众关注。
受地域和时间的限制，传统媒介在危机事件前往往心有余而力不足，手机由于摆脱了信息终端设备的束缚，几乎可以做到平行于危机事件传递信息。手机传播迅速的原因不仅在于一次传播的迅速性，更重要在于二次传播的推波助澜。对于有兴趣的信息，在低成本的基础上用户很容易进行转发，进行二次传播。而且越是符合受众认知价值的信息(如时效性、接近性、负面性强等)传播速度越快、传播范围越广。近年来，很多影响很广大的社会新闻都是通过手机进行二次传播扩散开的。
面对突发危机事件时，即使在大众传媒中相对灵活的网络，也显现出了其先天不足的一面，网络传媒由于其传播特性需要特定的硬件和软件支持的影响和制约，使其在社会危机事件中传播功能的发挥大打折扣。再看手机，在传播过程中其传者和受者均是个体，反而因其明显的针对性、互动性、便携性、即时性等特点，在信息的传播中一枝独秀，充当起了强势的信源传播功能。
5.要及时传播。这要求我们进行事件营销时巧思创意，但最重要的还是执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力，再好的事件营销构思，一旦不及时实旋，结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此，我们制作的专刊要在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。
同时也要求第五媒体在保证新闻事实准备的基础上，尽快公布真相。重特大事件的发生，如有谣言传播，会给社会的稳定造成很大的危害，谣言、传言消弭于无形，最好的办法是公开真相。而且争取在传播初期就公布实情，而且越全面越详细越好，几乎任何信息都很难隐瞒。手机报做为当下重要的传播媒介之一，这点由为重要。因为手机报彩信和短信的传播速度极快，很快就会到达千万用户手中，，其关键在于必须平时在公众心目中树立令人信赖的形象。《广西手机报》的成功营销经验深刻地告诉我们：快速的反应和执行能力在事件营销中是十分重要，在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。
6.品牌事件营销。如2008年1月底，《广西手机报》推出“创刊一周年”活动，向读者征集他们认为最合适、最响亮的手机报广告词和祝福拜年短信，当时收到很多读者短信，在社会上造成了广泛的影响，《南国早报》还开辟了版面专门刊登读者的短信。这一事件营销策略的运用，使得《广西手机报》在读者中的声誉和影响进一步扩大。
事件营销，就是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。而做为新兴的第五媒体，手机报适时运用事件营销进行营销推广，也具有一定的现实意义和商业价值。
一、事件营销成功的关键点
（一）重要性
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。
（二）接近性
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
（三）显著性
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
（四）趣味性
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。
手机报短信类的传播的经典事件，在我印象中有几件。一是去年5.12汶川大地震发生后，广西相关部门当天下午2时55分左右，就通过气象局的信息平台，向南宁市民发送了在四川发生7.6级大地震的短信，南宁市只是受到波及，没有受到危险，请大家安心的工作和生活。当时估计南宁市有大概30万人都逃出了户外，这条短信发出以后，大家基本上都安心的回去了。据现在了解到，我们广西稳定社会的措施在全国应该是最快的，是第一的。
二是今年过年时很多人收到的中国乳业制品工业协会委托中国电信、中国移动向公众发布祈求原谅的短信：“三鹿等22家奶制品责任企业向您表示：对问题奶粉给孩子和社会造成的伤害，我们深表痛心，真诚道歉，祈求原谅，决心以此为戒，杜绝不合格产品，诚恳接受社会监督。……”这可能是第一次在全国范围内启动的以短信作为沟通方式的危机修复期的公关行为。不要小看了这条道歉短信，可以预言，在未来的危机处理中短信可能会成为组织与公众之间博弈的关键手段。
三是“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。”就这么一条手机短信，2008年10月18日以后在消费者之间迅速传播，以致酿成四川广元的橘子大量滞销，广西、江西、湖北、河南等省份出现了橘价急挫和销售萎缩情况，这些地方的橘农、贩销户受损惨重。由此可见短信传播的速度之快，影响力之大。
而彩信手机报，则拿《广西手机报》为例，去年发生了冰冻灾害，由于灾难本身具有突发性和毁灭性，信息的瞬息变化就有可能导致灾难的扩大。这就要求传媒对灾难信息的传播比一般新闻要更加强调时效性。因而在这次灾害中，《广西手机报》适时的推出了公益版。让断电、交通不畅的灾区能及时的看到有关的新闻信息，在稳定民心的同时，来自雪灾灾区的第一现场彩信图也源源不断的从用户手中传来。不仅提高了自身的知名度，也为今后业务的拓展打下了良好的群众基础，同时更使《广西手机报》的品牌更深入人心。
二、事件营销对手机报营销的启示
1.手机报事件营销的切入点很多，例如突发事件、周年庆典、重大节日、特大事件等都可以作为切入点；另外如果能与促销活动相配合则效果更为理想，促销可以刺激用户，有时会在短时间带来大量用户，最后再用实用功能和精彩的内容来留住用户。此外，要注意把握分寸。传统的营销手段的失败就在于肆无忌惮，没有分寸，最终引起了人们反感而惨遭封杀。因而在事件营销的过程中，凡事得留一些神秘感和底线，这样才能够在一段时间内把握和控制人们的好奇心理，并一直追随手机报，让手机报得到最大价值体现。
2.不管做细分化类型的手机报专刊还是综合类型手机报，都要不时的制造市场兴奋点，以期扩大市场份额。默默无闻，平淡如水、悄无声息生存下去的报纸注定会受到被读者淡忘的冷遇。只要留心发生在我们周围的事情，特别是热点事件，或娱乐新闻，或社会新闻，不能仅仅停留在事件或者新闻上面，要善于挖掘，要懂得利用手机报短、评、快的优势和特长，推波助澜，借力发力。促成事件与营销定阅相结合，并诱使用户在讨论事件的同时关注手机报的内容，把观众的注意力和阅读习惯吸引到内容精彩而实用的手机报纸上来，使用户数和品牌力得到齐步增长，成为竞争取胜的宠儿。
3.开展事件营销应该更充分考虑和读者的互动，这样才能有更好的效果。拿《广西手机报》来说，在经过三年的发展，拥有30万忠实用户。其成功经验的一点，就是重大热点事件前面，用户往往更愿意体验式接受信息，希望成为报道的主体，甚至新闻的主角。手机报尊重了他们的体验需求，充分发挥了“普通人”的作用。在这个过程中，既能获取大量丰富的信息，又能增强受众的品牌意识、品牌联想，提高品牌的知名度、美誉度。如奥运圣火于2008年6月在广西南宁、桂林、百色三市传递时，《广西手机报》提前报道，招募手机报订户和网民组成“草根记者团”，让他们分布在火炬传递全程的沿线，以他们的视角传回现场报道及现场彩信图片，就取得了良好的效果，他们以自己平实、生动的语言和独特的视角，记录了大量珍贵的文字和图片，通过手机彩信、短信等形式，第一时间发回手机报后方平台，编辑同步综合滚动发布。这一全新的体验方式，给用户带来了全新的感受，也拉近了双方的距离，培养了很多忠实用户。
4.手机报具备危机公关职能。许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？其实手机报也同样具备这样的功能。如果广西或全国一旦发生关系国计民生的重大事件，手机报在第一时间就推出专刊，那手机媒体的功能就不一般了。点对点的下发会使手机报制作的新闻流传得更广，更受大众关注。
受地域和时间的限制，传统媒介在危机事件前往往心有余而力不足，手机由于摆脱了信息终端设备的束缚，几乎可以做到平行于危机事件传递信息。手机传播迅速的原因不仅在于一次传播的迅速性，更重要在于二次传播的推波助澜。对于有兴趣的信息，在低成本的基础上用户很容易进行转发，进行二次传播。而且越是符合受众认知价值的信息(如时效性、接近性、负面性强等)传播速度越快、传播范围越广。近年来，很多影响很广大的社会新闻都是通过手机进行二次传播扩散开的。
面对突发危机事件时，即使在大众传媒中相对灵活的网络，也显现出了其先天不足的一面，网络传媒由于其传播特性需要特定的硬件和软件支持的影响和制约，使其在社会危机事件中传播功能的发挥大打折扣。再看手机，在传播过程中其传者和受者均是个体，反而因其明显的针对性、互动性、便携性、即时性等特点，在信息的传播中一枝独秀，充当起了强势的信源传播功能。
5.要及时传播。这要求我们进行事件营销时巧思创意，但最重要的还是执行策划要迅速到位。事件营销力=策划力×执行力，再好的事件营销构思，一旦不及时实旋，结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此，我们制作的专刊要在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。
同时也要求第五媒体在保证新闻事实准备的基础上，尽快公布真相。重特大事件的发生，如有谣言传播，会给社会的稳定造成很大的危害，谣言、传言消弭于无形，最好的办法是公开真相。而且争取在传播初期就公布实情，而且越全面越详细越好，几乎任何信息都很难隐瞒。手机报做为当下重要的传播媒介之一，这点由为重要。因为手机报彩信和短信的传播速度极快，很快就会到达千万用户手中，，其关键在于必须平时在公众心目中树立令人信赖的形象。《广西手机报》的成功营销经验深刻地告诉我们：快速的反应和执行能力在事件营销中是十分重要，在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。
6.品牌事件营销。如2008年1月底，《广西手机报》推出“创刊一周年”活动，向读者征集他们认为最合适、最响亮的手机报广告词和祝福拜年短信，当时收到很多读者短信，在社会上造成了广泛的影响，《南国早报》还开辟了版面专门刊登读者的短信。这一事件营销策略的运用，使得《广西手机报》在读者中的声誉和影响进一步扩大。